邱可欣

引言

隨著全球經(jīng)濟和收入增長、旅游業(yè)的繁榮，加上科技進步支撐著娛樂經(jīng)濟發(fā)展，人們已不滿足于走馬觀花式的旅游活動，而是更傾向于參與式互動式的“體驗經(jīng)濟”，而主題公園正是“體驗經(jīng)濟”的代表。在全球范圍內(nèi)，主題公園在整個旅游業(yè)市場的份額中占有相當可觀的比例。然而，目前我國國內(nèi)主題公園經(jīng)營情況仍存在很多問題，如同質(zhì)化、盈利能力差、品牌效應(yīng)低、游客重游率低等。截至2018年，全國的城市數(shù)量655個，而全國的主題公園數(shù)量達到2 700個，國內(nèi)70%以上主題公園處于虧損狀態(tài)。反觀上海迪士尼，在開園第一年就實現(xiàn)了盈利，開園不滿一周年就迎來超過1 000萬游客，相當于每天平均接待3萬名游客。因此，研究迪士尼打造樂園空間的策略是非常有意義的。

一、構(gòu)建“劇場化”的舞臺空間

上海迪士尼的廣告語是“點亮心中奇夢”，就是要讓游客在樂園做一場奇幻的夢，游客與樂園的關(guān)系從二元的“觀看”和“被觀看”變?yōu)槎嘣幕?，從而獲得深刻的感知體驗和記憶，獲得有價值的體驗。為此構(gòu)建空間“劇場化”，建筑、園藝等就是舞臺布置，“表演式”服務(wù)的工作人員就是舞臺演員，游客不自覺參與到表演中來，從而獲得完整的游園體驗和品牌傳播的集體記憶。

符碼是將一種可辨識、可認知的東西與其意義之間建立聯(lián)系表現(xiàn)在我們的意識之中。在一定的景觀環(huán)境中，添加合適的符碼作為景觀元素可使營造的主題與符碼象征的意義相統(tǒng)一?？陀^世界的物質(zhì)經(jīng)過符碼化獲得文化意義，以此建構(gòu)出完整而獨立的空間，被人解讀、與人產(chǎn)生溝通和互動。迪士尼主題公園起源于迪士尼動畫，迪士尼豐富的故事背景為公園的建造提供了完整的符碼體系。迪士尼公園的景觀設(shè)計中，通過迪士尼特有的符碼體系將游玩設(shè)施、建筑設(shè)計、植物景觀、特色雕塑等的設(shè)計編織進入一張有意義的網(wǎng)中，還原了故事中的景觀、角色、背景音樂，游客可以參與到故事情節(jié)中進行冒險，使整個樂園呈現(xiàn)完整而統(tǒng)一的童話氛圍，游客能夠進入空間后減少文化排他感，沉浸其中發(fā)生互動。

迪士尼樂園內(nèi)的建筑風格、植物是進行符碼化的絕佳道具。奇幻城堡是整個迪士尼樂園的核心所在，也是游客一進入樂園最先看到的標志性建筑。因此它在創(chuàng)造空間沉浸感中至關(guān)重要。城堡的建筑風格依然是迪士尼童話城堡的一貫風格，激發(fā)游客無盡的想象力。城堡前的植物配置形式為規(guī)整的對稱均衡式，很好地烘托出城堡恢宏大氣的效果。同時，園區(qū)設(shè)計上需要盡可能與外界隔絕，讓游客能在自然的狀態(tài)下沉浸到另一個世界當中。上海迪士尼樂園在園區(qū)的外部設(shè)立了雙層圍墻。外側(cè)使用鐵藝圍墻，而在里側(cè)設(shè)置另一層“視線屏蔽圍墻”，而里層圍墻往往會采用和園區(qū)融為一體的方式，比如統(tǒng)一的裝修風格或者植被，這兩層圍墻使得園區(qū)存在于一個“封閉”的空間內(nèi)。除了與外界分隔之外，上海迪士尼樂園是由六大風格迥異的主題區(qū)構(gòu)成，為了讓人們完整地沉浸在不同園區(qū)的故事不受干擾，需要對每個園區(qū)間進行分隔。迪士尼在各個園區(qū)之間設(shè)置一段游客無法到達卻仍然能夠融入主題故事的區(qū)域作為空間分隔。例如，探險島園區(qū)與寶藏灣園區(qū)之間就是由一條亞馬遜熱帶叢林中的深綠色的河流和一座湖心島兩側(cè)不同的主題裝飾巧妙地分隔開來，使游客從探險島一側(cè)看是南美洲熱帶雨林的河流，而從寶藏灣一側(cè)看則是加勒比海的沙灘，而游客很難發(fā)現(xiàn)這個細微的變化。娛樂設(shè)施是空間符碼互動的核心，獲得體驗滿足感最集中的場所。迪士尼擁有強大的符碼系統(tǒng)，上海迪士尼內(nèi)的六大主題區(qū)分別以迪士尼童話世界不同的IP體系建構(gòu)了六大平行空間，在每個主題區(qū)內(nèi)部娛樂設(shè)施后項目都緊緊圍繞主題展開，并利用物理裝修、科學(xué)技術(shù)增強沉浸感和互動性。在加勒比海盜的游樂項目排隊時，從墻面、燈光、音效等各方面就營造了海盜生活場景，使游客沉浸在其中，想象自己仿佛就是即將登上海盜船的加勒比海盜的一員。主題公園符碼化設(shè)計目的在于促使游客能夠自主沉浸在某個主題情境中，想象自己成為其中一員，參與表演互動，產(chǎn)生深刻難忘的感知體驗，并獲得自我價值的實現(xiàn)。

