周疊瑤

節(jié)儉是刻在中國(guó)人骨子里的一種觀念。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)境中，節(jié)儉與奢侈這兩種對(duì)立觀念究竟哪一種對(duì)社會(huì)整體的發(fā)展更為有利，眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家爭(zhēng)論不休。但幾無(wú)爭(zhēng)議的是，個(gè)體的消費(fèi)觀不僅會(huì)成就一家企業(yè)、重塑一個(gè)行業(yè)，甚至?xí)绊懙缴鐣?huì)的整體發(fā)展。

正如“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”永遠(yuǎn)無(wú)法解釋所有非理性選擇一樣，現(xiàn)代意義上的消費(fèi)者也永遠(yuǎn)無(wú)法真正決定自己的需求。長(zhǎng)久以來(lái)，人們的消費(fèi)偏好被社會(huì)文化思潮政治、階層等因素深刻影響。

對(duì)電器瘋狂癡迷的年代

1978年，中國(guó)共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)在北京召開。中國(guó)啟動(dòng)了經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放，人們的消費(fèi)觀亦產(chǎn)生巨變。

作家王朔在《隨筆集》中曾這樣回憶：“我和我身上這身風(fēng)靡一時(shí)令我驕傲的軍裝眼下成了過時(shí)貨。正在跳舞的人們已經(jīng)穿上了高跟鞋、喇叭褲、尼龍衫，燙了頭發(fā)，手腕上戴著電子表，大概還有人在說(shuō)英語(yǔ)……”對(duì)“資本主義生活”的好奇，讓戴蛤蟆鏡、穿喇叭褲、喝可口可樂的行為在80年代脫離了單純的物質(zhì)追求，被賦予特殊含義?！百Y本主義生活方式”到底是什么樣子，只有親身體驗(yàn)才能知道。

結(jié)婚歷來(lái)是中國(guó)人的大事，沒有什么比結(jié)婚“三大件”的更替更能反映消費(fèi)力的更迭：70年代，“三大件”指自行車、手表、縫紉機(jī);80年代，“三大件”變成了冰箱、彩電、洗衣機(jī)。

在那個(gè)年代，沒有人能夠抑制對(duì)家電的癡迷。最初電視等家電是緊缺產(chǎn)品，需憑票供應(yīng)，誰(shuí)能拿到單位分的電視票，就像中頭彩。直到80年代末，彩電依舊是“奢侈品”，需要拿外匯券到指定商店購(gòu)買。

即使是不需要用外匯券購(gòu)買的非緊缺家電品類，昂貴的價(jià)格依舊令不少普通家庭望而卻步。90年代初，一對(duì)月薪加起來(lái)有200元的小夫妻需要省吃儉用攢小半年的錢，才能買一臺(tái)雙缸洗衣機(jī);如果要買臺(tái)彩電，則需攢四五年錢。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代初，中國(guó)的電視普及率僅為每千人5.1臺(tái)，遠(yuǎn)低于世界平均水平的每千人111.2臺(tái)。10年后，中國(guó)的人均電視機(jī)普及率上升了大約30倍。緊缺的供應(yīng)和空白的市場(chǎng)，共同造就了那個(gè)年代對(duì)家電的癡迷與瘋狂。

全民經(jīng)商即全民消費(fèi)

1992年，大批公務(wù)員和知識(shí)分子放棄“鐵飯碗”，下深圳、闖海南，創(chuàng)業(yè)淘金。這批同時(shí)代下海的中國(guó)企業(yè)家有一個(gè)統(tǒng)稱——“九二派”。

如果說(shuō)“九二派”用行動(dòng)證明了市場(chǎng)的巨大力量，那么肯德基、寶潔、花旗銀行、諾基亞、通用等外企對(duì)華投資的熱情，則無(wú)疑是看中了中國(guó)市場(chǎng)開放后所帶來(lái)的巨大消費(fèi)需求。

1987年，第一家肯德基入駐北京前門大街。這家名為“肯德基家鄉(xiāng)雞”的門店在開業(yè)第一天就受到了人們的熱烈追捧。盡管下著大雪，室外依舊人頭攢動(dòng)，店員只得叫來(lái)警察幫忙維持秩序。

1992年，麥當(dāng)勞在王府井大街開設(shè)北京第一家門店，開業(yè)第一天就迎來(lái)了超過4萬(wàn)名顧客。1995年，法國(guó)家樂福進(jìn)駐中國(guó)。1996年，美國(guó)沃爾瑪獲準(zhǔn)在中國(guó)的11個(gè)城市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

