芮晨 白天奕 楊中月 邢昊飛

【摘? 要】現(xiàn)今醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨嚴(yán)峻且多變的醫(yī)療環(huán)境，醫(yī)院必須做到以患者為中心，通過醫(yī)療服務(wù)獲取患者的信任與支持是提升患者滿意度的重中之重。顧客關(guān)系管理CRM強(qiáng)調(diào)的是掌握顧客的需求和行為，同時(shí)注重對(duì)個(gè)別顧客的關(guān)懷，以最低的成本來獲取顧客的忠誠度和終身價(jià)值。論文以CRM的定義出發(fā)，探討CRM在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的適用性，尋找發(fā)現(xiàn)CRM的特性優(yōu)勢(shì)能夠吻合醫(yī)療行業(yè)的特質(zhì)需求點(diǎn)，提出建議以提升醫(yī)療保健效果，降低醫(yī)療浪費(fèi)的潛力，促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

【Abstract】Today's medical institutions are facing a severe and changeable medical environment. Hospitals must be patient-centered， and it is a top priority to gain the trust and support of patients through medical services to improve patient satisfaction. Customer relationship Management（CRM）? emphasizes on mastering the needs and behaviors of customers and paying attention to the care of individual customers， so as to obtain customer loyalty and lifelong value at the lowest cost. Based on the definition of CRM， this paper discusses the applicability of CRM in medical and health institutions， finds that the characteristics and advantages of CRM can meet the specific needs of the medical industry， and puts forward suggestions to improve the effect of medical care， reduce the potential of medical waste， and promote the long-term development of medical institutions.

【關(guān)鍵詞】顧客關(guān)系管理;顧客忠誠度;顧客終身價(jià)值;顧客知識(shí)管理

【Keywords】customer relationship management; customer loyalty; customer lifetime value; customer knowledge management

【中圖分類號(hào)】R197.32? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）06-0042-02

1 引言

隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，患者在醫(yī)院和醫(yī)生的選擇上具有越來越多的自主權(quán)[1]，提升顧客滿意度是許多醫(yī)院以患者為中心發(fā)展所追求的重要目標(biāo)，其主要原因是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多元化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而醫(yī)院之間的同質(zhì)性也在逐漸增高，因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，定位自己的特色，在就醫(yī)群體中尋找自己的固定群體，提升患者的滿意度，以提高患者的滿意度和忠誠度為服務(wù)理念來促使自身組織的長期發(fā)展。

2 顧客關(guān)系管理概述

顧客關(guān)系管理（CRM）的概念是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，留住顧客提升顧客忠誠度的重要工具之一，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客的行為和需求，并注重對(duì)顧客的關(guān)懷和理解，其主要訴求是以最經(jīng)濟(jì)的方法獲得顧客的長期有效的價(jià)值，其本質(zhì)上是運(yùn)營管理中做好以患者為中心的服務(wù)[2]。

據(jù)研究表明，在一個(gè)行業(yè)中提高顧客的忠誠度，不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)有發(fā)展，還能在一定時(shí)間內(nèi)提升顧客的保留率，從而在控制成本提升效率的基礎(chǔ)上，能夠使顧客推薦其他潛在的顧客[3]。因此，提升顧客的滿意度，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升患者的滿意度，也被譽(yù)為提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，從另一方面來講，患者流失的代價(jià)也是十分昂貴的，不但會(huì)使醫(yī)院失去競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在后期的發(fā)展環(huán)境中也日趨艱難。因此，贏得患者的信任，提升患者對(duì)于醫(yī)院的忠誠度，將是醫(yī)院經(jīng)營最需建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

CRM就是能夠有效管理自己和顧客之間存在長好的關(guān)系，以達(dá)到提升顧客忠誠度中獲取長期的顧客終身價(jià)值。CRM起源于顧客導(dǎo)向的概念，被認(rèn)為滿足顧客需求是企業(yè)最基本的目標(biāo)，而對(duì)于醫(yī)院來說就是通過建立良好的醫(yī)患溝通，實(shí)現(xiàn)其成長價(jià)值[5]。

