陳小萍 王 虎

電視社交化的核心是關(guān)系與交流，它的出現(xiàn)是社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，用戶對(duì)個(gè)性化娛樂(lè)和信息消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，以及電視進(jìn)行生存式改革的需求愈發(fā)迫切等因素共同作用的結(jié)果，社會(huì)化的傳播工具和互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)邏輯正逐漸滲透到電視媒體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。本文所指的社交電視不是具體的產(chǎn)品或技術(shù)，而是電視媒體與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的深度融合，它著眼于互聯(lián)網(wǎng)思維下以用戶為中心的電視生態(tài)的建立，一切以電視和社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的軟硬件終端，以及生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)模式都可以納入社交電視的范疇。作為互聯(lián)網(wǎng)思維在電視上的移植，社交電視所帶來(lái)的是電視媒體從生產(chǎn)模式、運(yùn)營(yíng)方式到產(chǎn)業(yè)鏈布局等一系列變革。

社交電視的發(fā)展注定不能延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)思路，如同《創(chuàng)新的擴(kuò)散》作者羅杰斯所言，“一項(xiàng)新的、先進(jìn)的技術(shù)或方法不能指望于潛在的消費(fèi)者能夠廣泛地認(rèn)識(shí)到它所謂的顯而易見(jiàn)的利益，它是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，涉及人的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、生活經(jīng)驗(yàn)甚至是人際關(guān)系影響，它是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生變化的過(guò)程”。[1]因此，社交電視的發(fā)展往往受制于不斷變化的宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，受制于受眾多樣化的接受心理和消費(fèi)習(xí)慣，是一個(gè)復(fù)雜多變的系統(tǒng)。面對(duì)社交電視在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)初期所面臨的市場(chǎng)資源和商業(yè)運(yùn)作模式的缺乏，必須在理論分析、商業(yè)模式、廣告形態(tài)、商業(yè)生態(tài)等方面實(shí)現(xiàn)全方位突破。

一、社交電視商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)

社交電視的商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要重構(gòu)從內(nèi)容的精細(xì)化生產(chǎn)、用戶的社交化體驗(yàn)，到產(chǎn)業(yè)布局、資源的跨平臺(tái)整合等諸多環(huán)節(jié)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，社交化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)帶來(lái)的是對(duì)用戶特征的細(xì)分化掌握和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。社交電視能準(zhǔn)確告知廣告主所面對(duì)用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和行為特征，幫助其使用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行溝通和覆蓋。社交電視除了自身平臺(tái)外，還可以利用IM、微博空間等服務(wù)平臺(tái)所構(gòu)成的強(qiáng)弱關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性，成就高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（一）社交電視具備互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的核心——用戶規(guī)模與用戶黏性

CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8．97億[2]，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用的普及度和成熟度非常高。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》顯示，80%以上的網(wǎng)民每天在社交媒體上在線1小時(shí)以上[3]，從使用時(shí)長(zhǎng)和打開(kāi)頻率看，已經(jīng)有一半網(wǎng)民是社交媒體使用重度用戶。這就使得社交電視在我國(guó)的推廣有了很好的市場(chǎng)環(huán)境，它來(lái)自巨大的用戶規(guī)模和良好的用戶黏性。社交電視商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心問(wèn)題，就是如何將這些流量進(jìn)行聚合和變現(xiàn)。

因此，首先需要變革的是傳統(tǒng)電視依賴于單一廣告收入的理念，在流量聚合的基礎(chǔ)上探索多元化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑。美國(guó)前些年的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》，其制作方并不是專(zhuān)業(yè)的影視劇公司，而是靠DVD租賃業(yè)務(wù)起家的流媒體網(wǎng)站Netflix，依靠熱門(mén)的現(xiàn)象級(jí)影視劇產(chǎn)品吸引用戶的眼球，提升用戶對(duì)網(wǎng)站的訂閱量，從而為更為多元的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。

（二）社交電視具備互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的基本屬性——媒體和渠道

媒體和渠道是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的兩個(gè)基本屬性。作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，主要通過(guò)提供高質(zhì)量和富有價(jià)值的信息、娛樂(lè)和服務(wù)來(lái)聚合流量；而作為渠道的互聯(lián)網(wǎng)，則通過(guò)建構(gòu)一體化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，成為電子商務(wù)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要渠道。

