摘 要：本研究選取了國貨經典品牌華為品牌在歐美市場呈現(xiàn)的廣告作為研究樣本，通過梳理廣告的呈現(xiàn)類型和文本，運用案例研究法和文本分析法對華為品牌在歐美市場呈現(xiàn)的廣告進行了分析研究。整個研究內容主要分為兩大部分，第一部分是華為在歐美地區(qū)呈現(xiàn)的廣告文本分析，第二部分是對國貨品牌歐美廣告呈現(xiàn)的觀念與表達的分析。

關鍵詞：華為;廣告;廣告文本

國貨品牌在歐美市場的廣告呈現(xiàn)的媒體類型主要包括戶外廣告、視頻廣告和平面廣告等。以華為品牌在歐美市場的呈現(xiàn)的廣告為例，戶外廣告媒介形式多樣，畫面內容簡潔明了，廣告元素一致，創(chuàng)意的效果明顯;視頻廣告的創(chuàng)意觀念表達獨特，廣告文本的故事性較強，情節(jié)生動形象，從感性訴求出發(fā)將廣告產品的特點與消費者需求相結合;平面廣告數(shù)量雖不多，但是在內容的表現(xiàn)和形式的排版上具有獨到之處，使得品牌在歐美市場的知名度有所提升的同時也塑造了國貨品牌自身的良好形象。

1 華為在歐美地區(qū)呈現(xiàn)的廣告文本分析

1.1 企業(yè)形象廣告文本——“華為的赫茲”篇

廣告畫面：豆芽從土地里生長出來/北極熊在冰雪上行走/海鷗沿海面飛翔/火山與地平線進行銜接/女孩拿出手機打電話/男工程師在白板上寫程序/和孩子一起搭建模型/草地上的風力發(fā)電/醫(yī)生為孕婦做數(shù)字化產檢/出租車司機進行寬帶網絡的學習/老人使用電腦上網/出租車司機利用網絡系統(tǒng)接到乘客/學生與親朋好友告別/中小學生學習互聯(lián)網課程/在洪水當中行走的人和車/肯尼亞難民與鏡頭招手/地震與海嘯/員工撥打電話/在救護車上趕往現(xiàn)場/母親在家照顧孩子/工作人員對網絡的檢修過程/女人拿起華為手機與丈夫通話/工作人員相互拿起華為手機進行通話/華為供電logo的展示/城市的全景展示/不同種族的人們紛紛拿起華為手機通話/地球與極光/華為的廣告標識

廣告文案：這是自然的頻率，這是生命的頻率，這是地球的頻率，我們在探索，人類的頻率是什么？我們幫助客戶在全球部署數(shù)百萬臺綠色基站，減少碳排放600萬噸，這是綠色的頻率;我們幫助安哥拉醫(yī)院部署數(shù)字醫(yī)療系統(tǒng)，改善當?shù)蒯t(yī)療條件，提升效率，這是健康的頻率;新加坡已經建設12個基于國家寬帶網絡的銀發(fā)族資訊中心，幫助長者融入數(shù)字生活，這是關愛的頻率;華為E-hope項目為Neelima打開通向世界的窗口，現(xiàn)在Neelima已經考上大學，給家族帶來的希望和榮耀，華為E-hope項目致力于幫助印度中小學生平等接入互聯(lián)網，將在3年內使1000所學校的30萬學生受益，這是希望的頻率，我們攜手沃達豐和無國界電信組織為全球需要的地方部署應急網絡，1200名肯尼亞人因此聯(lián)系上了失散已久的親人，這是人性的頻率;無論何時何地，我們永遠跟客戶在一起，這是承諾的頻率;我們正不斷消除數(shù)字鴻溝，讓世界沒有距離，我們正不斷改進綠色科技，與自然和諧相處。

1.2 產品廣告文本

1.2.1 華為——《夢想成真》篇

廣告畫面：爺爺坐在鋼琴前彈鋼琴/小女孩從床上爬起跑到客廳和爺爺一起彈琴并將雙手放到爺爺?shù)氖直成?媽媽注視著爺爺和孩子露出欣慰的笑容/小女孩沖爺爺揮揮手/長大后的小女孩沖爺爺揮揮手/女孩練琴爺爺在一旁注視/媽媽為女孩梳辮子/長大后的女孩轉頭看著為自己梳辮子的媽媽/女孩在車旁拿出華為手機壁紙為自己和爺爺?shù)暮险?小女孩上車爺爺做出了打電話的手勢/媽媽在一旁揮手/女孩在車上哭泣/窗外陽光燦爛環(huán)境優(yōu)美/女孩臉上露出笑容/女孩坐在窗臺上拿出手機聽爺爺?shù)膹椬嗦?女孩練琴被老師指責痛哭流淚給爺爺打電話/女孩在墻上訂上便利貼寫著“never give up.”/女孩練琴/女孩在餐廳做鋼琴奏演/女孩邊刷牙邊看墻上的樂譜/觀眾為女孩的演奏鼓掌/女孩拿出華為手機顯示短信“Come home，grandad is very sick.”/女孩來到爺爺床前拉著爺爺?shù)氖?女孩與爺爺一起彈琴/爺爺將手放在了女孩的雙手上/女孩在演奏時將華為手機調好視頻放在琴架上/爺爺在病床上露出了激動的笑容/爺爺?shù)男呐K停止了跳動/女孩的母親和在場觀眾激動地為女孩鼓掌/女孩鞠躬并將手機攬入懷中/

