戴 瑞，何星池

(1.浙江同濟科技職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系,浙江 杭州 310012;2.杭州電子科技大學(xué) 人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院,浙江 杭州 310012)

一、新媒體環(huán)境下高校校慶品牌設(shè)計概述

(一)高校校慶品牌設(shè)計現(xiàn)狀

在高科技飛速發(fā)展的當(dāng)代，新媒體已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體的融合。隨著信息技術(shù)的日趨完善，新媒體在各行各業(yè)中的傳播優(yōu)勢突顯，成為人們生活中不可缺少的信息通道和交流介質(zhì)。自新媒體誕生以來，媒介傳播的形態(tài)發(fā)生了巨大變化，例如手機視頻、車載電視、公交廣告等將傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容延伸到了新的傳播空間。新媒體環(huán)境下，在絕大部分高校的校慶品牌設(shè)計中，無論是認(rèn)識層面還是技術(shù)層面普遍側(cè)重于平面化、靜態(tài)化趨向，缺少跨界融合和對品牌延展變化的設(shè)計考慮，忽視了基于新媒體的靜動態(tài)整合的趣味可視化發(fā)展方向。

大多數(shù)高校理解的校慶品牌設(shè)計變革，只是把紙質(zhì)的內(nèi)容以電子版的形式放到網(wǎng)上，例如把紙質(zhì)的校慶宣傳單或邀請函變成H5的形式發(fā)送出去。從本質(zhì)上看，上述做法只可以看作傳統(tǒng)設(shè)計的數(shù)字化傳播，并未對品牌的內(nèi)在理念、定位、延展進行新媒介融合的變革。對于品牌的內(nèi)涵部分，受眾無法直接感知，其需要通過外在可視化的形象加以傳達，而如今高校校慶品牌設(shè)計所展現(xiàn)的形象在新媒介傳播的局限性顯而易見，這些網(wǎng)絡(luò)傳播的形象只是傳統(tǒng)平面設(shè)計的電子翻版，不能有效地將高校校慶品牌的豐富意義延伸至新媒體。簡言之，校慶品牌設(shè)計應(yīng)該由內(nèi)而外系統(tǒng)化地進行呈現(xiàn)而非進行表面的視覺翻印。

(二)高校校慶品牌設(shè)計變革途徑

1.品牌設(shè)計意識的轉(zhuǎn)變

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的平面印刷媒介逐漸被數(shù)字媒介取代，過去線下的靜態(tài)品牌設(shè)計思維已經(jīng)難以應(yīng)對品牌受眾多變的心理、感官訴求。以往單一不變的標(biāo)識延展所構(gòu)成的品牌設(shè)計系統(tǒng)逐步向適用于新媒體的可變式品牌設(shè)計轉(zhuǎn)變，品牌只有憑借更加多變、靈活、具互動性的傳達方式才能打動受眾。

隨著近年來高校生源和師資競爭的加劇，高校品牌的傳播效果已經(jīng)成為高校的競爭力核心之一，而校慶作為高校發(fā)展史上具有里程碑意義的盛事，其重要性更是不言而喻。校慶宣傳是以大學(xué)自身媒體平臺為主要載體，以有關(guān)大學(xué)形象的信息為傳播內(nèi)容，以社會大眾為信息接收者，以鞏固和提升大學(xué)形象為目的的過程[1]9-12。為營造強有力的品牌識別力，高校校慶品牌設(shè)計時要避免單方面的強制灌輸，相反，應(yīng)該將原初的設(shè)計理念擴張延伸為社會受眾的共同意志。具體來看，高校校慶品牌傳播過程中的傳遞者和接受者多為社會中的年輕人，而當(dāng)前充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會群體傳播主力軍的也恰恰就是這一年輕群體，他們每個人都有可能成為品牌傳播的“自媒體”。90后、00后等是廣泛成長且活躍于互聯(lián)網(wǎng)的原住民中的新生力量，他們對新媒體的解讀、認(rèn)同、接受能力是得天獨厚的?？梢?，高校校慶品牌設(shè)計必須加快融入新媒體環(huán)境要素，結(jié)合新的技術(shù)以更為系統(tǒng)的品牌識別生態(tài)應(yīng)對年輕受眾群體多變的需求。其中需要一定的規(guī)范方法，而借用識別系統(tǒng)內(nèi)外的可變式架構(gòu)來適應(yīng)未來多元的媒體環(huán)境，必將有助于基于柔性體系下打造受眾更加積極參與品牌認(rèn)知過程的差別性態(tài)度。