對(duì)于社交電視而言，社交網(wǎng)絡(luò)本身具有海量的信息，一些信息會(huì)因?yàn)榧磿r(shí)性、爭(zhēng)議性、敏感性被引爆成輿論的焦點(diǎn)，往往具有病毒式傳播的特性。社交電視與傳統(tǒng)電視最大的區(qū)別并不是看電視、發(fā)微博、刷朋友圈，而是顛覆傳統(tǒng)電視的概念，發(fā)展成為具有交互性和統(tǒng)一賬戶體系的電子商務(wù)平臺(tái)，基于LBS的信息服務(wù)、節(jié)目增值、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行，它將成為聯(lián)系用戶和企業(yè)的高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

CNNIC發(fā)布的《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》表明，有59．5%的社交媒體用戶因?yàn)橄矚g某一商品和服務(wù)或者促銷(xiāo)信息而關(guān)注相關(guān)企業(yè)和品牌[4]，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好奇、好友推薦、喜歡企業(yè)代言人等其他原因。這說(shuō)明社交媒體具備良好的電商屬性，社交電視作為渠道具備為電商平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)入的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，在社交電視平臺(tái)的活動(dòng)開(kāi)展和信息發(fā)布要目的明確，重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷(xiāo)信息，以吸引用戶關(guān)注。

（三）社交電視具備互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的條件——用戶細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式的顯著特點(diǎn)，就是對(duì)市場(chǎng)和用戶的高度細(xì)分。首先，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，可以將用戶行為進(jìn)行精確的捕捉和分析，為社交電視的節(jié)目生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)做出了鋪墊，這些數(shù)據(jù)也能夠幫助廣告商更加精準(zhǔn)地劃分和接觸用戶。其次，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)本身具有極強(qiáng)的聚合流量的特性，其實(shí)時(shí)評(píng)論、節(jié)目推薦、朋友圈分享等社交功能必將提升節(jié)目的傳播效果和用戶黏性，為市場(chǎng)碎片化的電視媒體提供了聚合受眾的可能，也為發(fā)展電子商務(wù)等更豐富的電視應(yīng)用提供了平臺(tái)。

二、社交電視的商業(yè)模式

如前所述，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)，社交電視的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)為媒體和渠道兩個(gè)維度。我們可以據(jù)此將社交電視的商業(yè)模式劃分為圖1所示的四種類(lèi)型：一是面對(duì)企業(yè)用戶的媒體形態(tài)，主要是廣告售賣(mài)模式，具體可以分為傳統(tǒng)廣告、定向廣告，以及各種原生廣告；二是面對(duì)企業(yè)用戶的渠道形態(tài)，具體的商業(yè)模式有基于用戶數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、電商模式等；三是面向個(gè)人的渠道形態(tài)，包括電子商務(wù)、電子政務(wù)、交通出行、氣象信息、在線游戲等商業(yè)模式；四是面向個(gè)人的媒體形態(tài)，主要是視聽(tīng)節(jié)目的排名、推送、售賣(mài)、互動(dòng)參與等等。

（一）對(duì)企業(yè)用戶的商業(yè)價(jià)值

社交電視可以為企業(yè)打造一個(gè)基于視頻和社交的自主傳播媒體平臺(tái)，它來(lái)自社交電視的商業(yè)價(jià)值核心——用戶規(guī)模和用戶黏性。有了巨大的流量加持和開(kāi)放的互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)可以圍繞品牌進(jìn)行系列整合營(yíng)銷(xiāo)，不斷激發(fā)營(yíng)收創(chuàng)新的潛能。

