賀桂和 方露

摘要：針對微商渠道消費者購買行為的影響因素，將產品擴散模型與消費者購買行為理論相結合，分析產品擴散模型與微商渠道產品推廣之間的契合點，構建影響消費者購買行為因素的模型，并以H老師的微商朋友圈為例，對H老師的人際信任和其發(fā)布的產品信息特性進行研究，通過調查H老師的朋友圈好友，收集相關數(shù)據(jù)信息，并采用SPSS24.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得出以下結論：1.朋友圈賣家可信任性正向影響消費者的購買行為;2.朋友圈賣家發(fā)布的產品信息的特性正向影響消費者的購買行為。并對微商朋友圈推廣產品提出以下建議：1.通過熟悉自己經營的產品、樹立良好的個人形象、刻畫賣家的個性特征來建立賣家朋友圈良好的人際信任;2.從產品信息內容、產品信息形式、產品信息風格等方面使朋友圈賣家產品信息發(fā)布豐富立體化;3.加強對朋友圈的有效管理。

關鍵詞：微商渠道;產品擴散模型;消費者購買行為

一、前言

近年來，微商已成為社交電商的主力軍。由于微信的強關系社交圈，增加了朋友圈賣家與買家的信任，減少了部分感知風險，同時，微信的私密社交屬性也能很好地保護消費者隱私，受到很多消費者歡迎。但是，微商也存在產品質量監(jiān)管、暴力刷屏和缺乏約束監(jiān)管的問題，使消費者通過微商渠道購物存在一定的風險，影響了消費者的滿意度。為了探究微商渠道消費者的購買行為，作者（H老師）做了三年微商，通過微信朋友圈進行實證研究，以了解微信朋友圈購買行為的影響因素，使微商能夠有目的地轉變推廣策略，加速產品在朋友圈中的擴散，以提升產品的銷量。

產品擴散是指產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程[1]。微商渠道的產品擴散，是指在一定時期內，一種或多種產品通過微信朋友圈這一渠道在社會中進行傳播，最終被消費者接受或者采納的過程。本質上來說，這種產品擴散與朋友圈的人際互動相關，與信息傳播機制相關，很多學者進行了相關研究。唐魁玉、唐金杰指出微信朋友圈的人際互動包括兩兩互動模式、單中心星狀互動模式、多中心網(wǎng)狀互動模式，它的出現(xiàn)導致了微生活方式的興起[2]。趙大麗等基于理性行為理論構建了社會資本、知識共享態(tài)度與知識共享意愿之間的關系模型，以探究微信朋友圈用戶知識共享的影響因素[3]。王宏波提出微信朋友圈信息傳播演化規(guī)則，構建了微信朋友圈信息傳播演化模型，并進行了仿真模擬[4]。韓新明分析了微信朋友圈的信息傳播機制，基于LR算法建立了微信朋友圈轉發(fā)模型的預測方法，構建了微信朋友圈信息傳播模型，并進行了模型驗證[5]。趙海霞、李一鳴基于表達自我、印象管理等理論，指出微信朋友圈是大學生表達自我形象的平臺，并在轉發(fā)行為中表現(xiàn)出鮮明的人口、內容、動機特征，內容提供商可據(jù)此設計運營策略[6]。張昊、張斕基于人際關系視角，采用信號理論，探究親密程度和社會地位對好友評論效果的影響，采用情景模擬實驗法進行了實證研究[7]。譚春輝、王一君以Triandis 人際行為理論為基礎，結合微信朋友圈及用戶特征，構建微信朋友圈信息分享行為影響因素模型，采用結構方程模型的方法對數(shù)據(jù)進行了分析討論[8]。

以上研究成果基于不同的角度對微信朋友圈之間的信息傳播進行了理論和實證研究，但基于產品擴散角度研究微商渠道消費者購買行為的研究成果極少。而微商渠道的產品擴散對賣家來說十分重要，因此研究影響產品擴散的消費者購買行為迫在眉睫。哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）認為五種基本要素構成了傳播過程，并按照一定順序將它們進行了排列，即：傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果，這就是“5W模式”或“拉斯維爾程式”[9]。 本文以經典傳播學理論5W理論為基礎，將其作為微信朋友圈產品推廣的產品擴散模型（如圖1），用來研究微信朋友圈的產品推廣情況。

