朱會(huì)嬌

引言

自20世紀(jì)70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以來，研究者們便根據(jù)各自的理解從不同的角度提出了相應(yīng)的定義，定義雖存在差異，但都一致認(rèn)可目的地資源是目的地形象定位的首要考慮因素。開封作為八朝古都，是我國首批歷史文化名城，擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是歷史記憶中的“北方水城”，不輸于南方水城的細(xì)膩與婉約，歷來被世人稱道。在當(dāng)今文旅融合大背景下，開封發(fā)展文化旅游事業(yè)遇到了新的機(jī)遇。因此，培育和重塑開封旅游品牌，提升開封旅游知名度和美譽(yù)度就顯得尤為重要，而城市旅游品牌培育的關(guān)鍵就是城市旅游形象定位。

筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查，在問卷中得知游客對開封最認(rèn)可的景區(qū)為清明上河園，占比為92.31%，然后是龍亭公園的42.66%、開封府的40.56%、大相國寺的39.26%，其中，上述這4處景區(qū)都是宋文化遺留資源。形象認(rèn)知方面，在“古城韻味深厚”（平均得分4.18，滿分5分）、“北方水城風(fēng)景秀麗（平均分3.94，滿分5分）”等方面評(píng)價(jià)較高。在實(shí)地走訪和游客的交流中可以了解到，游客對開封認(rèn)知特征最明顯的集中在宋文化、菊展、水城等方面?；诖?，本文從游客關(guān)注度較高的宋文化、菊展、水城3個(gè)方面進(jìn)行深入探討，以確保給予開封一個(gè)具有特色的形象定位。

一、開封特色形象

（一）宋韻

不同于北京的清明文化以及西安、洛陽的漢唐文化，開封的“宋韻”是其特色所在?！盁熈嫎?，風(fēng)簾翠幕，參差十萬人家”是宋韻，“清心為治本，直道是身謀”是宋韻，“壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血”也是宋韻。宋韻的表現(xiàn)不僅局限于故都風(fēng)物、市井生活，也體現(xiàn)在宋朝風(fēng)流人物的逸聞軼事。無論是泰山北斗的蘇軾、婦孺皆知的包青天、精忠報(bào)國的岳飛，還是始于宋朝的指南針、火藥、活字印刷術(shù)，或者畫之瑰寶的《清明上河圖》、文學(xué)寶庫中燦爛明珠的宋詞，這些都無不彰顯著開封豐厚的歷史遺存，也奠定了如今開封最重要的旅游資源基礎(chǔ)。

（二）菊城

開封的菊花歷史悠久，早在宋朝就全國馳名，孟元老的《東京夢華錄·重陽》篇記載：“九月重陽，都下賞菊……酒家皆以菊花縛成洞戶”，到了明清時(shí)期，開封養(yǎng)菊之風(fēng)更盛，乾隆皇帝曾在禹王臺(tái)留有“風(fēng)葉梧表落，霜花菊白堆”的詩句，時(shí)至今日，開封已是我國唯一的一座“中國菊花名城”，一年一屆的“中國開封菊花文化節(jié)”更是名譽(yù)海內(nèi)外。這些無不說明開封菊文化的底蘊(yùn)深厚，菊文化代表的高潔隱逸、頑強(qiáng)不屈精神正推動(dòng)著開封精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)。

（三）水上開封

“開封城，城摞城，地下埋了好幾層……”，這是一首在豫東平原世代傳唱不絕的童謠，童謠所說的就是如今地下沉睡著6座城池的開封。從公元776年至解放后，開封遭受了難以計(jì)數(shù)的人為或自然水患，大水雖能淹沒這座千年帝都的輝煌，但愈挫愈勇的開封人民每次都憑借著世代對這塊土地的解讀和熱愛，絲毫不差地把城市的中軸線又固定在原來的位置。這種開封精神與無數(shù)長眠地下的風(fēng)流故事如今已成為開封獨(dú)一無二的一種旅游資源。開封無山卻多水，素有“北方水城”的美譽(yù)，柳永筆下的“楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆闭敲枥L此地。開封現(xiàn)有十湖六河一渠，其中，市區(qū)水域面積達(dá)170公頃，占老城區(qū)面積的1/4，且目前開封市政府已啟動(dòng)“十湖連通”和“一渠六河”項(xiàng)目，旨在將開封市內(nèi)所有水資源形成互聯(lián)互通的水系網(wǎng)絡(luò)。這些無疑將更能突出開封古城風(fēng)貌，重現(xiàn)千年前奇觀，讓游客流連忘返于北方水系園林。開封的“宋韻”是其獨(dú)有的魅力，在旅游形象定位中應(yīng)突出這一魅力，而“菊花”和“水城”作為其千年歷史底蘊(yùn)的載體，在旅游形象定位中予以展現(xiàn)。綜合以上資源因素，開封城市旅游形象定位可為“菊城宋韻，水上開封”。

