王 丹

身邊不乏這樣的場景：60歲以上的老人，坐在客廳，守著電視機，看看新聞、看看球賽、看看戲曲，一個晚上過去了。40歲左右的中年人，守著電腦或者IPAD，炒炒股、追追劇，各種頁面瀏覽一通，半天過去了。20多歲的年輕人，捧著手機，追追星、聽聽歌、抖音、頭條，不一而足，一路上過去了。就是沒有看見幾個人認真地看電視。電視作為傳播界曾經(jīng)的核心載體，影像產(chǎn)品曾經(jīng)的主要渠道，怎么成了老年生活的標(biāo)配、在全民人群里明顯失寵了？

一、遠離電視機的人，就在身邊

據(jù)大數(shù)據(jù)分析，目前我國網(wǎng)民8.54億，其中手機網(wǎng)民占99.1%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占89%；網(wǎng)民人均每天僅觀看短視頻的時間高達127分鐘，超過了電視的117分鐘。移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播主渠道，新聞客戶端和各類社交媒體成為人們特別是年輕人的第一信息源。電視收視人口逐年下降，收視時長也在逐年下滑。不但電視觀眾老齡化的狀況依然明顯，35-54歲的中年觀眾的收視時長也出現(xiàn)了明顯的下滑。對于地面頻道和城市臺來說，情況更是不容樂觀。收視極速縮水、創(chuàng)收驟降、人員嚴重流失，部分電視臺已經(jīng)面臨生存危機，尋求“財政供養(yǎng)”的呼聲此起彼伏。

與電視收視人口逐年下降相比，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢。短視頻于2017年強勢爆發(fā)。2017年第三季度，短視頻用戶使用總時長同比增速達311.3%，領(lǐng)跑其他所有細分行業(yè)。幾年來，網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)歷了從無到有，從“野蠻生長”向“精耕細作”轉(zhuǎn)型，經(jīng)過大浪淘沙、高速發(fā)展，在內(nèi)容制作和廣告市場上都對電視媒體造成了巨大的沖擊。多元的觀看場景、極強的社交屬性、日益精良的內(nèi)容制作、逐漸清晰的盈利模式，都將成為短視頻向電視媒體搶奪受眾注意力的得力法寶。

面對更加開放、市場化程度更高、充滿無限可能性的新媒體，傳統(tǒng)媒體的種種弊病將更加凸顯，體制的桎梏、機制的普遍僵化，必將導(dǎo)致電視平臺的吸引力持續(xù)降低。

二、影像的飯，早就有人搶吃

《新京報》只有11個有著豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀編輯留下來專職辦紙，其余的人在干什么？

新京報社社長宋甘澍解釋道，為了實現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型移動端，新京報再造策、采、編、發(fā)、審全流程，全報社包括采編、經(jīng)營、發(fā)行、行政等在內(nèi)的1100多人團隊，圍繞新京報APP、微信、微博、抖音、快手等超過100個平臺，每天生產(chǎn)不少于450條圖文、視頻原創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)了7x24小時新聞全覆蓋。新京報正在用新媒體的手段搶占影像原有的天地。

從2016年開始，《新京報》幾乎所有重大事件報道，都通過全媒體的融合報道，聯(lián)線現(xiàn)場直播、調(diào)查深度評論、動畫與短視頻?！缎戮﹫蟆芬殉蔀橐曨l和文圖報道齊頭并進的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，號稱“新聞視頻看我們”的“我們視頻”等短視頻產(chǎn)量約占《新京報》采編總量的三分之一，其內(nèi)容正在從新聞推向財經(jīng)、娛樂、文化、體育、民生等所有報道領(lǐng)域。

報紙端發(fā)力與發(fā)展新媒體并不相悖，而是相輔相成、彼此支撐。報社整個采編團隊為APP端提供有深度、有力度、有銳度的內(nèi)容產(chǎn)品，這些內(nèi)容在APP端的有效推廣，又再一次傳播了新京報的品牌影響。

三、影像的飯，鄰居也在搶吃

長江日報為什么年年招聘不是直接從事報紙業(yè)務(wù)的人才？

長報一直在關(guān)注影像、在搶占影像的地盤。去年，長報集團預(yù)留12種崗位面向社會招聘：記者、微信編輯、新聞主播、視頻編導(dǎo)、視頻包裝、音樂編輯、Android工程師、iOS工程師、PHP工程師、三維動畫師、動捕導(dǎo)演、無人機飛手。其中，即使是貌似傳統(tǒng)崗位的招聘對象：記者，也被提出了網(wǎng)絡(luò)要求：能熟練運用文字、圖片、直播、音頻、視頻等全媒體報道手段，英語熟練者優(yōu)先。長報還要求新聞主播：外貌端正，普通話一級乙等以上水平，熟悉網(wǎng)絡(luò)直播……

