【摘要】公益廣告不同于商業(yè)廣告，它不以盈利為目的，在廣告訴求中能從文化、精神、環(huán)境等方面給人以正確的引導(dǎo)，幫助人們規(guī)范社會行為、提高整體道德素質(zhì)。情感訴求作為公益廣告的重要訴求方式，決定了公益廣告能否達到理想的效果。要想使公益廣告更加地深入人心，就要找到最佳的情感訴求手法，并結(jié)合創(chuàng)意形式表現(xiàn)出來，與受眾達到共鳴。本文主要探討了公益廣告中情感訴求的應(yīng)用情況，并對應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題進行了分析，最終提出了公益廣告中成功應(yīng)用情感訴求的有效方法。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;廣告訴求;情感訴求

【作者簡介】王琰，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院教師。

公益廣告是一種以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它不以盈利為目的。為了推動社會發(fā)展，公益廣告通過各種媒介渠道去傳播社會正能量、塑造人們的價值觀、培養(yǎng)社會的良好風(fēng)氣。情感訴求，是根據(jù)人們多種不同情感來劃分的一種訴求手法，將這些不同的情感融入公益廣告訴求中，如親情、愛情、友情等，這樣不僅能夠賦予公益廣告生命力，而且更容易激起受眾對過往的懷念和向往，從而引發(fā)受眾的情感共鳴。因此，公益廣告在創(chuàng)作過程中，至關(guān)重要的一點就是能夠精準地抓住廣告與受眾的共同點，找到與受眾直接聯(lián)系的情感訴求，以情動人;同時，可以結(jié)合獨具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，找到創(chuàng)意的突破口，使宣傳主題直擊受眾的心靈，加深受眾對廣告的印象，實現(xiàn)公益廣告成功且有效的傳播。情感訴求的方式通常有七種：幽默訴求、恐嚇性訴求、嚴重性訴求、懸念型訴求、溫情型訴求、故事型訴求、夸張型訴求。^[1]公益廣告往往是從現(xiàn)實出發(fā)，選取其中某一種獨特的情感訴求手法，來實現(xiàn)與受眾產(chǎn)生的情感共鳴。

一、公益廣告中情感訴求的具體應(yīng)用

（一）公益廣告主題中情感訴求的應(yīng)用

情感訴求是根據(jù)公益廣告的主題來確定的，而公益廣告的主題是根據(jù)廣告的訴求點來定位的。因此，想要在公益廣告中應(yīng)用情感訴求手法，就要先找準廣告的訴求點，并將之體現(xiàn)于廣告主題。^[2]央視公益廣告《媽媽的等待》，這則廣告的主題鮮明，整個故事交代的都是母親與孩子的變化，想要傳達的信息是親情，因此就可以確定為溫情型和故事勸說型情感訴求。廣告主題確定后，親情的情感訴求在這則廣告中的應(yīng)用也就應(yīng)運而生。

公益廣告的關(guān)鍵在于情感訴求與廣告主題，兩者與人們是否真正理解公益廣告有著密不可分的聯(lián)系。情感訴求如果能獲得大多數(shù)人的認同并引發(fā)共鳴，那公益廣告的目的就已經(jīng)達成。因此，公益廣告想要表達的意識與社會意識必定是相同的社會主流意識，公益廣告所想要表達和釋放的情感信息必然是弘揚真善美，樹立正確的價值觀，有利于提高人們的思想道德水平，并且代表著社會主流意識的信息。^[3]

（二）公益廣告內(nèi)容中情感訴求的應(yīng)用

公益廣告中的情感訴求必須貫穿廣告內(nèi)容的始終，并與廣告主體一致。公益廣告之所以能夠被受眾理解并記憶，是因為內(nèi)容中的情感訴求與受眾達到了相互溝通、交流的效果，以此來和受眾產(chǎn)生共鳴。

