（武漢科技大學(xué) 恒大管理學(xué)院，湖北 武漢 430065）

一、引言

由于環(huán)境惡化和能源緊張問題，燃油汽車近幾年的發(fā)展受到一定限制，新能源汽車由于其節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，受到社會(huì)的青睞。同時(shí)新能源汽車作為新興技術(shù)，可以為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)措施促進(jìn)新能源汽車發(fā)展，部分歐洲國(guó)家甚至承諾2050 年實(shí)現(xiàn)所有新銷售車輛均為新能源汽車，我國(guó)也有針對(duì)性地制定了新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策[1]。但目前來(lái)看，新能源汽車所占市場(chǎng)份額仍然較低。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2019 年，新能源汽車銷量?jī)H占汽車銷售總量的4.7%，同時(shí)由于財(cái)政補(bǔ)貼收緊，新能源汽車銷量呈現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢(shì)[2]。另一方面，新能源汽車在續(xù)航能力上面臨技術(shù)升級(jí)困境，基礎(chǔ)設(shè)施普及難度大，電池維修成本高等諸多難題，同時(shí)，新能源汽車作為新產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更加謹(jǐn)慎，往往容易受到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素的影響，從而造成抗拒購(gòu)買的情況。在此背景下，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的相關(guān)因素，特別是抗拒購(gòu)買作為創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的新能源汽車的原因，成為業(yè)界密切關(guān)注和亟需研究的課題。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從技術(shù)創(chuàng)新[3]、商業(yè)模式[4]、產(chǎn)業(yè)政策[5]以及市場(chǎng)推廣[6]等方面對(duì)新能源汽車進(jìn)行了廣泛的研究。關(guān)于新能源汽車消費(fèi)，尹潔林等（2019）[7]、陳凱等（2019）[8]從新能源汽車的技術(shù)接受視角、風(fēng)險(xiǎn)感知視角對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行了深入探討；王穎和李英（2013）[9]研究了不同特征的消費(fèi)者在涉入程度和消費(fèi)意愿上的差異。學(xué)者們通過研究發(fā)現(xiàn)政策保障、充電便利、售后完善以及運(yùn)行相對(duì)經(jīng)濟(jì)等因素都能有效促使消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿。通過梳理以往文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們大多從創(chuàng)新擴(kuò)散的視角出發(fā)，探究新能源汽車在市場(chǎng)上擴(kuò)散成功的影響因素，大多忽略了新能源汽車擴(kuò)散失敗的原因，而這些因素往往是新能源汽車擴(kuò)散成功與否的關(guān)鍵因素。

與現(xiàn)有研究不同的是，基于創(chuàng)新抗拒視角，剖析感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響；同時(shí)將消費(fèi)者的個(gè)人特征和政府政策納入到分析機(jī)制當(dāng)中，探討其調(diào)節(jié)作用。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.創(chuàng)新抗拒理論。創(chuàng)新抗拒最早于1981 年由心理學(xué)家Sheth（1981）[10]提出并應(yīng)用于新產(chǎn)品營(yíng)銷研究。隨后，學(xué)者們對(duì)創(chuàng)新抗拒的形式進(jìn)行了深入研究，Ram 和Sheth（1989）[11]將創(chuàng)新抗拒的形式分為延遲購(gòu)買和拒絕購(gòu)買，Szmigin 和Foxall（1998）[12]在此基礎(chǔ)上增加了反對(duì)購(gòu)買的創(chuàng)新抗拒形式，Kleijnen等（2009）[13]通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在反對(duì)使用新產(chǎn)品過程中，會(huì)通過制造負(fù)面口碑等方式攻擊新產(chǎn)品，進(jìn)一步驗(yàn)證了反對(duì)購(gòu)買的創(chuàng)新抗拒形式。本文通過預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的反對(duì)使用行為占比極低，且基于新能源汽車屬于環(huán)境友好型產(chǎn)品，因此本文根據(jù)Ram 和Sheth（1989）[11]的研究，將創(chuàng)新抗拒的行為分為延遲購(gòu)買和拒絕購(gòu)買兩種形式。