2.品牌設(shè)計形態(tài)的轉(zhuǎn)變

技術(shù)和硬件的升級使新媒體呈現(xiàn)出動態(tài)化、交互性的特征。新媒體環(huán)境迫使高校校慶品牌形象設(shè)計必須打破傳統(tǒng)單一的設(shè)計方法，轉(zhuǎn)而尋求更加多維化的設(shè)計表現(xiàn)形式；因為高校校慶品牌設(shè)計如果不以多樣性、多媒介、跨文化的傳播為前提,將很難在當(dāng)代進行有效的傳播。就國外權(quán)威設(shè)計網(wǎng)站Behance發(fā)布的《2020設(shè)計趨勢報告》[2]來看，動態(tài)圖形、動畫插畫、3d元素等設(shè)計方式在近幾年得到充分的發(fā)展和應(yīng)用。隨著新媒體環(huán)境下此類設(shè)計技術(shù)的廣泛發(fā)展，以及感官文化、體驗文化、共享經(jīng)濟等新興生活方式在網(wǎng)絡(luò)社群中的蓬勃發(fā)展，這場變革正影響著各個領(lǐng)域，品牌設(shè)計領(lǐng)域更是迎來巨大的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，品牌信息分散于不同的傳播平臺，受眾與品牌的接觸點增多，所以，品牌需要以更靈活多變的方式與受眾建立聯(lián)結(jié)。基于新技術(shù)傳播的可變式品牌設(shè)計隨之誕生，其彌補了以往品牌單一形象難以涵蓋品牌全面信息的缺陷，增強了與消費者的互動性體驗，促成了品牌趣味生成以及可持續(xù)擴張的可能性。

高校校慶品牌設(shè)計應(yīng)該運用可變式設(shè)計的新思維，不應(yīng)單純構(gòu)建單一、反復(fù)的視覺傳達元素；相反，借用可變式的設(shè)計意識，運用動態(tài)影像、聲音等相對更加生動的方式傳遞信息，可實現(xiàn)媒介融合品牌視覺語言構(gòu)建，進而形成與受眾更具持久性的品牌傳達關(guān)系的設(shè)計目標(biāo)。高校需要運用可變式設(shè)計的思維應(yīng)對未來新媒介的多樣化發(fā)展，綜合可變要素構(gòu)建包括核心識別象征在內(nèi)的一系列“有機生命體”，通過多樣卻不失統(tǒng)一的主題表現(xiàn)形式，關(guān)注靈活多變的識別主體所需要的品牌擴張價值。

二、新媒體環(huán)境下可變式品牌設(shè)計趨勢

(一)可變式品牌設(shè)計理念

互聯(lián)網(wǎng)社群將每一個個體暴露在企業(yè)面前，打破了以往的被動傳播壁壘，一方面，精準(zhǔn)的點對點信息傳達使受眾接觸企業(yè)信息更快速，另一方面，受眾獲得的信息量也得到前所未有的提升。在這一情境下，可變式品牌識別(Flexible Brand Identity)伴隨著蘋果手機軟件及各種手機App而誕生，日漸成為當(dāng)代的設(shè)計界寵兒[3]74-78。這類靈活變化的設(shè)計手法滿足了不同用戶的情感需求，對當(dāng)前的品牌設(shè)計、交互設(shè)計等都具有重要的影響意義。

