葉亞雯

一、定制旅游概述

（一）概念

定制旅游指旅游企業(yè)以旅游者的差異化需求為前提，通過與旅游者進行充分的信息交流，讓旅游者參與旅游產(chǎn)品設計、開發(fā)和生產(chǎn)，將每一位旅游者都視為單獨的細分市場，設計出差別性旅游產(chǎn)品并進行模塊化生產(chǎn)，以滿足游客旅游體驗的個性化需求的一種旅游方式（徐蕾、吳國琴，2017）。也有學者將之定義為一種“優(yōu)化”的跟團游（梁三勇、于朝東，2018）。隨著國民經(jīng)濟穩(wěn)步提升以及對旅游認知的國際化，游客逐漸改變了旅游目的和旅游內(nèi)容，尤其是年輕游客開始通過社交網(wǎng)絡分享生活，使人們對旅游中休閑性和體驗性等現(xiàn)代元素的需求不斷放大，市場中高度成熟的傳統(tǒng)旅游方式如跟團游、自駕游以及自由行等已不能滿足游客升級的需求。旅行社作為旅游行業(yè)的中間服務角色，只有通過差異化競爭和挖掘新的細分市場并樹立品牌才能更好地生存和發(fā)展。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

國外的定制游市場起源更早，市場化運作更加成熟，同時游客的素質(zhì)普遍更高，所以海外定制游市場比較前沿和發(fā)達。海外市場上擁有如納米比亞大遷徙、芬蘭極光和以美食為主題的西班牙的Tapas Tour等享譽海內(nèi)外的高品質(zhì)目的地產(chǎn)品。這些明星產(chǎn)品都是將客戶感興趣的主題有機結合到基本的食住行服務中，挑選當?shù)刈罴奄Y源形成的旅游精品。近年來，國內(nèi)旅行社在定制游市場高利潤和激烈競爭的驅(qū)使下，也開始積極拓展定制游市場，尤其是線上OTA。以攜程和驢媽媽旅游網(wǎng)平臺的定制游進行對比（楊柳、蔣詩姣等，2019）。攜程旅游網(wǎng)的“定制游”被歸類在網(wǎng)頁首頁菜單欄中的“旅游”這一大類中，不屬于一級菜單欄，分為個人定制、團建公司定制兩大類。定制流程包含填寫定制需求—根據(jù)需求免費發(fā)送方案—由專門的導游與旅游者溝通確認行程—簽約旅行合同—準備出門旅行。定制服務的方式包括在線提交旅游定制需求訂單，直接選擇平臺上的定制規(guī)劃師，選擇平臺推薦案例路線以及選擇模塊定制路線。在驢媽媽網(wǎng)頁上，“定制游”在網(wǎng)頁首頁中擁有獨立的選項，屬于一級菜單欄，這點與攜程不同，可見驢媽媽旅游網(wǎng)相比攜程的旅游產(chǎn)品綜合平臺是以突出旅游為主的網(wǎng)站。

攜程旅行網(wǎng)在2017年3月發(fā)布的《旅游3.0：2017年度定制旅行報告》中將中國定制旅游大眾化元年確定為2017年（楊柳、蔣詩姣等，2019）。在該時期，游客的個人喜好和旅游需求相結合，市場上跨界合作的定制游產(chǎn)品開始出現(xiàn)，例如，旅行社推出結合教育目的的“旅游+教育”研學旅行產(chǎn)品，“旅游+藝術”的名家作品鑒賞之旅等，還有以深耕定制游創(chuàng)業(yè)起家的6人游旅行網(wǎng)（www.6renyou.com）在線旅行社，等等。但縱觀國內(nèi)旅游市場，可與國外頂級精品定制游作為對標產(chǎn)品相比的目的地策劃案乏善可陳。部分矛盾始于區(qū)域經(jīng)濟和資源存在不平衡性，例如，具有極佳自然旅游資源的西部和東北部由于資金和基礎建設薄弱，導致旅游行業(yè)無法充分挖掘和開發(fā)更高層次旅游產(chǎn)品；而資金雄厚的華東、華南的目的地又存在過度開發(fā)、商業(yè)化嚴重的問題，無法滿足定制游客的需求。所以沒有亮點產(chǎn)品在市場上的定制游企業(yè)，品牌化戰(zhàn)略缺乏市場和口碑。

