王召義 薛晨杰

摘?要：虛假評(píng)論的存在極大降低了在線評(píng)論的可信度與參考價(jià)值。虛假評(píng)論有著不同于真實(shí)評(píng)論的目的和動(dòng)機(jī)，所以虛假評(píng)論會(huì)表現(xiàn)出與真實(shí)評(píng)論不同的特征屬性。以虛假評(píng)論的目的和動(dòng)機(jī)為切入點(diǎn)，采用內(nèi)容分析法，從評(píng)論文本、評(píng)論者行為兩個(gè)方面對(duì)虛假評(píng)論特征進(jìn)行深入的歸納、分析和總結(jié)。為建立更有效的虛假評(píng)論識(shí)別算法或機(jī)制提供理論依據(jù)，為建立誠(chéng)實(shí)有序的電商市場(chǎng)規(guī)范提供實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：虛假評(píng)論;特征;評(píng)論文本;評(píng)論者行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.029

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，社交媒體成為人們獲取信息的重要渠道。在線評(píng)論不僅出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，還充斥著自媒體平臺(tái)及專(zhuān)業(yè)推薦點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。與此同時(shí)，在線評(píng)論通常表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)際使用體驗(yàn)及主觀觀點(diǎn)，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素之一，進(jìn)而影響了產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。正面評(píng)價(jià)較多的商品，可以大大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而負(fù)面評(píng)論尤其是居于前列、描述詳細(xì)的差評(píng)則會(huì)直接打消消費(fèi)者的購(gòu)物念頭。因此，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，某些企業(yè)或個(gè)人為了推廣或詆毀特定的產(chǎn)品，故意發(fā)布虛假的在線評(píng)論。這些虛假評(píng)論不但危害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)知，還影響了商家的推廣、銷(xiāo)售等正常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)電子商務(wù)秩序造成嚴(yán)重沖擊，必須準(zhǔn)確識(shí)別出來(lái)，才能找到有效的防治措施。而要識(shí)別出虛假評(píng)論，就要先熟悉其獨(dú)有的特征，再據(jù)此將其過(guò)濾掉，最終還企業(yè)、消費(fèi)者一個(gè)公平公正的電子商務(wù)交易環(huán)境。

1?虛假評(píng)論動(dòng)機(jī)

虛假評(píng)論是由商家通過(guò)雇傭人員（常被稱(chēng)為“水軍”）有意發(fā)表的虛假的、有欺騙性質(zhì)的評(píng)論，其目的是為了提升或者損壞某一商品（服務(wù)）或某一類(lèi)商品（服務(wù)）的聲譽(yù)進(jìn)而誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者，使其做出具有風(fēng)險(xiǎn)性的消費(fèi)決策。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，正面評(píng)論往往意味著利潤(rùn)和好口碑，所以有足夠的動(dòng)力操縱評(píng)論;對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果蓄意給予企業(yè)虛假的負(fù)面評(píng)論，則常?？梢垣@得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)賠償。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者、專(zhuān)家對(duì)虛假評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究，本文將虛假評(píng)論的動(dòng)機(jī)分為三類(lèi)：破壞動(dòng)機(jī)、推廣動(dòng)機(jī)和詆毀動(dòng)機(jī)。劉兵提出的“虛假評(píng)論和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系”，對(duì)于理解、研究虛假評(píng)論動(dòng)機(jī)十分有益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，最關(guān)注的就是商品質(zhì)量。在這里，我們假設(shè)已經(jīng)知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，表1給出了虛假評(píng)論和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系。

（1）推廣動(dòng)機(jī)。推廣主要為了提升品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，利用個(gè)人（職業(yè)虛假評(píng)論者、企業(yè)的朋友和家人、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工、給予獎(jiǎng)勵(lì)的真實(shí)顧客等）和群體（專(zhuān)業(yè)的虛假評(píng)論組織），在剛開(kāi)張或提報(bào)活動(dòng)需要基礎(chǔ)好評(píng)、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)急需流量銷(xiāo)量以及掩蓋居于重要位置的差評(píng)時(shí)，通過(guò)各種方式獲取虛假的正面評(píng)論。區(qū)域1、3和5的虛假評(píng)論的目的就是為了推廣該產(chǎn)品。雖然在區(qū)域1表達(dá)的觀點(diǎn)與產(chǎn)品實(shí)際情況相吻合，但評(píng)論者沒(méi)有披露其背后的利益沖突或隱藏的動(dòng)機(jī)。例如，很有可能是為了快速提升人氣或符合某項(xiàng)活動(dòng)條件。區(qū)域3和5就有非常明顯的推廣動(dòng)機(jī)，這樣的企業(yè)最有可能雇傭?qū)I(yè)的虛假評(píng)論組織或團(tuán)隊(duì)，在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的正面評(píng)價(jià)，以獲取最大推廣效果。

