陳書杰

(銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

一、研究動機與目的

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告作為商品的重要推銷手段已遍布人們生活的各個角落。經(jīng)過多年的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意模式發(fā)生了很大變化。早期的廣告只是單純地告知商品信息，隨著時代的發(fā)展，這種廣告形式逐漸沒有了吸引力，人們需要更有創(chuàng)意、更能深入人心的廣告形式。因此，越來越多的廣告不僅傳遞商品信息，而且在廣告中融入一定的觀念和情感，通過觀念和情感觸動消費者，進而使消費者喜歡上廣告商品。廣告已成為一個載體，不斷向社會輸出某種精心選擇的觀念和情感[1]。

美國學(xué)者格伯納在20世紀提出了著名的“涵化理論”，指出人們通過傳媒來認識客觀環(huán)境，而媒介通過日復(fù)一日的信息傳播對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大作用[2]205。根據(jù)格伯納的涵化理論，廣告作為媒介內(nèi)容的重要組成部分，其所傳遞的觀念和情感必定對受眾價值觀的構(gòu)建產(chǎn)生潛移默化的影響。本課題試圖研究廣告對大學(xué)生群體價值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。之所以將大學(xué)生群體作為研究的對象，是由于大學(xué)生群體的兩個特點使其更容易受到廣告的影響。一是大學(xué)生是一個年輕的群體，正處于價值觀形成的關(guān)鍵時期，易受外界影響；二是大學(xué)生群體是媒介接觸最活躍的群體之一，更容易受到媒體影響。通過研究，試圖掌握廣告對大學(xué)生價值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。

二、研究設(shè)計

本研究運用了經(jīng)典實驗法來驗證廣告對大學(xué)生價值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。在課題研究之前，筆者對當(dāng)前廣告中所包含的價值觀進行了分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前廣告中有幾種價值觀出現(xiàn)的頻率很高，即樂觀進取的生活觀、天下父母心的親情觀、獨立自主的女性觀及活出自我崇尚自由個性的個人觀[3]。鑒于此，選擇包含這四種出現(xiàn)頻率極高的價值觀廣告作為實驗刺激，分析其對大學(xué)生群體產(chǎn)生的影響。

(一)經(jīng)典實驗法

研究采取了經(jīng)典實驗法來驗證廣告對大學(xué)生價值觀構(gòu)建所產(chǎn)生的影響。實驗法是將科學(xué)研究中的實驗法應(yīng)用于社會學(xué)研究的一種方法，主要研究兩種現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。該方法是將研究對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當(dāng)?shù)慕M：實驗組和控制組。改變實驗組的控制變量，而控制組保持不變，然后對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量的影響程度。實驗?zāi)Ｊ饺缦拢?/p>

實驗組： 前測………實驗刺激………后測

控制組： 前測…………………………后測

實驗效果的計算方式見表1：

表1 經(jīng)典實驗法實驗效果的計算方式

實驗刺激的效果＝(R2－R1)－(R4－R3)[4]

(二)實驗程序

步驟一：抽取實驗對象并分組。根據(jù)經(jīng)典實驗設(shè)計，從學(xué)校招募了100名學(xué)生，并隨機分為兩組，每組50人。將兩組分派成實驗組和控制組，以接受不同的實驗處理。

步驟二：前測。分組后，對實驗組和控制組進行前測。前測采用事先設(shè)計好的價值觀量表對大學(xué)生價值觀進行測量。

步驟三：施加實驗刺激。選擇好教室，讓實驗組在一定的時間段內(nèi)觀看價值觀廣告。

步驟四：后測。實驗刺激結(jié)束后，運用價值觀量表對實驗組和控制組同時進行后測。

步驟五：計算實驗效果。運用SPSS分析軟件對實驗組和控制組的前測、后測的數(shù)據(jù)進行整理分析，根據(jù)經(jīng)典實驗法實驗效果的計算方法計算廣告的影響效果。

(三)實驗工具

1.實驗刺激

實驗刺激為四組廣告，分別是包含樂觀進取價值觀的廣告一組，包含天下父母心價值觀的廣告一組，包含獨立自主女性觀的廣告一組，包含自由個性個人觀的廣告一組。為避免每組廣告量不同以及廣告形式不同可能造成的影響效果不同，都選擇了視頻廣告作為實驗刺激，在每組廣告的時長安排上盡量做到相同，大約20分鐘。

