郭木笛

隨著當(dāng)下新媒體井噴式的發(fā)展趨勢(shì)，紙質(zhì)出版物的銷量受到了顯著的沖擊。新媒體在圖書出版營(yíng)銷中的重要作用愈發(fā)凸顯，而如何充分利用新媒體自身的特點(diǎn)和價(jià)值從而提升圖書營(yíng)銷的效果成為了當(dāng)下急需解決的問(wèn)題。本文就新媒體在圖書出版中的作用和具體策略提出了建議，以期促進(jìn)在新媒體時(shí)代下看圖書出版營(yíng)銷的充分運(yùn)用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)的紛至沓來(lái)為紙質(zhì)圖書的出版營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的手段也越來(lái)越受到出版社的重視。受眾的閱讀方式和理念在隨時(shí)變更和刷新固有的模式，這也就要求出版社積極地作出響應(yīng)和調(diào)整。營(yíng)銷理念是圖書出版的重中之重，堅(jiān)持前沿性的營(yíng)銷理念是推進(jìn)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新的先決條件，如果在管理和運(yùn)營(yíng)商缺乏創(chuàng)新的思維，則無(wú)法滿足現(xiàn)今讀者對(duì)圖書作品的豐富需求。

1 打破固有理念，在新媒體平臺(tái)中拓寬營(yíng)銷思維

1.1 思維的創(chuàng)新與拓展

新媒體平臺(tái)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭正不斷侵蝕紙媒的生存空間，出版社也面臨著前所未有的營(yíng)銷壓力，基于此種情況，出版社不能再固守老舊、單一的營(yíng)銷理念，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，不僅富有時(shí)代新意，更能把觸角延伸到更多的受眾中來(lái)，并且不斷打破時(shí)間和空間的限制。例如宋強(qiáng)在總結(jié)人民文學(xué)出版社的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中所強(qiáng)調(diào)，“許多新媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究中多將新媒體發(fā)展作為研究背景，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地探討如何利用新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題”。誠(chéng)然，新媒體與紙質(zhì)的出版社之間并不存在此消彼長(zhǎng)的問(wèn)題，而是互相合作、共同發(fā)展的關(guān)系。新媒體的實(shí)質(zhì)和發(fā)展歷程對(duì)紙媒的借鑒意義不容忽視，然而如何具體地對(duì)各種新興媒體平臺(tái)進(jìn)行有計(jì)劃性的、創(chuàng)新的具體操作與管理，值得對(duì)不同的平臺(tái)進(jìn)行細(xì)化的分析。

受眾已經(jīng)不再追求單一的圖文作品，更多的視角觸及到相關(guān)線上、線下的閱讀體驗(yàn)，相關(guān)的讀書活動(dòng)的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的書評(píng)、推介等等。因此，出版社在當(dāng)前媒體融合的背景下獲得更高的關(guān)注度，必須及時(shí)進(jìn)行工作創(chuàng)新的前期調(diào)研工作，并且對(duì)創(chuàng)新的必要性和重要性進(jìn)行深入分析，及時(shí)增強(qiáng)自身引領(lǐng)輿論走向和文化風(fēng)向標(biāo)的責(zé)任感和緊迫感，努力克服傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的弊病。一方面，出版社應(yīng)遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念，深入探索圖書出版行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的核心要義，并且要進(jìn)一步強(qiáng)化銷量為戰(zhàn)略目標(biāo)的核心地位，以銷量為核心目標(biāo)進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新落實(shí)，并且同步構(gòu)建以市場(chǎng)為中心的業(yè)務(wù)模式。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，當(dāng)前信息高速發(fā)展，新媒體平臺(tái)已無(wú)處不在，覆蓋在讀者日常生活的方方面面，作為紙質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，具有一定的品牌號(hào)召力和文化價(jià)值感，對(duì)于受眾更具有先天的品牌號(hào)召力。出版社可以以此為基礎(chǔ)，通過(guò)多方面立體化的新媒體平臺(tái)的開(kāi)設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的溝通，提升品牌的信譽(yù)度從而影響紙質(zhì)圖書的銷量。此外，受眾作為最終的購(gòu)買方，在圖書的營(yíng)銷思維方面起到至關(guān)重要的一環(huán)。出版社可充分利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息搜集平臺(tái)，進(jìn)一步準(zhǔn)確研究與抓住讀者的閱讀需求、閱讀體驗(yàn)和喜好，從讀者的角度出發(fā)，合理地調(diào)整圖書出版的內(nèi)容，適時(shí)地規(guī)劃新媒體平臺(tái)的溝通和活動(dòng)，進(jìn)一步全面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，緊跟信息時(shí)代的前沿發(fā)展，才能使傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書立于不敗之地。