以往學(xué)者們對(duì)造成創(chuàng)新抗拒的原因進(jìn)行了探討，Talke 和Heidenreich（2014）[14]將創(chuàng)新抗拒的原因劃分為產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和情景因素三類。張榮和陳濤（2015）[15]通過仿真的方法發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是造成創(chuàng)新抗拒的原因之一；Mohtar 和Abbas（2012）[16]研究了信息過載對(duì)被動(dòng)抗拒的驅(qū)動(dòng)作用；Ellen 等（1991）[17]研究發(fā)現(xiàn)低自我效能感將會(huì)降低人們對(duì)新產(chǎn)品的使用意愿。Heidenreich 和Spieth（2013）[18]以是否將對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)為依據(jù)將創(chuàng)新抗拒分為主動(dòng)創(chuàng)新抗拒和被動(dòng)創(chuàng)新抗拒，本文主要研究主動(dòng)創(chuàng)新抗拒行為。而感知風(fēng)險(xiǎn)往往容易形成負(fù)面評(píng)價(jià)，因此，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)作為新能源汽車產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒的主要原因。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)理論。Baue（1960）[19]最早提出營(yíng)銷學(xué)上的感知風(fēng)險(xiǎn)概念，他提出商品消費(fèi)的結(jié)果是存在不確定性的，即有產(chǎn)生損失的可能。Featherman 和Pavlou（2003）[20]將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者進(jìn)行行為決策時(shí)對(duì)可能會(huì)產(chǎn)生的個(gè)人利益損失的感知。目前，感知風(fēng)險(xiǎn)理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者決策研究。

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量維度研究，研究者們認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是多維度組成的。Cox 和Rich（1964）[21]最先提出了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量維度。Kaplan 等（1974）[22]提出了五維測(cè)量維度，分別是經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理和社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，較為全面地衡量了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。在不同的研究情景下，感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分是有所區(qū)別的，例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與線下購(gòu)物、日常消費(fèi)品消費(fèi)與耐用品消費(fèi)，感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分都是不同的。陳凱等（2019）[8]將消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)。

本文基于創(chuàng)新抗拒理論，重點(diǎn)分析感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新能源汽車創(chuàng)新抗拒的影響，并在以往研究的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)澐譃楣δ茱L(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)。

（二）研究模型與假設(shè)

根據(jù)創(chuàng)新抗拒理論并結(jié)合本文研究情景構(gòu)建研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

1.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與新能源汽車創(chuàng)新抗拒的關(guān)系。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低，新產(chǎn)品擴(kuò)散成功的可能性越大。Laukkanen 等（2008）[23]提出，新產(chǎn)品在某種程度上具有不確定性，甚至?xí)?lái)超出消費(fèi)者期望的副作用，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到某種風(fēng)險(xiǎn)后，將會(huì)試圖推遲采用新產(chǎn)品，直到他們能夠獲得更多的了解和信任。Wiedmann 等（2011）[24]通過研究天然氣汽車的擴(kuò)散發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)天然氣汽車風(fēng)險(xiǎn)障礙的感知是造成消費(fèi)者抗拒天然氣汽車的重要因素。王穎和李英（2013）[9]發(fā)現(xiàn)對(duì)新能源汽車感知到風(fēng)險(xiǎn)容易使消費(fèi)者拒絕購(gòu)買。以往研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，創(chuàng)新擴(kuò)散的阻礙越大，越容易形成創(chuàng)新抗拒。

陳凱等（2019）[8]研究發(fā)現(xiàn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的明顯的抑制作用；趙敏和王善勇（2018）[25]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車在功能方面、身體方面、時(shí)間方面以及社會(huì)心理等方面存在顧慮，容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知，阻礙新能源汽車消費(fèi)。以往研究證明，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車普遍存在不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終形成不同程度的創(chuàng)新抗拒。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)（H1a：功能風(fēng)險(xiǎn)，H1b：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，H1c：身體風(fēng)險(xiǎn)，H1d：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，H1e：社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)新能源汽車延遲購(gòu)買有顯著正向影響。