從設(shè)計史的觀點來看，可變式品牌設(shè)計理念主要受到后現(xiàn)代主義思潮的影響。人性化、自由化、去中心化的后現(xiàn)代主義思潮，在應(yīng)對不斷變化發(fā)展的多元世界與人類思想時，給予了可變式品牌設(shè)計以時代發(fā)展的契機。到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再適用，以往基于特定性別、年齡、地區(qū)固定消費人群的研究體系被解構(gòu)，而統(tǒng)一與變化并存、具有可持續(xù)性、相互作用性的可變式品牌將登上歷史舞臺[4]302-312。隨著新媒體的飛速發(fā)展，品牌受眾的信息接受和選擇都發(fā)生了巨大的變化。品牌受眾是多樣化的，他們必定會有各不相同的心理訴求，新的訴求意味著需要更好的方式來解決，而解決的方式如果繼續(xù)沿用以往的單一式思維，將難以應(yīng)對層出不窮的受眾問題?？勺兪皆O(shè)計理念不僅是一種設(shè)計手段，它對整個品牌的多維度、系統(tǒng)化發(fā)展均發(fā)揮著重要的作用。可變式設(shè)計理論的根本在于，設(shè)計后呈現(xiàn)的外在形象部分既是品牌設(shè)計的可視化部分，也是內(nèi)部的邏輯產(chǎn)物；品牌設(shè)計必須兼?zhèn)湟环N內(nèi)外兼修的高度，內(nèi)在和形象屬于不可分離的整體設(shè)計；品牌設(shè)計的內(nèi)在理念需要隨環(huán)境進行彈性調(diào)整。隨著新技術(shù)的發(fā)展，過去以理念、行為及視覺形象付之手冊規(guī)范化而構(gòu)成的品牌設(shè)計系統(tǒng)，會向適用于新媒體的可變式品牌識別轉(zhuǎn)變，即品牌傳達方式將告別單一式思維，轉(zhuǎn)向可變式品牌設(shè)計的時代。

(二)可變式品牌設(shè)計表現(xiàn)及特點

可變式品牌設(shè)計表現(xiàn)為脫離以往靜止不動的機械思維，在變異中尋求發(fā)展，即區(qū)別于過去簡單地將單一標(biāo)識應(yīng)用于視覺識別系統(tǒng)的做法，更加注重追求多元可變事物的有機整合，這也就形成了所謂的“主題變化(Theme and Viriation) ”或“動態(tài)標(biāo)識(Kinetic Mark)”等新型解決方案。主題變化是指固定文字不變而變化輔助造型要素及色彩的方法;動態(tài)標(biāo)識則包含了動作或聲音在內(nèi)的一系列非固定形態(tài)，是一種帶有動感的象征體系的總稱[4]303-312。

1.主題變化特點

主題的特點就是將傳達品牌理念的標(biāo)識作為一個容器，在內(nèi)部填充不同內(nèi)容或進行各種形狀變化，旨在詮釋不同的主題。可變式品牌設(shè)計最合適的傳達對象就是有著復(fù)雜特性的人或信息。例如蘋果公司在2018年推出的可變式標(biāo)識(見圖1)，不再是單一的黑白，而是以標(biāo)識原型為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出371款不重樣的圖案。這非常符合蘋果消費群體的多樣化特征，即無論什么職業(yè)、何種個性的消費群體，都能找到適合自己的蘋果。從此，沒有某一固定的元素識別可以無差別性地指代果粉，這就很好地解釋了可變式設(shè)計的主題意義。這樣的主題設(shè)計彌補了以往憑借單一固定元素難以闡述品牌全面信息的缺陷，同時，可變式品牌設(shè)計這種多元化的故事闡述，增強了與受眾的情感共鳴，營造了更廣泛的趣味性體驗，增加了可持續(xù)的品牌擴張的可能性。

