柳大方

5年前，創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)美茲曾一度被看好;

5年間，人們很少看到創(chuàng)維在歐美市場(chǎng)的驚艷表現(xiàn);

現(xiàn)如今，業(yè)界認(rèn)定，“這是一次近乎失敗的家電行業(yè)收購(gòu)案”，對(duì)中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，有著重要啟示。

2015年6月份，創(chuàng)維收購(gòu)了德國(guó)本土品牌Metz（美茲）。對(duì)于收購(gòu)德國(guó)美茲，創(chuàng)維可是寄予厚望，把它作為實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略、打開(kāi)德國(guó)包括歐洲市場(chǎng)的一條捷徑。

在當(dāng)時(shí)，美茲雖然已申請(qǐng)破產(chǎn)，但是在專利技術(shù)、人才儲(chǔ)備、渠道覆蓋等方面，依然具有深厚的積累，這對(duì)在海外知名度還并不高的創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)想在德國(guó)市場(chǎng)達(dá)到這樣的積累還很困難。因此，這次收購(gòu)曾一度被看好。

然而，讓人意想不到的是，5年時(shí)間過(guò)去了，美茲并沒(méi)有給創(chuàng)維帶來(lái)太多的加分項(xiàng)，甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

失策——收購(gòu)難達(dá)預(yù)期

在這場(chǎng)近乎失敗的收購(gòu)中，創(chuàng)維收購(gòu)的對(duì)象美茲是一家什么樣的企業(yè)？不僅絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者并不熟悉，就連德國(guó)本土的年輕人對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知也不夠清晰。

作為德國(guó)本土的電視機(jī)制造商，成立于1938年的美茲，有著悠久的歷史，主營(yíng)高端電視機(jī)、閃光燈等消費(fèi)類電子產(chǎn)品。1955年開(kāi)始設(shè)計(jì)生產(chǎn)電視機(jī)，1967開(kāi)始生產(chǎn)Color TV，2012年開(kāi)始生產(chǎn)Smart TV。美茲電視機(jī)零售均價(jià)曾達(dá)到1300歐元，高于三星、LG，被業(yè)界稱為“奢侈品電視機(jī)”。

然而進(jìn)入21世紀(jì)，美茲的經(jīng)營(yíng)每況愈下。2013年，美茲也走出德國(guó)，進(jìn)軍中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是并未引起太大反響。2014年，受到歐美經(jīng)濟(jì)衰退、電視機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、過(guò)度專注高端客戶市場(chǎng)等因素的影響，美茲正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

在當(dāng)時(shí)，與美茲已經(jīng)有1年多OEM合作的創(chuàng)維，開(kāi)始接觸對(duì)方公司高層，啟動(dòng)收購(gòu)談判。最終，雙方在2015年完成了收購(gòu)的所有事項(xiàng)，創(chuàng)維挽救了美茲這個(gè)品牌。

那么，為什么創(chuàng)維要在2015年并購(gòu)美茲？這其實(shí)可以從兩方面來(lái)詮釋。

第一，從當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景來(lái)看，創(chuàng)維并購(gòu)美茲的全球化戰(zhàn)略，正逢其時(shí)。

2013年，我國(guó)提出共建“一帶一路”倡議;2015年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《中國(guó)制造2025》，部署全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。

在政策的引導(dǎo)下，2015年，中國(guó)企業(yè)出海成效顯著：共對(duì)“一帶一路”相關(guān)的49個(gè)國(guó)家進(jìn)行了直接投資，投資額同比增長(zhǎng)18.2%;海外并購(gòu)交易總額達(dá)3053億美元，較2014年同期增長(zhǎng)61.6%。

第二，從家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，創(chuàng)維全球化與家電行業(yè)海外擴(kuò)張潮同步。2015年前后，我國(guó)幾大家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等都開(kāi)始積極向全球化拓展。

2014年，TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1010億元，其中海外收入占47%，全球電視銷量名列第4位。2015年初，TCL集團(tuán)還制定了“雙+”轉(zhuǎn)型接軌國(guó)際化的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，提升海外市場(chǎng)份額，完善全球業(yè)務(wù)布局。

2014年，海信在海外建立16家分公司，建成4個(gè)生產(chǎn)基地，在歐美建成7個(gè)研發(fā)中心，實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)。同年，海信海外自主品牌銷售達(dá)到13億美元，同比增長(zhǎng)40.8%。2015年，海信還以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普在墨西哥電視工廠，獲得使用南北美洲地區(qū)夏普品牌名稱及其所有渠道資源的權(quán)利，完全接管了夏普在南北美洲地區(qū)的電視業(yè)務(wù)。