1.2 以微信為例，具體探析新媒體營(yíng)銷的交互性與社群性

迄今為止，微信已經(jīng)逐漸成為信息傳播的主要陣地，它既是紙媒轉(zhuǎn)型后的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是最大的自媒體平臺(tái)，其功能性之廣、影響性之深已在受眾群中無(wú)可替代。微信的社交性與交互性賦予了它先天的傳播優(yōu)勢(shì)，從微信公眾號(hào)、微信群再到微店，它扮演著作者、出版社與讀者間的橋梁與紐帶，不論是面向媒體還是讀者，都充分利用了其重要的社交功能進(jìn)行及時(shí)、有效的傳播宣傳工作。說(shuō)到微信營(yíng)銷，微信公眾號(hào)的傳播力量起到了決定性的作用，從一開(kāi)始的具有單一性的信息傳播為主，到以內(nèi)容為載體營(yíng)銷為導(dǎo)向的傳播信息的歷史性的轉(zhuǎn)變。孫婷婷（2016）在她對(duì)我國(guó)出版社微信公眾號(hào)圖書營(yíng)銷方式的研究中發(fā)現(xiàn)，微信營(yíng)銷的主要方式可以概括為九種，分別是內(nèi)容簡(jiǎn)介式直接營(yíng)銷、關(guān)注者互動(dòng)參與式營(yíng)銷、時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合式營(yíng)銷、圖書活動(dòng)預(yù)告式營(yíng)銷、發(fā)問(wèn)式營(yíng)銷、名人效應(yīng)引薦式營(yíng)銷、情感訴求消息感染式營(yíng)銷、科學(xué)知識(shí)解讀式營(yíng)銷、混合運(yùn)用兩種或多種方式營(yíng)銷。而一個(gè)微信公眾號(hào)的關(guān)鍵成敗則集中體現(xiàn)在粉絲數(shù)量的增減，也就是受眾面的拓寬。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，圖書具有個(gè)性化、品種多等特性，它們?cè)跔I(yíng)銷和服務(wù)中一直存在著受眾分散而局限的問(wèn)題。而微信公眾號(hào)恰如其分的出現(xiàn)，不僅通過(guò)用戶的偏好特點(diǎn)使其聚攏在同一公眾號(hào)下，而且實(shí)現(xiàn)了圖書和作者的傳播定位問(wèn)題，同時(shí)在微店的輔助功能下實(shí)現(xiàn)了圖書銷售的最終目的。根據(jù)精準(zhǔn)的讀者群進(jìn)行定位，不僅滿足了讀者對(duì)所獲取偏好信息的需求，而且在圖書出版的信息傳播工作中也起到了事半功倍的作用，而且更方便出版社直接的接觸到目標(biāo)讀者，所以微信公眾號(hào)偏好定位的價(jià)值不容小覷。在微信公眾號(hào)發(fā)布的具體內(nèi)容方面，其定位則是在傳播圖書、作者信息的同時(shí)，不能營(yíng)銷痕跡太過(guò)著重，這樣會(huì)讓讀者產(chǎn)生反感，從而直接導(dǎo)致粉絲量下滑、閱讀量低等后果。 微信公眾號(hào)也可以理解為是內(nèi)容傳播的根據(jù)地，首先標(biāo)題應(yīng)該醒目而且具有沖擊力，其次文章內(nèi)容不僅是文字，還要輔助以圖片、視頻、音頻的添加，靈動(dòng)多變的同時(shí)具有較高的趣味性和娛樂(lè)性，可以將文章內(nèi)容適時(shí)的與熱點(diǎn)新聞、時(shí)事內(nèi)容相結(jié)合，不僅可以吸引受眾眼球，而且可以進(jìn)一步產(chǎn)生吸納粉絲的作用。