二、定制游品牌化存在的問題

（一）定制旅游產(chǎn)品的消費感知風險

定制師進行產(chǎn)品組合不可避免會帶有其對各個旅游產(chǎn)品主觀的評價和判斷。如果不能清楚把握其中每個產(chǎn)品的真實服務質(zhì)量以及豐富的客戶服務經(jīng)驗，定制游容易出現(xiàn)游客預期與真實體驗存在差距的情況，也就是旅游消費感知風險（孟楊，顧耀黎等，2016）；或者定制師經(jīng)驗豐富，但目的地可達性過低導致旅游產(chǎn)品尚未完全開發(fā)，選擇范圍較窄，對旅行線路中不同種類的旅游產(chǎn)品的整體性和統(tǒng)一性難以精準掌握等。

（二）缺乏專業(yè)的旅游目的地策劃人才

定制旅游是完全服務于游客個性化的出游需求，所以在旅游服務前端服務的策劃人員需要及時了解游客的基本情況、出游意向以及吃住游購娛詳細的要求和旅游預期的效果，還要掌握豐富全面的目的地旅游資源和信息。定制游在滿足了游客基本的旅游基礎上，還增加了特定的旅行目的，要求定制旅游的策劃人員能夠起到一個橋梁作用，將目的地恰當?shù)馁Y源和游客的出游期望相連接，把目的地的旅游觀賞價值或者人文風采通過提供的旅游服務傳遞給游客，以滿足游客的旅行需求。這種人才需要同時具備市場營銷，當?shù)芈糜挝幕偷乩淼脑鷮嵒A知識以及一定程度的審美和鑒賞能力，甚至具備定制游主題相關領域的專業(yè)知識，但在行業(yè)的實際情況中，旅游行業(yè)前端從業(yè)人員素質(zhì)和學歷參差不齊，專業(yè)對口率不甚理想。據(jù)調(diào)查，旅游前端行業(yè)以大中專學歷為主。

（三）目標群體消費觀念不成熟

由中國青年報社青年旅游傳播研究院主持，中國高校傳媒聯(lián)盟大學生旅游實踐營實施的《2012年全國大學生旅游意向調(diào)查報告》的調(diào)查顯示：大學生最愛用新媒體分享圖片。在分享旅游感受的方式上，傳統(tǒng)方式如互贈照片、發(fā)彩信等早已不是主流方式，而“博客”（54.25%）、“社交媒體”（48.32%）和“微博”（30.5%）則成為大學生最傾向選擇的分享方式（數(shù)據(jù)中國，2013）。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站上風口，在充足的資本支持下，各大移動互聯(lián)網(wǎng)公司風起云涌，整個行業(yè)中硬件和軟件的創(chuàng)造力不斷提高，所以一批分享生活方式的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站及手機APP應運而生。其中，主打掌上旅行的OTA如攜程、藝龍等，憑借網(wǎng)絡互聯(lián)互通、即時通訊的優(yōu)勢迅速成為年輕人旅游消費的主要渠道（陳明，2013）。為了擴大年輕市場的消費力，各大旅行社開始推出符合年輕一代個性化的定制游產(chǎn)品。因為定制游是一個非標準化的產(chǎn)品，所以旅游服務人員必須提前與游客進行溝通獲取其他們對定制游具體的內(nèi)容需求和預期，并評估他們?nèi)绾握犀F(xiàn)有資源實現(xiàn)游客定制旅游的目標。然而，溝通是一個雙向的過程，年輕游客往往容易受社交媒體和新聞熱點的影響，產(chǎn)生單純出于模仿的沖動型旅游消費，或者只帶有對情景體驗向往，而并非明確的旅行目的。部分游客同時還有只圖享受抗拒參與復雜定制過程的主觀因素。Gunn在1972年提出了旅游系統(tǒng)的概念后，Mill和Morrison（1985）、Gunn（2002）等認為讓旅客參與到產(chǎn)品設計過程（即實現(xiàn)定制），才能實現(xiàn)旅游消費總效用最大的目標（林愛芳，2012）。從整體來看，目前定制游面對的以沖動型消費者為主的細分市場穩(wěn)定性較差，品牌忠誠度較低，這些都是影響品牌建設的不利因素。

