任娟 秦書莉

一、游客消費(fèi)行為

游客的消費(fèi)行為是旅游經(jīng)濟(jì)活動的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)旅游商品價值的重要條件，指游客在整個旅游活動過程中的全部心理特征和行為表現(xiàn)，包括旅游動機(jī)的產(chǎn)生，旅游信息收集篩選后的購買決策行為，進(jìn)行旅游消費(fèi)活動，以及旅游活動結(jié)束后的評價的全過程的行為表現(xiàn)。

近年來，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展中始終比較薄弱的環(huán)節(jié)便是旅游商品的發(fā)展。事實(shí)上，有些地方的旅游購物市場已陷入困境，一方面是旅游商品遍地都是，另一方面是游客無法買到稱心如意的旅游商品。游客作為消費(fèi)行為的主體，日趨成熟，他們不僅重視旅游設(shè)施，而且越來越重視服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)。

在這個意義上說，旅游消費(fèi)行為研究對于旅游商品開發(fā)具有極其重要的作用，不可或缺。

二、游客消費(fèi)行為與旅游商品開發(fā)之間的關(guān)系

第一，對旅游消費(fèi)者行為的研究是旅游商品開發(fā)的基礎(chǔ)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游業(yè)融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已是一個大的趨勢。旅游經(jīng)營者首先要做的就是要分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游消費(fèi)者新的需求和行為特征。這是保障旅游經(jīng)營者能夠可持續(xù)發(fā)展最為重要的前提條件。同時，面對旅游業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢、旅游競爭日趨激烈的形勢，旅游經(jīng)營者以刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望為目的的營銷策略，必須建立在充分了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游消費(fèi)者的行為特征，了解旅游消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為等需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式的深入研究上，并制定相關(guān)的經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)利益最大化。

第二，旅游消費(fèi)者行為對提高旅游目的地游客管理水平，合理開發(fā)旅游資源，日益滿足旅游者不斷提高的訴求有非常重要的作用，并成為制定旅游策略的依據(jù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代不同類型旅游消費(fèi)者追求的旅游體驗(yàn)、對各種服務(wù)屬性的評價與以往有很大不同。旅游企業(yè)及相關(guān)管理部門由過去的開門就迎客階段轉(zhuǎn)變成不斷地迎合游客的訴求，盲目地應(yīng)和顯然疲憊不堪。對此，要針對旅游目的地的資源屬性，面向社會發(fā)展中不斷細(xì)化的細(xì)分市場開發(fā)各項(xiàng)具體商品，并對各項(xiàng)具體商品進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，讓商品作為旅游目的地美譽(yù)度的載體。旅游消費(fèi)者行為在很大程度上促進(jìn)了旅游消費(fèi)政策的細(xì)化。

第三，旅游商品引領(lǐng)游客消費(fèi)。過去，旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售制造中，一直缺少引導(dǎo)需求的理念。在充分調(diào)研旅游消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，按照滿足游客需求來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售旅游商品，應(yīng)該只是旅游商品開發(fā)者的初級訴求。隨著市場化程度越來越高，應(yīng)該根據(jù)引導(dǎo)、創(chuàng)新游客的需求去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售旅游商品。游客面對千篇一律、千店一面的旅游目的商業(yè)街，當(dāng)然不會產(chǎn)生購物的欲望。而一些按消費(fèi)者行為而精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的特色商品也只能吸引一部分游客，無法實(shí)現(xiàn)全角度吸引游客購物。

三、游客消費(fèi)行為對旅游商品開發(fā)的影響

（一）購物意愿

游客的消費(fèi)行為應(yīng)該是需求識別、購買意愿、信息搜集、選擇評估、購買決策、消費(fèi)活動和消費(fèi)后感受的統(tǒng)一過程。它是游客消費(fèi)行為的前奏，也是游客消費(fèi)心理的表現(xiàn)。也就是說，游客的消費(fèi)行為主要出于自己內(nèi)在的需要，購買意愿就成為游客消費(fèi)行為的主要驅(qū)動力。在這種內(nèi)部驅(qū)動力的作用下，游客會積極地對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)采取行動，會利用各種渠道搜集有關(guān)商品信息，進(jìn)而發(fā)展為對某種商品的具體購買意圖，指向特定的目標(biāo)和對象，甚至?xí)绊戇x擇標(biāo)準(zhǔn)或評價要素的確定，促使游客在多種需求的沖擊中進(jìn)行選擇，使購買行為朝需求最強(qiáng)烈、最迫切的方向進(jìn)行，從而使消費(fèi)性行為效用最大化。根據(jù)消費(fèi)者行為理論告訴我們，游客購買旅游商品是為了使用商品效用最大化，效用越大，游客愿意支付的價格越高。反之帶給游客的邊際效用不斷遞減的，游客的購買意愿、能接受價格范圍都會降低。這種邊際效用遞減原理告訴我們，旅游商品開發(fā)企業(yè)要及時進(jìn)行商品創(chuàng)新，增加游客的購買意愿。所以旅游企業(yè)要有發(fā)現(xiàn)新市場和新產(chǎn)品的眼光，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開拓新的旅游市場，根據(jù)游客的購買意愿進(jìn)行商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，在已有市場基礎(chǔ)上引導(dǎo)游客新的需求，從而保持旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

