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        買“南極人”吊牌的廠商們,賺到錢了嗎?

        2020-08-11 07:37:49黎炫岐
        電腦報 2020年30期

        黎炫岐

        98元拿貨,貼標后賣到238元

        “提起內衣和毛衫,幾乎沒人不知道南極人和恒源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌,而是這張吊牌背后積累的客源。”2014年,當秦月(化名)為自己廠里的商品掛上南極人和恒源祥的吊牌,她曾篤定地相信,這將會是一場“雙贏”。

        從彼時的品牌影響力來看,秦月的決定有據可依——從“南極人,不怕冷”,到“恒源祥,羊羊羊”,10年前,這些洗腦的廣告詞,大概成為了很多人,尤其是一二線城市的年輕人,對這些品牌最深刻的印象。

        叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌,很快察覺到商機,不約而同地砍掉了生產線,低調轉型賣起了吊牌。

        這些品牌的“品牌授權”模式大同小異,合作客戶主要是兩種,一種就是經銷商即合作經銷商,另一種是供應商,自己開工廠。但授權門檻稍有不同:以天貓為例,恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金,南極人需要繳納10萬元保證金,俞兆林的保證金是5萬元,北極絨則不需要繳納保證金。

        但對于依靠傳統(tǒng)渠道的廠商而言,做電商遠非想象中那么容易,尤其是一旦錯過了最初的好時機,入局就變得不那么輕松。

        而南極人、恒源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌,正是靠著品牌效應,迅速搶占了市場并把守住了流量入口。長此以往,四大品牌轉化率和客單價都更高,月銷售數據也強于還未形成氣候的自主品牌。

        更重要的是,秦月發(fā)現,廠里生產的內衣原本在自家品牌的網店售價49元都無人問津,掛上了南極人的吊牌后,以89元的價格卻賣得更好了。

        這并非個例。據《南方周末》此前報道,廣東一家服裝家族企業(yè)生產的牛仔褲,在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后,在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費,多了42元利潤。

        家紡行業(yè)也是如此,“一款四件套,經銷商從市場拿貨價是98元,沒有吊牌零售156元,但貼上恒源祥商標后就能漲到238元。”

        也正因此,眼下人們再在電商平臺檢索這些品牌,已經很難從林林總總、成千上百家相似店鋪中,分辨出當年那個“恒源祥”或“南極人”。名稱從官方店到企業(yè)店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店,主售商品則從內衣到褲襪,到家居服、日用品和按摩儀,再到食品……

        工廠成了虧損的唯一買單者

        2020年7月,南極人發(fā)布的2019年年報,讓其“吊牌生意”再度引發(fā)關注。

        在其營業(yè)收入構成中,31.76%為品牌綜合服務業(yè)務,金額約為12.4億元;1.68%為經銷商品牌授權業(yè)務,金額約0.65億元。品牌授權相關營收合計約為13億元,因而被業(yè)內稱為靠“賣商標”一年收入13億元。

        而與之合作的1113家供應商和4513家合作經銷商,5800家授權店鋪,則正是這場貼牌生意的買單者。

        不難想象,大部分供應商和經銷商都是抱著和秦月當年的“共贏”想法,為這些吊牌買單。但事實上,近年來,秦月們已經很難從這所謂的“商業(yè)共同體”中獲益。

        最終,工廠成為了虧損的唯一買單者。

        而伴隨著品牌的授權擴張腳步越走越遠,問題也越來越多。

        供應商和經銷商為這些吊牌買單

        的確,以南極人為例,據鋅刻度不完全統(tǒng)計,2018年以來,南極人已經10余次登上國家質監(jiān)部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”,從蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒,均有產品上了質檢“黑榜”。

        “一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示,近年來經過媒體曝光,很多消費者發(fā)現了品牌授權的生意門路,“對品牌的信任度和好感度就明顯下降?!?/p>

        臺州市六月玫瑰服裝廠就曾因此將南極人訴諸法院。據裁判文書網,該服裝廠曾于2013年4月7日與南極人簽訂了《南極人生產及經銷授權合同》。合同簽訂后,六月玫瑰服裝廠投入大量資金并購買了商標輔料開始經營。

        但由于2014年5月,南極人當時的代言人黃海波爆出嫖娼丑聞,南極人商標品牌價值降低。該服裝廠的產品使用了印有黃海波頭像的包裝盒,因丑聞導致銷售無門,造成經濟損失390221元。

        “因為這些品牌在廣告投放上是有策略的,他們主要針對某幾個線上的天貓店鋪來進行打造,一般會先挑選有優(yōu)秀電商團隊的店鋪,重點推薦?!鄙鲜鼋涗N商表示,“其他店鋪分到的,不過是一些殘羹冷炙?!?h3>“觸電”的捷徑,更像是一條彎路

        “如今想來,盡管掛牌最初的確獲益,但是近幾年一直在走下坡路。當時如果堅持用自己的品牌做電商,日積月累下來應該會是一個走上坡路的過程,也更利于我們廠細水長流?!毖巯?,秦月一度為彼時的“目光短淺”感到后悔,“當時主要還是舍不得耗費人力財力,從長遠看,其實還是應該打造自己的品牌?!?/p>

        如今,秦月已經開始轉移精力,招聘了專業(yè)的運營人員,重點在拼多多等平臺打造自己的品牌店鋪,“畢竟品牌授權的店鋪銷量已經越來越難看。”

        事實上,這條被眾多廠商視為“觸電”捷徑的路,或許更像是一條彎路。

        “品牌授權本身是一個有效的‘多贏模式,但成功有前提,品控一定要到位?!辟Y深電商行業(yè)觀察人士路鵬飛曾在接受采訪時如此表示,南極人等品牌的授權生產商和授權經銷商,在當前情況下容易“越線”。此前的花花公子、皮爾卡丹等海外品牌就因此導致自身品牌價值大打折扣。

        可口可樂前董事長伍德魯夫曾說,“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我仍將重新站起?!?/p>

        的確,品牌一直是一種強大的背書。對于獲得授權的廠商而言,在貼牌生意中,最重要的也還是“牌”。品牌資產是這種商業(yè)模式的源頭,如果源頭的價值不斷貶值,積攢的口碑與情懷被不斷消耗,那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。

        畢竟,這是一個消費者用腳投票的時代,如果品牌已經有名無實,一張缺乏質量保障的小小吊牌又如何讓消費者買單呢?

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