迪士尼樂園內(nèi)的工作人員也是符碼化的一部分，為了將迪士尼營造為“劇場”空間，所有的服務(wù)人員都采用與游客互動的“表演式”服務(wù)，他們不是冷冰冰提供服務(wù)的工作人員，而是游客在迪士尼世界的朋友。一方面，“表演式”服務(wù)可以增加空間真實感，不只是靜態(tài)的物理設(shè)施的真實，工作人員也是迪士尼世界的一員；另一方面，互動可以增強游客角色扮演的感知，增強體驗價值感。比如，游客想要和穿著戲服的米奇合影時，它往往不會立刻答應(yīng)，而是猶豫一會，這段時間游客內(nèi)心會經(jīng)歷更加復(fù)雜的心理活動，甚至做出進一步請求的舉動，游客如同遇到了真正的米奇，而不是一個扮演的玩偶。

“劇場化”構(gòu)建的關(guān)鍵就在于符碼化空間，空有華麗的建筑和冷冰冰的技術(shù)無法給人以“劇場化”的空間感。迪士尼園區(qū)圍繞某特定主題，以游客體驗為核心，將一系列符碼化元素和情節(jié)串聯(lián)在空間內(nèi)，將園區(qū)設(shè)計成為一個“大劇場”，園區(qū)設(shè)計、景觀設(shè)計就像是“舞臺”設(shè)計，主題串聯(lián)就像是“劇本”，而游客不僅僅是觀眾，更是臺上的演員，游客在不知不覺中按照設(shè)計的“劇本”在樂園中扮演自己的角色，成為舞臺上參與表演的主角，沉浸其中參與表演和互動，對樂園加以感知和想象，從而獲得情感化的記憶和體驗價值。

二、“劇場儀式性”的節(jié)慶活動

節(jié)慶活動是一種約定俗成的非日常活動，是對日常生活的調(diào)劑和超越，旨在提供滿足感的觸發(fā)事件。它將有意識地設(shè)置一個特定的時間、主題和情境，通過參與者得以自我實現(xiàn)的系列化活動編排，形成一個符號化的展演事件。節(jié)慶是一種特殊的儀式，參與者從中分享和表達意義，獲得自我實現(xiàn)的體驗價值和群體認同。迪士尼舉辦的節(jié)慶活動，使得游客在這一非日常的符號化時空中，獲得更加集中和強烈的忘卻時間和空間的體驗，獲得與樂園溝通意義與深度互動的契機。串聯(lián)的節(jié)慶活動提供了更加集中的參與感和體驗感，通過節(jié)慶活動提供與時空的分享和溝通意義的契機，有益于產(chǎn)生對該時空的歸屬感和認同感，獲得很有價值的體驗感。同時考慮到更深層次的原因，一方面，經(jīng)過一天在迪士尼樂園內(nèi)的游玩，游客很可能產(chǎn)生疲憊、審美疲勞、新鮮感褪去的心理，節(jié)慶活動可以很好地再次給予游客閾限體驗；另一方面，不同節(jié)日舉辦不同的節(jié)慶活動能夠有效提升游客重游率。