（2）詆毀動(dòng)機(jī)。詆毀主要針對(duì)的是商家給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或消費(fèi)者給予商家的虛假負(fù)面評(píng)論。商家甚至是一些聲譽(yù)度比較高的企業(yè)利用個(gè)人或群體在各銷(xiāo)售及展示平臺(tái)上散播對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的評(píng)論、測(cè)評(píng)等，以達(dá)到報(bào)復(fù)的目的;某些唯利是圖的消費(fèi)者則故意給商家虛假消極評(píng)論，以獲得一些經(jīng)濟(jì)賠償。區(qū)域2、4和6中的虛假評(píng)論目標(biāo)就是為了詆毀產(chǎn)品。雖然在區(qū)域6的評(píng)論可能是中肯的，但評(píng)價(jià)者可能含有惡意的動(dòng)機(jī)，例如報(bào)復(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獲取經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。區(qū)域2和4的詆毀動(dòng)機(jī)十分明顯，特別是區(qū)域2，把“好”的說(shuō)成“壞”的，嚴(yán)重干擾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。很有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了削弱競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的企業(yè)的實(shí)力和口碑，而雇傭“水軍”來(lái)詆毀對(duì)手;也或者企業(yè)為了防止某些方面比如價(jià)格對(duì)自身銷(xiāo)售有一定沖擊性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“上位”，假冒消費(fèi)者對(duì)對(duì)方產(chǎn)品其他方面如質(zhì)量進(jìn)行詆毀式的攻擊。

（3）破壞動(dòng)機(jī)。那些與商品本身毫無(wú)關(guān)系的評(píng)論、只關(guān)于品牌的評(píng)論、將顧客引入其他平臺(tái)比如淘客或微商的廣告評(píng)論等，這種評(píng)論的動(dòng)機(jī)是破壞正常的評(píng)論秩序，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種干擾性信息，損害了評(píng)論的真實(shí)借鑒意義。此類(lèi)評(píng)論形式多為一些個(gè)人或商家為了借助平臺(tái)的流量來(lái)為自己打廣告，以及發(fā)布一些與商品使用本身絲毫不相關(guān)的評(píng)論。因此，整體看來(lái)，區(qū)域1和6的虛假評(píng)論不具破壞性，但是營(yíng)造了不公平的市場(chǎng)環(huán)境，長(zhǎng)期以來(lái)則可能使在線評(píng)論變得無(wú)用，讓商家之間互相攻擊。區(qū)域2、3、4和5的虛假評(píng)論是十分有害的，嚴(yán)重干擾了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，且區(qū)域2和4的虛假評(píng)論對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是有害的。與此同時(shí)，我們無(wú)法獲知有害虛假評(píng)論的比例，也無(wú)法分辨出評(píng)論所屬區(qū)域，因此很難評(píng)估出虛假評(píng)論的危害程度。

綜上，虛假評(píng)論識(shí)別應(yīng)側(cè)重于主要由推廣動(dòng)機(jī)、詆毀動(dòng)機(jī)促成的區(qū)域2、3、4、5的虛假評(píng)論。現(xiàn)有的虛假評(píng)論識(shí)別研究主要集中在兩個(gè)方向：第一類(lèi)是通過(guò)檢測(cè)用戶的評(píng)論文本內(nèi)容，從語(yǔ)義、情感、描述和字符等方面區(qū)分真實(shí)評(píng)論和虛假評(píng)論;第二類(lèi)是通過(guò)對(duì)虛假評(píng)論者的評(píng)論行為特征進(jìn)行深層次的分析和挖掘，從而區(qū)分虛假評(píng)論者和真實(shí)評(píng)論者。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，虛假評(píng)論識(shí)別技術(shù)也在不斷發(fā)展、完善，但是不管采用哪一類(lèi)虛假評(píng)論識(shí)別方法，都要先深入分析虛假評(píng)論的動(dòng)機(jī)，充分剖析、挖掘、歸納虛假評(píng)論特征，才可以不斷提升識(shí)別虛假評(píng)論的準(zhǔn)確率。