圖1 蘋果公司設(shè)計的可變式標(biāo)識

2.動態(tài)標(biāo)識特點

圖2 2020年東京奧運會徽標(biāo)設(shè)計

除平面表現(xiàn)外，可變式設(shè)計可基于新媒體環(huán)境形成真正意義上的動態(tài)識別，能夠全方位地加強品牌塑造的整體性概念。在傳統(tǒng)的品牌設(shè)計系統(tǒng)中，基礎(chǔ)部分的構(gòu)成包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩和品牌輔助圖形等?？勺兪降脑O(shè)計手段可以為基礎(chǔ)部分的識別帶來新的可視化感受，為各部分線上動態(tài)效果增添可識別的解構(gòu)要素，從而豐富設(shè)計元素的意義，使受眾在品牌基礎(chǔ)元素變化間感受品牌內(nèi)在的意義。[5]58-61例如2020年東京奧運會的徽標(biāo)設(shè)計(見圖2)就運用了可變式的設(shè)計手法。其由3種不同形狀的四邊形連接而成，分別代表不同的國家、不同的文化和不同的思想。該設(shè)計契合了“多樣而統(tǒng)一”的設(shè)計理念。奧運會不僅是體育賽事的平臺，同樣也致力于擴展奧運品牌的多樣性。在后期應(yīng)用環(huán)節(jié)中，如在品牌海報、品牌網(wǎng)頁、品牌視頻等內(nèi)容中，該項設(shè)計將設(shè)計原型加以延展并賦予設(shè)計原型以具體的可變式操作——無論是基于主視覺的延伸、色彩的變幻還是動態(tài)事件的演變，事實證明，只要找到符合品牌定位的傳達模式并經(jīng)由品牌核心概念的可視化組合，就可以在線上實現(xiàn)強有力的品牌傳播效果。這也證明了除了具有個性化、變化性、互動性的傳播特點外，可變式品牌設(shè)計還具有強大的線上線下整合的功能性特點，其成為新媒體語境下樹立品牌形象的必要設(shè)計手段。

三、新媒體環(huán)境下高校校慶品牌可變式設(shè)計策略

對于高校品牌設(shè)計來說，品牌定位不僅是辦學(xué)理念的體現(xiàn),也是高校文脈傳承的一部分，體現(xiàn)了區(qū)別于其他高校的文化優(yōu)勢，是學(xué)校擴大知名度和美譽度，積蓄力量再創(chuàng)輝煌的重要途徑。真正有遠(yuǎn)見的高校領(lǐng)導(dǎo)者，能夠認(rèn)識到高校品牌內(nèi)在理念與外在形象統(tǒng)一的積極意義。校慶作為高校提升社會關(guān)注度的熱點事件，它的品牌識別設(shè)計不容忽視，原則上，既要有別于同類院校，又要力求突出本校的辦學(xué)歷史和文化傳統(tǒng)。不少高校校慶整體品牌定位模糊，缺乏個性，不調(diào)整設(shè)計的內(nèi)部思維，只是單純地從設(shè)計形象入手。例如，在校慶徽標(biāo)設(shè)計中沿用原?；盏脑O(shè)計范式，或者只是把周年紀(jì)念的數(shù)字結(jié)合學(xué)校名稱進行組合設(shè)計。但是，如此雷同的設(shè)計形式只能導(dǎo)致高校校慶品牌的整體識別功能、信息傳播功能大大減弱。此外，不少院校的校慶品牌設(shè)計樣式，在色彩、造型、板式方面大同小異，未能注重傳播環(huán)境的變化，更未能探索基于新媒體環(huán)境下多維化、趣味化的視覺設(shè)計語言。在信息紛繁的當(dāng)代，只有破陳出新的設(shè)計，才能形成預(yù)期的傳播效果。以下結(jié)合案例對高校校慶品牌形象設(shè)計中的可變式設(shè)計策略進行分析。

(一)多變性策略下由大眾到個體

新的媒介傳播推動了對目標(biāo)受眾群體的細(xì)分，個體傳播崛起，信息傳播變得去中心化，受眾變得分散化，以往猶如克隆一般的視覺符號傳播明顯已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的傳播環(huán)境。

