直播在最近幾年的時(shí)間里一直在飛速地成長，直播主播身價(jià)不斷上漲的同時(shí)，直播平臺的市值也在屢創(chuàng)新高（當(dāng)然要排除個(gè)別失敗者和少數(shù)不走正道的平臺）。在2020年3月以來，“直播帶貨”這個(gè)名詞以前所有為的熱度迅速被眾多人知道，資本在討論、主播在討論、大眾也在討論，說到直播如果不提帶貨，那似乎就是過時(shí)的，是落后的。一夜之間，直播帶貨似乎就成為了促進(jìn)市場的催化劑。

但事實(shí)真的如此嗎？我們不妨一起深入探討一番。

直播帶貨的形式起源和現(xiàn)實(shí)

其實(shí)直播帶貨這個(gè)“東西”其實(shí)并不算新鮮，還記得曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購物嗎？沒錯(cuò)，對于大眾來說，直播帶貨的概念其實(shí)真的就很類似低配版的電視購物。為什么會說是低配版？因?yàn)槠漭d體變成了更具私人化的智能手機(jī)、平板電腦，而電視購物多少還有一些家庭屬性，因?yàn)殡娨暀C(jī)本身更多是家庭成員共同觀看的。同時(shí)，直播帶貨的傳播也更加下沉，電視臺相對來說官方氣息更濃厚一些，而直播帶貨則依賴于網(wǎng)絡(luò)上的各大直播平臺，顯得更下里巴人一些。

說完形勢起源，我們不妨說說直播帶貨的現(xiàn)實(shí)。直播帶貨這個(gè)概念其實(shí)并不是憑空從石頭縫里冒出來的產(chǎn)物，而是已經(jīng)在直播平臺上醞釀了相當(dāng)長的時(shí)間。在直播開始火熱的時(shí)間里，一批頭部主播在實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)價(jià)值時(shí)（流量變現(xiàn)），根據(jù)自己本身的特色，在直播時(shí)為購買流量的廣告主提供直播間口播推廣、掛碼推廣各項(xiàng)植入等，具體做法基本是參考綜藝、體育、電競等活動(dòng)的廣告。但是，這種流量變現(xiàn)的方式，僅僅只能滿足區(qū)區(qū)幾名頭部主播的需求，更多的主播的商業(yè)價(jià)值得不到挖掘，直播平臺獲得更多收入的夢想也不能夠?qū)崿F(xiàn)。

于是，一種新的方式出現(xiàn)了。這種直播帶貨的方式更多地是依托于主播的個(gè)人魅力，相比小紅書、簡書之類的秀生活方式的圖文表現(xiàn)方式，直播這種表現(xiàn)形式更具備煽動(dòng)性和即時(shí)性。在很早以前，某互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)曾經(jīng)提出過類似的構(gòu)想，當(dāng)觀眾看到節(jié)目中的商品時(shí)，可以一鍵進(jìn)行搜索、下單購買等操作。當(dāng)然，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)品牌現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，而直播帶貨卻將過去互聯(lián)網(wǎng)吹過的牛皮變成了現(xiàn)實(shí)。

在第一批試水的主播中，以淘寶直播、快手直播的主播為主。一方面，這部分主播其實(shí)本身是對互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易（交易）有著一定的認(rèn)知（或者本身就有自己的淘寶店鋪），但由于淘寶上的競爭日趨激烈，小型淘寶店主缺乏核心競爭力的弱勢被放大，因此被迫通過其他方式為自己的淘寶店鋪引流，直播這種方式就為這類小型淘寶店主提供了展示的舞臺：幾乎沒有任何成本，一臺自用的智能手機(jī)+實(shí)名認(rèn)證后的直播賬號，就可以進(jìn)行直播。店主利用店鋪的空閑時(shí)間段，嘗試直播對自己售賣的商品進(jìn)行推廣主播如果有點(diǎn)才藝那就更好了，一邊表演才藝，一邊進(jìn)行推廣即使未曾成交商品，也可以獲得直播平臺上的“土豪”打賞，自己的生意也還沒耽擱。更何況，早期幾個(gè)直播平臺對這類直播帶貨主播還相當(dāng)友好，可直掛淘寶鏈接，主播只負(fù)責(zé)展示商品，售前服務(wù)還可以直接交給淘寶店鋪內(nèi)的客服處理。