元旦前幾天孝感地震，震后不到2個小時，長江日報記者就到了現(xiàn)場。他們發(fā)回的報道，不僅僅是文章、是圖片，還有短視頻！而以短視頻為代表的影像傳播，過去恰恰就是電視臺的專長甚至是壟斷。

李子柒的“田園生活”

四、影像的飯，更厲害的人在搶吃

近來最為熱門的網(wǎng)紅李子柒，揭示了受眾關(guān)注的方向。體現(xiàn)這種關(guān)注的載體，仍然是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體。然而李子柒每一期視頻的內(nèi)容，難道不是電視界一向長于表現(xiàn)的影像嗎？

她的唯美視頻，就是“田園生活”：土灶臺前躍動的火苗、小羊吃草的聲音、水田插秧的手勢……片片都充滿了浪漫想象的詩情畫意。李子柒的視頻脫離了人們熟悉的工業(yè)化語境，遠離大城市觀眾的物質(zhì)生活方式，滿足了觀眾對于食物、風(fēng)景和親情的需求。這種需求就是我們影像工作者要尋找的市場需求，就是受眾的需求。

其實李子柒的模式并不是橫空出世，她只是短視頻時代累積到一定時候的尖端產(chǎn)品。值得注意的是，李子柒使用了數(shù)字媒體、利用了網(wǎng)絡(luò)傳播，而非傳統(tǒng)的電視傳播渠道，向世人展示了自己的影像產(chǎn)品。

五、為什么影像的飯被人搶吃？

沒有幾個人看報紙，也沒有幾個人看電視，上述的表面現(xiàn)象，并不是說以電視為代表的影像一無是處，恰恰相反，影像還是人們的酷愛，有人看新聞、有人看視頻，迷人的影像，正是剛需。只是用戶都轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、移動端，移動端無疑成了傳播手段的新寵。準確地說，是載體的便捷性，放大了影像的展現(xiàn)力。移動端的魅力，并不是它的影像內(nèi)容，而是它的載體。

載體變了！作為電視人，我們必須得轉(zhuǎn)變。目前視頻是用戶最熟悉、最喜愛的表達方式，因此，紙媒等傳統(tǒng)媒體都在向移動媒體、向客戶端、向影像進軍，試圖實現(xiàn)圖、文、視頻等多種方式的綜合運用。

網(wǎng)絡(luò)視頻泛濫，視頻不再是電視媒體的“獨門秘器”。視頻領(lǐng)域涌進許多競爭者，圈走大量觀眾。對觀眾和用戶而言，電視媒體原有價值的含金量已經(jīng)下降，沒有幾個人愿意做電視廣告了就是實例。如果電視界不能及時洞察趨勢并銳意改革創(chuàng)新，形成滿足新需求的服務(wù)產(chǎn)品和供給能力，則會出現(xiàn)營收萎縮、人才流失，甚至運行困難。

很長時間以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)常陷入“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論，其實這兩者都很重要，都是王者。既然內(nèi)容還是傳統(tǒng)媒體一直堅守的內(nèi)容，那么變化的只是傳播的手段或載體，也就是灸手可熱的各式各樣的新媒體。那么我們就去搶占這些新媒體，但是在搶占的同時甚至于搶占之前，一定要明白，過去堅守的內(nèi)容，仍然是傳播的核心。媒體應(yīng)站在用戶的角度思考，在更新形式的同時重塑內(nèi)容的競爭力。

六、影像是“四全媒體”的重要組成

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話，深刻闡述媒體融合發(fā)展的根本任務(wù)、努力方向和工作重點，提出建設(shè)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，這顯示出了傳媒業(yè)生態(tài)的重大變化。

新時期已經(jīng)撲面而來，對于電視媒體來說無疑也是深度融合、重裝上陣的時期。深挖自身在影像方面的巨大潛力、尋求融合發(fā)展，是電視媒體需要深入探索的方向。電視臺和互聯(lián)網(wǎng)之間與其惡戰(zhàn)，不如融合。