圖1 社交電視商業(yè)模式四分法

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，傳統(tǒng)的企業(yè)、媒體和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了重點(diǎn)變革。企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由原先的營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布和接收的單向傳輸，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)的共同創(chuàng)造和參與；企業(yè)與媒體的關(guān)系，也由傳統(tǒng)的平臺(tái)售賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的共同構(gòu)建。企業(yè)、媒體和消費(fèi)者需要在互動(dòng)中完成自身的角色轉(zhuǎn)變。例如，企業(yè)可以利用社交電視進(jìn)行流量導(dǎo)入，通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)來(lái)變現(xiàn)流量。通過(guò)社交電視平臺(tái)，企業(yè)還可以掌握用戶興趣信息數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供可能?？梢?jiàn)，在這種新構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中，社交電視在企業(yè)和用戶之間充當(dāng)了內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)構(gòu)建、互動(dòng)組織、變現(xiàn)渠道等核心角色，它為雙方提供了更為精準(zhǔn)和豐富的互動(dòng)，以及更加直接和清晰的關(guān)系渠道。（圖2）

圖2 企業(yè)用戶的商業(yè)價(jià)值

（二）對(duì)個(gè)人用戶的商業(yè)價(jià)值

社交電視的發(fā)展在我國(guó)主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段為“電視+社交”的物理結(jié)合，此時(shí)的社交電視還是以工具性的互動(dòng)、社交功能搭建為主，旨在企業(yè)、媒體和用戶之間搭建一個(gè)溝通的渠道；第二階段為圈層性發(fā)展階段，隨著社交網(wǎng)絡(luò)中各類(lèi)垂直應(yīng)用的興起，圍繞特定類(lèi)型節(jié)目的興趣群體在社交平臺(tái)中形成圈層傳播態(tài)勢(shì)。他們的興趣中心不再局限在節(jié)目?jī)?nèi)容本身的討論，而是基于興趣的社交圈溝通，用戶市場(chǎng)更為細(xì)分、精準(zhǔn)和直達(dá)。

細(xì)分會(huì)讓傳播更精準(zhǔn)，用戶細(xì)分是基于大數(shù)據(jù)背景和垂直的市場(chǎng)角度而言的。對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的維度可以分成內(nèi)容、渠道、時(shí)段等。其中，內(nèi)容的細(xì)分是基礎(chǔ)，渠道的細(xì)分是關(guān)鍵。渠道細(xì)分，即細(xì)分屏幕，指通過(guò)手機(jī)、電視、iPad、電腦等不同的屏幕，代表著不同的人群，通過(guò)細(xì)分屏幕達(dá)到一個(gè)更精準(zhǔn)的傳播?？梢愿鶕?jù)不同媒介的特點(diǎn)，讓公信力和互動(dòng)智能相結(jié)合，讓“巨內(nèi)容”和“微視頻”相結(jié)合。

不同的終端對(duì)信息接收和互動(dòng)的方式都有所差異，需要進(jìn)行針對(duì)化的設(shè)計(jì)。例如，PC電腦端更適合植入式廣告，iPad更適合游戲植入廣告，而手機(jī)端更偏重于互動(dòng)式廣告。針對(duì)性的設(shè)計(jì)可以更加契合用戶的接受心理，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。個(gè)人用戶的商業(yè)價(jià)值還在于，社交電視通過(guò)隨時(shí)隨地陪伴用戶、記錄用戶的社會(huì)交往，通過(guò)大數(shù)據(jù)工具直接與用戶建立紐帶，比如獲取用戶的位置、習(xí)慣、喜好、交往階層等各方面的信息，社交電視平臺(tái)成為個(gè)性化信息生產(chǎn)者。尤其進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息有著根本的不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠個(gè)性化定制，使得個(gè)人成為信息和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。這時(shí)候，定制化的廣告也就呼之欲出了。比如，可以根據(jù)用戶的就餐餐廳等級(jí)和社交圈推送特定的理財(cái)產(chǎn)品。

（三）對(duì)電視媒體的商業(yè)價(jià)值

對(duì)于電視媒體而言，可以運(yùn)用社交媒體、社會(huì)化軟件等工具來(lái)改變媒體內(nèi)部和外部的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方互動(dòng)方式，從而共同創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)社交電視發(fā)展。其對(duì)電視媒體的價(jià)值主要體現(xiàn)在傳播力提升、創(chuàng)新機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)效率提升和用戶維持四個(gè)方面。