H2：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)（H2a：功能風(fēng)險(xiǎn)，H2b：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，H2c：身體風(fēng)險(xiǎn)，H2d：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，H2e：社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)新能源汽車拒絕購(gòu)買有顯著正向影響。

2.個(gè)人創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。Hauser 和Toubia（2005）[26]將消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者傾向于采用新產(chǎn)品的可能性。創(chuàng)新擴(kuò)散理論將影響產(chǎn)品擴(kuò)散成功與否的因素劃分為產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素，消費(fèi)者因素主要指消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性差異，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅杰斯（2002）[27]根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性的強(qiáng)弱將消費(fèi)者劃分為創(chuàng)新者、早期采納者，早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落后者。

STEENKAMP（1999）[28]通過研究新能源汽車的消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性不同會(huì)造成新能源汽車的消費(fèi)差異。消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品時(shí)由于信息不對(duì)稱等原因往往會(huì)面臨著不同的風(fēng)險(xiǎn)，而不同類型的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度是不一樣的，通過以往研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者越愿意接受新事物以及新事物帶來(lái)的生活變化，個(gè)人創(chuàng)新性高的消費(fèi)者，具有明顯的風(fēng)險(xiǎn)傾向和偏好。在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，高創(chuàng)新性的消費(fèi)者不容易受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，接受新產(chǎn)品的可能性也會(huì)越高，因此會(huì)減弱感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響，成為新產(chǎn)品消費(fèi)的先驅(qū)。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與延遲購(gòu)買的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H4：消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與拒絕購(gòu)買的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3.政府政策的調(diào)節(jié)作用。為促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，我國(guó)政府實(shí)施了包括稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、宣傳推廣以及推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列產(chǎn)業(yè)政策。以往學(xué)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的作用進(jìn)行了充分研究，周亞虹等（2015）[29]研究發(fā)現(xiàn)，積極的產(chǎn)業(yè)政策可以促進(jìn)企業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)，釋放企業(yè)產(chǎn)能，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。李蘇秀等（2016）[30]對(duì)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)完善的新能源政策體系，促進(jìn)了新能源汽車的發(fā)展，培養(yǎng)了社會(huì)對(duì)新能源汽車的積極認(rèn)知，有效降低了對(duì)新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)感知。

李國(guó)棟等（2019）[31]通過研究2016—2018 年上海市的新能源汽車銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)專用牌照和財(cái)政補(bǔ)貼兩項(xiàng)政策可以大幅度提升新能源汽車的銷售量。通過以往研究發(fā)現(xiàn)，通過實(shí)施新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策，在一定程度上可以降低消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)感知。因此，實(shí)施激勵(lì)性政府政策，可以減弱感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的驅(qū)動(dòng)作用，一定程度上避免創(chuàng)新抗拒的發(fā)生。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：政府政策對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與延遲購(gòu)買的關(guān)系有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H6：政府政策對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與拒絕購(gòu)買的關(guān)系有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)以往研究對(duì)各變量采用問卷形式進(jìn)行測(cè)量，問卷的問項(xiàng)均來(lái)自于以往文獻(xiàn)。問卷共涉及創(chuàng)新抗拒、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人創(chuàng)新性和政府政策四個(gè)變量，問卷共33 個(gè)問項(xiàng)，其中創(chuàng)新抗拒涉及兩個(gè)維度，感知風(fēng)險(xiǎn)涉及五個(gè)維度。創(chuàng)新抗拒的兩個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于康子軼和陳濤（2012）[32]的研究；感知風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于陳凱等（2019）[8]和王伊默（2016）[33]等學(xué)者的研究；個(gè)人創(chuàng)新性的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于陳傳紅和李雪燕（2018）[34]的研究；政府政策的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于姜生?。?017）[35]的研究，問卷采用李克特五級(jí)測(cè)量方法進(jìn)行測(cè)量。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷采用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，收集時(shí)間持續(xù)近一個(gè)月左右，共收集問卷350 份，有效問卷340 份，有效率97.14%。通過分析消費(fèi)者的個(gè)人特征信息發(fā)現(xiàn)，其中男女比例接近1∶1，45 歲以下占比74.92%，教育程度大專及以上占比76.53%，家庭年收入20 萬(wàn)元以上占比51.45%，從行業(yè)上看，各行業(yè)占比相對(duì)平均，具有較好的代表性。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS24.0 對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，問卷整體Cronbach's α 值為0.97，如表1 所示，各變量Cronbach's α 值均在0.8 以上，問卷各變量問項(xiàng)信度較好。