二、開封旅游形象定位的形象打造

（一）開封旅游目的地物質(zhì)景觀與現(xiàn)實(shí)形象打造

作為世界上唯一一座城市中軸線從未變動(dòng)的都城，開封中心城區(qū)路網(wǎng)為方格網(wǎng)形，在歷次城市拓展中也都保持著這一基本格局。目前，開封城市道路已形成七縱六橫的主骨架，其中，中山路即為城市中軸線，將開封老城區(qū)分成東西兩大部分，市內(nèi)主要旅游景點(diǎn)就分布兩側(cè)。同時(shí)，貫通開封龍亭湖、包公湖的大宋御河目前也已開通，保證了游客可以選用不同的途徑暢玩“東京城”，體驗(yàn)“夢回大宋”。依據(jù)開封的城市旅游物質(zhì)景觀環(huán)境這一特點(diǎn)，開封在打造旅游形象時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮城市資源稟賦、內(nèi)部基礎(chǔ)性、外部競爭力、影響力等關(guān)鍵因子，可以以“大宋文化遺產(chǎn)地”“北方水城”“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市”為核心思想打造物質(zhì)景觀。

（二）開封旅游目的地旅游媒介環(huán)境與虛擬形象打造

游客主要通過旅行社、旅游小冊子/旅行指南航空公司、電影/電視/廣播、網(wǎng)絡(luò)、家人朋友推薦或口碑、書籍/報(bào)刊/雜志、以往旅行經(jīng)歷等方式了解開封。開封旅游形象打造可以以大宋文化為核心，打造類似于洛陽“河洛文化旅游節(jié)”的城市名片。對于省內(nèi)游客來說，開封是一個(gè)短暫休閑度假的首選之地，在開封的古建筑和碧水之間漫步，愜意至極。近幾年開封核心游覽區(qū)周邊的宋式建筑拔地而起，從親民民宿到高端別墅群，滿足各個(gè)層次的需求。由于省內(nèi)游客相對了解開封，所以景區(qū)應(yīng)打破游客心目中原有的形象，讓游客體驗(yàn)不一樣的開封，著重推出開封與時(shí)俱進(jìn)和體驗(yàn)升級(jí)的產(chǎn)品?！爱嫎蛄魉腥缫粔簦裼瞽倶亲蠲篱_封”，這個(gè)口號(hào)貼切表達(dá)了開封的極致之美和獨(dú)特所在。對于外省旅游者，他們對開封的印象基本就是“開封有個(gè)包青天”“開封岳飛”“清明上河圖”“北宋都城”等，因此在對外推廣營銷時(shí)應(yīng)著重“宋都開封”“開封，一朝步入，夢回千年”“清明上河圖故里”“南有蘇杭，北有汴梁”等宣傳。

（三）開封旅游目的地體驗(yàn)環(huán)境與感知形象打造

旅游者來到目的地，通過對目的地體驗(yàn)環(huán)境所見、所感和所聞以及所聽的方式創(chuàng)造對地方的感知，這些體驗(yàn)環(huán)境影響著旅游者對該地“情感”和“美感”的表達(dá)，而地方感知直接表達(dá)出目的地感知形象的塑造能否與旅游者建立心靈共鳴。故開封應(yīng)重點(diǎn)考慮旅游目的地景區(qū)、歷史文化特征、旅游地社會(huì)環(huán)境、景區(qū)引導(dǎo)性、景區(qū)布局、活動(dòng)體驗(yàn)、規(guī)模及知名度、目的地住宿等因素，通過分析該地的資源稟賦，對開封旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)與感知形象定位。

綜合考慮各個(gè)因素和城市資源稟賦，開封可將感知形象以“北宋汴京，世界中心”“華夏之源，中國開封”等為核心進(jìn)行宣傳和定位，使形象定位和游客體驗(yàn)具有一致性。

三、開封旅游發(fā)展建議

（一）開發(fā)自然景觀，創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)旅游”

開封作為一個(gè)國家級(jí)歷史文化名城，文化內(nèi)涵十分深厚，人文景觀非常豐富，而自然景觀旅游作為人文景觀旅游的孿生兄弟，在現(xiàn)階段開封旅游發(fā)展中是一項(xiàng)短板。筆者認(rèn)為，黃河開封段作為中國第一懸河，孕育的黃河文化及水岸灘涂景觀完全足以支撐開封打造出一個(gè)高質(zhì)量的黃河沿線風(fēng)景區(qū)。因鄭州黃河風(fēng)情區(qū)經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，已具備較高的認(rèn)可度和知名度，故開封黃河沿線風(fēng)情區(qū)的開發(fā)可以標(biāo)新立異，隨著近些年休閑度假型旅游產(chǎn)業(yè)的興起，開封大可以搭乘這趟順風(fēng)車，打造出養(yǎng)生度假、商務(wù)會(huì)議、垂釣休閑、渡船觀光等為主題的高品位旅游景區(qū)，這與定位的“水上開封”相呼應(yīng)。筆者認(rèn)為，開封豐厚的歷史文化資源有待進(jìn)一步開發(fā)，以大宋文化為核心，歷代文化瑰寶為輔助，打造出類似于洛陽“河洛文化旅游節(jié)”、杭州西湖“零票制”的城市名片。

