李佳

等趣科技2019年2月孵化了一個(gè)抖音賬號(hào)“老飯骨”，主角由三位頂級(jí)大廚（兩位是國(guó)宴大師，一位是熏醬大師）組成，粉絲已超過(guò)500萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)僅通過(guò)賣出3條視頻，就有了100萬(wàn)元收入。

“老飯骨”背后有三大關(guān)鍵要素：超強(qiáng)IP、超級(jí)場(chǎng)景和私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。即通過(guò)三位強(qiáng)素人，打造了“老飯骨”IP的超級(jí)場(chǎng)景，并依靠超級(jí)場(chǎng)景里的精選好貨等內(nèi)容做私域連接，提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

而微信私域的組合玩法，即公眾號(hào)、群聊、個(gè)人號(hào)、小程序，可以協(xié)助團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲。目前，“老飯骨”已有40多個(gè)社群，5萬(wàn)粉絲，公眾號(hào)每周仍會(huì)有1400-2500人的新增，群聊活躍度峰值能達(dá)到70%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率11%以上，500口炒鍋2小時(shí)售罄。

另一大關(guān)鍵收入，是通過(guò)IP打造來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！袄巷埞恰爆F(xiàn)在IP變現(xiàn)主要通過(guò)三種方式：廣告收入、超級(jí)場(chǎng)景SKU營(yíng)銷和知識(shí)付費(fèi)，已經(jīng)非?？捎^，且具備可復(fù)制性。

500萬(wàn)粉絲背后的三要素：超強(qiáng)IP、超級(jí)場(chǎng)景和私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)

“老飯骨”三位大廚本身的公信力很強(qiáng)，能讓普通人把國(guó)宴菜搬到自家廚房，也過(guò)上“有滋有味”的生活。三位大廚很親民，一邊做飯，一邊逗樂(lè)，詼諧幽默，“老飯骨”傳達(dá)的是一種幸?？鞓?lè)的正能量。我們的拍攝內(nèi)容沒(méi)有任何劇本，只有三位大廚不斷迸發(fā)靈感和創(chuàng)作。

我們?cè)诓冗^(guò)很多坑后，確定了視頻的生活化內(nèi)容、5min以上長(zhǎng)度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來(lái)了爆發(fā)：從建號(hào)3個(gè)月徘徊在幾百粉絲，僅經(jīng)過(guò)10條更新，迅速增長(zhǎng)到了100萬(wàn)粉絲，截止目前，已有500萬(wàn)粉絲。

我們總結(jié)背后有三個(gè)要素：超強(qiáng)IP、超級(jí)場(chǎng)景以及私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

超強(qiáng)IP就是找到對(duì)的人，如強(qiáng)素人，然后在抖音紅海生態(tài)里打造IP;超級(jí)場(chǎng)景是融入在超強(qiáng)IP中的，一定得接地氣，和粉絲有互動(dòng)，并且符合高頻、剛需、高話題性;私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)和本身的運(yùn)營(yíng)手段沒(méi)有強(qiáng)關(guān)系，而是跟內(nèi)容有強(qiáng)關(guān)系，比如用戶愿意留存在某個(gè)社群，是因?yàn)樗X得該社群有內(nèi)容、有價(jià)值。

我們就是通過(guò)三位強(qiáng)素人，打造了“老飯骨”IP的超級(jí)場(chǎng)景。然后在私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，通過(guò)該超級(jí)場(chǎng)景里各種各樣的精選好貨等內(nèi)容來(lái)做連接，提高社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

“老飯骨”三百多期視頻都發(fā)生在廚房這個(gè)小場(chǎng)景里，這個(gè)場(chǎng)景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機(jī)等，是視頻內(nèi)容孵化了這么一個(gè)超級(jí)場(chǎng)景。這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景里出現(xiàn)的任何產(chǎn)品，粉絲都想擁有，他們希望把自己的廚房也打造成一個(gè)“老飯骨”的明星廚房。

我們的超級(jí)場(chǎng)景實(shí)際上是一個(gè)真人秀的超級(jí)貨架，凡在視頻內(nèi)容里出現(xiàn)過(guò)的SKU都可以算超級(jí)場(chǎng)景里貨架上的貨，它一定是圍繞著廚房展開。

超級(jí)貨架上的SKU，目前在售的有鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現(xiàn)頻率越高的銷量越好，比如199元的鍋，現(xiàn)在已經(jīng)賣了一萬(wàn)多口，其他呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。

我們的粉絲來(lái)自全國(guó)各地，主要聚焦在華北和華東一線，關(guān)注廚藝的男性居多，男女比例是8：2，年齡集中在25-35歲的成年人。民以食為天，需要廚房用品的人都是“老飯骨”的潛在購(gòu)買用戶。

微信群聊的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到11%以上

私域流量在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的作用主要體現(xiàn)在微信生態(tài)的組合拳上，微信群、個(gè)人號(hào)、小程序、服務(wù)號(hào)要組合打通。

服務(wù)號(hào)承載兩個(gè)功能：第一、信息發(fā)布，我們會(huì)發(fā)布活動(dòng)、訂單發(fā)貨的信息提醒;第二、客服中臺(tái)，我們有淘寶店、小程序店鋪等各種店鋪。

小程序是留存用戶的一個(gè)放大器，我們有一個(gè)“老飯骨”粉絲的福利社，叫“老飯骨”學(xué)堂，里面有打卡、抽獎(jiǎng)、步數(shù)換等功能。

個(gè)人號(hào)是一個(gè)有血有肉、充滿情感的專家，我們目前有個(gè)人號(hào)11個(gè)，里面會(huì)承載每天的視頻發(fā)布、好貨推薦、活動(dòng)優(yōu)惠。