然而創(chuàng)維收購(gòu)美茲之后，在海外市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平。截止到2020年，無(wú)論是全球化品牌認(rèn)知還是市場(chǎng)份額，海信、TCL集團(tuán)都將創(chuàng)維甩在了身后。

根據(jù)最近幾年全球銷量來(lái)看，創(chuàng)維基本都是位居全球第六或第七位，在海信與TCL之后。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量排行來(lái)看，2020年電視銷量排行榜顯示，海信成功超越TCL和新秀小米成為榜首，表現(xiàn)尚可的創(chuàng)維排在了這些品牌之后。

短板——營(yíng)銷渠道單一

為什么說(shuō)這是一場(chǎng)近乎失敗的收購(gòu)案？根源在于存在自有品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)單一的短板，進(jìn)而導(dǎo)致海外市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)維品牌認(rèn)知度低。

除海信和TCL同行外，2015年前后，國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)同樣也都進(jìn)行了并購(gòu)和海外營(yíng)銷。

海爾于2011年以100億日元收購(gòu)日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機(jī)、冰箱等電器業(yè)務(wù);于2012年以7億美元收購(gòu)新西蘭家電企業(yè)斐雪派克;于2015年并購(gòu)美國(guó)通用電氣家電業(yè)務(wù)。

2015年，美的海外營(yíng)收達(dá)到80億美元，占總營(yíng)收的40%。美的集團(tuán)也于當(dāng)年成功進(jìn)入福布斯全球企業(yè)500強(qiáng)。

創(chuàng)維和這些家電行業(yè)相比，雖然都是通過(guò)海外并購(gòu)進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是結(jié)果卻大相徑庭。美茲在德國(guó)的銷量并無(wú)明顯起色，而且渠道布局也比較弱，同時(shí)在法國(guó)銷量更是寥寥無(wú)幾。這在一定程度上暴露出創(chuàng)維在德國(guó)甚至歐洲其他國(guó)家的團(tuán)隊(duì)品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面的短板。

在自有品牌全球化這條路上，創(chuàng)維與TCL、海信相比，總是差了那么一大截。

TCL通過(guò)湯姆遜的渠道，在法國(guó)站穩(wěn)了腳跟;海信基于歐洲杯，逐漸打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)。在德國(guó)、法國(guó)、西班牙、捷克等地，創(chuàng)維在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和TCL、海信相比，無(wú)論是OEM還是自有品牌都要落后一小步。

在歐美地區(qū)，TCL、海信的自有品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)創(chuàng)維;在亞洲的印度和越南等地，TCL知名度也高于創(chuàng)維。以印度為例，TCL連續(xù)3年成為在印度市場(chǎng)增速最快的中國(guó)品牌。

而且，從創(chuàng)維最近整體發(fā)展情況來(lái)看，中國(guó)彩電品牌中，創(chuàng)維2020年1月包含旗下子品牌僅出貨61萬(wàn)臺(tái)，同比下降48.3%，降幅遠(yuǎn)超各大彩電品牌。雖然疫情期間彩電行業(yè)整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但是創(chuàng)維電視的銷售下滑并不是今年才出現(xiàn)的。

2019年，創(chuàng)維集團(tuán)的電視機(jī)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)就已經(jīng)大幅度下滑。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，創(chuàng)維電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收為66.39億元，較上年減少1.91億元，下降2.8%。同時(shí)，其彩電產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的營(yíng)收為29.26億元，較上年減少9.24億元，大幅下降24%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，創(chuàng)維的全球化自有品牌銷量、自有品牌渠道建設(shè)和品牌認(rèn)知明顯不足。

具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維自有品牌在全球無(wú)法超越T CL和海信有以下幾個(gè)方面的原因。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，創(chuàng)維的目標(biāo)領(lǐng)地多集中于非洲、印度、東南亞等地。這并非是高端彩電應(yīng)該進(jìn)軍的市場(chǎng)，唯一的解釋就是創(chuàng)維需要大力度走銷量維持利潤(rùn)。在爭(zhēng)搶海外家電市場(chǎng)中，創(chuàng)維很難用高端品牌帶動(dòng)全球化戰(zhàn)略實(shí)施。

從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新來(lái)看，創(chuàng)維慢于TCL與海信一步。海信激光電視已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊——爭(zhēng)取到了技術(shù)創(chuàng)新上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并成為消費(fèi)者首選的高端大屏品牌。TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技術(shù)的電視制造商，旗下華星光電已經(jīng)成為全球液晶面板出貨量第三大廠商。

創(chuàng)維過(guò)去幾年主要發(fā)展的是OLED。OLED是有廣闊的市場(chǎng)，但核心部件OLED面板主要仰仗上游廠商LGD。換句話說(shuō)，如果LGD有變數(shù)，將直接影響到下游。