學(xué)習(xí)《新京報》，以開放共享的互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的多平臺發(fā)布。在提升內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力的同時，積極拓展自我平臺之外的傳播空間，在新浪微博、今日頭條、騰訊視頻、百度百家號等眾多有影響力的傳播平臺上設(shè)置賬號，打造特色鮮明的內(nèi)容品牌，形成影響力全網(wǎng)滲透的平臺集群。原創(chuàng)內(nèi)容在企鵝、頭條、百家號、網(wǎng)易、秒拍等多平臺力圖實現(xiàn)播放量突破。

七、影像的出路：充分利用互聯(lián)網(wǎng)，多維共建新業(yè)態(tài)

1、相比其他媒介，影像產(chǎn)品具有畫面直觀性、聽覺直接性，傳遞出更多的信息，更真實、全面、生動地反映社會生活。我們要緊緊抓住影像產(chǎn)品的這些天然優(yōu)勢。并通過二維碼掃描等各種方式滲透到紙媒、報刊之中。

2、一方面開拓網(wǎng)站，打造電腦和移動客戶端，打造開放的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，推進全媒體轉(zhuǎn)型。

3、另一方面借助商業(yè)機構(gòu)的微信微博、小程序、抖音和短視頻平臺，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，提高傳播力。以廣電熒屏為核心，以融媒體為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳播為遞進延伸，把新聞影像產(chǎn)品做全網(wǎng)絡(luò)的立體擴散和長周期的鏈式傳播。

4、把影像當(dāng)作一種產(chǎn)品，包括新聞作品、欄目、頻道在內(nèi)的影像都是一系列特別形式的產(chǎn)品，都應(yīng)該按照市場經(jīng)濟的規(guī)律去思維，思維的首選就是研究市場需要什么樣的產(chǎn)品？再按照市場經(jīng)濟的邏輯去全力生產(chǎn)新聞產(chǎn)品、去傳播新聞產(chǎn)品。用戶是上帝，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，從市場出發(fā)的原則，而不是以“我”為中心，用產(chǎn)品意識去整合一切，為我所用，為包括政府在內(nèi)的各種用戶提供訂制化的影像產(chǎn)品和傳播服務(wù)，時時體現(xiàn)各類用戶的價值。比如訂制式的欄目《政協(xié)論壇》、《人大視窗》，還有《電視問政》，都是成功的例子。由此牢固樹立起“無訂制、不生產(chǎn)”的理念。

5、要花大力氣研究政府所確定的城市定位、產(chǎn)業(yè)布局、行業(yè)和區(qū)域熱點。關(guān)心政府所想、所做、所成、所難。在目前的經(jīng)濟形勢下，充分認識到政府的話語權(quán)和支付能力，把政府的需要當(dāng)做我們的影像產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的最為主要的方向之一。

以武漢為例，把每年的“兩會”精神作為指導(dǎo)方向，重點關(guān)注：三大攻堅戰(zhàn)、中心城市功能、經(jīng)濟運行穩(wěn)中有進、培育壯大新功能、改善營商環(huán)境、高水平對外開放、建設(shè)美麗武漢、推進鄉(xiāng)村全面振興、保障和改善民生。在以下方面，影像作品都大有可為：以長江大保護為導(dǎo)向的環(huán)境保護，以相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以光谷為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)投基地、以“垃圾分類”為核心的固廢產(chǎn)業(yè)一體化與城管配套升級、以中法生態(tài)城為典型的城市開發(fā)和建設(shè)、智慧城市及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、以武漢新港為核心的華中大物流產(chǎn)業(yè)集群、服務(wù)中小微和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的金融、資訊配套服務(wù)項目，還有以《電視問政》為主導(dǎo)產(chǎn)品的紀檢監(jiān)察系列項目。這些項目共同具有以下特色：政府倡導(dǎo)、投入，形成新的城市產(chǎn)業(yè)熱點或初具規(guī)模，門檻雖高，但戰(zhàn)略空間大，需要更加精準的專業(yè)化傳媒服務(wù)。電視臺應(yīng)該在這方面發(fā)揮原有的影像優(yōu)勢，做好喉舌的同時，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)傳播主力。

6、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，全流程都要進行改革。采編資源集中共享，終端多樣、刊播同步，員工跨媒介工作，不斷學(xué)習(xí)新的圖文視頻和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，在文字、圖片和影像之間天衣無縫地組合，行走在不同媒介之間。

7、巧婦難為無米之炊，兵馬未動糧草先行。財力上一方面要尋求支撐，向社會要錢、向市場要錢、向政府要錢；另一方面，財力也要來自于影像工作者的主動化緣、制造商機。