（二）信息途徑

商品信息可以幫助游客加深對旅游商品的認(rèn)知，從而影響其購買行為，做出正確的購買決策。游客的信息來源主要分為4類。①相關(guān)群體來源。即從家庭、朋友、鄰居、同事和其他熟人處得到信息。②商業(yè)性來源。即從廣告、促銷活動等處得到信息。③公眾來源。即從大眾傳播媒體、旅游組織等處得到信息。④經(jīng)驗(yàn)來源。即通過游客自身的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)得到信息。

當(dāng)?shù)氐挠慰烷L期生活在旅游所在地，對產(chǎn)品有較深的認(rèn)識，并且渠道多，較容易獲取有關(guān)商品信息。外地游客則更多地依靠導(dǎo)游介紹來搜集商品信息，信息渠道比較單一。旅游商品的開發(fā)要注重信息渠道的拓展，比如網(wǎng)絡(luò)、媒體、展會、廣告等多種方式，不斷向游客推介當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐罚纬赏暾男畔⒘?，引?dǎo)游客快速做出購物決策。

（三）購買用途

旅游商品在消費(fèi)過程中，游客會有各種各樣的購買用途，一般有3種：①留作紀(jì)念、欣賞；②饋贈親朋好友；③自用。

旅游商品在消費(fèi)過程中，游客會因?yàn)楦鞣N各樣的購買用途，對旅游商品進(jìn)行不同的需求和選擇，可以說數(shù)量不多，但要品種繁多，以便游客有供選擇的余地，甚至當(dāng)下會對旅游商品有更加符合個性特征的需求，比如，講究質(zhì)量和裝飾、體積小、重量輕和便于攜帶，具有明顯的層次性和針對性。所以旅游商品在開發(fā)的在過程中要考慮到部分游客的個性化需求，增進(jìn)商品的功能多樣化、重量輕便化、體積小型化等特色，增強(qiáng)商品的功能性，經(jīng)功能改進(jìn)后的旅游商品不僅僅是一件具有紀(jì)念價值的旅游商品，還可以作為禮品饋贈。同時，面對大眾消費(fèi)，旅游商品還可以進(jìn)行高、中、低不同層次的市場定位，旅游商品經(jīng)營者可以根據(jù)旅游商品不同的消費(fèi)層次生產(chǎn)不同花色、品種、價位的旅游商品，滿足游客多方面的需求。

（四）購物環(huán)境

購物環(huán)境分為廣義和狹義，一般指購物場館，而廣義的旅游購物環(huán)境則包含了旅游購物商家為游客提供的所有設(shè)施、機(jī)構(gòu)以及銀行卡支付體系等。隨著游客消費(fèi)的日益成熟，對購物環(huán)境的要求也越來越高，甚至將購物環(huán)境作為購買商品的一個重要前提，對服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、支付體系都有了更高、更個性化的要求。

良好的購物環(huán)境也會促發(fā)游客購買沖動。約克賽爾表明，游客的購物情緒受到旅游購物場所環(huán)境的影響很大，會直接對其購物行為和購物價值產(chǎn)生決定性影響。有學(xué)者將購物經(jīng)歷分成疲勞購物和娛樂購物兩種，前者是有意的行為，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，講究效率和實(shí)效價值；而后者是沖動的行為，對購物環(huán)境很敏感，追求美學(xué)和享受價值。而多數(shù)游客更愿意進(jìn)入第二種狀態(tài)。因此，創(chuàng)新商品要考慮購物環(huán)境這個因素，改善環(huán)境，整頓路邊銷售攤點(diǎn)或控制規(guī)模，引導(dǎo)景區(qū)景點(diǎn)體現(xiàn)本景區(qū)的特色旅游商品，增加旅游商品的創(chuàng)收、創(chuàng)匯。

如在北京故宮旅游景點(diǎn)，景點(diǎn)內(nèi)部的購物場所布局規(guī)劃十分合理。在景區(qū)景點(diǎn)出入口處都建立了購物商店，且購物商店是以故宮特色的形式出現(xiàn)，如“故宮服飾”“故宮影片”等。這些經(jīng)營性場所相對集中，方便了景區(qū)管理處對其經(jīng)營行為進(jìn)行有效的規(guī)范。且每一個商店的環(huán)境布置都十分到位，包括櫥窗、潮牌、商品展示等都與故宮景區(qū)的大主題相得益彰。這樣的購物環(huán)境能夠滿足旅游購物者的需要，隱性環(huán)境作用發(fā)揮。