微信群主要有兩個(gè)功能：陪伴粉絲和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。一些從眾玩法、優(yōu)惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。

用戶通過(guò)“老飯骨”抖音主頁(yè)信息搜索到公眾號(hào)后，可通過(guò)底部菜單導(dǎo)航添加相應(yīng)的群，如專業(yè)廚師群、區(qū)域群、購(gòu)物群、粉絲群、學(xué)習(xí)群、拜師群等。我們做了用戶分層，垂直群體的聚合，自帶高活躍度。

目前每天會(huì)有2000-4000個(gè)用戶沉淀在我們的私域流量里。有5萬(wàn)粉絲，40多個(gè)群，其中31個(gè)粉絲群，9個(gè)學(xué)習(xí)群，7個(gè)購(gòu)物群，還有1個(gè)專業(yè)廚師群。

我們真正的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)只有一次。2019年夏天，我們公布了“加群拜師”的消息后加了2萬(wàn)粉絲。只有用戶主動(dòng)、有目的地找我們，我們才能滿足他的需求，這個(gè)需求是抖音上無(wú)法提供的，比如學(xué)藝、與同行交流廚藝等。

微信群聊里的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率能達(dá)到11%以上，這5萬(wàn)粉絲買了我們2/5的鍋。我們之前預(yù)售“老飯骨”炒鍋，500口鍋僅2小時(shí)就被搶完了;“老飯骨”菜墩，14天銷量1500件，已用盡廠家全年樹木庫(kù)存。一些用戶收到鍋和菜墩后，會(huì)發(fā)群里炫耀，用戶的口碑傳播也促進(jìn)了群里其他用戶購(gòu)買。

群的活躍度峰值在70%多，大家會(huì)圍繞超級(jí)場(chǎng)景討論營(yíng)銷熱點(diǎn)、熱門菜品、如何養(yǎng)鍋、爆炒技法等。還有很多粉絲會(huì)學(xué)做我們的菜，拍照交作業(yè)，我們每周能收到50個(gè)粉絲交的照片。

私域流量的粉絲經(jīng)過(guò)抖音到微信的跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分群等復(fù)雜路徑后，他們的忠誠(chéng)度非常高，與IP關(guān)系更強(qiáng)，情感延續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)，能夠主動(dòng)持續(xù)接受IP輸出的形象和共同意識(shí)的打造。

未來(lái)創(chuàng)作的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：成本夠低、速度夠快、頻次夠高

除了線上強(qiáng)運(yùn)營(yíng)外，線下我們也通過(guò)不同的觸點(diǎn)來(lái)布局。比如，很多地方我們也會(huì)舉辦粉絲見面會(huì)。

“老飯骨”這個(gè)IP渠道分發(fā)主要通過(guò)微信、抖音、頭條、微博。IP變現(xiàn)主要有三種方式：

第一，廣告收入。比如我們?cè)谝曨l中植入過(guò)長(zhǎng)白山天泉的礦泉水、廚邦醬油、衡水老白干等。

第二，我們通過(guò)超級(jí)場(chǎng)景對(duì)SKU進(jìn)行營(yíng)銷賦能，每個(gè)商品后面都蘊(yùn)含著三位大師對(duì)菜品和廚藝的理解，銷售和內(nèi)容的合一，大大縮減了轉(zhuǎn)化路徑。

第三，知識(shí)付費(fèi)。一個(gè)美食愛好者看到“老飯骨”后，可能會(huì)變成飯粉，我們會(huì)不間斷往群里面拋每一期的視頻，還會(huì)拋一些菜譜，如果這些內(nèi)容無(wú)法滿足用戶，他會(huì)去付費(fèi)社群。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)“老飯骨”IP，我認(rèn)為私域流量的核心是：

第一，流量從哪兒來(lái)。短視頻這個(gè)平臺(tái)肯定沒(méi)問(wèn)題。抖音的流量但凡是真實(shí)的，“就像洪水一樣可怕”，只要粉絲真的喜歡你，你讓他做什么，他都會(huì)跟著你。我們的500萬(wàn)粉絲就是靠著300多條視頻來(lái)的，圍繞“老飯骨”形成的話題黏性很高。

第二，流量怎么運(yùn)營(yíng)。就像上文提到的微信生態(tài)中的組合拳，小程序可以作為用戶的放大器、線上線下的連接器，社群又可以不斷培養(yǎng)用戶粘性等。粉絲的養(yǎng)成其實(shí)也可以作為一個(gè)核心功能，例如，從一個(gè)愛好者變?yōu)檫M(jìn)階者，就像打游戲過(guò)關(guān)一樣，用戶需要不斷打怪升級(jí)才能獲取武功秘籍。

有一些事情不要特別功利性或者有目的地去做，包括加微信粉絲，我們都是間隔性地打一個(gè)字幕，很克制。之前直播的時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)加“老飯骨”公眾號(hào)，立馬收到了抖音的警告。但與此同時(shí)，我們也看到了另外一些機(jī)會(huì)。

“老飯骨”背后有些共性的東西，映射出了一個(gè)重大的機(jī)遇：中國(guó)民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時(shí)代并不方便他們創(chuàng)造，但在視頻時(shí)代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現(xiàn)出來(lái)，不需要加工和處理，原汁、原味、原生態(tài)就夠了。

這其中有一個(gè)核心要素：強(qiáng)素人。他有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，生活就是內(nèi)容，內(nèi)容就是生活。我們未來(lái)要做的任何東西也都要符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：成本夠低、速度夠快、頻次夠高。只要符合這三點(diǎn)，他就是我們未來(lái)要去合作的人。