許義

這幾天，聽(tīng)到身邊的朋友反復(fù)提起“私域流量”這個(gè)詞。認(rèn)真學(xué)習(xí)了一下，發(fā)現(xiàn)對(duì)于流量變化的理解在底層上其實(shí)是一致的——流量是一切生意的本質(zhì)。從去年開(kāi)始，我對(duì)流量的變化有一些自己的觀察和嘗試。

私域流量簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把流量通過(guò)公眾號(hào)、微信群、私人號(hào)、小程序沉淀下來(lái)，企業(yè)可以自己掌握的流量。它的特點(diǎn)是可以反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá);相對(duì)于頭條，抖音、喜馬拉雅等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、百度、攜程、馬蜂窩這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家的“私有資產(chǎn)”。

私域流量背后透露新旅游的哪些變化

流量困境和獲客成本

一個(gè)普遍的共識(shí)是：今天大家都受到流量增長(zhǎng)乏力的影響。無(wú)論是大到OTA（在線(xiàn)旅游）還是小到活躍在旅游平臺(tái)上的中小旅行社，隨著在線(xiàn)旅游的發(fā)展進(jìn)入成熟期，渠道端的格局初現(xiàn)，策馬揚(yáng)鞭一路狂奔的階段已經(jīng)過(guò)去，精耕細(xì)作的時(shí)代正在來(lái)臨。

今天旅游行業(yè)的獲客成本也在不斷提高，無(wú)論是來(lái)自線(xiàn)上的訂單還是線(xiàn)下的門(mén)店，OTA的均單傭金已高達(dá)10%，馬蜂窩平臺(tái)傭金在2%-4%。之所以相對(duì)較低，多半因?yàn)槠脚_(tái)還在建設(shè)期，來(lái)自O(shè)TA和OTP的獲客成本不斷提高是不可逆的趨勢(shì)。

在這種情況下，聰明的商家或許不知道什么是公域到私域，但客人的微信號(hào)已經(jīng)加起來(lái)了。

從流量思維到用戶(hù)思維

過(guò)去幾年，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)快速增長(zhǎng)和中國(guó)旅游產(chǎn)品供應(yīng)從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上的兩波紅利，在線(xiàn)上產(chǎn)品供給相對(duì)稀缺的階段，流量相對(duì)便宜。加上資本的進(jìn)入，幾乎很少有旅游企業(yè)是“珍惜”流量的，“躺在流量里”長(zhǎng)大的公司，并不能感受到每個(gè)UV背后的成本和價(jià)值。

今天從流量思維到用戶(hù)思維，就是看到了數(shù)字的背后是每一個(gè)真實(shí)的人。

從單次交易到終身價(jià)值

公域流量是從大的平臺(tái)依靠每次的流量付費(fèi)來(lái)獲得每個(gè)訂單，用單次獲客成本來(lái)獲得單次交易。

這就好比浴缸里放水，一邊進(jìn)水，一邊出水，流量在浴缸里過(guò)了一道就流出了，企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系是單次的。

今天的旅游企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到用戶(hù)的旅行消費(fèi)雖然是低頻的，但是年人均1-2次的旅行幾乎成了都市年輕人的剛需。此外還有每個(gè)人的推薦和分享，用戶(hù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止單次的訂單交易。

私域流量就是關(guān)注用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)和用戶(hù)已經(jīng)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是著力提高每個(gè)用戶(hù)的終身價(jià)值貢獻(xiàn)。

客戶(hù)終身價(jià)值（LTV，Life time Value）：有時(shí)被稱(chēng)為客戶(hù)全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)用戶(hù)在未來(lái)可能為該服務(wù)帶來(lái)的收益總和?？蛻?hù)獲取成本（CAC，Customer Acquisition Cost）：是獲得單個(gè)客戶(hù)的平均費(fèi)用。

旅游企業(yè)適合做私域流量嗎

私域流量相對(duì)公域流量有即時(shí)觸達(dá)、反復(fù)利用、無(wú)需付費(fèi)、兼具轉(zhuǎn)化效果和品牌積累的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

獲得和運(yùn)營(yíng)私域流量并不容易，如果沒(méi)有對(duì)流量和用戶(hù)關(guān)系的完整理解以及體系化的運(yùn)營(yíng)思路，很容易淪為廣加好友狂發(fā)廣告直到被用戶(hù)拉黑的結(jié)局。

基于私域流量的特點(diǎn)決定，適合做私域流量的行業(yè)應(yīng)該具備高客單價(jià)、高毛利、非標(biāo)品、決策周期長(zhǎng)、決策困難大、以及消費(fèi)頻次適中、適合分享的特點(diǎn)。這對(duì)應(yīng)旅行度假市場(chǎng)，是比較適合的。