二、理論模型與研究假設

（一）理論模型

結合國內外相關研究成果及微信朋友圈的實際情況，將產品擴散模型與消費者購“傳播內容”和“受眾”這三部分內容。從消費者對微信朋友圈賣家的人際信任以及對其發(fā)布產品信息的感知有用性、感知易用性、感知愉悅性、感知信任等方面的研究，在“5W理論”的基礎上建立一個新模型，如圖2所示。

1.傳播者與朋友圈賣家的主體契合

微信朋友圈產品推廣的傳播主體為朋友圈賣家本身，是朋友圈產品推廣過程中的組織者、策劃者，是朋友圈產品推廣過程的首要環(huán)節(jié)和關鍵環(huán)節(jié)，在引導消費者產生購買行為的過程中居于主導地位，發(fā)揮著主導作用。

2.傳播內容與朋友圈賣家發(fā)布的產品信息的契合

微信朋友圈產品推廣的傳播內容是朋友圈賣家發(fā)布的產品信息介紹，包括產品自身的介紹以及產品反饋等內容，是整個朋友圈產品推廣過程中所承載的信息核心，是消費者與朋友圈賣家相互作用過程中有意傳遞的主要信息。朋友圈賣家要對產品信息有一定的了解，合理的進行產品信息的發(fā)布，這樣有助于消費者能夠更好地了解產品，從而達到購買的目的。

3.傳播媒介與信息發(fā)布渠道的契合

傳播媒介不僅是傳播過程的必經途徑，而且也是傳播過程成功的必要條件。在朋友圈產品推廣的過程中，傳播媒介就是微信朋友圈，貫穿于整個產品推廣過程。要求朋友圈賣家要合理的運用朋友圈這一渠道媒介，達到其預期的傳播效果。

4.傳播對象（受眾）與朋友圈好友的契合

傳播對象是傳播信息的“棲息地”，在朋友圈產品推廣過程中，產品信息的受眾是朋友圈賣家的微信好友，在整個產品推廣過程中居于主體地位。因此，朋友圈賣家在發(fā)布產品信息時，要根據(jù)消費者的偏好進行信息的發(fā)布。

5.傳播效果與是否產生購買行為的效果契合

傳播效果指傳播過程對人的行為產生有效的結果，通常是指傳播活動在大多程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。在朋友圈產品推廣的過程中，傳播效果就是消費者是否產生購買行為的真實體現(xiàn)，是整個朋友圈產品推廣過程的重要組成部分。消費者產生購買行為與否，是對整個朋友圈產品推廣過程的集中體現(xiàn)。

（二）研究假設

1.朋友圈賣家可信任性

對朋友圈賣家的信任是消費者在朋友圈中產生購買行為的重要影響因素之一。消費者在朋友圈購買商品時，只能通過朋友圈賣家發(fā)布的文字和圖片描述來感知商品的質量，此時，信任將決定消費者是否會關注朋友圈賣家發(fā)布的廣告信息及是否會產生互動等。同時，在微信朋友圈的背景下，消費者看到現(xiàn)實生活中熟悉程度不同的朋友對廣告進行點贊評論時，就會引起不同程度的注意，將對消費者的感知產生不同程度的影響，進而影響消費者是否產生購買行為[10]。本文基于微信朋友圈的特殊情境，提出以下假設：

H1：朋友圈賣家可信任性正向影響消費者的購買行為。

2.產品信息特性

產品信息特性包括產品信息的內容、形式、風格等。朋友圈賣家發(fā)布的不同形式、不同風格、不同內容的產品信息，給消費者而帶來的直觀感受也不一樣。除了必要的產品基本描述信息之外，一些與產品制作過程相關的圖片、視頻，以及消費者購后反饋信息等內容都會對消費者的購買行為產生影響。

因此，本文提出以下假設：

H2：朋友圈賣家發(fā)布的產品信息的特性正向影響消費者的購買行為。

（四）測量項設計

根據(jù)本文研究目的和研究假設，設計了如下測量項，如表1所示。

三、研究設計

（一）問卷設計

問卷設計共五部分，主要包括問卷的結構設計、調查對象與H老師的關系、調查對象對H老師的評價、調查對象對H老師發(fā)布的產品信息內容的偏好與看法以及調查對象對H老師微信朋友圈產品的態(tài)度，其中問卷結構是用來確定問卷的整體分布情況和各個部分的具體內容，其他四部分是用來確定各部分具體的問卷問題。