3 顧客關(guān)系管理主要特征

CRM有5個(gè)基本的主要特性為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提供參考[6]：第一，以持續(xù)性的關(guān)系行為為導(dǎo)向，CRM采用持續(xù)性的關(guān)系，強(qiáng)化顧客的關(guān)系，它注重長期和顧客建立并維持互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要啟示就是醫(yī)院必須在設(shè)立目標(biāo)時(shí)以患者的長期信任和發(fā)展為核心目標(biāo)，注重自身的品牌價(jià)值。第二，以個(gè)別顧客的需求為銷售對(duì)象，以往的銷售做法分別是經(jīng)濟(jì)的銷售或者是以產(chǎn)品為導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)占有率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，CRM以顧客為導(dǎo)向，并且主張每一位消費(fèi)者的背景、家庭生活方式都是獨(dú)特的，應(yīng)注重個(gè)性化的建立，再提出管理策略和應(yīng)對(duì)辦法。在實(shí)際的醫(yī)療活動(dòng)中，每一位患者的身心因素和住院特征都是不同的，在具體的醫(yī)療服務(wù)中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)患者的疾病史、用藥記錄、身心狀況等其他因素給予個(gè)性化的醫(yī)療照護(hù)，通過資料的分析，篩選危險(xiǎn)因素，針對(duì)病人設(shè)計(jì)個(gè)性化的醫(yī)療計(jì)劃，從而節(jié)約醫(yī)療成本，提升醫(yī)療品質(zhì)。第三，以顧客知識(shí)管理為基礎(chǔ)，將知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和管理三個(gè)要素綜合聯(lián)系在一起，體現(xiàn)三者之間相互依存的關(guān)系，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本身就屬于知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和必要性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)提供者具有掌握患者知識(shí)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該將患者的資料方面即外顯知識(shí)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)及內(nèi)顯知識(shí)有效地化為組織的智慧，以提高組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，信息技術(shù)的運(yùn)用是推行的充分條件，該方面可將患者的知識(shí)管理和關(guān)系行銷并行推進(jìn)，通過對(duì)患者資料庫的建立，從而對(duì)患者需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，主動(dòng)式的交互，在大量的數(shù)據(jù)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)患者的特征需求和喜好，鎖定集中區(qū)域的患者，從而建立特色的互動(dòng)方式，與患者進(jìn)行溝通，滿足其需求。對(duì)于醫(yī)院而言，在醫(yī)療大數(shù)據(jù)背景的時(shí)代下，運(yùn)用有效的數(shù)據(jù)分析手段提取患者的主要特征，根據(jù)不同患者入院的基本信息、基礎(chǔ)診斷提出個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)方案。第五，以患者的忠誠度的終身價(jià)值為基礎(chǔ)，CRM以最經(jīng)濟(jì)的方法掌握患者的需求和行為，注重對(duì)患者的關(guān)懷和了解，以提升患者的忠誠度，CRM在醫(yī)院的有效運(yùn)用和實(shí)施，可以產(chǎn)生在數(shù)量上的規(guī)模效應(yīng)，體現(xiàn)現(xiàn)有患者群體的大幅增長，同時(shí)依據(jù)品牌形象效益，獲得新的患者群體，定期分析患者保留率指標(biāo)，長期分析醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4 適用性建議