2.價值觀測量量表

對實驗組和控制組的前測和后測都使用了設(shè)計好的價值觀量表進行測量。價值觀量表采用李克特5分量表的形式設(shè)計，分別測試大學(xué)生在樂觀進取的生活觀、天下父母心的親情觀、獨立自主的女性觀及崇尚自由個性的個人觀四個方面的態(tài)度。大學(xué)生樂觀進取生活觀的測量共包含6個題目。廣告在表達樂觀進取的生活觀中首先展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人生活的無奈、工作的壓力、焦慮的情緒等，然后針對生活的壓力表達和宣傳了面對困難、永不放棄，堅持夢想、不斷奮斗及付出終有回報等積極的生活態(tài)度。根據(jù)廣告中包含的兩方面內(nèi)容，在量表設(shè)計上也分為兩方面，一方面，測量大學(xué)生對生活壓力的感知，包含3個題目，分值越高說明大學(xué)生對生活壓力的認知越強；另一方面，測量大學(xué)生面對生活壓力的態(tài)度，包含3個題目，分值越高說明大學(xué)生面對壓力越表現(xiàn)出積極的生活態(tài)度。對大學(xué)生天下父母心親情觀的測量共包含7個題目。廣告在表達天下父母心的親情觀中，一方面，展現(xiàn)了父母無私的愛；另一方面，表現(xiàn)了子女對父母的忽視，呼吁年輕人給予父母更多的理解、關(guān)心和陪伴。根據(jù)廣告中包含的兩方面內(nèi)容，在量表設(shè)計上，一方面，測量大學(xué)生對父母付出的認同，包含2個題目；另一方面，測量大學(xué)生回報父母的態(tài)度，包含5個題目。分值越高說明大學(xué)生越認同父母的愛，也越認同自己對父母的忽視，給予父母更多理解和關(guān)愛的愿望越強烈。對大學(xué)生獨立自主女性觀的測量共包含5個題目，分值越高說明大學(xué)生越排斥傳統(tǒng)的女性觀，越認同女性獨立自主、與男性平等的現(xiàn)代女性觀。對大學(xué)生崇尚自由個性個人觀的測量共包含4個題目，分值越高說明大學(xué)生越認同年輕人應(yīng)保持自己個性、活出自我的觀念。

三、實驗結(jié)果

筆者將實驗組和控制組在前測和后測中，在價值觀量表22個題目上的平均得分、樂觀進取價值觀方面的平均得分、天下父母心價值觀方面的平均得分、獨立自主女性觀方面的平均得分以及自由個性價值觀方面的平均得分進行了計算。其中樂觀進取價值觀方面又分別計算了大學(xué)生在生活壓力感知和壓力面對態(tài)度方面的得分。天下父母心價值觀方面又分別計算了大學(xué)生在父母付出認知和個人回報父母認知方面的得分。實驗結(jié)果見表2：

表2 價值觀廣告試驗結(jié)果

表2 (續(xù))

四、實驗結(jié)果分析

根據(jù)經(jīng)典實驗法，實驗刺激的效果＝(R2－R1)－(R4－R3)，按照計算公式，分別計算了廣告對大學(xué)生四方面價值觀產(chǎn)生的總體影響、對大學(xué)生樂觀進取價值觀、生活壓力感知的影響、壓力面對態(tài)度、天下父母心價值觀、父母付出認知、個人回報父母認知、獨立自主女性觀、自由個性價值觀幾個方面產(chǎn)生的影響。由于采用李克特五分量表，計算結(jié)果數(shù)值較小，無法直觀了解廣告的影響程度，因此，將計算結(jié)果進行了百分制轉(zhuǎn)換。

(一)廣告影響大學(xué)生價值觀構(gòu)建的總體實驗效果

廣告對大學(xué)生四方面價值觀的總體影響：

(4.2780-3.6440)-(3.8080-3.7180)=0.544

以百分制計算 0.544/5×100≈11

廣告對大學(xué)生四方面價值觀的總體影響效果約為11分，表明廣告對大學(xué)生價值觀的構(gòu)建有一定的影響。大學(xué)生在觀看廣告后，對廣告中所表達的觀點更加認同。廣告對每種價值觀的影響效果見后面(二)至(五)部分的分析。

