唐宇琴

(中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410004)

美國(guó)著名學(xué)者邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中率先提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也可以稱為低成本戰(zhàn)略。它是指企業(yè)通過(guò)采取各種方法在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)成本的管理控制，以降低生產(chǎn)、研發(fā)、宣傳、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的的成本，使其整體成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而使其產(chǎn)品在同行業(yè)中達(dá)到成本最低，占據(jù)成本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。[1]小米公司作為中國(guó)當(dāng)代年輕的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，正是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在行業(yè)中開(kāi)辟了一片藍(lán)海，在行業(yè)中成為了領(lǐng)先企業(yè)。然而事物都在不斷的變化當(dāng)中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也需要不斷改進(jìn)來(lái)適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。于是本文以小米公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為研究對(duì)象，采用SWOT分析方法，從四個(gè)維度來(lái)分析現(xiàn)階段小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)完善小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提出一些建議。[2]

一、小米公司簡(jiǎn)介

小米公司2010年3月3日成立于北京，是一家專(zhuān)注于智能電子產(chǎn)品研發(fā)和智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的全球化互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型科技企業(yè)，它是全球第四家能夠自主研發(fā)手機(jī)芯片能力的科技公司。小米的核心理念是為“發(fā)燒而生”，愿景是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”。[3]小米公司主要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷(xiāo)售模式，節(jié)省了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的巨額開(kāi)銷(xiāo)，將資金更好的用來(lái)打造產(chǎn)品，創(chuàng)造出高性價(jià)比的產(chǎn)品，這是它與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比的巨大優(yōu)勢(shì)。

小米已經(jīng)建成了全球最大消費(fèi)LOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自主研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI月活躍用戶達(dá)到2.42億。小米系的投資的公司涵蓋了智能硬件、生活家居、社交網(wǎng)絡(luò)、金融等各個(gè)領(lǐng)域，公司總數(shù)大約有400家。2019年，小米手機(jī)出貨量1.25億臺(tái)，位于全球第四名，電視在中國(guó)售出量為1021萬(wàn)臺(tái)，排名第一。2019年6月，小米公司進(jìn)入福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新能力企業(yè)榜。同年七月，小米入選世界500強(qiáng)排行榜，排名468位。

二、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT分析法也稱作態(tài)勢(shì)分析法，它是20世紀(jì)80年代舊金山管理學(xué)教授首次提出來(lái)的，該學(xué)者認(rèn)為既要分析清楚企業(yè)自身內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境面臨的機(jī)會(huì)和威脅了如指掌，將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)與企業(yè)外部的機(jī)會(huì)威脅情況相匹配，才可以更好地制定出正確而全面的公司戰(zhàn)略。[4]SWOT模型的分析框架一般如下所示：

(一)優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià)

小米公司一直堅(jiān)持著做品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，且承諾硬件綜合凈利率不超過(guò)5%，這種保證產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià)的做法贏得了眾多消費(fèi)者的的認(rèn)可，打造了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)民好口碑。同時(shí)，小米公司基于安卓系統(tǒng)進(jìn)行深度研發(fā)的操作系統(tǒng)MIUI，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求定制，這是小米區(qū)別于其他品牌的核心技術(shù)，深受小米發(fā)燒友的喜愛(ài)[5]。

2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包

當(dāng)今創(chuàng)新型科技企業(yè)面臨著快速變化、難以預(yù)測(cè)的商業(yè)環(huán)境，如果自己制造生產(chǎn)線，資金專(zhuān)用性過(guò)高，沉沒(méi)成本過(guò)大，于是小米把硬件生產(chǎn)環(huán)節(jié)承包給世界頂尖的生產(chǎn)工廠，這就減少了建成生產(chǎn)線的制造費(fèi)用和產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)也提高了小米產(chǎn)品的質(zhì)量，保持了小米公司銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

3.營(yíng)銷(xiāo)成本低

首先，小米公司過(guò)去長(zhǎng)期采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式提供產(chǎn)品，通過(guò)小米官網(wǎng)、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，省略了中間經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的門(mén)店租金，節(jié)省的資金有利于小米提高產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)小米也以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得了最大的收益。然后，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)以較低的宣傳成本吸引了大量的消費(fèi)者，創(chuàng)造了低價(jià)格高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了小米的品牌形象。

(二)劣勢(shì)