首先，多鏈條立體式傳播提升電視媒體的傳播力。傳統(tǒng)電視的傳播是單向度的“一次性售賣(mài)”，播出完成也就意味著營(yíng)銷(xiāo)終止。社交基因的注入，使得電視媒體可以實(shí)現(xiàn)多鏈條立體式傳播，即用戶可以自由地在信息的被動(dòng)接受者、主動(dòng)發(fā)布者、二次傳播者之間轉(zhuǎn)換，眾多自媒體的接力轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)了信息的多次傳播，極大提高了傳播速度和效率。

其次，多維互動(dòng)融合，創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)和傳播方式。正如前文所言，電視媒體內(nèi)部的社會(huì)化協(xié)作、分享以及嘗試，以及與外部的價(jià)值關(guān)聯(lián)，可以創(chuàng)造出多維互動(dòng)方式，促進(jìn)社交媒體與電視生產(chǎn)的深度融合，從而創(chuàng)新節(jié)目的生產(chǎn)方式、傳播方式，為節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的創(chuàng)新提供了無(wú)限可能。

再次，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低互動(dòng)成本。電視媒體運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)管理，對(duì)外溝通協(xié)作，降低了媒體的信息獲取成本、溝通成本和時(shí)間成本，運(yùn)營(yíng)效率更高。更多的互動(dòng)可以通過(guò)社交電視來(lái)實(shí)現(xiàn)，用戶可以更方便地參與節(jié)目生產(chǎn)，電視媒體也可以通過(guò)用戶的即時(shí)反饋迅速得知用戶的觀點(diǎn)。

最后，進(jìn)行用戶溝通與維持，提升用戶對(duì)媒體和品牌的黏度。傳統(tǒng)電視的最大不足就是缺少與用戶的溝通渠道，成為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體運(yùn)營(yíng)的最大短板。在構(gòu)建興趣群體方面，社交電視有天然的優(yōu)勢(shì)，每一檔熱播影視劇和影視節(jié)目的背后，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有討論量激增的特點(diǎn)，用戶通過(guò)@或者#話題方式，參與節(jié)目的互動(dòng)，與自己喜愛(ài)的主持人、明星進(jìn)行溝通交流，用戶對(duì)特定社交平臺(tái)或者品牌的忠誠(chéng)度會(huì)大幅提升。同時(shí)，用戶的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)可以滿足廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的需求，放大廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，為電視媒體提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在廣告的精準(zhǔn)投放方面，F(xiàn)acebook的自助廣告投放系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)得較為成熟，它主要包括一般廣告（Facebook Ads）和口碑贊助商廣告（Sponsored Story）兩種類(lèi)型。在一般廣告中，廣告主可以根據(jù)性別、年齡、地位、位置、職業(yè)、教育程度、興趣以及社交圈等不同的指標(biāo)來(lái)自主設(shè)定自己的目標(biāo)群體。廣告投放以后，可以使用Facebook的廣告管理平臺(tái)查看和優(yōu)化廣告投放效果。在口碑贊助商廣告中，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)提醒用戶其好友都在關(guān)注哪些內(nèi)容，也就是利用用戶的社交關(guān)系來(lái)合理投放廣告，增加品牌的好感度。如圖3所示，廣告主可以根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需要，自主選擇投放的對(duì)象和方式。

可以看出，基于社交圖譜，精準(zhǔn)與互動(dòng)是Facebook廣告售賣(mài)的最大特點(diǎn)，這也正是傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的短板，社交媒體所廣泛使用的大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘與分析等技術(shù)，將與傳統(tǒng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)形成互補(bǔ)和融合的態(tài)勢(shì)，為廣告客戶不斷流失的傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。

電視媒體還可以利用社交媒體管理平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容管理、粉絲管理、數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)控和協(xié)調(diào)管理等，具體功能如下：

基本微博運(yùn)營(yíng)：將內(nèi)容分類(lèi)整合，用戶可以跨平臺(tái)多賬號(hào)管理；

定時(shí)發(fā)布內(nèi)容：定時(shí)管理內(nèi)容和信息發(fā)布；

挖掘潛在客戶：搜索定制功能將提供潛在的目標(biāo)價(jià)值用戶；

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手智能分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，整理其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；