央視公益廣告《關(guān)愛老人——打包篇》，講述的是一位老人由于年事已高，逐漸忘記了很多事情，甚至忘記了自己的兒子。有一次兒子帶他出去吃飯，最后盤子里還剩下兩個餃子，父親突然就把兩個餃子往自己包里放，兒子很詫異地看向父親，只聽見父親口中喃喃到：“我兒子最喜歡吃這個了”。這個轉(zhuǎn)折一時間打動了無數(shù)人，這樣一個小小的舉動，竟將父愛表現(xiàn)得淋漓盡致，當(dāng)時受到了網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)載。這是一則以中華傳統(tǒng)文化“孝”為主題，講述了父親對兒子的愛，父愛如山。而那兩行經(jīng)典字幕，更是讓人們潸然淚下“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”。這則公益廣告創(chuàng)意其實就來源于生活，牽動著大多數(shù)人的心理，讓受眾們?nèi)鐗舫跣寻?，一定要去珍惜那些默默為你付出了一輩子的人?/p>

（三）公益廣告形式中情感訴求的應(yīng)用

公益廣告的形式多種多樣，就要求情感訴求的表現(xiàn)方式同時也要具有多樣性。公益廣告的表現(xiàn)形式有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、雜志廣告、戶外廣告等。

在我們生活中最常見的就是電視廣告和戶外廣告，而電視廣告一般是溫情勸說型、故事型訴求的公益廣告，是以比較溫和體貼的表現(xiàn)形式對人們給予勸誡和倡導(dǎo)：而其他的戶外廣告、雜志廣告等，多以恐嚇型、嚴重型的情感訴求來加以表現(xiàn)。^[4]比如許多有關(guān)于吸煙有害健康、遵守交通規(guī)則的恐嚇型公益廣告許多海報看得人心里直冒冷汗，警告人們事情后果的嚴重性，要嚴格遵守交通規(guī)則：通過動物的角度來表達保護環(huán)境的重要性等等。

二、公益廣告中應(yīng)用情感訴求出現(xiàn)的問題

（一）主題選取過于情感化

作為一種說服手段，情感撩撥恰到好處，容易達到廣告的預(yù)期目標與效果;可注重情感訴求的同時，我們也要注意主題選取表達方式不能過于情感化，否則不但不能達到理想的效果，反而會適得其反。如果公益廣告的宣傳過于情感化，頭重腳輕，導(dǎo)致社會主義核心價值觀宣傳的錯誤，后果將不堪設(shè)想，既不能給予受眾正確的價值觀導(dǎo)向，也起不了公益廣告本身想要到達的目的，這樣只會得不償失。

（二）廣告內(nèi)容脫離情感表達

如果連公益廣告的內(nèi)容都脫離了情感表達，那整篇廣告相當(dāng)于做了無用功。用許多禁毒廣告的例子來看，廣告口號都過于單一和乏味，雖然簡單明了，但是在長期重復(fù)的宣傳后會使受眾對廣告產(chǎn)生一種疲勞，以至于空有其名而沒有什么太大的作用。例如：已經(jīng)爛熟于心的“拒絕毒品，健康娛樂”、“吸毒害人害己害社會”、“一日吸毒，一生戒毒，終生想毒”等等。思想傳達缺少了更加深入的情感共鳴，造成受眾無法完全正確的解讀和理解廣告想要傳達的信息，而傳播者也很難擺脫說教式的立場和教訓(xùn)人的口吻，難以讓觀眾去主動接收傳播者的思想和信息。因此，脫離情感的表達，公益廣告?zhèn)鞑バЧ俏⒑跗湮⒌摹?/p>

（三）無法發(fā)揮情感訴求的獨特魅力

公益廣告某些口號雖然滿足了寫作原則，并且起到了一點警示或者警告的作用，但是使用頻率過高，想要傳達情感還是略顯蒼白。這些廣告口號一般比較局限，難以突破固有的思維，難以出現(xiàn)有創(chuàng)意且比較有震撼力和影響力的作品。情感訴求作為公益廣告的重要訴求方式，如果缺少了獨特魅力，那么廣告的魅力也會大打折扣。情感訴求的魅力在于和受眾達成情感的共鳴，如若表達的情感都是千篇一律，沒有針對性和吸引力，反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在受眾眼前的只是毫無價值的文字、畫面、色彩等信息。所以，要想使公益廣告找到與之相符的受眾，就要找到針對受眾想要表達的情感，引起受眾共鳴。^[5]