(二)樂觀進取價值觀廣告的實驗效果

廣告對大學(xué)生樂觀進取價值觀產(chǎn)生的影響為：

(4.1400-3.3600)-(3.6200-3.5333)=0.6933

以百分制計算 0.6933/5×100≈14

廣告對大學(xué)生生活壓力感知產(chǎn)生的影響為：

(4.2933-3.2667)-(3.7000-3.5733)=0.8999

以百分制計算 0.8999/5×100≈18

廣告對大學(xué)生壓力面對態(tài)度產(chǎn)生的影響為：

(3.9867-3.4533)-(3.5400-3.4933)=0.4867

以百分制計算 0.4867/5×100≈10

包含樂觀進取價值觀的廣告在表現(xiàn)內(nèi)容上分為兩方面，一方面；表現(xiàn)了生活的不易，尤其是都市上班族面對的壓力；另一方面，表達了面對壓力堅持夢想、努力奮斗、不斷進取的思想。從計算結(jié)果看，廣告對大學(xué)生生活壓力感知的影響約為18分，影響較大。觀看廣告前大學(xué)生對生活壓力的感知為一般，觀看廣告后大學(xué)生對生活壓力的感知有了明顯提升。大學(xué)生處在學(xué)校與社會的交接點，已或多或少地接觸了社會，對生活壓力有一定的感知，但不夠強烈。廣告中對生活中種種挫折、困難的表現(xiàn)大大加重了大學(xué)生對生活壓力的感知。廣告對大學(xué)生壓力面對態(tài)度產(chǎn)生的影響約為10分，即觀看廣告后，大學(xué)生對待困難挫折、生活壓力的態(tài)度更加積極了，但其影響程度低于廣告對大學(xué)生生活壓力感知所產(chǎn)生的影響。根據(jù)傳播理論，傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面。認知是最初階段的傳播效果，外部訊息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起的知識量和知識構(gòu)成的變化。態(tài)度是第二個層面的效果，指傳播引起人情緒或感情的變化。行為是最后一個層面的效果，指傳播引起人們行為上的變化。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果累積、深化和擴大的過程。傳播最容易在認知層面產(chǎn)生效果，而在態(tài)度和行為層面產(chǎn)生效果較難[2]201。大學(xué)生對生活壓力的感知屬于認知層面，面對壓力的態(tài)度則屬于態(tài)度層面。廣告對大學(xué)生壓力面對態(tài)度產(chǎn)生的影響小于對生活壓力感知產(chǎn)生的影響也符合傳播規(guī)律。

(三)天下父母心價值觀廣告的實驗效果

廣告對大學(xué)生天下父母心價值觀產(chǎn)生的影響：

(4.3229-3.6743)-(3.7714-3.7000)=0.5772

以百分制計算 0.5772/5×100≈12

廣告對大學(xué)生父母付出認知產(chǎn)生的影響：

(4.5100-4.1100)-(4.0900-4.0600)=0.37

以百分制計算 0.37/5×100≈7

廣告對大學(xué)生個人回報父母認知產(chǎn)生的影響：

(4.2480-3.5000)-(3.6440-3.5560)=0.66

以百分制計算 0.66/5×100≈13

包含天下父母心價值觀的廣告在表現(xiàn)內(nèi)容上分為兩方面，一方面，表現(xiàn)父母對子女無私的付出；另一方面；表現(xiàn)子女對父母的忽視，呼吁年輕人給予父母更多的理解、關(guān)心和陪伴。從計算結(jié)果看，廣告對大學(xué)生父母付出認知的影響約為7分，即觀看廣告后大學(xué)生更加認同父母對子女無私付出這一觀點。從數(shù)值看廣告刺激的效果為7分，看似影響程度不高。父母對子女的付出這一觀點已被大眾普遍認可，觀看廣告前大學(xué)生在這一觀點上的李克特量表得分已在4分以上。觀看廣告后，這一觀點更被大學(xué)生認同。根據(jù)傳播理論，大眾傳播效果可分為無變化、小變化、強化、結(jié)晶和改變五種。強化效果指傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強。結(jié)晶效果指傳播使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來。改變效果指傳播使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化。研究人員認為，強化是大眾傳播最主要、最容易產(chǎn)生的效果[2]179。根據(jù)這一理論，父母付出這一觀點本來就得到了大學(xué)生的認可，廣告?zhèn)鞑ジ菀准訌姶髮W(xué)生對這一觀點的認可。即使廣告影響的計算分值較低，但并不代表影響程度較低。廣告對大學(xué)生個人回報父母認知的影響約為13分，即觀看廣告后大學(xué)生更認同自己對父母的忽視，更加認可年輕人應(yīng)給予父母更多的理解、關(guān)心和陪伴。廣告聚焦代際關(guān)系，展現(xiàn)年輕人因忙于工作、家庭等原因而無暇顧及父母，父母缺少陪伴時的孤獨等，引發(fā)受眾思考，起到了很好的刺激效果。

