馮珊珊

近日，快手宣布將在短劇版權(quán)采購上加大投入，首推分賬政策，引入優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。分賬政策主要涉及的業(yè)務(wù)板塊是去年上線的“快手小劇場(chǎng)”。按照計(jì)劃，快手今年將打造200+優(yōu)質(zhì)短劇，投入超百億流量，同時(shí)與1000+內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)建立合作。

據(jù)悉，2019年8月，快手小劇場(chǎng)上線專有頻道，內(nèi)容創(chuàng)作者在發(fā)布相關(guān)作品時(shí)帶上“快手小劇場(chǎng)”標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)被該頻道收錄。截至目前，快手小劇場(chǎng)官方賬號(hào)粉絲接近600萬，快手小劇場(chǎng)話題頁收錄作品59萬。

疫情期間，用戶對(duì)視頻內(nèi)容需求大幅上升，“迷你”短劇在短視頻平臺(tái)的出鏡率也越來越高，快手與抖音成為很多網(wǎng)友的追劇平臺(tái)。在短視頻平臺(tái)內(nèi)容日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，短劇為觀眾帶來更廣泛的題材和更靈活的表現(xiàn)形式，提供了新的娛樂途徑。

流量焦慮 短劇助力打破用戶圈層

目前，快手小劇場(chǎng)主流的短劇內(nèi)容基本1分鐘1集，10分鐘全劇終，每集都是高能橋段，短劇創(chuàng)作范圍也開始擴(kuò)展至家庭倫理、古風(fēng)玄幻、懸疑推理、都市愛情、鄉(xiāng)村生活等多種題材。

以快手首屏推薦短劇《這個(gè)王爺我想退貨》為例，在1分鐘劇情中上演了陷害、和離、被綁架、逼婚、穿越、背叛、英雄救美、死而復(fù)生等一系列戲劇沖突。短劇《奇妙博物館》第8集，以萬圣節(jié)的蘋果為主線，在短短3分鐘內(nèi)上演了男女主角二人之間的童年回憶、青年熱戀、矛盾分手等一系列戲劇沖突。

“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的平臺(tái)而言，劇情類內(nèi)容是漲粉較為強(qiáng)勢(shì)的垂直類別之一?？焓值亩虅∑奉悾袭?dāng)下主流人群對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣：即刻、緊湊、強(qiáng)戲劇性。”安信證券傳媒分析師焦娟表示。

近年來，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。目前，“兩超多強(qiáng)三梯隊(duì)”局面基本形成，抖音、快手兩大平臺(tái)，組成第一梯隊(duì)，西瓜視頻、火山小視頻為第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)包括美拍、土豆視頻、好看視頻和微視等。

隨著參與者越來越多，各大短視頻平臺(tái)之間展開了用戶搶奪戰(zhàn)。流量紅利初期，平臺(tái)憑借蹭熱點(diǎn)、博眼球、二次搬運(yùn)就能獲得流量，當(dāng)流量紅利逐漸消散，如何滿足用戶對(duì)內(nèi)容高質(zhì)量和多樣化的需求，成為短視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。

值得關(guān)注的是，各大短視頻平臺(tái)開始大力布局短劇內(nèi)容。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，短劇除了有助于推動(dòng)短視頻內(nèi)容的迭代與進(jìn)化，也為平臺(tái)布局全景生態(tài)，提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破點(diǎn)。

早在去年4月，快手就推出了“快手小劇場(chǎng)”模塊。2019年8月，快手上線獨(dú)立App“追鴨”，試圖孵化出更多的短劇IP，以及更為穩(wěn)定的劇迷生態(tài)。今年6月，快手推出“劇星計(jì)劃”，全平臺(tái)征集優(yōu)質(zhì)段子、連續(xù)短劇。通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試，快手試圖通過更高的覆蓋率吸引新用戶。