這種方式自然就激起了眾多淘寶店主的參與熱情，直播帶貨的商品品類也不斷增加，從傳統(tǒng)的服飾、食品、箱包一再擴(kuò)展延伸下去，直播帶貨女王薇婭甚至還賣起了火箭，直接將直播帶貨的風(fēng)頭推向了更高的層次。但是我們也注意到，直播帶貨在這一階段實(shí)際只是充當(dāng)商品流通渠道中的補(bǔ)充環(huán)節(jié)，是彌補(bǔ)原有傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)渠道固有缺陷的一個(gè)小措施，將其視為銷售行業(yè)的改變，確實(shí)還為時(shí)過早（或者更明確地說不要有太多不切實(shí)際的幻想）。

另外一件需要特別注意的事情，是從業(yè)者的心態(tài)，直播帶貨早先是小型淘寶店主（或其他網(wǎng)店）為推廣自己產(chǎn)品進(jìn)行的自發(fā)行為，再被資本總結(jié)套路的。雖然有進(jìn)化，但大體來說賣什么吆喝什么，或什么賺錢賣什么是常態(tài)。嚴(yán)格選品，爭取折扣之類的復(fù)雜操作，對不起，小型網(wǎng)店店主沒有更多的資源、精力和時(shí)間去進(jìn)行，至于選品什么的，那是頭部主播該關(guān)心的，腰部主播和底層主播可沒那工夫去進(jìn)行。

直播帶貨的備種“騷操作”

直播帶貨的這種銷售形式，有很多讓外行人看不懂的地方。但是如果把直播帶貨這種銷售行為看做一個(gè)閉合的圓形，找到讓每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵人（或廠商）賺到錢的方式，那么這種商業(yè)行為就能夠被理解。我們不妨以實(shí)際的案例來進(jìn)行說明，這些直播帶貨的“騷操作”嚴(yán)格說來只是流量主變現(xiàn)的一種手段，而廣告主是否得到了最終的效果，這真的還需要時(shí)間來進(jìn)行驗(yàn)證。

在直播平臺上，最容易火起來的主播類型就是顏值類主播，主打一張滿是膠原蛋白的臉蛋，如果有點(diǎn)才藝更好，每天勁歌熱舞一番，當(dāng)粉絲沉淀到一定數(shù)量級之后，那么就可以開始進(jìn)行帶貨操作了。賣電子產(chǎn)品比較簡單，借助萬能的阿里爸爸，以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格在萬能的阿里爸爸批發(fā)網(wǎng)上訂制一批以自己名字為品牌的商品，然后在直播間開始進(jìn)行售賣，當(dāng)然，售賣的頻率不能太高，一周一次或一周兩次是比較適合的。而日常的直播就是秀秀生活，秀秀才藝，以爭取打賞為目標(biāo)。如果主播背后還有MCN機(jī)構(gòu)，那么適時(shí)借助MCN的推廣能力，也是主播的直播帶貨行為壯大的推力。

為什么說這個(gè)操作“騷”呢？時(shí)下電子產(chǎn)品的價(jià)格比較透明，稍微有些常識的玩家可以進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋谔詫?、京東的平臺上可以輕易地對產(chǎn)品進(jìn)行搜索，比對出大致的價(jià)格，但這種定制的電子產(chǎn)品，雖然大概率會采用公模，但由于定制會對諸多細(xì)節(jié)加以修改，如加大揚(yáng)聲器尺寸，加大部分零件尺寸等，甚至還有可能改出一個(gè)六親不認(rèn)的外觀，因此消費(fèi)者很難找到對比對象，那么價(jià)格自然是帶貨主播說了算，利潤率自然就高。

同樣的套路也可以套用在化妝品、保養(yǎng)品方面，以面膜這種眾多女性用戶使用頻率極高的產(chǎn)品為例。如果主播的資源夠多，那么可以很輕易地找到為大品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的代工廠再以相對優(yōu)惠的價(jià)格定制專屬自己的面膜品牌，產(chǎn)品則可以套用部分代工產(chǎn)品的配料比例進(jìn)行生產(chǎn)（選擇面膜材質(zhì)，選擇精油容量等）。也許會有朋友疑問，這不是盜版貨嗎？對不起，這還真不是，或許最終成品不如大品牌質(zhì)量好，但勝在價(jià)格便宜，代工廠得到了代工費(fèi)，主播得到了打賞，得到自己的品牌的同時(shí)，還打出了名氣，何樂而不為？

這些是我們看得見的“騷操作”，其實(shí)在直播帶貨的領(lǐng)域里還有各種看不見的“騷操作”，這個(gè)“騷”可是一般用戶接觸不到的，因?yàn)檫@些操作是在和用戶購買行為發(fā)生關(guān)系之前就已經(jīng)確定好了.說實(shí)話，到這個(gè)地步，其實(shí)直播與否，直播效果的優(yōu)劣已經(jīng)與產(chǎn)品及終端消費(fèi)者并無太大關(guān)系。