吃肯德基、麥當(dāng)勞，逛家樂福、沃爾瑪，這些在今天看來(lái)再平常不過的行為，在90年代卻是最“時(shí)髦”和“新潮”的生活方式。

對(duì)廣大農(nóng)民來(lái)說(shuō)，1993年是值得慶祝的一年。在這一年，全國(guó)迎來(lái)了糧食大豐收，糧食總產(chǎn)量達(dá)9128億斤，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。也是在這一年，繼廣東之后，浙江、上海、北京、江蘇、安徽、福建等地紛紛宣布放開糧食購(gòu)銷價(jià)格。從此，“糧票”這一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)物結(jié)束了三十余年的歷史使命。

同年3月，全國(guó)人大八屆一次會(huì)議通過憲法修正案，“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”首次被國(guó)家憲法正式承認(rèn)。至此，消費(fèi)的欲望與“市場(chǎng)”這只看不見的手相伴，開始從遮遮掩掩的幕后走向臺(tái)前——正如孫驍驥在《購(gòu)物兇猛》中所言，當(dāng)持續(xù)的市場(chǎng)改革被國(guó)家所確認(rèn)，打消了顧慮的人們對(duì)于消費(fèi)的欲望也被二度激發(fā)。消費(fèi)主義成為主流現(xiàn)實(shí)。

“這是一個(gè)以光速往前發(fā)展的城市。旋轉(zhuǎn)的物欲和蓬勃的生機(jī)，把城市變成地下迷宮般的錯(cuò)綜復(fù)雜。”這句出自《小時(shí)代》的話。用一種略顯浮夸的方式道出了物欲蒙蔽下空虛而無(wú)聊的集體心理。

從“消費(fèi)”到“創(chuàng)費(fèi)”——消費(fèi)者自我覺醒

日本學(xué)者三浦展在2014年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中創(chuàng)造性地對(duì)日本的消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了分類：以西洋化、大城市為消費(fèi)傾向的第一消費(fèi)社會(huì);崇尚大量消費(fèi)、商品“越大越好”、美式傾向的第二消費(fèi)社會(huì);從物質(zhì)到服務(wù)，從批量生產(chǎn)到高檔消費(fèi)、個(gè)性化的第三消費(fèi)社會(huì);追求簡(jiǎn)單休閑、本土化意識(shí)覺醒的第四消費(fèi)社會(huì)。

三浦展在中文版序言中寫到，美國(guó)是日本消費(fèi)社會(huì)的典范，比日本提早30年左右進(jìn)入第一、第二消費(fèi)社會(huì)，而近年來(lái)中國(guó)等新興國(guó)家也逐漸進(jìn)入了第二消費(fèi)社會(huì)。

在三浦展看來(lái)，大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)是第二消費(fèi)社會(huì)的最高原則，其最大特征就是以家庭為中心進(jìn)行消費(fèi)——年輕的家庭隨著孩子的成長(zhǎng)而要更換新東西，進(jìn)而買車買房，買的東西也越來(lái)越大。進(jìn)入第三消費(fèi)社會(huì)，單身者越來(lái)越多，主婦外出打工，外賣、速食食品開始興起，消費(fèi)的中心也從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，那些

“差別化、表現(xiàn)自我的商品”大受歡迎。

如果按照三浦展的理論觀察中國(guó)近年來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，與其說(shuō)中國(guó)是突然進(jìn)入到第二消費(fèi)社會(huì)，不如說(shuō)是正在從第二消費(fèi)社會(huì)邁向第三消費(fèi)社會(huì)。外賣、生鮮電商的興起，消費(fèi)小眾化、分眾化等趨勢(shì)，都與第三消費(fèi)社會(huì)的特征一一對(duì)應(yīng)。

如果說(shuō)中國(guó)、日本與美國(guó)在消費(fèi)史上存在某種相似性，那么中國(guó)消費(fèi)的未來(lái)，也許可以從日本當(dāng)下所處的第四消費(fèi)時(shí)代找到原跡，即

“為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)”。

事實(shí)上，這一趨勢(shì)在中國(guó)已然有跡可循。有評(píng)論認(rèn)為，李佳琦、薇婭等直播電商主播的火爆與成功，不僅僅是因?yàn)樗麄兡苷业筋櫩筒樗麄兙珳?zhǔn)服務(wù)、提供商品，更因?yàn)樗麄冊(cè)诓粩酁橄M(fèi)者創(chuàng)造新需求。

疫情過后，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未如期而至，甚至一度出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)性存款”的現(xiàn)象。然而，正如馬爾克斯所說(shuō)，超過了最優(yōu)點(diǎn)，儲(chǔ)蓄也會(huì)造成一種不能維持的局面。當(dāng)然，作為個(gè)體，與其糾結(jié)“節(jié)儉還是奢侈”，不如活得隨性一些。

摘編自《新周刊》2020年第11期