此次快手計(jì)劃投入百億流量，是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的利好。一方面，短劇進(jìn)一步拉低了制作與傳播門檻，為增強(qiáng)個(gè)人IP黏性、發(fā)掘變現(xiàn)渠道帶來了新機(jī)遇。另一方面，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影的強(qiáng)情節(jié)性與類型模式，如果能融入短劇中，也將進(jìn)一步推動(dòng)這一內(nèi)容新樣式的發(fā)展。比如連載漫畫《通靈妃》，被改編成動(dòng)漫作品、真人短劇，已經(jīng)在快手上播出。

變現(xiàn)加速 短劇賦能商業(yè)化進(jìn)程

對(duì)快手而言，短劇不僅承擔(dān)著引流功能，也將助力平臺(tái)加速商業(yè)化進(jìn)程。

快手成立于2011年，于2012年年底轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，目前月活躍用戶近5億、日活躍用戶逾 3億;在 2019 年年底的 F 輪融資中，快手的估值為286億美金。作為老牌短視頻平臺(tái)的重量級(jí)選手，快手正在將發(fā)展重點(diǎn)，由用戶積淀逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)。

快手試圖通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試，以產(chǎn)品矩陣的打法，織成一張囊括新視頻與社交行業(yè)的大網(wǎng)，讓已有用戶在不同產(chǎn)品間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)利，并通過更高的覆蓋率，吸引新用戶。

5月25日，快手內(nèi)部公開了新一輪崗位調(diào)整，原本負(fù)責(zé)商業(yè)化的快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)輪崗至運(yùn)營(yíng)部主持工作?？焓止俜椒Q，此舉旨在通過搭建多元化的干部團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)之間的理解和合作。嚴(yán)強(qiáng)此前曾表示，快手的特點(diǎn)是半公開+半私密，其優(yōu)勢(shì)就在于大量公域流量和私域流量可以進(jìn)行連接和轉(zhuǎn)化?！皠?chuàng)作者通過內(nèi)容聚攏私域流量，創(chuàng)作者越多，私域流量越多，公域流量隨之?dāng)U容。之后，這些公域流量又可以轉(zhuǎn)化成不同的私域流量，回饋給各個(gè)創(chuàng)作者，幫助他們進(jìn)一步提升創(chuàng)作欲望?！?/p>

“問題在于如何讓這個(gè)體系順利流轉(zhuǎn)起來？” 嚴(yán)強(qiáng)表示，“我們要解決創(chuàng)作者變現(xiàn)的問題，表面上看這是一個(gè)問題，但背后有無數(shù)個(gè)問題。只有這一環(huán)建起來，整個(gè)循環(huán)才跑得通，私域流量才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值?！?/p>

為了借助創(chuàng)作者的私域流量觸達(dá)更多用戶，建立一個(gè)理想的商業(yè)生態(tài)，過去半年來，快手投入真金白銀和流量，陸續(xù)公布了面向媒體、游戲創(chuàng)作者、MCN等不同群體的扶持計(jì)劃。

商業(yè)化不僅是平臺(tái)自身盈利需要，也為創(chuàng)作者開辟了一條變現(xiàn)的通路。目前，快手平臺(tái)正在打造“短視頻+直播+快手小店”，形成帶貨內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。據(jù)了解，短劇《這個(gè)王爺我想退貨》的作者御兒，在快手平臺(tái)上的粉絲量已經(jīng)超過千萬，并且開設(shè)了自己的快手小店，主要銷售美妝護(hù)膚類商品。

焦娟認(rèn)為，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之下，短劇有望為內(nèi)容創(chuàng)造者提供增量窗口，增加內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道，反作用于其創(chuàng)作熱情，倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者精細(xì)化創(chuàng)新?！霸诎鏅?quán)采購上加大投入，快手更加主動(dòng)地補(bǔ)充平臺(tái)的內(nèi)容供給，首推分賬也是主流平臺(tái)支持短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的又一嘗試?！?/p>