圖3 浙江大學(xué)120周年校慶標(biāo)識

在新媒體環(huán)境下，高校需要滿足目標(biāo)受眾的多樣化需求，應(yīng)對受眾差異結(jié)構(gòu)細(xì)分帶來的設(shè)計挑戰(zhàn)。例如，浙江大學(xué)120周年華誕主體形象設(shè)計(見圖3)，敢于擺脫國內(nèi)周年數(shù)字設(shè)計的傳統(tǒng)方式，采用可變式設(shè)計手法，以浙大?；铡扒笫曲棥睘閳D形主體，采擷七色光譜，編織七彩華服，用以承載貫穿浙大60年辦學(xué)歷程的“求是創(chuàng)新”校訓(xùn)、“勤學(xué)、修德、明辨、篤實”的浙大人共同價值觀和“海納江河、啟真厚德、開物前民、樹我邦國”的浙大精神[6]。12個可變式圖案絢麗多彩，在原來的?；罩刑碇昧藢俚那楦行枨螅煌男^(qū)、不同的學(xué)子，總能在一個圖案里找到屬于自己的青春記憶。這次的校慶品牌以不同的造型和視覺效果在多種媒介中傳播，引起了世界范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注并獲得了一致好評。需要明確的是，可變式設(shè)計需要針對復(fù)雜的個體進行多變性研究，多變性策略需從差異化分析入手。對于高校校慶品牌設(shè)計來說，差異化定位可以從辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、目標(biāo)受眾、情感體驗等方面著手研究并進行相應(yīng)設(shè)計。

(二)參與性策略下由單向到互動

韓國品牌學(xué)者孫金敏[7]17-18主張讓用戶參與到識別系統(tǒng)設(shè)計中，讓設(shè)計者與接受者共同創(chuàng)造“品牌”，并將此視為在發(fā)展中成長的相互性設(shè)計體系。傳統(tǒng)的品牌設(shè)計識別系統(tǒng)只是標(biāo)準(zhǔn)的幾塊內(nèi)容，但品牌和消費者的接觸是多維度的，可見，參與互動性是當(dāng)前設(shè)計必需的思維模式。

品牌可變式設(shè)計的發(fā)展與品牌傳播的時代環(huán)境相呼應(yīng)，是一個不斷變化的有機體系，傳播的媒介變了，設(shè)計表現(xiàn)形式也會隨之改變。品牌已經(jīng)進入4.0時代，每個個體都有自己的品牌，人人都是自媒體。對高校校慶品牌來說，在品牌4.0時代，設(shè)計應(yīng)該以精確定位為基礎(chǔ)，以新媒體渠道為關(guān)鍵，注重設(shè)計的體驗參與性。當(dāng)下很多院校在校慶品牌設(shè)計中依然站在傳統(tǒng)的角度考慮問題，不重視傳播環(huán)境的變化因素，不從廣大的師生、校友、社會公眾等受眾視角綜合考慮；實際上，品牌受眾不僅希望看到一個全新的品牌形象，更期望親自感受或親身參與到設(shè)計中。例如，南開大學(xué)100周年校慶紀(jì)念，學(xué)校大膽嘗試與時尚行業(yè)跨界合作，邀請日本教父級設(shè)計師藤原浩進行聯(lián)名設(shè)計。圖案延續(xù)南開大學(xué)敲定的100周年LOGO為輪廓，在里面填充了設(shè)計師個人的標(biāo)志性閃電符號，加上帶有弧線彎曲的“100 years”字樣。標(biāo)志扁平潮流，不僅在網(wǎng)絡(luò)社群中快速傳播，也帶動了校慶設(shè)計周邊的銷量，被稱為“史上最潮的校慶設(shè)計”。在校慶衍生品設(shè)計中，也可頻繁見到南開大學(xué)師生共同參與設(shè)計的作品，可見受眾參與度較高。南開校慶整體的品牌識別系統(tǒng)線上線下融合度高，識別性強。參與性策略能使品牌在受眾目標(biāo)的參與、體驗、分析和溝通過程中得到升級，這是可變式設(shè)計思維的重要實現(xiàn)方式。