1.核心技術(shù)的缺失

雖然小米近幾年也加大了專(zhuān)利技術(shù)的研發(fā)力度，但是在技術(shù)方面僅限于手機(jī)外觀和設(shè)備應(yīng)用層次的創(chuàng)新，在核心技術(shù)方面尤其是在硬件方面還存在很多不足，這對(duì)小米公司的成本控制來(lái)說(shuō)是一個(gè)缺口，雖然在專(zhuān)利技術(shù)的投入上會(huì)花費(fèi)很多資金，但是從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，只有擁有核心技術(shù)才能更好的控制生產(chǎn)成本，贏取更多的利潤(rùn)，走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)[6]。

2.對(duì)產(chǎn)品成本的管控壓力大

一方面，小米零部件來(lái)自世界上各地的100多家企業(yè)，生產(chǎn)組裝由其他的代工企業(yè)完成，生產(chǎn)成本受上游供應(yīng)商影響大。由于小米采取的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式控制了生產(chǎn)量，而較小的出貨量在與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)會(huì)使生產(chǎn)成本處于劣勢(shì)，加大了產(chǎn)品的成本控制的管理力度。

3.市場(chǎng)定位窄

小米的產(chǎn)品理念是為發(fā)燒而生，定位對(duì)象是發(fā)燒友，這樣的定位只能滿足一部分人的需求，難以滿足大部分消費(fèi)者的需求，這不利擴(kuò)大小米的銷(xiāo)售量。[7]同時(shí)，小米的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，線下實(shí)體店很少，小米雖然為了消費(fèi)者的直接體驗(yàn)與售后服務(wù)推出了1000家“小米之家”店，但是這些實(shí)體店大多分布在一、二線城市，三四線城市沒(méi)有覆蓋到，還是難以滿足線上與線下相結(jié)合的流行趨勢(shì)，無(wú)形當(dāng)中影響了三四線城市消費(fèi)者的實(shí)體體驗(yàn)和售后服務(wù)，減少了三四線城市的銷(xiāo)售量。

(三)機(jī)會(huì)

1.國(guó)家政策的大力支持

國(guó)家大力加大對(duì)電子行業(yè)的扶持力度，力求在電子行業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代。2018年8月8日,國(guó)務(wù)院宣布成立國(guó)家科技領(lǐng)導(dǎo)小組。8月10日,工信部和發(fā)改委宣布發(fā)行《擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》。在國(guó)家政策和資金的支持下，電子行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金時(shí)期，可以有效的減少生產(chǎn)成本和宣傳成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)充分的受益。

2.智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)巨大

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及。2019年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模已達(dá)16071.2億元，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為3.72億部，平均每人用智能手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間為5.69小時(shí)，位居全球第二名。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7.48億人，2020年將達(dá)到7.81億人，2021年將突破8億人，達(dá)到8.12億人。隨著中國(guó)人民生活智能化和智能手機(jī)的逐步完善，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小米公司開(kāi)拓的印度市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)。印度的人口數(shù)量和中國(guó)差不多，但是智能手機(jī)出貨量?jī)H為中國(guó)的四分之一，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力巨大。而且印度的人均GDP遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)，所以銷(xiāo)售高性價(jià)比的手機(jī)會(huì)比較受大眾歡迎。目前小米紅米系列手機(jī)憑借高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)很受印度人民的喜愛(ài)[8]。

小米手機(jī)的利潤(rùn)較低，主要靠銷(xiāo)售量大獲得規(guī)模化效應(yīng)，取得大量利潤(rùn)。消費(fèi)市場(chǎng)的巨大，則推動(dòng)了小米智能手機(jī)的出貨量的大量增長(zhǎng)，而出貨量的增長(zhǎng)會(huì)提高小米公司與供應(yīng)鏈上游的企業(yè)談價(jià)議價(jià)的能力，能夠有效的降低生產(chǎn)成本，使其在同行業(yè)中占據(jù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)威脅

1.智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，性價(jià)比高優(yōu)勢(shì)不再明顯