表1 信度分析結(jié)果

本文問卷各變量的問項(xiàng)均參考已有文獻(xiàn)，并結(jié)合前測(cè)基礎(chǔ)及專業(yè)學(xué)者意見進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證了問卷的內(nèi)容效度，并對(duì)整個(gè)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，量表KMO 取值0.9 以上，Bartlett's 球形檢驗(yàn)顯著，通過驗(yàn)證性因子分析，每個(gè)因子的復(fù)合信度CR 值均超過0.8，量表的結(jié)構(gòu)效度較好。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS24.0 對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過回歸分析驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響，同時(shí)檢驗(yàn)了消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性和政府政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響。如表2、表3 所示，感知風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度對(duì)延遲購(gòu)買、拒絕購(gòu)買均有顯著正向影響，假設(shè)H1 和H2 成立。

表2 對(duì)延遲購(gòu)買的回歸模型

表3 對(duì)拒絕購(gòu)買的回歸分析

2.個(gè)人創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。如表4 所示，延遲購(gòu)買交互項(xiàng)系數(shù)為-0.153，P 值為0.039；拒絕購(gòu)買交互項(xiàng)系數(shù)為-0.442，P 值為0.000。個(gè)人創(chuàng)新的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著，H3、H4 假設(shè)成立。

表4 個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與延遲購(gòu)買、拒絕購(gòu)買的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.政府政策的調(diào)節(jié)作用。如表5 所示，延遲購(gòu)買交互項(xiàng)系數(shù)為-0.196，P 值為0.003；拒絕購(gòu)買交互項(xiàng)系數(shù)為-0.412，P 值為0.000。政府政策的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著，H5、H6 假設(shè)成立。

表5 政府政策對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與延遲購(gòu)買、拒絕購(gòu)買的調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、研究結(jié)果與討論

（一）研究結(jié)論

1.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒有顯著的正向影響。感知風(fēng)險(xiǎn)不同維度對(duì)延遲購(gòu)買和拒絕購(gòu)買均有顯著的正向影響，說明感知風(fēng)險(xiǎn)是造成延遲購(gòu)買或拒絕購(gòu)買新能源汽車的重要因素。不同的感知風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響程度不同，從影響系數(shù)上來(lái)看，功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)延遲購(gòu)買和拒絕購(gòu)買的影響系數(shù)均是最大的，表明目前消費(fèi)者在新能源汽車功能方面的風(fēng)險(xiǎn)感知普遍較大，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的產(chǎn)品技術(shù)和性能質(zhì)量存在較大顧慮?；诓煌兄L(fēng)險(xiǎn)維度的影響，研究表明新能源汽車目前仍然存在技術(shù)不完善、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、市場(chǎng)不夠成熟、購(gòu)車成本高于同級(jí)別燃油車、電池維修成本高以及社會(huì)認(rèn)可度有待進(jìn)一步提高等問題，造成了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而引發(fā)對(duì)新能源汽車的延遲購(gòu)買和拒絕購(gòu)買，造成新能源汽車創(chuàng)新抗拒。

