公關(guān)傳播媒介是公關(guān)借以溝通、傳播信息的載體。從公關(guān)傳播媒介的物質(zhì)形式上看，可分為符號媒介、人體媒介和實物媒介三大類。

符號媒介是現(xiàn)代社會運用最廣泛的傳播媒介，其中，有聲語言媒介及無聲語言媒介是最主要的手段。當前，有聲非語言媒介和無聲非語言媒介也逐漸受到重視。有聲非語言媒介常見的方式有：說話時的重讀、語調(diào)、笑聲和掌聲。無聲非語言媒介以人的動作、表情、服飾等來傳遞信息。

公眾除了通過文字、圖片、音頻、視頻等語言媒介獲知重要公關(guān)內(nèi)容外，更加看中公關(guān)主體的非語言媒介運用，通過公關(guān)主體的身份、社會地位、誠懇態(tài)度、服飾表情等來增加公關(guān)內(nèi)容的可信度。這就要求公關(guān)主體更加注重對自身的提升，以逐步增強在公眾心中的威信，更好的傳遞公關(guān)內(nèi)容。

以下我們選擇一些6月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

1.危機公關(guān)白榜：北京政府以信息公開透明應(yīng)對新冠疫情反彈

政府公關(guān)的重點是民眾的信任，因此，如何樹立和維持權(quán)威性和公信力是管理社會的核心。本期將北京政府列入白榜，就是考慮到其采用的信息公開方式。

6月11日，北京西城區(qū)1例核酸檢測陽性病例，打破了北京維持56天的平靜。在全國疫情逐漸控制的大趨勢下，各省病例逐步清零，人們開始逐漸恢復到相對正常的生活狀態(tài)。此次疫情反彈，北京壓力可想而知，處于危機中的北京市相關(guān)政府部門為安撫民眾恐慌，采用精準防控方式快速反應(yīng)，主要分以下幾個步驟向民眾昭示疫情反彈信息，調(diào)高相應(yīng)應(yīng)對等級，采取果斷措施分級管控，很快穩(wěn)定民心。

其一，24小時鎖定新發(fā)地。從發(fā)現(xiàn)第一例確診病例到鎖定感染源頭，北京僅用了24小時。6月12日，北京對農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、大型超市等開展排查，新發(fā)地市場發(fā)現(xiàn)環(huán)境檢測陽性樣本40件，從業(yè)人員45人核酸檢測呈陽性。6月13日凌晨，新發(fā)地市場暫時休市，市場周邊11個小區(qū)實施封閉管理。北京迅速劃定新一輪疫情重點區(qū)域和重點人群，并迅速開始實施最嚴格的“流調(diào)”，全面溯源。通過一系列排查鎖定過程中的每個節(jié)點，北京都會及時向民眾公布，緩解民眾緊張情緒，并很快將確診病例控制在個位數(shù)。

其二，800萬人核酸檢測。自北京新發(fā)地市場發(fā)生聚集性疫情以來，北京開展大規(guī)模病毒檢測，按照“應(yīng)檢盡檢、愿檢盡檢”原則，北京統(tǒng)籌調(diào)度核酸檢測能力，在全市設(shè)立193個采樣點，建立核酸檢測信息化平臺，讓市民群眾預約得上、結(jié)果早知道。截至6月28日，北京近800萬人完成了核酸檢測。據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）6月29日報道稱目前為止，北京控制疫情的努力似乎取得了成功，是第三方媒體對北京疫情防控努力的肯定。

其三，139場新聞發(fā)布會。自年初新冠疫情至今，北京持續(xù)召開疫情防控例行新聞發(fā)布會，截止7月2日已達139場。在新聞發(fā)布會上，北京及時公布當日新增病例及詳細情況，教導民眾日常防疫知識，回復民眾關(guān)心的復工復產(chǎn)復學等問題，以及對不實傳聞進行辟謠。疫情復發(fā)一直是大家擔心的情況，北京此次各方面應(yīng)對措施，特別是不謊報、不隱瞞、及時透明的信息公開，讓大家看到希望，積極配合，讓疫情在短時間內(nèi)受到控制。

無論是什么組織，信息公開透明一直被認為是有效的管理方式。在疫情這樣的特殊情況下，更加考驗管理者如何運用媒介傳遞出有效及有信服力的信息。如若信息傳遞不到位，主流聲音嚴重缺位，則會導致謠言乘虛而入，引起恐慌。有研究證明，人們?nèi)粝冉佑|謠言，則要付出幾倍甚至十幾倍的辟謠成本。此次北京面對新發(fā)地疫情仍然采用直播的新聞發(fā)布會形式，為及時向民眾公布信息，有時甚至會舉行兩場以上。實踐證明，信息公開透明是應(yīng)對疫情“復發(fā)”的良藥，無論好消息還是壞消息，只要是真消息，就有利于增加民眾安全感，及早恢復社會秩序。