短劇火爆 引視頻平臺(tái)競(jìng)折腰

隨著用戶娛樂消費(fèi)方式越來越碎片化，眾多短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，收割著用戶的碎片時(shí)間。受年初新冠肺炎疫情影響，視頻平臺(tái)用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，短劇內(nèi)容在各大視頻平臺(tái)的出鏡率也越來越高。

從用戶反饋情況看來，劇情高度濃縮是“迷你”短劇的“撒手锏”，大幅提高了平臺(tái)用戶的黏性。繼愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)之后，快手與抖音這類短視頻巨頭已經(jīng)成為網(wǎng)友們新的追劇平臺(tái)。

為獲取更多優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，各大平臺(tái)紛紛推出短劇扶植計(jì)劃，給予內(nèi)容創(chuàng)作者更加充分的空間。在快手之前，抖音曾推出“百億劇好看計(jì)劃”，激勵(lì)制作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2019年8月，抖音將首屆短視頻影像節(jié)中脫穎而出的80支影像作品集納在一起，制作成一部影片——《人間物語》，并將其搬上大銀幕，這也給短劇行業(yè)未來發(fā)展提供了另一種可能;近期，創(chuàng)業(yè)公司“快點(diǎn)”宣布完成近億美元的C+輪融資，后續(xù)將大力進(jìn)行短劇領(lǐng)域的布局。

從內(nèi)容形式上看，目前流行的短劇大致可以劃分為兩類：一類是抖音、快手等短視頻平臺(tái)推出的短劇，主要是將片段式的段子包裝成短劇，時(shí)長(zhǎng)通常在五分鐘以內(nèi);另一類是優(yōu)愛騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出的豎屏短劇，主要是將網(wǎng)文IP改編成小體量的短劇，時(shí)長(zhǎng)通常在三十分鐘以內(nèi)。

在制作方式上，優(yōu)愛騰的短劇采用精品化的思路做內(nèi)容，相較之下，短視頻平臺(tái)多采用UPGC（用戶與專家生成內(nèi)容）方式，觀感上并無明顯優(yōu)勢(shì)，題材范圍也較窄，幾乎都是喜劇、惡搞，很少能夠跳出“段子劇”的范疇，缺乏持續(xù)的創(chuàng)作力。

新片場(chǎng)CMO馬睿認(rèn)為，長(zhǎng)視頻平臺(tái)中的短劇制作水準(zhǔn)更高、投入更大，短視頻平臺(tái)的短劇更靈活?！盎ヂ?lián)網(wǎng)為短劇創(chuàng)作提供了相對(duì)自由的環(huán)境，能更好地激發(fā)創(chuàng)作靈感，也為短劇提供了更合適的分發(fā)渠道。短視頻平臺(tái)憑借強(qiáng)社交關(guān)系鏈，能將作品分享到多平臺(tái)，為短劇提供了廣泛的傳播范圍和宣傳力量，提供了流量扶持。更重要的是，短劇流量一旦做起來，可以走商務(wù)合作?！?/p>

嚴(yán)強(qiáng)表示，“短劇不在于引進(jìn)哪些內(nèi)容，或者說讓誰去拍短劇，這些都是（市面已有的）存量?jī)r(jià)值。增量?jī)r(jià)值是指，這種網(wǎng)絡(luò)短劇拍攝背后的商業(yè)模式能否建立起來，該商業(yè)模式帶來的封閉收益有多少？ROI（投資回報(bào)率）是多少？”嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，后端負(fù)責(zé)支撐的商業(yè)模式，反而容易被外界忽視。

每一次“新物種”的出現(xiàn)，都可能引發(fā)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的新一輪變化。如今，不論是抖音還是快手，都在內(nèi)容方面積極布局，不斷打破邊界。短劇能否贏得更多“圈層”用戶的青睞，助力平臺(tái)加速商業(yè)化進(jìn)程，還有待觀察。