例如機(jī)械工作出版社則在惡劣天氣、小兒換季發(fā)病高峰期推出相關(guān)的育兒微信文章，同時(shí)與知名教育專家的育兒圖書相結(jié)合，不僅文章內(nèi)容質(zhì)量高，說(shuō)服力強(qiáng)，而且形成了扎實(shí)而穩(wěn)定的文章更新內(nèi)容的保障。此外，一些知名公眾號(hào)其影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)出版社的公眾號(hào)，以人文社為例，其公眾號(hào)推送的內(nèi)容多以暢銷書中截取的片段為主，輔助以名家、名文，以及相關(guān)讀書活動(dòng)的推送等。除此之外，還需借助其他微信知名公眾號(hào)進(jìn)行推廣宣傳，如十點(diǎn)讀書、書房記、未讀、麥子熟了等等相關(guān)的文學(xué)公眾號(hào)的力量，它們有十幾萬(wàn)、甚至百萬(wàn)的讀者受眾群，粉絲數(shù)量極大，并且粘性高、活躍性與互動(dòng)性非常強(qiáng)，其傳播的覆蓋面更廣，擴(kuò)散性極強(qiáng)，很容易地就將圖書的內(nèi)容推廣傳播出去。例如2018年大冰的新書《你壞》銷量可觀，微信公眾號(hào)在其發(fā)行期間就起到了正向的積極影響。湖南文藝出版社充分分析了該書的受眾群體和年齡偏好，并且提煉了多篇圖書內(nèi)容，聯(lián)絡(luò)了多個(gè)知名微信公眾號(hào)尋求合作，取到了豐盈的銷售成果，不僅進(jìn)一步提升了圖書的銷售量，而且也使作者大冰的知名度得以鞏固。實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的利器還有電商平臺(tái)的微信號(hào)，他們更新頻率強(qiáng)，以具體產(chǎn)品為導(dǎo)向，具有直接購(gòu)買的功能。例如一些圖書銷售的熱門平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等，它們可以迅速實(shí)現(xiàn)具體產(chǎn)品的對(duì)接工作，并且快速、高效的完成銷售轉(zhuǎn)化。而且如今微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)展，已經(jīng)不僅僅是信息發(fā)布平臺(tái)，可以說(shuō)集合了銷售與服務(wù)功能為一體。利用公眾號(hào)的精準(zhǔn)定位以及微信支付的快捷便利，借助產(chǎn)品專屬二維碼，貨品就可實(shí)現(xiàn)分銷的轉(zhuǎn)化。公眾號(hào)充分利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)和銷售渠道，即可實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中從產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品咨詢，到產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后的所有環(huán)節(jié)，十分的快捷、精準(zhǔn)。