2.危機公關(guān)黑榜：山東政府面對大規(guī)模替考事件應(yīng)對遲緩

面對即將到來的2020年高考，6月中有關(guān)高考替考事件頻頻曝光，山東成為重災區(qū)。

本月將山東省政府列入黑榜，就是相對于北京政府公關(guān)中的信息公開而言，山東省政府的應(yīng)對遲緩，從事件被曝出至公布處理結(jié)果，持續(xù)近一個月，引發(fā)了輿論的大規(guī)模批評，使山東省政府形象受損嚴重，陷入持續(xù)不斷的危機中。

5月21日，山東聊城冠縣陳春秀發(fā)現(xiàn)自己被頂替，5月26日山東理工大學證實被頂替事件，6月10日替考事件被媒體曝光，冠縣成立調(diào)查組展開調(diào)查。6月15日，山東聊城東昌府區(qū)王麗麗被頂替事件曝光，6月19日山東省教育廳2018年至2019年清查出242位頂替入學者的舊聞被翻出，6月22日，山東濟寧茍晶自曝被兩次頂替……

一波接一波的被頂替事件無疑將山東推到輿論風口。高考被認為是改變學子命運的重大事件，十年寒窗苦讀加上父母的辛苦供養(yǎng)，這樣一場國人十分看重的考試是不容有任何污點的。前有翟天臨學術(shù)造假，后有仝卓偽造應(yīng)屆生身份，在網(wǎng)友對此類事件忿忿不平時，山東又被連續(xù)曝出頂替上學事件。我國的學術(shù)制度受到質(zhì)疑，牽動國人神經(jīng)，網(wǎng)友一直在向山東省教育廳討要說法。然而山東省教育廳遲緩、避重就輕的回應(yīng)，讓網(wǎng)友更加不滿。

從山東省教育廳官方微博發(fā)布的關(guān)于頂替上學事件的通報來看，山東省教育廳在公關(guān)上存在很大問題。

6月10日，山東省教育廳針對陳春秀事件發(fā)布通報：“我廳高度重視，已責成冠縣有關(guān)方面成立聯(lián)合調(diào)查組開展全面調(diào)查，一經(jīng)查實，將依法依規(guī)嚴肅處理。調(diào)查結(jié)果將及時公布。我廳將切實保障每一名考生合法權(quán)益，堅決維護高考公平公正?！贝送▓髢?nèi)容非常簡單，言辭尚算誠懇，回應(yīng)也算及時。然而之后面對陳春秀方面透露出的事件細節(jié)，網(wǎng)友更加急迫想要得到真相，山東省教育廳卻未做任何回應(yīng)，事件持續(xù)發(fā)酵。

15日，王麗麗事件曝光后，山東省教育廳未做任何反應(yīng)，未發(fā)布通報。19日，山東242位頂替入學者的舊聞被曝，山東省教育廳發(fā)布《冒名頂替入學 零容忍嚴查處》，指出“對個別地方出現(xiàn)的類似問題，無論是歷史原因，還是頂風違紀，我廳始終堅持零容忍的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)一起，堅決查處一起?！比欢瑢Υ恕肮贅游恼隆钡幕貞?yīng)，輿論并不買賬，認為242位并不是個別問題，不能將未查清的原因歸咎于歷史問題，討論熱度持續(xù)上漲。

20日，山東省教育廳再次發(fā)博表示，山東省委省政府高度重視，已成立由省紀委監(jiān)委機關(guān)、省公安廳、省教育廳等部門組成的工作專班進行徹查。雖然多部門介入，會更具有說服力，但事件已經(jīng)到達輿論頂峰，此時這一消息的作用被大大削減。

22日，1997年和1998年兩次參加高考的茍晶曝出自己兩次被頂替，并陸續(xù)更新其老師來和解等事件。輿論聲討再次攀升，然而，山東省教育廳仍未做任何回應(yīng)，其公信力受到廣泛質(zhì)疑。

6月29日，山東省教育廳通報了陳春秀及王麗麗事件的處理結(jié)果，20天的處理時間，與陜西省和山西省處理仝卓事件相對比，既不迅速，也不透明，根本不能安撫民眾的憤怒情緒。7月3日，在山東省2020年夏季高考工作情況發(fā)布會上，山東省教育廳回應(yīng)242名頂替者事件，仍將問題歸咎于網(wǎng)友此前不接受的歷史原因，在回應(yīng)茍晶事件時，只表明事件仍在調(diào)查。當日，山東省教育廳發(fā)布茍晶事件處理結(jié)果，茍晶表示對結(jié)果保留部分意見。至此頂替事件告一段落，但輿論仍未停歇。