（二）問卷的發(fā)放與回收

本次問卷的主要數(shù)據(jù)來源于H老師的微信好友，采取網(wǎng)絡調研法比較合適，主要借助問卷星來進行問卷的分發(fā)與回收工作。問卷設計完成后進行了預調查，對于預調查反饋出來的問題進行了修正，將修正后的問卷通過問卷星平臺進行發(fā)放，共回收問卷223份，其中有效問卷220份，無效問卷3份，有效回收率達到98.65%，符合本次研究的要求。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）樣本分析

對問卷回收數(shù)據(jù)進行了簡單的統(tǒng)計，具體數(shù)據(jù)分析見表2。

在性別方面，在回收的220份問卷當中，男性66人，所占比例30%，女性154人，所占比例70%，多于男性。

在年齡方面（如表2），其中20歲以下占比0.45%，21～30歲占比71.36%，31～40歲占比21.82%，41～50歲占比5.45%，50歲以上占比0.91%。其中在21～30歲以及31～40歲這兩個階段的人數(shù)占比較大，這兩類人群基本上是以學生以及參加工作的為主，這就構成了微商客戶的主要消費人群。而20歲以下的和50歲以上的比較少，這也從一個方面反映出在微信購物的主流人群還是以年輕人為主。

在月收入情況方面，3 000元以下的占比7.73%，3 001～5 000元的占比37.73%，5 001～8 000元的占比40%，8 001～10 000元的占比11.82%，10 000元以上的占比2.73%。

（二）變量描述

本次問卷的調查對象是H老師微信朋友圈好友，被調查者與H老師關系不同，對H老師的信任程度也不一樣，將對其是否產生購買行為產生一定的影響，具體內容見表3。

調查對象對H老師的不同看法也是影響H老師人際信任的又一重要因素，通過對這一問題的調查，從數(shù)據(jù)中可以得出大部分消費者對于H老師都有著一定的了解，具體見表4。

調查對象對朋友圈賣家發(fā)布的產品信息內容的偏好和看法的不同，也可能對其購買行為產生影響，一般來說，不同消費者所關注的重點不同，對產品信息內容形式的偏好和產品信息內容的看法也不一樣。具體見表5、表6。

在對朋友圈賣家有了一定的了解之后，消費者是否會向其他人推薦朋友圈賣家推廣的產品，以及在有需要時是否會優(yōu)先考慮朋友圈賣家推廣的產品，可從側面反映出消費者對賣家的人際信任，具體見表7和表8。

（三）信度與效度分析

1.信度檢驗

本研究使用SPSS24.0軟件來分析問卷的信度與效度，通常Cronbachsα系數(shù)的值在0和1之間，如果α系數(shù)不超過0.6，一般認為內部一致信度不足;達到0.7～0.8時則表示量表具有相當?shù)男哦?，達0.8～0.9時則說明量表信度非常好。通過Cronbachsα系數(shù)法進行信度分析，問卷的整體信度系數(shù)為0.943，處理結果見表9。根據(jù)分析結果可以得知，量表整體信度克隆巴赫值為0.943，基于標準化項的克隆巴赫系數(shù)為0.931，說明本文的量表內部一致性良好。

2.效度檢驗

本文采用SPSS24.0進行了KMO及Bartlett球形檢驗，以KMO不得小于0.7以及球狀Bartlett值要小于或者等于0.01，從而保證數(shù)據(jù)的信度和效度。

如表10，整體問卷的KMO值為0.915，大于0.7;且Bartlett球形檢驗結果為0.000，小于0.01，也就是說，整體問卷的內容效度符合要求。

3.假設檢驗與結果

（1）朋友圈賣家可信任性正向影響消費者的購買行為

根據(jù)調查問卷得知，朋友圈賣家的人際信任與自身的專業(yè)背景、性格特征等有關系，同時對消費者的購買行為產生顯著影響。如表11、表12所示：

由表11可知，H老師作為一名大學老師這一身份特征與消費者的購買行為之間兩者的相關性為0.317;又由表12可知，H老師的個性特征與消費者購買行為之間的相關系數(shù)分別為0.261和0.256，均為正相關關系。所以由此可知，朋友圈賣家的人際信任正向影響消費者的購買行為的假設成立。