微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播主要對(duì)象是目標(biāo)讀者，而微信的另一大優(yōu)勢(shì)則是社群功能，既可以使核心用戶聚攏開(kāi)來(lái)，更可以和讀者產(chǎn)生較好的互動(dòng)關(guān)系，這是傳統(tǒng)的實(shí)體銷售渠道所不能達(dá)到的。微信讀者群的內(nèi)容策劃和日常管理，在與讀者進(jìn)行高強(qiáng)度的互動(dòng)的同時(shí)可以提高受眾的粘性和持久度，進(jìn)一步高效的傳播圖書內(nèi)容。而且讀者群的群成員可以不斷擴(kuò)展，達(dá)到一定上限后可以開(kāi)展新群，在不斷壯大的同時(shí)保持同步的更新水平。宋強(qiáng)在《保持開(kāi)放心態(tài)，探索新媒體營(yíng)銷新形式》（2016：12）中指出：“微信讀書群是社群營(yíng)銷的一種方式，它的核心是關(guān)系營(yíng)銷”。讀書群直接面對(duì)偏好受眾，目標(biāo)集中，圖書宣傳的效率更高。它不僅可以作為整個(gè)出版社讀者的宣傳群，還可以作為具體圖書、具體作者、具體偏好讀者的分類群進(jìn)行有效的梳理，讀者群可以在第一時(shí)間掌握新書的反饋并且實(shí)時(shí)發(fā)布圖書出版動(dòng)態(tài)、線上線下活動(dòng)等。在讀者群內(nèi)也可以定期策劃讀書活動(dòng)進(jìn)行打卡和分享，不僅可以進(jìn)一步讓更多人了解圖書乃至整個(gè)出版社，拓展粉絲群，并且也可以提高讀者的存在感和歸屬感，進(jìn)一步把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給更多受眾。讀者群的鋪墊為后續(xù)的微課直播、作者線上交流活動(dòng)做了大量的鋪墊和積累。出版社可以根據(jù)時(shí)事確定好相應(yīng)選題后，邀請(qǐng)著名的作者進(jìn)行微課、線上交流等等的直播活動(dòng)。在直播前，會(huì)進(jìn)行大量的群內(nèi)互動(dòng)和發(fā)表公眾號(hào)文章進(jìn)行預(yù)告，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。直播結(jié)束后，可以在群內(nèi)邀請(qǐng)粉絲發(fā)布觀后感和交流，維持好宣傳熱度，并且適時(shí)地推出促銷活動(dòng)，有效的發(fā)揮宣傳和銷售的聯(lián)動(dòng)作用。微信中的社群連結(jié)使粉絲瞬時(shí)間大量涌現(xiàn)，但是最初的熱度和關(guān)注度會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸弱化，持續(xù)性地為粉絲提供知識(shí)氧分，進(jìn)一步提供粉絲的黏性和活力度成為了出版社新媒體營(yíng)銷中必須面對(duì)的問(wèn)題。出版社作為一個(gè)大平臺(tái)需要不斷為粉絲輸出能量，比如發(fā)起話題，提供書單，進(jìn)行文化知識(shí)的梳理工作等等，其服務(wù)性越強(qiáng)則粉絲的依賴度越高。同時(shí)對(duì)目標(biāo)讀者的深入分析也是必不可少的，尋找目標(biāo)讀者的切入點(diǎn)，有效的貼近讀者，并且切實(shí)的感受到讀者的需求和愿景則才能產(chǎn)生更深刻、更有持續(xù)性的鏈接，從而助力營(yíng)銷，取得新一輪的收獲。