三、公益廣告中成功應(yīng)用情感訴求的方法

（一）進行針對性訴求，與受眾達成共鳴

公益廣告的設(shè)計和制作必須具有針對性，成功的秘訣就是要找到明確的目標受眾。因此，情感訴求就要根據(jù)公益廣告想要宣傳的內(nèi)容，針對目標受眾做出適合的訴求方式，比如親情、愛情、友情或者憐憫之情;是需要用溫情型訴求、恐嚇型訴求、故事型訴求還是嚴重性訴求等等。同時，目標受眾和公益廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容要具有一致認可性。使公益廣告想要傳達的信息與受眾達成情感的共鳴，才能俘獲受眾的心，使公益廣告達到想要的傳播效果。^[6]

（二）關(guān)注內(nèi)容本身，與情感緊密聯(lián)系

公益廣告本身要創(chuàng)新，需打破自身的格局，從生活中、從實踐里尋找那些值得去加以描繪、平凡卻又不平庸的瞬間，用獨特的表達方式結(jié)合情感訴求表現(xiàn)出來，讓故事更能打動人心，讓公益廣告不再是“教式的立場和教訓(xùn)人的口吻”。因此，公益廣告創(chuàng)意可以結(jié)合受眾的情感需求，發(fā)揮情感迎合對廣告認識和理解方面的作用;從不同的角度去發(fā)掘人們內(nèi)心深處最需要的精神，尋找目標人群內(nèi)心情感的敏感點，表達出具有長久意義的正確價值觀。公益廣告內(nèi)容本身要與情感訴求保持緊密的聯(lián)系，兩者相輔相成，貫穿始終，將想要向受眾傳達的信息更清楚、明確地傳達，讓受眾更容易去理解和接受。

（三）對情感訴求方式進行創(chuàng)新與靈活運用

情感訴求不能干篇一律，重復(fù)模仿。公益廣告創(chuàng)作時要結(jié)合受眾的認知語境，從情感訴求的角度出發(fā)，為受眾提供一系列的認知假設(shè)。自從新材料出現(xiàn)加之新媒介技術(shù)的發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)意方式更加多元化，再加上混搭、整合等思維方式在創(chuàng)意設(shè)計思維中的運用，公益廣告更加使人喜愛，大大降低了公眾的厭惡程度。假使公益廣告千篇一律，就失去了公益廣告?zhèn)鞑サ恼嬲饬x。在傳播正確價值觀的基礎(chǔ)上，公益廣告還應(yīng)對情感訴求方式進行創(chuàng)新，進一步吸引受眾，加深傳播力度和影響力;不斷地追求從實踐獲取經(jīng)驗，知行合一;將情感內(nèi)容與創(chuàng)新靈活運用，使公益廣告的傳播達到一加一大于二的理想效果。

參考文獻：

[1]龔瑩瑩.當(dāng)代公益廣告中的情感訴求及社會功能研究[D].合肥工業(yè)大學(xué)碩士論文，2007.

[2]張晶，中國公益廣告情感訴求分析[J].理論觀察，2016年第12期.

[3]胡曉敏.試論廣告創(chuàng)意方式之情感訴求[J].藝術(shù)科技，2013年第03期.

[4]劉劍波，情感訴求在電視廣告中的應(yīng)用[J].東方企業(yè)文化，2014年第7期.

[5]徐佳音.關(guān)聯(lián)理論視角下公益廣告情感訴求的分析[D].東北林業(yè)大學(xué)碩士論文，2016.

[6]張鷺，淺議影視廣告文案中的情感訴求[J].黃河之聲，2012年第14期.