2.個(gè)人創(chuàng)新性和政府政策均對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，個(gè)人創(chuàng)新性高的消費(fèi)者，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在一定程度上會(huì)降低對(duì)新能源汽車風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒之間的關(guān)系，減弱感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響。因此個(gè)人創(chuàng)新性高的消費(fèi)者，受到風(fēng)險(xiǎn)的影響也更低，更容易成為新能源汽車消費(fèi)的先行者。

政府政策對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新抗拒之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者能夠有效感知刺激性政府政策所帶來(lái)的實(shí)際效用，并能在政策的推動(dòng)下提升對(duì)新能源汽車的積極認(rèn)知，削弱感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響，研究進(jìn)一步驗(yàn)證了政府實(shí)施的新能源汽車政策對(duì)有效規(guī)避新能源汽車創(chuàng)新抗拒的積極作用。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本文的理論貢獻(xiàn)主要有以下兩點(diǎn)：第一，本文基于創(chuàng)新抗拒理論，從感知風(fēng)險(xiǎn)角度構(gòu)建了新能源汽車抗拒使用影響因素模型，從不同維度細(xì)化了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新能源汽車創(chuàng)新抗拒影響的研究，從而拓展了創(chuàng)新抗拒理論的應(yīng)用領(lǐng)域，為后續(xù)研究提供了新的思路。第二，本文從消費(fèi)者和政府不同的角度分析了其對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新抗拒之間的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)了不同類型的消費(fèi)者及政府政策對(duì)創(chuàng)新抗拒形成過程的影響，完善了新能源汽車創(chuàng)新抗拒形成機(jī)制。

本文的管理啟示在于：第一，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的角度出發(fā)，繼續(xù)強(qiáng)化新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，提升科技攻關(guān)能力，特別是要攻克電池技術(shù)難關(guān)，提升電池續(xù)航能力。同時(shí)，應(yīng)建立完善新能源汽車研究開發(fā)體系，為新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新提供科技支撐。第二，新能源汽車銷售企業(yè)，一方面應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，特別是要識(shí)別有高度創(chuàng)新性的消費(fèi)者，有針對(duì)性開展?fàn)I銷策略。針對(duì)個(gè)人創(chuàng)新性較低消費(fèi)者，要積極舉辦“新能源汽車試駕”等體驗(yàn)活動(dòng)，提供新能源汽車租賃服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場(chǎng)體驗(yàn)感，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，要進(jìn)一步完善新能源汽車的售后服務(wù)體系，盡可能降低消費(fèi)者的后顧之憂。另一方面，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)新能源汽車的宣傳和知識(shí)普及，努力推動(dòng)逐步形成廣大消費(fèi)者對(duì)新能源汽車普遍接受和認(rèn)可的良好氛圍。第三，鑒于政府政策的重要調(diào)節(jié)作用，政府在收緊財(cái)政補(bǔ)貼的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)實(shí)施稅收優(yōu)惠等措施，完善新能源汽車質(zhì)量監(jiān)管和安全監(jiān)督體系，保持政策的連續(xù)性和創(chuàng)新性，進(jìn)一步推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步打造充電樁及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)市場(chǎng)化運(yùn)用模式。

（三）研究局限與展望

首先，本文采用問卷形式進(jìn)行調(diào)查研究，無(wú)法完全模擬消費(fèi)情景，與消費(fèi)者實(shí)際的行為決策可能會(huì)有一定的差異，后續(xù)研究可采用實(shí)驗(yàn)法或跟蹤調(diào)查法，進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。其次，本文主要關(guān)注了不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響，其他自變量因素并未納入到研究中，后續(xù)研究可以將更多因素納入到研究當(dāng)中。最后，對(duì)政府政策的研究可以進(jìn)一步具體化，并根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量，結(jié)合不同的消費(fèi)者特征，研究不同的政策措施在不同消費(fèi)者群體中對(duì)創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生的影響。