同時(shí)，微信平臺(tái)不僅僅面向讀者宣傳營(yíng)銷，它也助推了出版社與媒體之間的聯(lián)系與溝通工作。對(duì)當(dāng)代媒體來(lái)說(shuō)，其重要的訴求則是快速、高效的捕捉具有新聞價(jià)值的信息，同時(shí)以最快的速度進(jìn)行編輯、發(fā)表。這也就要求出版社需要逐步調(diào)整新聞思維，不僅可以在有效的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)決定發(fā)布信息，同時(shí)換位思考，以記者的角度發(fā)掘新聞和故事。出版社通過(guò)微信與媒體的溝通可以分為三大渠道，首先是充分發(fā)揮微信群的作用，通過(guò)@全部人都方式引起全員重視，從而發(fā)布新書預(yù)告、相關(guān)重大活動(dòng)的信息等，例如人文社就在媒體溝通群里多次發(fā)布新書，并且“確保信息第一時(shí)間傳遞給媒體記者（宋強(qiáng)，2019：13）”。此外，微信群對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道和傳播速度非常迅速，并且可以及時(shí)進(jìn)行溝通和資源共享，這也為后期圍繞突發(fā)事件所開(kāi)展的一系列活動(dòng)、探討、乃至最終的書籍營(yíng)銷做好了踏實(shí)的鋪墊。第二，每當(dāng)新書出爐，無(wú)論是通過(guò)媒體傳播，還是精準(zhǔn)受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書被更多人所知曉。而“新書發(fā)布會(huì)”則是各種營(yíng)銷手段中最為常見(jiàn)、也最為傳統(tǒng)的一種。微信群可以通過(guò)線上的形式進(jìn)行新書發(fā)布會(huì)的開(kāi)設(shè)，不僅打破了時(shí)間、空間的限制使媒體直接的和作者進(jìn)行溝通，而且線上的形式更加主動(dòng)快捷，不僅提問(wèn)的信息集中，而且作者的介紹也更為詳實(shí)，并且配合以圖片、節(jié)選等等多種媒體素材作為實(shí)時(shí)的補(bǔ)充資料。除以之外，微信新書發(fā)布會(huì)采取語(yǔ)音和文字相結(jié)合的語(yǔ)言敘述方式，不僅方便記者日后整理成文，并且更具有條理性。線上的新聞發(fā)布會(huì)可以跨越時(shí)間、空間的限制，達(dá)到宣傳“無(wú)國(guó)界”的傳播目的。例如，2019年3月17日，開(kāi)智學(xué)堂聯(lián)合兒童教育機(jī)構(gòu)愛(ài)貝睿、中信出版集團(tuán)舉辦《情緒》一書線上新書發(fā)布會(huì)?！肚榫w》一書作者巴瑞特教授是世界知名神經(jīng)科學(xué)家、心理學(xué)家，美國(guó)藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士，加拿大皇家學(xué)會(huì)院士，也是美國(guó)心理科學(xué)學(xué)會(huì)主席與 TED 演講者。巴瑞特教授遠(yuǎn)居美國(guó)，卻可以用直接、授課的方式進(jìn)行新書宣傳，不僅出版社對(duì)書籍的傳播起到了進(jìn)一步的助推作用，而且作為媒體和讀者來(lái)說(shuō)更是收貨頗豐，有了一次直接進(jìn)行信息獲取的機(jī)會(huì)。線上讀書會(huì)的召開(kāi)，有一點(diǎn)非常需要考量的是，作者本身的知名度。本身已具有一定關(guān)注度的作者和圖書，線上的發(fā)布會(huì)可以作為輔助，并不能完全替代線下的新書發(fā)布會(huì)。因?yàn)橹骷业木€下新書發(fā)布會(huì)，不僅可以吸收讀者和媒體的目光，還可以直接通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的簽售活動(dòng)提升銷量。對(duì)于知名作家來(lái)說(shuō)，媒體和讀者對(duì)其面對(duì)面的探索和交流非常至關(guān)重要，“現(xiàn)場(chǎng)作家的一個(gè)眼神、一個(gè)坐姿等都會(huì)傳遞他的個(gè)性和情感，記者也想得到更多的作家信息”（宋強(qiáng)，2016：14）。而作為文壇的“新星”，其自身的影響力和號(hào)召力有限，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)其新聞價(jià)值和信息量也有待考究，所以對(duì)于剛剛出爐的新書來(lái)說(shuō)，線上的宣傳可以作為第一波的“信息炸彈”，不僅可以通過(guò)媒體和讀者收貨第一波的信息反饋得以試水，而且也為即將開(kāi)展的線下活動(dòng)和營(yíng)銷推廣造勢(shì)。