(四)獨立自主女性觀廣告的實驗效果

廣告對大學(xué)生獨立自主女性觀產(chǎn)生的影響：

(4.5150-4.1500)-(4.2450-4.1900)=0.31

以百分制計算 0.31/5×100≈6

廣告對大學(xué)生獨立自主女性觀的影響效果約為6分，即觀看廣告后大學(xué)生更認同女性應(yīng)獨立、勇敢、自信的現(xiàn)代女性觀。觀看廣告前，大學(xué)生在這一觀點上的李克特量表得分為4分多，表明大學(xué)生較為認同現(xiàn)代女性觀。觀看廣告后，這一觀點更被大學(xué)生認同。在中國傳統(tǒng)社會中，女性從屬于男性，社會地位較低，在家庭中扮演著相夫教子的角色，勤勞、賢惠、溫柔、大方、體貼等是評價女性的重要標準。隨著社會的發(fā)展，越來越多的女性走出家庭成為職業(yè)女性，女性自我意識覺醒，不再甘愿成為男性的附屬，追求事業(yè)的成功和平等的社會地位。傳統(tǒng)女性觀早已不被大學(xué)生認同，由于大學(xué)生早已認同現(xiàn)代女性觀，所以，廣告更容易加強大學(xué)生在這一觀點上的態(tài)度。即使廣告影響的計算分值較低，但并不代表影響程度較低。

(五)自由個性價值觀的實驗效果

廣告對大學(xué)生自由個性價值觀產(chǎn)生的影響：

(4.1333-3.4667)-(3.6867-3.5067)=0.4866

以百分制計算 0.4866/5×100≈10

廣告對大學(xué)生自由個性價值觀的影響效果約為10分，即觀看廣告后大學(xué)生更認同年輕人應(yīng)保持個性、活出自我的觀念。當(dāng)代大學(xué)生一直被認為是一個崇尚自由與個性的群體。分析認為，大學(xué)生生活在新時代，社會環(huán)境開放，因此，思想上非常獨立，不喜歡被束縛，更強調(diào)主觀感受和個體意識，推崇獨立自由與個性釋放。觀看廣告前，大學(xué)生在自由個性價值觀上的李克特量表得分為3分多，表明大學(xué)生對這一觀點的態(tài)度介于一般和同意之間，并非如分析對自由個性極為推崇。調(diào)查顯示，在追求個性的同時，也注重對個人行為的約束。中國傳統(tǒng)文化以集體主義為價值導(dǎo)向，要求以社會或他人的看法來評價自己，并調(diào)整自己的行為，使自己的行為盡量符合社會標準，遵守社會規(guī)范，保持在社會理解和接受的范圍之內(nèi)。大學(xué)生在追求個性的同時，也受到傳統(tǒng)觀念的影響。觀看廣告后，大學(xué)生在這一觀點上的得分提升了約10分，表明廣告?zhèn)鞑ヒ欢ǔ潭壬霞訌娏舜髮W(xué)生在自由個性價值觀上的態(tài)度。

五、結(jié)語

實驗結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑ナ强梢杂绊懘髮W(xué)生價值觀的構(gòu)建。當(dāng)今社會，廣告無處不在，大學(xué)生在接觸廣告時不知不覺接受其觀念，這是一個潛移默化的過程。大學(xué)生正處于價值觀成型的關(guān)鍵期，如何干預(yù)大學(xué)生的廣告接觸行為促使大學(xué)生樹立優(yōu)秀的價值觀，使廣告在大學(xué)生價值觀構(gòu)建過程中發(fā)揮積極作用是一個值得思考的問題。