（五）商品設(shè)計(jì)

隨著旅游需求的不斷升溫，游客日益成熟，消費(fèi)行為更趨向理性。旅游商品的商品設(shè)計(jì)，可以將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為一種經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，同時，超越傳統(tǒng)旅游商品、或者更加體現(xiàn)個性化需要的旅游商品設(shè)計(jì)，則越來越受游客歡迎，甚至成為一個容易引起注意的營銷刺激點(diǎn)。旅游目的地并不缺少商品，只是缺少精品，缺少能夠代表旅游目的地文化的“金牌”商品。旅游商品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要突出旅游的文化特性，強(qiáng)調(diào)旅游目的地地方特色，呈現(xiàn)旅游者審美觀念。旅游商品設(shè)計(jì)應(yīng)是一種與時代共存的綜合體，是旅游目的地產(chǎn)品的二次創(chuàng)造。因此，旅游商品設(shè)計(jì)必須在旅游商品造型、包裝、空間上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

例如，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時，先要保證地方特色。所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)帶有該景點(diǎn)的特有徽記，如景德鎮(zhèn)的瓷器、杭州的絲綢、北京的景泰藍(lán)等。這些都具有鮮明的地方特色。所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品還要帶有紀(jì)念性色彩，即在設(shè)計(jì)商品時將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名和民族風(fēng)情加入到產(chǎn)品中，如在秦始皇陵墓景區(qū)，有很多的旅游產(chǎn)品是仿制秦朝時期的生活器具、服裝或者宮廷用品等，具有文化色彩，可收藏價值高。

（六）商品包裝

隨著人們對商品包裝要求的不斷提高，各國各地的游客在購買旅游商品時都傾向于選擇包裝精良、能夠很好地反映旅游地文化特色的旅游商品。重視旅游商品的包裝有助于提高旅游商品的附加值，有助于促進(jìn)旅游商品的銷售，樹立旅游地的形象。在包裝的設(shè)計(jì)時要重視生活品位細(xì)節(jié)，同時也要考慮其便攜性。

（七）商品質(zhì)量

旅游商品的本質(zhì)屬性是商品質(zhì)量。目前，市場上游客從質(zhì)量角度考慮，購買旅游商品時會選擇商場、專賣店或景區(qū)購物店。旅游商品質(zhì)量是旅游商品的本質(zhì)屬性，是旅游商品價值及使用價值的集中體現(xiàn)。因此，旅游商品生產(chǎn)商應(yīng)保障旅游商品質(zhì)量。

（八）購物反饋

游客購物反饋過程指游客在購物后對所購商品的評價及信息反饋給企業(yè)的過程。游客在購買了商品之后會形成對該商品的評價：滿意或不滿意，甚至非常不滿意。對于當(dāng)?shù)氐挠慰蛠碚f，其有機(jī)會退換商品，而大多為外地游客的消費(fèi)者受時間和空間限制不可能回到旅游地退還，這是目前較多旅游商品企業(yè)不重視反饋過程的原因。游客的購物反饋過程不僅可以直接影響旅游購物的決策，同時可以帶來新的客源，當(dāng)游客成為旅游參照群體時會將產(chǎn)品的評價信息告知親朋好友，為他們提供寶貴的購物經(jīng)驗(yàn)，直接影響同一目的地游客購物的決策，甚至還可以為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新的參考。

當(dāng)今，滿足游客的購物體驗(yàn)需求，已成為旅游目的地爭奪市場份額的策略之一。傳統(tǒng)的旅游目的地單方面提供品種單一的、同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，“老三樣”充斥國內(nèi)各大旅游景點(diǎn)，已不能激起旅游者的消費(fèi)欲望。不同消費(fèi)群體特殊的旅游動機(jī)、心理特征、個性偏好、經(jīng)濟(jì)能力等特點(diǎn)，旅游者越發(fā)成熟的旅游心態(tài)、越來越高的商品文化內(nèi)涵要求，促使旅游目的地不斷改進(jìn)旅游商品。旅游商品不僅能滿足旅游活動中基本需求，而且滿足更高層次的文化需求，只有那些能反映旅游目的地獨(dú)具特色的人文歷史、民俗風(fēng)情的旅游商品，才是不可替代的旅游資源，受到游客的青睞。從這個意義上說，游客消費(fèi)行為倒逼旅游商品開發(fā)。旅游商品作為旅游經(jīng)濟(jì)中最具潛力的要素，成功的旅游商品開發(fā)引導(dǎo)旅游消費(fèi)，開發(fā)旅游增長點(diǎn)，不僅能增加旅游目的地的收入，擴(kuò)大就業(yè)，傳播地方形象，而且產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)旅游目的地的全面健康發(fā)展。

（作者單位：蘇州市太湖旅游中等專業(yè)學(xué)校）