2 創(chuàng)新內(nèi)容資源驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，多平臺(tái)貫通發(fā)展

2.1 根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)，制定內(nèi)容選題

內(nèi)容與選題是圖書出版的重中之重，它不僅對(duì)日后的營(yíng)銷工作的成敗起到重要的影響，并且可以在源頭上把脈營(yíng)銷策略，在捕捉市場(chǎng)信息的同時(shí)提煉市場(chǎng)需求，從而讓選題和內(nèi)容立足于結(jié)構(gòu)化、精準(zhǔn)化的信息分析之上，從而作為出版社創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的扎實(shí)的基礎(chǔ)。基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以對(duì)信息進(jìn)行采集、搜索、分類等，是通過(guò)定量分析的方法將海量信息進(jìn)行分納歸類從而提煉出一定的趨勢(shì)與規(guī)律。正如聶昕（2019：134）所言，在大數(shù)據(jù)的支撐下“呈現(xiàn)讀者的‘用戶畫像，針對(duì)讀者的偏好，從而開(kāi)發(fā)讀者所喜愛(ài)的圖示，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷?！睂?duì)于出版社而言，不確定的讀者群體給其營(yíng)銷帶來(lái)相當(dāng)大的沖擊和壓力，而在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的依托下，不僅可以對(duì)市場(chǎng)和讀者進(jìn)行細(xì)分，而且可以針對(duì)不同的讀者的閱讀選題、內(nèi)容偏好進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，在對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分后，其所使用的營(yíng)銷手段、平臺(tái)也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，從而可以進(jìn)一步確保營(yíng)銷費(fèi)的準(zhǔn)確性與有效性。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)給出版業(yè)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，能夠幫助出版業(yè)找到什么樣的讀者是最合適的讀者。圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的讀者定位較為精確，是出版業(yè)營(yíng)銷成功的優(yōu)勢(shì)所在。圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷可以對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行定量分析，打破了出版營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)于注重內(nèi)容分析的壁壘。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析、整理讀者的相關(guān)信息，能夠更多的獲得目標(biāo)讀者的數(shù)量、喜好。當(dāng)當(dāng)在圖書營(yíng)銷過(guò)程中采用的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，值得借鑒和學(xué)習(xí)。從總體來(lái)講，可以分為大數(shù)據(jù)收集與處理階段和大數(shù)據(jù)應(yīng)用階段。大數(shù)據(jù)收集與處理階段可以分為：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及管理和數(shù)據(jù)分析。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的讀者數(shù)一直呈上升趨勢(shì)，大量讀者產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)信息，首先經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)采集，摒棄無(wú)效的數(shù)據(jù)。對(duì)于采集到的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)使用并行數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，將讀者的詳細(xì)信息進(jìn)行分類管理，從數(shù)據(jù)分析出讀者的年齡、性別、職業(yè)、地域、教育程度等不同特征，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用做好充分準(zhǔn)備。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用階段可以分為三個(gè)階段：一是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為讀者畫像;二是與讀者形成互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng);三是以讀者為中心實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。由此可見(jiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為面向讀者的精準(zhǔn)營(yíng)銷建立了較為完善、合理、科學(xué)化的體系。

隨著新媒體平臺(tái)的蜂擁而至，微信公眾號(hào)的影響力也受到了一定的影響和挑戰(zhàn)。微博、知乎、今日頭條等相關(guān)資訊、社交平臺(tái)的公信力也在穩(wěn)步上升，僅僅依靠微信作為宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多平臺(tái)的貫通發(fā)展才是時(shí)代所需。從作家開(kāi)展的線上的“微課”直播，再到文字與視頻相互結(jié)合的跨媒介讀物，都對(duì)新時(shí)代的出版營(yíng)銷提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。在跨媒體平臺(tái)方面非常值得學(xué)習(xí)的是人民文學(xué)出版社，他們不僅在2016年就率先與騰訊合作進(jìn)行視頻直播的宣傳的工作，并且組織了《汪曾祺小說(shuō)全編》的文化直播活動(dòng)，當(dāng)時(shí)就有高達(dá)9000人參與并觀看了在線直播，并且在直播中邀請(qǐng)了汪曾祺的子女和評(píng)論家王干等，在網(wǎng)絡(luò)和輿論中形成了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力。新媒體是時(shí)代多種多樣的媒體平臺(tái)層出不窮，如何在紛繁的平臺(tái)中有側(cè)重點(diǎn)、科學(xué)化的進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和整合，成為了出版社相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員需要思考的側(cè)重點(diǎn)。如果全部平臺(tái)內(nèi)容一致進(jìn)行更新，則缺乏趣味性和可看度，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)有計(jì)劃性的進(jìn)行分析與應(yīng)用，才能充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢(shì)作用，從而進(jìn)一步提高品牌影響力和讀者忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.2 以微博平臺(tái)為例，探索新媒體平臺(tái)營(yíng)銷特點(diǎn)