微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)監(jiān)控：監(jiān)測(cè)微博傳播狀態(tài)，整合反饋；

本文整體懸掛式鋼內(nèi)筒煙囪的設(shè)計(jì)模型是僅外筒接地，內(nèi)筒整體懸掛于懸吊平臺(tái)上，懸吊平臺(tái)支撐于外筒上，因而計(jì)算傳給基礎(chǔ)荷載的時(shí)候只需要考慮外筒底部的荷載數(shù)據(jù)[4]。整體模型下底部支座荷載數(shù)據(jù)如表3所示。

關(guān)系管理：對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行多維度分析整理。

圖3 Facebook自助廣告投放系統(tǒng)

（四）社交電視的廣告價(jià)值

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今廣告市場(chǎng)舉足輕重的營(yíng)銷(xiāo)方式。社交電視在品牌和用戶之間搭建了一個(gè)良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，社交電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)挖掘和分析也能為廣告主帶來(lái)更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。如圖4所示，社交電視進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一般模式為：企業(yè)將自己的品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品功能和促銷(xiāo)信息等通過(guò)社交電視平臺(tái)進(jìn)行推廣——用戶在社交媒體確認(rèn)自己感興趣的信息成為信息傳遞者、忠實(shí)粉絲或者參與者——用戶進(jìn)一步分享和傳播信息——用戶的購(gòu)買(mǎi)、信息轉(zhuǎn)發(fā)等行為經(jīng)深度挖掘后形成用戶畫(huà)像，反饋給企業(yè)。這只是社交電視營(yíng)銷(xiāo)的一般流程，隨著平臺(tái)的逐漸開(kāi)放，社交電視產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)吸收更多的價(jià)值單元，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等，為社交電視帶來(lái)更多的廣告投放點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖4 通過(guò)社交電視進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

1．廣告形式——多元并存

如圖5所示，社交電視廣告可以分為傳統(tǒng)的展示廣告，包括Banner條等圖形廣告和各種廣告位的文字鏈接；原生廣告，包括信息流廣告，以及一些興趣社區(qū)中的商家主題廣告等；推廣廣告，包括以卡片、推薦位等方式展現(xiàn)出的一些活動(dòng)，通過(guò)吸引用戶參與進(jìn)行品牌推廣。

圖5 社交電視廣告的基本形式

2．廣告植入——內(nèi)容即平臺(tái)

CNNIC發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，對(duì)于廣告長(zhǎng)度的忍耐度，19．0%的用戶只能忍受 1 分鐘，48．3% 的用戶能忍受 1-5 分鐘（圖 6）。[5]在觀眾對(duì)電視硬性廣告近乎“零容忍”的情態(tài)下，植入會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)更加隱性，在多元化媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，內(nèi)容即平臺(tái)，內(nèi)容已經(jīng)可以作為平臺(tái)去整合各方面的資源。

當(dāng)下電視節(jié)目已經(jīng)成為植入式廣告流行的載體。因?yàn)殡娨暪?jié)目非常靈活，可以在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。一個(gè)45分鐘的節(jié)目，在傳統(tǒng)的電視平臺(tái)是一個(gè)線性的傳播，放到社交平臺(tái)上就可以剪成30-40條微視頻進(jìn)行碎片化傳播。如果這些微視頻放在騰訊的插件上推廣，一次性可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的點(diǎn)擊量。

圖6 中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻中廣告的長(zhǎng)度忍耐度

社交電視特有的基于層的標(biāo)簽功能，可以推動(dòng)廣告植入更加自然和開(kāi)放。這一功能將使得原本位于屏幕下方的字幕呈現(xiàn)出類(lèi)似漫畫(huà)的效果：如人物說(shuō)的話語(yǔ)字幕可以直接從嘴邊標(biāo)注出來(lái)；可以直接在屏幕上點(diǎn)擊模特的衣服，屏幕跳轉(zhuǎn)到該商品的售賣(mài)窗口等等，社交電視中的廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的邊界將變得愈發(fā)模糊，融合得更加自然。內(nèi)容即平臺(tái)，社交電視可以在廣告形態(tài)的創(chuàng)新應(yīng)用方面更好地體現(xiàn)這一互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容。