閾限源于心理學(xué)概念，指外界引起有機體感覺的最小刺激量，后推廣到人類學(xué)、民俗學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)用于概括儀式活動的非日常時空，描述足量刺激條件下人沉浸在特殊時空中的暫時性狀態(tài)的一個詞。節(jié)慶就是一種極端“閾限體驗”現(xiàn)象，是區(qū)別于日常生活，甚至超越日常生活的一種個人體驗。迪士尼節(jié)慶活動的閾限體驗是圍繞核心看點營造的主題化時空所帶來的特定體驗，體現(xiàn)為由特定時間、特定環(huán)境、特定展演事件所造成的情境場域，其主要特點是有故事有內(nèi)容，其獨到功能是提供體驗溝通與深度互動的時機和途徑。

迪士尼舉辦的節(jié)慶活動，其具有的儀式性和閾限性，使游客得以在這一非日常的符號化時空中，獲得更加集中和強烈的忘卻時間和空間的體驗，獲得與樂園溝通意義與深度互動的契機。

互動意味著卷入、體驗，也意味著“我”抽象成為這個團體、這個品牌的一部分，因此這種歸屬感的形成，是一種結(jié)構(gòu)性、儀式性的過程。迪士尼的節(jié)慶活動給游客提供了互動的契機，游客參與到這些充滿儀式感的迪士尼獨有的節(jié)慶活動中，不僅獲得了忘卻日常生活的閾限體驗，還獲得了歸屬感和集體記憶，品牌好感和忠誠將沉淀在其感知中。

三、結(jié)語

主題公園不是冷冰冰的機械和鋼筋水泥構(gòu)成的建筑集合，無論這些設(shè)施多么華麗和現(xiàn)代，運用的科學(xué)技術(shù)多么先進，如果不能構(gòu)建一個精心編排的“劇場”空間，給游客提供非日?；拈撓摅w驗，就無法與游客產(chǎn)生互動，那么給游客帶來的樂趣是十分有限的，主題樂園的體驗價值難以提升，自然無法提高游客重游率和園區(qū)的綜合盈利能力。上海迪士尼樂園的成功絕不僅僅是憑借樂園建筑和硬件設(shè)施的建設(shè)，其內(nèi)在的文化意義才是吸引游客流連忘返的關(guān)鍵所在。通過建筑、園林設(shè)計、科技應(yīng)用等物理手段和一系列符碼化元素的營造對主題的貫穿，構(gòu)建起了一個令人沉浸的巨大劇場，同時舉辦周期性的節(jié)慶活動，游客在其中成為真正的主角，與樂園互動中產(chǎn)生了情感聯(lián)系，獲得了非日常時空的沉浸體驗。在迪士尼，游客不再是單向的參觀者和游覽者，而是劇場空間的互動者，體驗發(fā)生在游客的腦海中、記憶里。這種體驗是先進的技術(shù)和精美的建筑不能賦予的，只有符碼化的文化意義才能帶來的沉浸體驗。

迪士尼樂園的成功經(jīng)驗可以給出3點重要啟示。首先，主題公園的建設(shè)需要圍繞特定的主題，從建筑風格、公園布局、園林設(shè)計、員工服務(wù)等多方面形成一套符碼化體系，構(gòu)建一個“劇場化”的時空，通過情景和故事的串聯(lián)編排，增加游客沉浸感，使游客從看客身份轉(zhuǎn)而融入故事中，主動參與到與樂園的互動中，化身為“演員”，體驗角色的樂趣。其次，要圍繞樂園主題策劃大量豐富多彩的節(jié)慶活動，以活動為契機，提供游客與樂園再現(xiàn)活生生的主題，實現(xiàn)游客從了解主題到融入主題的轉(zhuǎn)變。需要注意的是，主題公園里的活動絕不是多種娛樂節(jié)目的簡單匯集，這些活動需要與公園的主題息息相關(guān)，舉辦這些活動不僅僅是為了吸引游客，活動本身就應(yīng)該成為體現(xiàn)公園主題的重要組成部分。最后，加強IP開發(fā)，經(jīng)典的、被游客熟知的IP才能構(gòu)建起相同的符號體系，才能進一步實現(xiàn)主題樂園與游客的空間互動，在按照“劇本”構(gòu)建的舞臺間忘卻時間和空間。

（作者單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）