（2）朋友圈賣家發(fā)布的產品信息的特性正向影響消費者的購買行為。

根據(jù)調查問卷得知，朋友圈賣家發(fā)布產品信息的內容、形式、風格對消費者的購買行為也存在著顯著影響。如表13所示：

由表13可知，朋友圈賣家發(fā)布產品信息內容的不同將導致消費者產生購買行為的相關性也不一樣，但總體上都呈正相關。其中，產品制作過程與消費者購買行為的相關系數(shù)最高，為0.434;在產品信息的全面性、產品信息風格的多樣性等與消費者購買行為均成正相關，信息的全面性相關系數(shù)最高，為0.428。由此可以得出朋友圈賣家發(fā)布的產品信息的特性正向影響消費者的購買行為這一假設成立。

五、結論與建議

（一）研究結論

本文根據(jù)調查問卷的數(shù)據(jù)分析結果，運用spss24.0進行相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得出朋友圈中消費者的購買行為、朋友圈賣家的人際信任以及產品信息特性之間的關系，具體的結論和拓展如下：

1.驗證了朋友圈賣家的人際信任對消費者購買行為的影響。通過相關性分析可以得知，朋友圈賣家的身份特征、個性特征等都會影響消費者對朋友圈賣家的人際信任，可見消費者與賣家的關系程度會影響消費者對賣家的人際信任。

從調查數(shù)據(jù)結果可以看出，消費者與H老師的關系主要集中在中間三項，這就說明了與H老師的關系越親近，產生購買行為的可能性就越高，同時，在對H老師進行評價時，絕大多數(shù)消費者都認為H老師作為一名教師，具備一定的專業(yè)性以及為人誠信、具有親和力等特點，直觀地反映出H老師的身份特征、個性特征都會對其人際信任產生影響。這就驗證了本文的假設，朋友圈賣家的人際信任正向影響消費者的購買行為。

2.驗證了朋友圈賣家發(fā)布的產品信息特性對消費者購買行為的影響。朋友圈賣家發(fā)布產品信息內容、形式、風格的多樣性，使得消費者能夠從各個方面了解朋友圈賣家發(fā)布的產品信息。朋友圈賣家發(fā)布產品的信息形式風格不同，能讓消費者既了解基本的產品信息，又能增強與消費者的互動，拉近和消費者之間的關系，還能給潛在顧客帶來一定的影響，最重要的是，可以讓消費者認識感知到產品的質量，展示產品的真實性。

從調查數(shù)據(jù)中可以看到，74.88%的消費者傾向于看到產品制作過程視頻，73.02%的消費者傾向于產品介紹視頻，60%的消費者傾向于看到產品圖片展示，說明不同的消費者對產品信息的偏好也不一樣。同時，在對產品信息的內容進行評定時，75.81%的消費者認為產品信息內容全面，能夠很好地了解產品;69.3%的消費者認為產品信息形式豐富多樣，活潑有趣;72.56%的消費者認為產品信息的內容貼近生活，接地氣，富有人情味。因此，在基于人際信任的基礎之上，朋友圈賣家發(fā)布的產品信息特性正向影響消費者的購買行為。

3.根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)分析得知，在微信朋友圈中購買產品的消費者中，女性消費者比例占70%，說明女性更容易在微信朋友圈中產生購買行為，同時也說明了女性是微信朋友圈產品推廣中的主力消費人群。

此外，在微信朋友圈中購買產品的消費者年齡大多是21-30歲之間，這兩類人群基本上是學生以及參加工作的為主，其接受新鮮事物的能力較強，對微商有著自己的見解。同時，收入水平的不同也會對消費者購買行為產生很大的影響，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在產生購買行為的消費者中，收入在3 000～8 000元的消費者更容易在微信朋友圈中產生購買行為。

4.根據(jù)問卷調查結果顯示，消費者與H老師的關系越親近，其將產品推薦給其他人的可能性就越大，反之，推薦的可能性就越小。

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，49.77%的消費者會主動推薦產品給其他人，21.86%的消費者是偶爾推薦的，67.91%的消費者在朋友需要的時候會推薦，這也從側面反映出了人際信任和產品特性這兩個因素對消費者購買行為的影響。另外，在近期是否會在H老師微信朋友圈中產生購買行為的調查結果顯示，45.12%的消費者會優(yōu)先考慮H老師微信朋友圈中的產品，33.02%的消費者近期會購買H老師微信朋友圈中的產品。由此可見，朋友圈賣家的人際信任以及發(fā)布的產品信息特性對消費者的購買行為存在著極其顯著的影響。