結(jié)合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)對(duì)CRM的管理模式提出幾條建議：第一，服務(wù)范圍。傳統(tǒng)的CRM通常注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買，而醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的CRM的患者是多元的，除了患者自身之外，還應(yīng)考慮患者的親友和醫(yī)保機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者。第二，目標(biāo)。傳統(tǒng)的CRM是以滿足消費(fèi)者、提升企業(yè)的銷售量為主要目的。而醫(yī)療服務(wù)的CRM應(yīng)是協(xié)調(diào)患者醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及衛(wèi)生行政主管部門等多方面的需求，提供正確的醫(yī)療保健知識(shí)，提升醫(yī)療效率和增進(jìn)健康為主要目的，而非以提升患者的就診次數(shù)和花銷為目的。第三，需要和需求的擬定計(jì)劃。一般的消費(fèi)者對(duì)于自身的需要和需求具有較為明確的自我設(shè)定，而患者對(duì)于自身的醫(yī)療保健需求并不明確，他們往往通過就診行為同醫(yī)務(wù)人員的溝通，在醫(yī)療人員的指引下來擬定適用于自身的治療計(jì)劃。因此，醫(yī)務(wù)人員比其他行業(yè)的人員更易分析和掌握患者的需求。第四，終身價(jià)值。傳統(tǒng)的CRM的顧客終身價(jià)值是單一顧客終其一生對(duì)于公司的產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)消費(fèi)所累積的金額。而醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的CRM所指患者，在自身生命周期中通過不同衛(wèi)生服務(wù)階段中所消耗的不同醫(yī)療衛(wèi)生、保健服務(wù)所積累的醫(yī)療費(fèi)用。第五，資料收集。傳統(tǒng)的CRM是通過資料的收集分析和運(yùn)用，主要目的是提高產(chǎn)品的銷量。而醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的主導(dǎo)模式是以醫(yī)療保健、預(yù)防康復(fù)綜合為一體的，在患者信息資料的收集中，通過對(duì)疾病信息的管理，醫(yī)療健康病案的分析，為患者提供全面立體的衛(wèi)生保健服務(wù)，以增進(jìn)同患者的良好互動(dòng)關(guān)系和溝通，從而提升整體的醫(yī)療健康的效率和效益。第六，隱私性和安全性。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的CRM比傳統(tǒng)的CRM在隱私性和安全性的重要性上高出了許多，因?yàn)樾l(wèi)生信息的相關(guān)資料具有相應(yīng)的安全機(jī)制。第七，投資回報(bào)。傳統(tǒng)的CRM以顧客交易為導(dǎo)向，將顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)為第一指標(biāo)。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)因醫(yī)療行業(yè)特點(diǎn)，投資回報(bào)周期相對(duì)較長。

5 結(jié)語

CRM的特性和優(yōu)點(diǎn)能吻合醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和需求，并具有提升醫(yī)療衛(wèi)生保健的效果和降低醫(yī)療浪費(fèi)的能力，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)可以以知識(shí)管理為基礎(chǔ)，利用信息化為手段，同患者進(jìn)行持續(xù)化的溝通，已獲取患者對(duì)醫(yī)院品牌形象的忠誠和認(rèn)可。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)在引入CRM時(shí)，需考慮同傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用CRM特點(diǎn)的不同，綜合考慮衛(wèi)生服務(wù)政策因素，做到以患者為中心，以提升醫(yī)療技術(shù)為主要手段，實(shí)現(xiàn)自身的長久而全面的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】趙斌，姚俊.患者關(guān)系管理策略在創(chuàng)建服務(wù)型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的應(yīng)用[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2008，27（9）：90-91.

【2】王建海，蘇冬云.淺論運(yùn)用客戶關(guān)系管理提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2008（10）：665-667.

【3】劉曉璋，熊慶，梁家智.實(shí)施客戶管理策略 構(gòu)建服務(wù)型醫(yī)院[J].中國婦幼保健，2007，22（4）：409-410.

【4】彭靜，張武麗，張靜，等.醫(yī)患關(guān)系管理的研究進(jìn)展[J].蚌埠醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，41（3）：413-415.

【5】洪美紅，鄭劍煌，鄭月戀，等.客戶關(guān)系管理在醫(yī)療美容門診護(hù)理服務(wù)中的應(yīng)用[J].中西醫(yī)結(jié)合護(hù)理（中英文），2018，4（8）：152-155.

【6】夏瑩，董江，蘇婷.醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在屈光中心的應(yīng)用[J].中國護(hù)理管理，2015，15（8）：1011-1013.