與微信平臺(tái)不同，微博對(duì)于超鏈接、跨平臺(tái)的應(yīng)用更為廣泛，視頻、文字、音樂(lè)的轉(zhuǎn)載量更為龐大，并且可以基于基本內(nèi)容外附加上超鏈接，一鍵直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面。微博營(yíng)銷的信息傳播渠道省去了諸多的中間環(huán)節(jié)，不僅在效率上得以提升，而且140字的文字限制降低了讀者的閱讀難度，更為吸睛和直達(dá)主體，并且圖片、視頻的視覺(jué)刺激更易于激發(fā)閱讀興趣和購(gòu)買欲望。微博中的熱點(diǎn)更新速度較快，基本以天或小時(shí)的速度進(jìn)行熱點(diǎn)事件和話題的更新。如果說(shuō)微信公眾號(hào)以?shī)Z目的標(biāo)題抓取讀者眼球，那么微博的影響力在于輿論領(lǐng)袖的“事件”和“話題”。不難看出，如果一旦有娛樂(lè)事件發(fā)生，話題的起源地注定是微博較多，而且傳播的速度極快。那么出版社可以根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和表征性制造“話題”，比如用間接的方式“曬書”，引用書中的文字等等，也可以直接分享官方微博中的新書推薦，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行閱讀和分享。還可以應(yīng)用微博的新功能“微訪談”，通過(guò)讀者的提問(wèn)與作者、名人進(jìn)一步對(duì)話溝通，在引爆話題的同時(shí)引起輿論共鳴，從而進(jìn)一步擴(kuò)大作者和圖書的影響力。傳統(tǒng)圖書的推介渠道過(guò)為單一乏味，難以滿足當(dāng)下信息高速流通時(shí)代的個(gè)性化需求。而微博恰好可以作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站，使多平臺(tái)的綜合應(yīng)用在此落地生花。同時(shí)，微博的分類功能有利于出版社有針對(duì)性的進(jìn)行信息發(fā)布，既可以實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以降低營(yíng)銷成本。微博不僅可以作為單一圖書營(yíng)銷的媒介，還可以作為出版社對(duì)外宣傳的窗口，在提升企業(yè)美譽(yù)度的同時(shí)打造品牌形象，以高識(shí)別度的圖片頭像和名稱出現(xiàn)，并且行文要具有統(tǒng)一的風(fēng)格和韻味，可清風(fēng)文藝可創(chuàng)意搞笑，通過(guò)頁(yè)面的視覺(jué)風(fēng)格、圖片風(fēng)格、文字字體等簡(jiǎn)單的外化視覺(jué)符號(hào)等都可以使出版定位一目了然，更可以進(jìn)一步宣傳出版的文化理念，使整體的風(fēng)格與出版圖書相契合，給讀者留下較為具體、形象的品牌印象。通過(guò)微博所傳遞的企業(yè)形象會(huì)在潛移默化中影響讀者的認(rèn)知，因此在進(jìn)行微博宣傳之前，切不可盲目行事，做好初期的基礎(chǔ)定位為出版方向和觸及目標(biāo)受眾起到了先期的統(tǒng)籌規(guī)劃作用。在準(zhǔn)確的定位好微博的形象之后，建立起微博關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)成為了重中之重。首先，要明確營(yíng)銷的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析后明確目標(biāo)讀者，隨后關(guān)注相關(guān)的出版平臺(tái)、媒體、圖書銷售平臺(tái)的官方賬號(hào)，以及行業(yè)大咖、書評(píng)人、知名作家等都有助于整個(gè)信息渠道的互通有無(wú)。其次，充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的在事件、話題傳播中的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，借助其較高的人文素養(yǎng)和個(gè)人魅力，通過(guò)發(fā)布微博話題或圖書相關(guān)信息從而加快信息傳播的速度與覆蓋面。隨后，通過(guò)傳播的加速，粉絲的數(shù)量隨之?dāng)U大，在微博中可謂“無(wú)粉絲無(wú)效應(yīng)”，內(nèi)容再好沒(méi)有粉絲的關(guān)注也在一定程度上降低了信息的含金量。出版社應(yīng)堅(jiān)持發(fā)布高質(zhì)量、原創(chuàng)性的微博內(nèi)容，不斷給粉絲提供新鮮、有價(jià)值的信息，提高粉絲的黏性和擁護(hù)度。并且要將微博的二維碼印制在出版社的官網(wǎng)網(wǎng)站、廣告或是圖書的封地處，這樣可以在開(kāi)展線上活動(dòng)的同時(shí)吸引微博用戶的關(guān)注度，從而將線下的優(yōu)勢(shì)聚力于線上，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲網(wǎng)絡(luò)。最后，粉絲的維護(hù)工作是整個(gè)新媒體平臺(tái)特征的顯現(xiàn)。積極的與粉絲開(kāi)展互動(dòng)，是傳統(tǒng)平臺(tái)所不能匹敵的，也是粉絲進(jìn)一步了解出版社乃至圖書的又一大渠道，更為迅速、直接。粉絲不僅可以向出版社提問(wèn)，甚至可以直接與作者看對(duì)話。出版社也可以根據(jù)粉絲群有針對(duì)性的進(jìn)行圖書推薦內(nèi)容的編寫，并且可以在下方評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，不僅可以收獲一手的建議與反饋，而且可以將信息收集整合后應(yīng)用于新一輪的營(yíng)銷策劃中，這也就對(duì)出版社內(nèi)各個(gè)部門的資源整合和協(xié)調(diào)應(yīng)用提出了新的要求。出版社要定在每次營(yíng)銷活動(dòng)之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以整理歸納反饋結(jié)果，從而吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，確保進(jìn)行更精準(zhǔn)的微博營(yíng)銷，獲得最佳營(yíng)銷效果。