首先說明，這其實(shí)是一個(gè)資本的游戲，是由品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、主播以及直播平臺共同完成的。這個(gè)操作的大致邏輯是這樣的：品牌方提出需求，MCN機(jī)構(gòu)提供匹配的主播（頭部、腰部或一般），主播選品（其實(shí)是看代理費(fèi)是否到位），開始直播，直播平臺因?yàn)闀槿〗灰讉蚪?，因此對一些流量更大的主播會有相?yīng)的資源支持，包括且不限于資源位、流量推廣等。這個(gè)閉環(huán)很正常，每個(gè)環(huán)節(jié)的矣鍵點(diǎn)上都得到了自己需要的東西：品牌方銷售出了商品，打響了名氣;MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)闋烤€搭橋，得到了服務(wù)費(fèi)，因?yàn)榕c主播有協(xié)議，還可以從主播的收入中獲得分成：主播在品牌方刷臉成功，得到了銷售傭金：平臺既可以從主播的禮物打賞中獲得分成，也能獲取到交易傭金。這樣，看起來每個(gè)節(jié)點(diǎn)在收入方面都是加法，那么現(xiàn)在問題來了，市場真的有這么火爆嗎？未必！

直播其實(shí)和電視購物一樣，需要點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)激情，也就是說想要主播的粉絲進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，人是理性的動(dòng)物，沖動(dòng)消費(fèi)后必然會有反思，因此在業(yè)內(nèi)直播帶貨的退貨率相當(dāng)高，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銷售渠道，尤其是一些沒有退貨限制的商品，那退貨率更是有可能突破天際，一半退貨率可能還是表現(xiàn)好的商品，個(gè)別商品的退貨率甚至有可能高達(dá)七成?？膳聠?？因此一半主播在于品牌方簽訂直播帶貨協(xié)議的同時(shí)，還會額外簽下一些對賭協(xié)議，包括銷售金額、退貨率等。

現(xiàn)在精彩的部分來了，主播在直播的過程中，MCN機(jī)構(gòu)及主播的個(gè)人團(tuán)隊(duì)會以粉絲的名義在直播間內(nèi)下單，帶動(dòng)氣氛，吸引普通消費(fèi)者下單，然后在直播結(jié)束后，退掉部分訂單，自己保留一部分訂單。緊接著，到手的部分貨物，會以一個(gè)相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格，以回饋粉絲或者什么其他名義處理掉，具體以不虧本或者略有盈余為目標(biāo)進(jìn)行操作。這樣，主播及MCN機(jī)構(gòu)就實(shí)現(xiàn)了兩頭收錢的目標(biāo)：一頭是品牌方給出的服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)以及傭金，另一頭則是貨物本身低價(jià)處理的價(jià)格。

當(dāng)然還有更“風(fēng)騷”的操作，小體量的主播及MCN機(jī)構(gòu)就經(jīng)常操作。例如撈一把就跑的操作，以試用、樣品的名義向品牌方收取商品，然后在約定的時(shí)間內(nèi)濫竽充數(shù)隨便直播一場，當(dāng)做完成任務(wù)，然后將試用樣品收歸自用。還有直接售賣A貨、假貨的操作，主播及MCN機(jī)構(gòu)以鑒別的名義開后直播，售賣作為對比的A貨、假貨，強(qiáng)調(diào)此類貨物只能用作對比鑒別，在一定程度上規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，但不能否認(rèn)的是，這其實(shí)就是售賣假貨，因?yàn)闆]有人可以控制已經(jīng)售賣出的商品走向，這些假貨的最終流向自然可以想到。

直播平臺的風(fēng)險(xiǎn)控制

對于直播帶貨這項(xiàng)活動(dòng)中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，直播平臺是心知肚明的，只是由于種種不可描述的云因，直播平臺只能采取抓大放小或者得過且過的態(tài)度。舉例來說，當(dāng)直播平臺上超過一定匕匕例的主播在進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)時(shí)，平臺只能處理公然違反措施或者完全無視平臺警告的主播。對頭部的頂級主播·直播平臺的約束力弱。因?yàn)檫@些主播本身的流量基礎(chǔ)，決定了平臺只能高舉輕放。