2019年占據(jù)全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌是三星、華為和蘋(píng)果，分別占據(jù)市場(chǎng)份額為20.9%、17%和14%，占據(jù)全球總市場(chǎng)份額超過(guò)50%，而小米和OPPO作為中低端手機(jī)品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額分別為8.8%、8.1%，由于小米在性能、技術(shù)等方面是無(wú)法與高端機(jī)進(jìn)行抗衡，所以在銷(xiāo)量上是無(wú)法和高端機(jī)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。于是小米只有把目光轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)，而隨著小米模式取得的巨大成功，很多手機(jī)品牌也開(kāi)始效仿小米的模式生產(chǎn)高性價(jià)比的手機(jī)，比如：OPPO、VIVO、酷派、聯(lián)想、魅族、錘子等等，這些同質(zhì)手機(jī)的出現(xiàn)使中低端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2.供應(yīng)鏈不完善，供貨能力不足

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是我們認(rèn)為的小米公司的營(yíng)銷(xiāo)模式，然而實(shí)際上沒(méi)有哪個(gè)公司愿意囤很多貨不賣(mài)出去的，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的背后更多的反映出是小米公司供貨能力的不足，供應(yīng)鏈的不完善。[9]前段時(shí)間小米9的缺貨把小米推到了風(fēng)口浪尖，小米公司不得不頻繁出來(lái)道歉，這樣嚴(yán)重影響了用戶的購(gòu)貨體驗(yàn)，大大降低了社會(huì)大眾對(duì)小米公司的期望值。小米公司的原料商和組裝商都在國(guó)外，當(dāng)供應(yīng)商因?yàn)樽匀画h(huán)境、社會(huì)環(huán)境的原因供貨不上時(shí)，供應(yīng)鏈就會(huì)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了供貨能力，這對(duì)小米公司未來(lái)的發(fā)展極為不利。

三、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施建議

(一)深度研發(fā)MIUI系統(tǒng)，在中低端市場(chǎng)發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，小米手機(jī)的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯了，要想在中低端市場(chǎng)繼續(xù)保持較高的銷(xiāo)售量，必須要發(fā)揮出小米手機(jī)的鮮明獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。MIUI系統(tǒng)是小米公司基于安卓系統(tǒng)自主研發(fā)的操作系統(tǒng)，作為有別于其他產(chǎn)品的核心技術(shù)，深受小米發(fā)燒友的喜愛(ài)。小米公司應(yīng)該繼續(xù)加大研發(fā)MIUI的力度，在控制研發(fā)的成本上加大系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)，同時(shí)吸引一些付費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)造利潤(rùn)，這是一箭雙雕的做法。[10]增加研發(fā)投入在短期看來(lái)可能會(huì)增加管理費(fèi)用，減少利潤(rùn)，而實(shí)際上從長(zhǎng)期看來(lái)，當(dāng)手機(jī)的特色優(yōu)勢(shì)彰顯會(huì)引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)銷(xiāo)量的急速上升，帶來(lái)收入的迅猛提高，使利潤(rùn)大大增加。

(二)拓寬品牌定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體

首先，要更新小米的產(chǎn)品理念，不能只為發(fā)燒友而生，要為消費(fèi)者定制多樣化、滿足不同需要的產(chǎn)品。其次，在人口眾多的中國(guó)，中低端市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的，而中低端市場(chǎng)更多的存在于三四線城市。因此在保留互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的渠道同時(shí)要增加三四線城市的實(shí)體店，為三四線城市的消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)體體驗(yàn)與售后服務(wù)，能更好的拓展三四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售量。

(三)建立供應(yīng)商價(jià)值鏈評(píng)估體系

據(jù)悉，小米零部件來(lái)自世界上100多個(gè)原料供應(yīng)商，組裝也由英達(dá)華、富士康等多個(gè)代工廠提供。供應(yīng)商過(guò)多，一方面增加了管理成本，另一方面對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量難以把關(guān)。因此，首先小米公司需要減少供貨商的數(shù)量，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，減少管理成本。其次，小米公司亟需創(chuàng)建一套供應(yīng)商供貨價(jià)值鏈評(píng)估體系，對(duì)供應(yīng)商和代工廠的能力進(jìn)行考核，考核供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，考核代工廠的生產(chǎn)能力、人工成本和硬件設(shè)施等。

四、結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是小米公司開(kāi)拓出一片藍(lán)海的重要推力。而在智能手機(jī)市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，小米公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略仍有重大的研究意義。小米公司應(yīng)通過(guò)不斷提高研發(fā)能力、擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)和完善供應(yīng)鏈來(lái)促進(jìn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更好的適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境。