3 結(jié)語(yǔ)

就當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體不斷融合發(fā)展的局勢(shì)來(lái)看，圖書出版業(yè)僅僅依靠自身單一的銷售和營(yíng)銷渠道是難以滿足當(dāng)前受眾對(duì)信息便捷性、時(shí)效性、趣味性等要求。在保證原有的圖書內(nèi)容水平之上，發(fā)展改革營(yíng)銷理念，同時(shí)充分運(yùn)用各個(gè)新媒體自身的特點(diǎn)從而打造新媒體平臺(tái)的傳播體系成為了當(dāng)前出版社發(fā)展的明智之舉。當(dāng)前，出版行業(yè)較為缺乏的事有效的新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系，新媒體的發(fā)展一直以成本高為人詬病，這也源于在營(yíng)銷之初沒(méi)有教好的進(jìn)行戰(zhàn)略性分析和布局，只注重短期的利益收獲，而非整個(gè)出版社的整體布局和營(yíng)銷定位，這也就使?fàn)I銷部分分崩離析，各具特點(diǎn)但無(wú)法融合，最后降低了整體的品牌影響力。

在文中就微信和微博兩種當(dāng)下主流的新媒體平臺(tái)進(jìn)行了具體分析，微信強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)有的交互性和社群性，而微博則凸顯了其輿論領(lǐng)袖的影響力。當(dāng)今時(shí)代下，受眾已不再局限于選擇單一媒體平臺(tái)，而是把視角放到多方位的媒體感官之中，他們尋求刺激的同時(shí)對(duì)新媒體的使用和交流也更得心應(yīng)手、靈活多變。因此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的依賴性正呈逐年下滑趨勢(shì)，這也意味著營(yíng)銷已不再是單向的傳播，而是互動(dòng)、多點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播模式，受眾可以將自己的意見(jiàn)進(jìn)行及時(shí)反饋，以幫助發(fā)布者進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略。

新媒體營(yíng)銷是傳播迭代的產(chǎn)物， 是一種全新的營(yíng)銷模式。出版社應(yīng)根據(jù)新媒體的特點(diǎn)開(kāi)展自身營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)選擇符合品牌特色的營(yíng)銷方式，避免過(guò)度雷同，既可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，又可以達(dá)成利益轉(zhuǎn)化。當(dāng)前一些傳統(tǒng)出版社對(duì)轉(zhuǎn)型有著迫切的需求，它們應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)新媒體價(jià)值的同時(shí)細(xì)化自身的優(yōu)勢(shì)特征，篩選出最有價(jià)值走向新媒體傳播平臺(tái)，從而在出版企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷和傳播手段上起到助推作用，傳播品牌文化和營(yíng)銷產(chǎn)品并舉，牢牢吸引受眾關(guān)注度，并實(shí)現(xiàn)銷售信息的即時(shí)化傳播。

提高新媒體的營(yíng)銷效果從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化是出版社的直接目的，而對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何從用戶體驗(yàn)出發(fā)、從而提升品牌的粘性而滿足用戶需求，使傳統(tǒng)紙書和新媒體平臺(tái)不斷融合發(fā)展也是未來(lái)需要思考的重中之重。出版社唯有在創(chuàng)新中不斷更新自身定位，從營(yíng)銷戰(zhàn)略中不斷活躍發(fā)展，才能持續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，從而獲得銷售效益的優(yōu)化升級(jí)。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）