我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)只有在預(yù)定旅游產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)打開(kāi)攜程、飛豬或者想到線(xiàn)下門(mén)店。在消費(fèi)決策形成之前的階段，用戶(hù)注意力被無(wú)限地分散了，分散到了今日頭條、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅等內(nèi)容平臺(tái)。

注意力所在的地方就是流量。私域流量構(gòu)建的第一步就是去找公域，從所能觸達(dá)到的大海里架一根管道引流到自家的“小魚(yú)塘”。這個(gè)階段，用戶(hù)在哪里我就去哪里。

通過(guò)不同平臺(tái)的占位和內(nèi)容分發(fā)，直接引導(dǎo)到交易是不現(xiàn)實(shí)的，所以現(xiàn)在抖音上并沒(méi)有直接做旅游的交易跳轉(zhuǎn)。其次，這樣的轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)高，它挑戰(zhàn)了用戶(hù)從決策到交易的轉(zhuǎn)化時(shí)間。

這個(gè)階段我們需要傳遞出給用戶(hù)的關(guān)注價(jià)值，引流到自己的公眾號(hào)或私人號(hào)。最推薦的依然是私人號(hào)，公眾號(hào)的入口深度和打開(kāi)頻次都讓你和用戶(hù)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，而私人號(hào)就直接多了。這個(gè)階段要想清楚，“用戶(hù)為什么要添加我”，我能給用戶(hù)什么樣的價(jià)值。

在等待用戶(hù)加好友之前，依然有一些準(zhǔn)備工作要做。比如，為了讓私人號(hào)更接近真實(shí)用戶(hù)，需要提前“養(yǎng)號(hào)”，增加消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬和好友互動(dòng)，朋友圈內(nèi)容建設(shè)等。

和用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，也絕不僅僅停留在“拉新”和“關(guān)注”，還需要增加互動(dòng)和連接，需要給到用戶(hù)明確的關(guān)注價(jià)值。

如何傳遞給用戶(hù)價(jià)值感，這是構(gòu)建私域流量最難的環(huán)節(jié)。畢竟沒(méi)有人希望自己的好友里多一個(gè)客服，也很少有人愿意進(jìn)入一個(gè)相互不認(rèn)識(shí)的信息堆疊的廣告群。

用戶(hù)在哪里我就去哪里，旅游行業(yè)的精準(zhǔn)用戶(hù)依然活躍在今天的旅游平臺(tái)上。針對(duì)每一個(gè)服務(wù)過(guò)的用戶(hù)，都可以有意識(shí)地和用戶(hù)建立起聯(lián)系，構(gòu)建起用戶(hù)的信任。

誠(chéng)意遠(yuǎn)大于技巧，和顧客不只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還有情感互動(dòng)關(guān)系，增加互動(dòng)和服務(wù)的觸點(diǎn)從而獲得更多的可能，包括復(fù)購(gòu)、分享和推薦。

運(yùn)營(yíng)私域流量的核心是信任，信任是所有付費(fèi)的前提。從用戶(hù)看到產(chǎn)品的第一眼到咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)，直到最終的出行和歸來(lái)，用戶(hù)消費(fèi)的每個(gè)使用路徑下都伴隨著不同的情緒變化和需求重點(diǎn)。只有通過(guò)精細(xì)化的服務(wù)設(shè)計(jì)，才能打消用戶(hù)的心理防御，構(gòu)建起彼此的信任關(guān)系。

構(gòu)建私域流量的誤區(qū)

私域流量不是加個(gè)好友，每天發(fā)廣告消耗用戶(hù)，私域流量更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，是對(duì)用戶(hù)精細(xì)化、個(gè)性化的關(guān)系管理;私域流量不是賺快錢(qián)做一錘子買(mǎi)賣(mài)，更關(guān)注用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，真誠(chéng)用心地和用戶(hù)做朋友或許很慢，但這樣積累起來(lái)的流量才更持久;私域流量不是工業(yè)化洗流量的流水線(xiàn)思維，私域流量是通過(guò)有溫度的服務(wù)，構(gòu)建和用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系;私域流量不是見(jiàn)人就拉微信群，每天強(qiáng)迫用戶(hù)看廣告，私域流量是真正給到用戶(hù)關(guān)注的價(jià)值;私域流量下你的員工不是導(dǎo)購(gòu)不是客服，而是一個(gè)有情感、有溫度、有價(jià)值的人。

商業(yè)的不斷發(fā)展是交易效率不斷提高的過(guò)程，流量如水，一定會(huì)流向更高效的方向。私域流量提高了觸達(dá)用戶(hù)的效率，但前提是要給到用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，不是無(wú)節(jié)制的消耗用戶(hù)。

私域流量的運(yùn)營(yíng)核心在于建立信任和長(zhǎng)期主義，從產(chǎn)品到服務(wù)，只有價(jià)值觀上對(duì)于私域流量的理解和堅(jiān)持，才能小步快跑。