以帶貨活動(dòng)最為普遍的短視頻平臺快手為例，其實(shí)快手本身是一個(gè)真正沉下去的視頻社交平臺，大眾自己就是主播，可以在規(guī)定范圍內(nèi)自由、隨心地進(jìn)行創(chuàng)作，獲得報(bào)酬。但是由于歷史原因，快手平臺的家族化、團(tuán)體化極為明顯，辛巴、二驢、散打哥等頭部頂級流量主播挾流量自重，可以公然挑釁平臺，散布不和諧言論，而且在一段時(shí)間內(nèi)平臺居然還無計(jì)可施，這實(shí)在有些諷刺。

當(dāng)然，隨著快手痛下決心進(jìn)行整頓，首批頂級帶貨的主播也正在淡出快手平臺，這個(gè)所謂淡出并不是消失，因?yàn)檫@些主播正在朝著個(gè)人MCN化的方向發(fā)展，例如將自己之前收的徒弟推向前臺，通過類似藝人經(jīng)紀(jì)合約的方式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，再從銷售額中進(jìn)行提成，當(dāng)然，分成合約是商業(yè)秘密，我們也無從得知，但從各種主播紛紛進(jìn)行嘗試的場面來看，其中的賺頭還是很足。

與其他平臺的直播帶貨銷售活動(dòng)相比，快手平臺的直播帶貨活動(dòng)更像是一場線上的“劉老根大舞臺”表演，二人轉(zhuǎn)表演、各種雜耍，場面之宏大，幾乎不匕匕一些小型的綜藝節(jié)目差，當(dāng)然，伴隨這個(gè)的，還有主播為自己銷售的商品賣力吆喝，賭咒發(fā)誓，很江湖、很草根。另外需要注意的是，在今年的早些時(shí)候，黑龍江省政府曾經(jīng)與快手平臺聯(lián)合舉辦了一場活動(dòng)，大致內(nèi)容是推廣快手對農(nóng)業(yè)扶持的模式，這算是官方對直播帶貨這種活動(dòng)的引導(dǎo)及肯定吧。

為了充分控制直播帶貨這項(xiàng)活動(dòng)帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前各個(gè)直播平臺對直播帶貨開始有了一些控制，如需要營業(yè)執(zhí)照，特殊商品（如食品、醫(yī)藥保健品、嬰幼兒食品等）還需要特殊的手續(xù)審批，將主播售賣假貨的風(fēng)險(xiǎn)降低到一個(gè)可以接受的程度。同時(shí)還出臺了一系列措施，如嚴(yán)禁主播私下接單進(jìn)行售賣活動(dòng)，由品牌直接通過平臺來進(jìn)行下單，收入及篩選由平臺來完成（當(dāng)然，這也可以視為平臺更深入地介入直播帶貨的活動(dòng)中去）。

寫在最后：

對于直播帶貨這項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，其實(shí)本身并沒有太多問題，作為商業(yè)社會中的一項(xiàng)產(chǎn)物，存在必然有合理的理由。但我們需要注意的問題是，這項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)真的能代替實(shí)體線下渠道嗎？那肯定是不行的，退換貨、保修、產(chǎn)品體驗(yàn)等，幾乎都需要借助實(shí)體線下渠道來完成，特別是一些大件商品，如電視、空調(diào)等家用電器，這些商品售賣環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)重點(diǎn)都是直播帶貨所不能解決的。

那么為什么現(xiàn)在還頻繁地有報(bào)道，某某直播一次銷售額數(shù)千萬甚至上億，這難道不香嗎？確實(shí)，這很香，但旁觀者需要擠出數(shù)據(jù)中的水分，如銷售額是否包含了退貨商品的銷售金額，最終商品的流向在哪里等等。而且可以把話說得更直白一些，直播帶貨活動(dòng)產(chǎn)生的天價(jià)銷售額可能是頭部頂級流量主播的戰(zhàn)績，這些主播可能本身自帶光環(huán)，可能是明星、名人，甚至還可能是話題人物，在直播平臺主播趨于飽和的今天，有多少人可以自信最后達(dá)到頂級主播的地位，李佳琦、薇婭已經(jīng)再難有，風(fēng)口過去，市場已被瓜分完畢，新入者再難有所作為。

最后，我們其實(shí)相信直播帶貨能夠作為現(xiàn)有商業(yè)模式的合理補(bǔ)充，能夠?yàn)橄胍洚?dāng)自由職業(yè)者或者自主創(chuàng)業(yè)的群體帶來一定的收入，但如果指望從事直播帶貨這項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)現(xiàn)在能夠飛黃騰達(dá)，那還是早點(diǎn)洗洗睡吧。而熱炒這一商業(yè)概念的，我們不妨靜看他起高臺……