縱觀山東省教育廳對頂替事件的回應(yīng)，可以看出其公關(guān)缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性，在負面信息曝光后，沉默公關(guān)或弱式公關(guān)的應(yīng)對方式使得輿論逐步失控，讓民眾感到失望?？梢娀貞?yīng)不及時、信息不透明、無視輿論意見等公關(guān)措施是其失去公信力的根本原因。

3.公關(guān)危機之組織警示榜：學校公關(guān)的應(yīng)對措施

疫情期間，輿論發(fā)酵速度極快，對于家長、學生與社會三方關(guān)注的焦點——學校中，事件更容易引起廣泛關(guān)注，如何迅速且有效控制負面輿情，解決危機，需要公關(guān)主體謹慎考慮。

小學回應(yīng)“正能量”宣傳

6月4日，江蘇省常州市金壇區(qū)河濱小學五年級小學生繆可馨在作文課后墜樓身亡，家長稱其作文被班主任袁老師批上“傳遞正能量”標語，有大量刪改痕跡，認為孩子墜樓與老師教育方式有直接聯(lián)系。8日到11日，繆可馨家長稱與學校交涉無果，于是在12日將事件時間線上傳至微博，引起輿論關(guān)注。15日，聯(lián)合調(diào)查組稱繆可馨作文系抄襲，修改符號系學生所畫。該回應(yīng)轉(zhuǎn)移重點、苛責受害者的言辭令公眾感到不滿。學校保持緘默，事件發(fā)酵后的矛頭直指河濱小學與該校袁燈美老師。不及時、不準確的回應(yīng)與不當處理使得學校與家長的矛盾進一步加深，形象更難以挽回。

高?；貞?yīng)學生作弊事件

6月6日，山西中北大學大二學生時某補考中作弊被發(fā)現(xiàn)，離開考場不久后墜樓身亡。時某家屬稱，監(jiān)控顯示時某被發(fā)現(xiàn)作弊后，有長達近20分鐘的哭泣，期間監(jiān)考老師卻并未對其進行教導和規(guī)勸。9日中北大學校長沈興全回應(yīng)稱，“老師做法并無不當之處”，因作弊被記過或處分可以撤銷。目前學校有專門負責人與學生家長溝通，“中北大學會繼續(xù)堅持對考試作弊嚴查的規(guī)章制度，樹立嚴格的規(guī)范?！敝斜贝髮W回應(yīng)迅速，事中事后處置得當，校長回應(yīng)有理有據(jù)，不卑不亢，在強調(diào)學校紀律同時樹立良好學校形象，為其他學校樹立榜樣。

山東理工大學回應(yīng)頂替入學

5月21日，36歲的幼兒園老師、高考“落榜生”陳春秀意外發(fā)現(xiàn)自己被人冒名頂替。在向山東理工大學提出重新入學的申請時，卻被該大學以“無此先例”為由拒絕，引起輿論熱議。山東理工大學銷毀學籍，拒絕受害者重新入學的行為無疑是對受害者的二次傷害，而兩年過后仍在查詢頂替數(shù)據(jù)的工作效率也令公眾對山東省官方表示不滿。如何及時懲處頂替者，保護受害者權(quán)益，及時向社會通報工作進展，是山東理工大學與山東省教育廳應(yīng)當考慮的問題。

通過對多所學校公關(guān)事件的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，及時處理、及時整改與及時公布可以有效止損并挽回形象，而隱瞞事實、消極不作為與保持沉默的舉動則會使得學校形象持續(xù)受損，最終無法補救。

4.危機公關(guān)之名人警示榜：伊能靜“作女”人設(shè)崩塌

明星“人設(shè)”即明星提前設(shè)定具有鮮明特征的人物形象，并在公眾面前演繹出符合該特征的行為，例如“吃貨”“學霸”等。但“人設(shè)”終究是人為設(shè)定，在自媒體時代，明星的言行舉止都要受到公眾的密切關(guān)注，當行為與設(shè)定有所不符時，由人設(shè)構(gòu)建起的良好形象便可能崩塌。

兼具歌手、演員與作者多重身份的伊能靜在沉寂多年后再度回到公眾視野，參與節(jié)目《乘風破浪的姐姐》，并樹立起溫柔、強大、霸氣且有故事的母親形象。然而，負面新聞接踵而至，使得伊能靜人設(shè)不斷崩塌。