三、社交電視的商業(yè)生態(tài)

社交電視帶來(lái)的是新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商業(yè)模式，許多制作公司、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都以自己的方式進(jìn)入社交電視產(chǎn)業(yè)鏈，社交電視產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)生態(tài)將逐漸豐富和完善。我們根據(jù)社交電視平臺(tái)可能出現(xiàn)的商業(yè)模式，將產(chǎn)業(yè)鏈各方根據(jù)其價(jià)值節(jié)點(diǎn)進(jìn)行梳理，得到圖7。在未來(lái)的社交電視商業(yè)生態(tài)中，社交電視平臺(tái)處于生態(tài)系統(tǒng)的核心，電視臺(tái)、企業(yè)用戶、營(yíng)銷(xiāo)公司、社交媒體、第三方調(diào)研公司和應(yīng)用公司等基于個(gè)人用戶的需求和特點(diǎn)，圍繞平臺(tái)共同建立合作共贏的商業(yè)生態(tài)。

在新的社交電視商業(yè)生態(tài)中，多屏互動(dòng)和媒介融合為提升廣告價(jià)值提供了基礎(chǔ)。技術(shù)能力的提升，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的完善，使得多屏互動(dòng)等得到有效的運(yùn)用。在不同的時(shí)間，利用電視、手機(jī)、平板電腦、PC等不同的終端、不同的廣告物料和廣告形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)同一廣告的多方位、多體驗(yàn)，在提升品牌認(rèn)知、加強(qiáng)品牌記憶、轉(zhuǎn)化廣告效果方面將得到融合和互補(bǔ)。用戶在被動(dòng)接受和主動(dòng)獲取信息之間尋找平衡，終端與媒體不再一一對(duì)應(yīng)，媒體間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的相互輸送，“融合”終端將是未來(lái)直面受眾的方式。社交網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的傳播特點(diǎn)和對(duì)用戶關(guān)系的精準(zhǔn)把握，讓電視媒體融入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成為可能，也為未來(lái)主流媒體的發(fā)展提供了一條新的途徑。

圖7 社交電視商業(yè)生態(tài)

電視和社交媒體，作為電子工業(yè)時(shí)代和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的偉大發(fā)明，正在被巧妙地融合在一起。社交電視已不再是“微博+電視”般簡(jiǎn)單的“物理組合”，而更像是行業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)之間的“化學(xué)反應(yīng)”。北島之詩(shī)《生活》，其內(nèi)容僅一個(gè)字：“網(wǎng)”。本意是生活本身就是一張網(wǎng)，以此表達(dá)生活的復(fù)雜性和與世界的聯(lián)結(jié)。由于社交網(wǎng)絡(luò)的介入，我們每個(gè)人都被編織進(jìn)復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)世界，能夠隨時(shí)隨地與人溝通、傳遞信息、表達(dá)想法和情感。電視媒體的社交化生存，已經(jīng)超出了單一的媒介技術(shù)形態(tài)范疇，成為理解人類(lèi)、重塑人們生活、連接萬(wàn)物的生態(tài)系統(tǒng)，正如梅羅維茨所預(yù)言的那樣——媒介越來(lái)越不像媒介，而是更像生活。[6]

注釋?zhuān)?/p>

[1] [美]埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].辛欣，譯.中央編譯出版社，2002：6.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng)，[2020-04-28]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì).《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》發(fā)布（精華版全文）[R/OL].中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)，[2018-07-13]. http：//www.cbdio.com/BigData/2018-07/13/content_5763809.htm.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[R/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng)，[2017-03-13].http：//www.cnnic.cn/wapweb/sjbg/201611/t20161109_55918.htm.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用報(bào)告[R/OL].艾瑞網(wǎng)，[2013-07-13]. http：//report.iresearch.cn/report/201307/1994.shtml.

[6][美]約書(shū)亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志軍，譯.清華大學(xué)出版社，2002：116.