目前，TCL、海信的全球化自有品牌銷量比重逐年在加大，而創(chuàng)維更多是基于OEM或者ODM，全球化自有品牌銷量占比就小了很多。

窘境——市場(chǎng)基數(shù)難增

收購(gòu)了美茲之后，創(chuàng)維在歐洲實(shí)行“Skyworth+Metz”雙品牌戰(zhàn)略。

在進(jìn)入法國(guó)、西班牙、意大利等11個(gè)歐洲國(guó)家的家電市場(chǎng)之后，業(yè)務(wù)量短時(shí)間增長(zhǎng)了10倍以上，銷售額超過(guò)1億美元。

雖然，對(duì)比同一時(shí)期國(guó)內(nèi)其他家電品牌的海外業(yè)績(jī)，創(chuàng)維的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

但是，如果要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期植根歐洲，以自有品牌打動(dòng)全球消費(fèi)者，不能只看到自身增量這一方面。不看增量看銷量，不比價(jià)格比價(jià)值，才是拿下歐洲市場(chǎng)的捷徑。

創(chuàng)維用相對(duì)低價(jià)把規(guī)模做了起來(lái)，但是并沒(méi)有借助美茲，將包括歐洲市場(chǎng)、印度市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)的基數(shù)進(jìn)一步做大。

印度彩電行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)期，但印度市場(chǎng)是典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，很多家庭都以價(jià)格為參照。同時(shí)進(jìn)入印度Vijay Sales賣場(chǎng)的美茲和創(chuàng)維，營(yíng)銷渠道方面非常單一。

很重要的一點(diǎn)，創(chuàng)維和美茲品牌打開(kāi)印度渠道商大門所依仗的，并非是高溢價(jià)能力和高認(rèn)知度，而是單臺(tái)產(chǎn)品的高利潤(rùn)。創(chuàng)維和美茲讓銷售商從單臺(tái)產(chǎn)品獲取很高的利潤(rùn)，但是整體銷量低;小米和TCL則利潤(rùn)空間相對(duì)較小，但是銷量很大。未來(lái)，創(chuàng)維在印度銷量一旦不能快速增加，就可能會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)——如果采取降價(jià)銷售，會(huì)減少渠道商的利益，但如果不降價(jià)，市場(chǎng)基數(shù)就很難大幅增加。

創(chuàng)維和美茲在印度價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

以2019年創(chuàng)維40A2A11A寸電視為例，標(biāo)價(jià)為29990盧比（100盧比約兌換9.7元人民幣），實(shí)際售價(jià)為18990盧比;50寸美茲M50G2標(biāo)價(jià)為52790盧比，實(shí)際價(jià)格為36990盧比，美茲43寸M43G2標(biāo)價(jià)為4559盧比，實(shí)際售價(jià)為29990盧比。

2019年，印度市場(chǎng)上TCIAOS6500電視售價(jià)為19990盧比，小米40PRO售價(jià)17999盧比;TCIA3P8售價(jià)23990盧比，LG43UK6360售價(jià)42990盧比，索尼43X7002G售價(jià)52900盧比，三星43NU7090售價(jià)47500盧比。

沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)維和美茲，在印度的營(yíng)銷渠道、品牌知名度，又弱于TCL和小米，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美茲想要通過(guò)進(jìn)入中國(guó)這個(gè)家電行業(yè)最大市場(chǎng)，來(lái)增加市場(chǎng)基數(shù)，也并不容易。

首先，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。美茲在德國(guó)本土銷量相對(duì)較低、品牌認(rèn)可度不高，再進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不可避免就會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。目前，中國(guó)彩電行業(yè)已經(jīng)是高度成熟、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳五大國(guó)內(nèi)家電巨頭有著絕對(duì)的用戶基礎(chǔ)，占據(jù)著絕大部分市場(chǎng)份額;索尼、三星、LG等外資品牌擁有一定的市場(chǎng)份額;小米等互聯(lián)網(wǎng)電視以低價(jià)入局，搶占了部分市場(chǎng)空間;華為電視在今年也已經(jīng)高調(diào)入局，定下了1000萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。

在愈加激烈彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓消費(fèi)者選擇這個(gè)還很陌生的品牌，美茲有哪些值得稱道的優(yōu)勢(shì)？有哪些不可替代性？

從2015年5月完成收購(gòu)，到2020年3月在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品擱淺，5年時(shí)間，美茲在銷量、品牌認(rèn)知、增量用戶、渠道建設(shè)等方面，并未給創(chuàng)維帶來(lái)太多增光添彩的亮點(diǎn)。目前來(lái)看，創(chuàng)維要想在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步，還有許多功課要做。