這些結論同以往大多數(shù)學者研究消費者行為的研究結果一致，消費者對朋友圈賣家的人際信任越高，則產生購買行為的幾率就越大。消費者選擇在微信朋友圈中購買產品時，通常會選擇自己信任的朋友圈賣家，同時，朋友圈賣家所發(fā)布的產品信息形式也會對其購買行為產生影響，一般來說，消費者更愿意選擇瀏覽一些包含消費者反饋之類的產品信息，通過對產品信息質量的判斷，從而能影響消費者的感知信任和購買行為。

（二）對微信朋友圈推廣產品的建議

通過對H老師微信朋友圈的研究，本文確定了微信朋友圈消費者產生購買行為的影響因素，以下是針對微商行業(yè)發(fā)展的幾點建議。

1.建立賣家朋友圈良好的人際信任

賣家的身份、性格等對其人際信任都有很重要的影響。對朋友圈賣家來講，首先，熟悉自己經營的產品。要提高自己對所經營產品的了解，越專業(yè)越能夠讓人相信，主動在朋友圈分享一些與產品相關的學習視頻、圖文等，做到在面對消費者的疑慮時，能給出較為專業(yè)的回答，從而得到消費者的認可。

其次，樹立良好的個人形象。誠信經營，不弄虛作假;要經常維護與顧客之間的關系，做好客戶維系工作。比如經常對客戶的朋友圈進行點贊評論，拉近與客戶之間的距離，定期做好客戶回訪，在節(jié)假日等給客戶發(fā)送問候信息，不定期的在朋友圈舉辦小活動答謝新老客戶等，以此來增強客戶對賣家的人際信任，從而提升賣家的口碑。

第三，刻畫賣家的個性特征。外向、自信、樂觀開朗的性格特征容易在與消費者進行溝通時會給人一種好的感覺，同時對擴大朋友圈好友數(shù)量也有一定的幫助，也就為擴大產品影響奠定了基礎。

2.朋友圈賣家產品信息發(fā)布的豐富立體化

第一，在產品信息的內容方面，要注重信息質量，做到內容全面，讓消費者很容易就能了解到相關產品的信息，在朋友圈發(fā)布廣告時，應注重圖文結合，而不是單純的文字描述或者圖片，多發(fā)一些有趣的圖文，消費者的反饋信息以及產品的制作工藝流程的相關視頻等，讓消費者能夠很容易的了解產品信息，這對引起消費者的購買興趣很有必要。

第二，在產品信息的形式方面，要注重形式的多樣，而不是單一的對產品信息的簡單描述，將文字、圖片、視頻、反饋等內容，進行不同程度的組合，避免消費者視覺疲勞，從而吸引消費者的閱讀興趣，在消費者心中塑造立體化的產品形象，加深消費者對產品的印象。

第三，在產品信息的風格方面，要貼近生活，接地氣，而不是用晦澀難懂的文字去描述，讓消費者在網(wǎng)絡虛擬空間中獲得與線下社交類似的真實感與伴隨感，給用戶帶來更強的情感刺激，打造個人的IP，獲得群體的信任和好感，越接地氣的內容越能讓消費者產生認同感。

3.加強對朋友圈的有效管理

在進行朋友圈產品信息發(fā)布時，應著重考慮消費者的消費偏好、消費習慣和行為特征，有針對地進行產品信息發(fā)布。具體措施有：

第一，賣家應對朋友圈進行分組管理，調研不同消費群體對產品的需求，精準選擇消費者需求的產品，圍繞他們的需求以呈現(xiàn)產品的價值，針對不同的消費群體不定期開展一些活動，吸引消費者的關注，進行精準營銷;

第二，朋友圈賣家應多關注消費群體動態(tài)，與其保持良好的互動關系，不要用賣家的思維去經營朋友圈，從消費者需求出發(fā)，進行軟營銷，有針對地進行產品推廣，不要過度刷屏。

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[責任編輯：盧紅學]