（二）規(guī)范公共交通市場，完善地上、地下城市交通體系

針對城市公交站臺(tái)設(shè)置不規(guī)范、車站出站后無旅游指引標(biāo)識(shí)、節(jié)假日期間出租車合法漲價(jià)、城市交通服務(wù)不到位等游客普遍反映的問題，政府應(yīng)出臺(tái)強(qiáng)硬政策予以糾正。同時(shí)隨著私家車數(shù)量的增加，因古城門大小限制及遺留古建筑等原因?qū)е碌某鞘薪煌▎栴}越來越突出，因此，建立地鐵交通體系疏散地面游客，增設(shè)旅游專線減少游客換乘次數(shù)，升級(jí)景區(qū)的同時(shí)增設(shè)停車場以滿足自駕游游客等措施對開封旅游發(fā)展至關(guān)重要。

（三）“擴(kuò)寬、延長”開封旅游線路，讓游客“被留下來”

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在開封的停留時(shí)間相對較短，由于景區(qū)集中，游客一日游居多，使他們不能全面體驗(yàn)開封這座城市的魅力。所謂“擴(kuò)寬”，指在現(xiàn)有旅游人文景觀的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步挖掘八朝古都的文化資源，通過增設(shè)夜間民俗表演、夜間造景、演藝活動(dòng)等方式充分挖掘現(xiàn)有景區(qū)的旅游資源?！把娱L”指通過新修黃河休閑度假風(fēng)景區(qū)、商業(yè)夜市、特色景區(qū)等方式延長游客旅游路線。通過以上方式，發(fā)展“過夜游客”數(shù)量，由此帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但需要注意的是，市場監(jiān)督管理部門應(yīng)加大對旅行社的監(jiān)管力度，杜絕旅行社推出所謂的不能真正滿足游客需求的“一日游”路線，防止“走馬觀花”帶來的游客不滿意和經(jīng)濟(jì)推動(dòng)不明顯等負(fù)面效應(yīng)。

（四）打破傳統(tǒng)，鼓勵(lì)老字號(hào)作坊向“規(guī)?；薄疤厣卑l(fā)展，形成真正的“宋都商品城”

在飲食方面，游客對開封小吃評(píng)價(jià)普遍較高，但傳統(tǒng)作坊式模式已不適用于如今旅游者對旅游者商品選擇的需求，現(xiàn)今旅游者對旅游商品的選擇早已不局限于自身需求，以送親友為主的購物活動(dòng)已逐漸成為拉動(dòng)旅游商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱力量。因此，旅游商品包裝的精美性已與產(chǎn)品質(zhì)量同等重要。通過鼓勵(lì)老字號(hào)作坊吞并聯(lián)合，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，可以較為迅速地形成具有開封特色的“商品品牌”，而“商品品牌”的形成無疑對開封旅游商品的經(jīng)營銷售及開封文化的宣傳起到極好的幫扶作用。

（五）積極融入“一帶一路”戰(zhàn)略，推進(jìn)“國際城市旅游圈”建設(shè)

開封戰(zhàn)略定位的終極目標(biāo)是國際化歷史文化名城。北宋時(shí)期，東京（今開封）作為世界第一大都市，成為當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的絲綢之路起點(diǎn)。2017中國旅行服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)暨“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟年會(huì)在開封小宋城成功舉行，這進(jìn)一步說明了開封在“一帶一路”旅游城市中的重要地位。筆者認(rèn)為，開封獨(dú)居特色的大宋文化應(yīng)與西安、洛陽的漢唐文化、北京的明清文化合作融合，共建最能代表中華文明的城市旅游圈，從而加速與世界接軌，形成世界品牌。在旅游產(chǎn)品方面，開封可以推出具有絲綢之路特色和大宋文化特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大開封在沿線國家的文化影響力。

四、結(jié)語

開封是我國首批歷史文化名城，擁有無限的文化挖掘潛力。隨著近年來文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)的提升，對城市文化的深度挖掘和創(chuàng)新傳承越來越重要。本文將開封形象粗略定位為“菊城宋韻，水上開封”，并在景區(qū)形象打造和旅游發(fā)展等方面提出相應(yīng)措施，以期對現(xiàn)實(shí)實(shí)踐具有理論指導(dǎo)意義。

（作者單位：四川天一學(xué)院）