圖4 Google節(jié)日主題標(biāo)識

(三)持續(xù)性策略下由單一到整合

從單純將傳統(tǒng)形象設(shè)計手法進行可變式設(shè)計改革，到開展媒體、微博、論壇上的高校和公眾的互動，再到融入了動畫、視頻、虛擬現(xiàn)實等手段，高校校慶品牌設(shè)計變得更加豐富，而只有在堅持持續(xù)性策略條件下，建立全面一致的品牌接觸點體系，才可能保證品牌形象的一致性和連續(xù)性。

在新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛的當(dāng)代，許多高校還一直沿用傳統(tǒng)的、片面的品牌設(shè)計手法，從客觀上制約了高校品牌的傳播和發(fā)展。并且，許多高校都將校慶品牌設(shè)計視為單獨的一次活動，未能從長遠(yuǎn)角度考慮到校慶品牌對高校發(fā)展的影響，在這種思維下是無法在公眾心中建立清晰的品牌印象的?？勺兪降脑O(shè)計原則認(rèn)為在有機的整體下包含了具發(fā)散性的不同個體，而每個個體都是一個新的品牌形象，都可以圍繞著高校品牌核心價值進行不同的品牌傳播活動。例如，設(shè)立一個校慶日，每年都在各類媒體中進行高校品牌宣傳，活動的形象設(shè)計可從校慶可變式品牌設(shè)計中延伸，即從可變式的形態(tài)中每年選取一個作為主視覺，從而將高校品牌理念合理地轉(zhuǎn)換成有效的視覺傳達并一直延續(xù)下去。在某個適當(dāng)?shù)臅r間范圍內(nèi)，這樣一系列的品牌活動都可以圍繞品牌核心價值持續(xù)延伸，進而形成整體感。還可以將每次校慶活動與新媒體進行線上線下的融合運作，在心理和情感雙重層面上與受眾形成持續(xù)共鳴，例如谷歌公司每年會根據(jù)不同的節(jié)日推出可變化的主題形象，同時配合動態(tài)效果，如此使得品牌傳播效果變得理加親和有趣(見圖4)。

圖5 品牌BACUS標(biāo)志

需要注意的是，持續(xù)性需保持，而在具體外在形象表現(xiàn)過程中對原型的遺忘和模糊則需要避免，在保證多樣且統(tǒng)一的設(shè)計原則前提下，應(yīng)該考慮到之后的多變形態(tài)如何延伸，所以主體圖形本身(即容器的外形)不應(yīng)該太過煩瑣，輪廓和風(fēng)格需要有極強的識別性，如此才能使細(xì)節(jié)在不斷變化的同時，仍然可以保留對整體的識別，從而為品牌進行多媒介、動態(tài)變化傳播作出基本的示范。例如品牌BACUS的標(biāo)志外輪廓似流動的彩墨，形態(tài)毫無規(guī)律可循，但是，負(fù)型字母B卻是統(tǒng)一而清晰的(見圖5)。

在新媒體環(huán)境下，高校品牌設(shè)計已經(jīng)成為高校的核心競爭力之一。校慶是高校對公眾樹立形象，增加社會對學(xué)校認(rèn)可度至關(guān)重要的盛會，高校應(yīng)該改革保守的宣傳理念，抓住新媒體時代的機遇，引入可變式的設(shè)計思維進行校慶品牌設(shè)計。在品牌設(shè)計過程中，內(nèi)在是一種高度，外在是一種附加值，只有注重品牌的整體規(guī)劃，積極探索適合品牌長期發(fā)展的設(shè)計策略，才能使高校整體品牌設(shè)計向著更現(xiàn)代、更系統(tǒng)的方向發(fā)展。