三、定制游品牌化的建議

（一）開發(fā)大數(shù)據(jù)和人工智能的智能匹配

善于溝通交流是服務行業(yè)從業(yè)人員需要具備的一項重要的工作技能，在此基礎上配合多種形式的輔助工具，能更好地規(guī)避因為溝通不到位以及獲取信息不準確等因素帶來的誤差。旅游企業(yè)市場細分要越來越清晰，精準鎖定游客需求，并提供符合游客期望的旅游服務，如通過游客消費行為大數(shù)據(jù)庫和人工智能進行智能匹配和路線推薦等。

（二）組建旅游產(chǎn)品元素庫

旅游企業(yè)需要精選當?shù)鼐哂械湫托院痛硇缘母哔|(zhì)量旅游元素進行產(chǎn)品模塊化（張曉曉，2015）。旅行社在定制游中往往采取選取目的地已有的旅游產(chǎn)品，如景點、酒店以及交通等各種當?shù)刭Y源再進行符合定制主題的規(guī)劃，并制定關于資源整合的策劃案。而定制游因為帶有強烈的目的性，所以在旅游組合產(chǎn)品的挑選方面天然帶有一定的局限性；旅游業(yè)應在市場上尋找合適的與主題相關的旅游元素，且該元素應具備符合游客預期感知的游覽價值。定制師既要從專業(yè)角度出發(fā)去審美產(chǎn)品所屬的層次，還需要以游客的心態(tài)和旅游消費習慣去衡量他們旅游體驗的預期效果，找到定制游價值傳遞的關鍵點，從而打通游客心目中理想目的地和現(xiàn)實目的地兩種印象平衡的突破口，讓對旅游目的地充滿求知欲和探索欲的游客在回去之后還能反復回味旅行過程，尤其是啟發(fā)游客精神層面的旅行領悟，注重旅行產(chǎn)品對消費者的積極影響，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性。只有經(jīng)過長期的積累，優(yōu)質(zhì)的旅游服務才能推動旅游企業(yè)在市場上形成良好的口碑傳播效應，促進定制游品牌化建設。

（三）形成服務閉環(huán)并進行垂直把控

要想提升定制游的整體品質(zhì)，旅游企業(yè)可以在形成服務閉環(huán)時塑造統(tǒng)一協(xié)調(diào)的產(chǎn)品體驗，這更適合大型的旅游企業(yè)有規(guī)劃地實施。在目的地打造自有酒店，組建定制游專用車隊并進行專門的服務培訓，使客人在基本服務中有一個統(tǒng)一的溝通對象，形成整體的印象。讓定制師能垂直控制每一個環(huán)節(jié)服務的末端，最大限度地規(guī)避體驗斷層。再從目的地旅游元素庫中挑選本地自有的特色文化節(jié)事項目等，例如，在草原觀看動物遷徙，在藏民家中和他們一起制作經(jīng)幡等沒有商業(yè)化包裝或非本地的人工創(chuàng)造性的旅游項目。

四、結語

在定制旅游的主要類型中，團體定制游相對比較成熟，市場化運營時間較長。以“O2O+B2B”的形式運營取得了較好成果，市場實現(xiàn)了專業(yè)化的升級轉(zhuǎn)型。個人定制游面對的市場體量更大，同時也更加復雜，尤其是高端定制游市場，品牌化的難度較大。旅游企業(yè)應充分運用現(xiàn)代信息技術手段，再結合服務上形成的閉環(huán)和垂直把控等拓寬服務深度的方法，配合市場前期調(diào)研和競爭環(huán)境分析進行品牌化的相關操作。但任何探索性方法的有效性都需要時間以及市場反饋驗證。

（作者單位：廣州涉外經(jīng)濟職業(yè)技術學院）