廣告背景音樂：《Dream it possible》

1.2.2 華為——《雨傘》篇廣告文本

廣告畫面：夜晚女孩手里拿著手機一人坐在戶外的長椅上/女孩打開手機相冊/女孩與男孩開心的玩著氣球并自拍/女孩將手指在屏幕上向下滑動男孩的形象變?yōu)槟：?女孩傷心的擦去眼角的淚水/女孩把和男孩的自拍變?yōu)槟：?女孩和男孩拿著一把破損的雨傘在電話亭里開心的自拍/女孩把和男孩的自拍變?yōu)槟：?女孩轉頭一輛公交車停在眼前男孩從車上跑下來撐開一把修補過的雨傘/女孩跑過去抱住男孩并將手機上模糊的照片變?yōu)榍逦?Capture precious moments.（捕捉珍貴瞬間）萊卡雙攝像頭展示/華為廣告標志

廣告語：Make it possible.（使之成為可能）

1.2.3 華為——《放下手機》篇廣告文本

廣告畫面：在下雪的夜晚小男孩望向窗外/小男孩在圣誕樹前和小狗擁抱/媽媽正在平板電腦前工作/媽媽周圍變成了文件的海洋/姐姐在用華為手機自拍/姐姐周圍變成了熱鬧的聚會場面/爸爸在用華為手機看球賽/爸爸周圍變成了足球比賽場景/小男孩用手托著下巴與小狗對視/小男孩看著眼前的圣誕樹然后閉上了眼睛/屋外從黑暗變?yōu)闊艋疠x煌/房間里燈突然亮起來/小男孩臉上露出喜悅的笑容/媽媽合起平板/爸爸放下手機/姐姐放下手機/爸爸抱起小男孩/一家四口開心的在一起互相擁抱親吻/

廣告文案：Once a year.Put your smart phone aside.（一年一次，把你的智能手機放在一邊。）

廣告語：Be present.（在場）

2 華為品牌廣告呈現(xiàn)的觀念與表達

華為品牌在歐美市場進行廣告呈現(xiàn)時，廣告的觀念與表達成為國貨品牌能否引起歐美受眾注意的關鍵性因素。廣告通過不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)出有關情感訴求、價值觀念與設計理念等方面的蘊意，而這個過程注重廣告在思維方式上主導如何形象的表達創(chuàng)意形態(tài)，而非尋求廣告結果的解決辦法，這也需要廣告制作人員將抽象的概念用生動的形式進行表達，最終將科學的復雜闡釋變?yōu)樗囆g創(chuàng)造的生動呈現(xiàn)。華為在歐美市場的廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)出多種形態(tài)，包括用戶導向的示證形態(tài)、幽默的戲劇形態(tài)、類比與比較形態(tài)、嫁接形態(tài)以及正反推進的結果形態(tài)等。[1]廣告觀念的表達不僅體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，也體現(xiàn)在廣告的情感訴求中，國貨品牌在歐美市場呈現(xiàn)的廣告常常從感性訴求出發(fā)，表現(xiàn)廣告中所呈現(xiàn)出的愛情、親情和友情的形態(tài)，引起消費者與產品被賦予的廣告觀念之間的情感共鳴，創(chuàng)造感性的廣告氛圍，強化廣告氣氛。廣告的價值觀念和生活態(tài)度的表達在一定程度上也影響著消費者的消費意識，當廣告的價值觀念倡導與消費者的消費觀念達成一致時，廣告效果為最佳;廣告的觀念的不同方式的呈現(xiàn)和表達也在一定程度上培養(yǎng)著消費者的內心需求，促使消費者對廣告觀念產生認同感。不得不說國貨在歐美市場的廣告在一定程度上表達著對生活方式和生活態(tài)度的培植，也強化了國貨廣告在歐美市場形成的審美語境。

3 結語

任何一個廣告都不能脫離語境而單獨存在，國貨品牌在歐美地區(qū)進行廣告呈現(xiàn)時廣告的制作者以及廣告主也要特別注意廣告目標國的語境文化。[2]不同的文化背景中的消費者有著不同的文化價值觀念、行為方式和言語表達方式，這一點在東西方的文化差異方面體現(xiàn)的較為顯著。中國的文化謙虛謹慎，委婉易接受;西方的文化自由直接。因為廣告的效果與廣告語境有著決定與被決定的聯(lián)系，缺少一定的廣告語境，廣告將無法順利進行。因此，國貨品牌要歐美地區(qū)要創(chuàng)造良好的廣告文化語境還需廣告主、廣告制作方和目標消費者的共同努力。

參考文獻

[1]丁邦清程宇寧.廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的形象思維[M].中南大學出版社，2003.

[2]湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素[M].浙江大學出版社，2009.

作者簡介

羅蓓蓓（1992-），女，甘肅蘭州人，研究生，研究方向：新媒體，廣告，網絡營銷。