6月26日，網(wǎng)友@阿修休不休發(fā)長文控訴伊能靜翻紅后“拉踩”前夫哈林，譴責伊能靜品行不端。該文被廣泛傳播，引發(fā)討論，其完美人設(shè)受到首度沖擊。

6月29日，伊能靜在接受采訪時暗諷隊友矯情且能力不足。在談到愛情與完成自我價值的先后順序時，以梅艷芳的“不幸”反襯自己的幸福，引起廣大網(wǎng)友不滿，紛紛吐槽其情商低，價值觀令人瞠目，并對其行為感到不適。

6月30日，伊能靜發(fā)文回應(yīng)評論“拉踩”寧靜一事，稱社交平臺一直交給閨蜜管理，同時曬出視頻證明留言并非本人回復。對于采訪中談及梅艷芳一事，她解釋稱“詞不達意加上片段呈現(xiàn)，接受所有的指責。”而視頻末尾工作人員卻稱“又超了十分鐘了”，暗示視頻拍攝不止一次，回應(yīng)視頻可能仍是表演“作秀”，對于伊能靜“甩鍋”閨蜜行為，網(wǎng)友表示并不買賬，認為其言行不一，伊能靜的回應(yīng)視頻不僅沒有挽回形象，反而因為不誠懇的態(tài)度、推脫責任的行為以及諸多邏輯漏洞使得其岌岌可危的正面形象再度受到重創(chuàng)。

從公關(guān)角度看，明星“人設(shè)”當然可以存在，但要基于自身特點加以提煉，以達到正當吸引受眾的目的，再精心打造的人設(shè)，如與客觀事實不符，也只是虛假的演繹，被拆穿不過須臾。然而，與其營造虛偽的假面，不如潛心鉆研，提高自己專業(yè)能力與道德水平，由內(nèi)而外流露出吸引人的特性，成為真正具有社會價值的人。

5.危機處理之凡人警示榜：“鐘美美”的人氣管理

今年4月底，初二學生鐘宇升以網(wǎng)名“鐘美美”在快手發(fā)布其模仿老師的視頻，因?qū)蠋煹哪７挛┟钗┬ざ杆賯鞑?，引發(fā)輿論熱捧。6月3日，黑龍江鶴崗教育局對“鐘美美視頻下架”一事回應(yīng)，承認學校曾與鐘美美接觸，認為應(yīng)該從正面引導孩子，拍一些正能量的作品。同日，鐘美美稱，學校與其接觸者系班主任，希望玩不影響學習，“學校要求下架視頻”是謠言。鐘美美班主任也回應(yīng)質(zhì)疑，擔心對孩子心理有影響，沒要求下架視頻。4日，鐘美美母親稱是自己讓孩子隱藏視頻，原因是擔心網(wǎng)絡(luò)上的評論好壞摻雜，對孩子造成更大的影響。6日，鐘美美姥姥表示，與作品里活潑的表現(xiàn)不同，生活里的鐘美美安靜內(nèi)斂。

各方對于鐘美美下架視頻的回應(yīng)，并沒有減淡網(wǎng)友激烈的討論。許多網(wǎng)友仍認為鐘美美受到打壓，不應(yīng)該扼殺孩子模仿的興趣愛好。12日，鐘美美受新京報專訪，稱自己未被施壓，下架視頻是因為擔心網(wǎng)友的負面評論會給老師造成困擾，所以和媽媽商量后決定將相關(guān)視頻隱藏。在專訪中，鐘美美還回應(yīng)遭到電話騷擾、不會接廣告以及想上北京電影學院等問題。專訪中，鐘美美的媽媽和老師陪同在側(cè)。播出后，網(wǎng)友表示鐘美美有異于同齡人的成熟，對于熱度看得很明白，鐘美美的爸爸媽媽對他的教育很好，老師也很和善。至此，對于下架視頻引起的輿論逐漸平息。

在此事中，鐘美美面對突如其來的關(guān)注和輿論，積極、沉著的應(yīng)對。這個只有13歲的孩子沒有變得浮躁，堅持自己學習是首位。他拍視頻的初衷是為了給網(wǎng)友帶來歡樂，經(jīng)過一番波濤，鐘美美仍堅持自己的初衷。在每個人的生活中，都需要面對起起伏伏，作為普通民眾，許多人都沒有接受過專業(yè)的公關(guān)訓練，面對危機時，保持初心不失為一個好方法。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；陳穩(wěn)平，四川大學文學與新聞學院研究生；李佰玨，四川大學文學與新聞學院本科生）