2?虛假評(píng)論特征

目的不同，行為就不同，虛假評(píng)論也不外乎如此。本文從評(píng)論文本特征和評(píng)論者行為特征兩個(gè)方面深入探討虛假評(píng)論的特征，以幫助商家、平臺(tái)、消費(fèi)者個(gè)人等利益相關(guān)者更好的熟悉虛假評(píng)論特征及更高效地識(shí)別出虛假評(píng)論。

2.1?評(píng)論文本特征

評(píng)論者通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)其對(duì)評(píng)論對(duì)象的感受、觀點(diǎn)或情感，而虛假評(píng)論實(shí)際是評(píng)論者編造的謊言，其內(nèi)容建立在不真實(shí)的購(gòu)物及使用經(jīng)歷上，必定會(huì)在評(píng)論的語(yǔ)言運(yùn)用中留下虛假線索。通過(guò)對(duì)大量虛假評(píng)論的剖析、歸納，評(píng)論文本特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）評(píng)論主題。消費(fèi)者在表達(dá)對(duì)商品的主觀觀點(diǎn)時(shí)，一定會(huì)針對(duì)特定商品或主題進(jìn)行評(píng)論，極少會(huì)出現(xiàn)離題萬(wàn)里的現(xiàn)象。例如，如果評(píng)論者在電腦商品評(píng)論中，發(fā)表關(guān)于相機(jī)的描述，那么該評(píng)論是虛假評(píng)論的可能性非常高。因此，如果評(píng)論內(nèi)容和產(chǎn)品出現(xiàn)文不符題的情況，則可能存在虛假評(píng)論。

（2）評(píng)論情感傾向。在線評(píng)論主要是表達(dá)消費(fèi)者對(duì)商品的使用效果的主觀情感，沒(méi)有主觀情感的評(píng)論往往是“有問(wèn)題”的評(píng)論，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意浪費(fèi)時(shí)間去發(fā)布一個(gè)無(wú)任何主觀情感或觀點(diǎn)的評(píng)論。而另一方面，如果主題情感信息過(guò)度強(qiáng)烈、情感詞過(guò)度集中，過(guò)于有意夸大、強(qiáng)調(diào)主觀情感傾向，則也可能表明此條評(píng)論是虛假的。

（3）評(píng)論文本的長(zhǎng)度。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行多角度的評(píng)價(jià)，也會(huì)較為明確的描述出商品的優(yōu)劣，為了便于自己撰寫(xiě)及他人閱讀，評(píng)論文本的長(zhǎng)度比較適中，多數(shù)控制在140個(gè)字左右。而虛假評(píng)論涉及編寫(xiě)不真實(shí)的購(gòu)物和使用經(jīng)歷，有可能沒(méi)有太多可以寫(xiě)的，或至少一個(gè)有償?shù)奶摷僭u(píng)論者可能不希望投入過(guò)多的時(shí)間來(lái)寫(xiě)評(píng)論，因此可能評(píng)論字?jǐn)?shù)非常少。當(dāng)然，也有很多虛假評(píng)論是直接復(fù)制粘貼而來(lái)，但為了提升可信度，字?jǐn)?shù)又異常之多。

（4）主客觀比例。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的評(píng)論中，往往帶有明顯的主觀色彩，如果評(píng)論者所給出的評(píng)論中過(guò)多地在客觀描述，那么它僅僅起到廣告的作用或者只是在描述產(chǎn)品而已，并未起到評(píng)論所應(yīng)該起到的作用。因此，在商品評(píng)論中，如果存在大量的客觀描述的評(píng)論，則虛假評(píng)論可能性比較高。

（5）正負(fù)向比例。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的評(píng)論中表達(dá)自己的切身體會(huì)時(shí)，往往是從正負(fù)向分別表達(dá)自己的情感，這符合正常的購(gòu)物體驗(yàn)，也是消費(fèi)者最直觀的感受，會(huì)表達(dá)對(duì)所購(gòu)商品的滿意面，當(dāng)然也會(huì)體現(xiàn)出不滿意的一面。因此，一個(gè)產(chǎn)品僅僅有表達(dá)正面或負(fù)面情感的評(píng)論，這個(gè)產(chǎn)品很有可能遭到了虛假評(píng)論。

（6）評(píng)論內(nèi)容相似性。虛假評(píng)論者為了趕時(shí)間或盡快完成發(fā)布評(píng)論任務(wù)，常常復(fù)制或修改已有的類(lèi)似產(chǎn)品的評(píng)論，這樣評(píng)論之間的相似度就比較高。另一方面，如果評(píng)論之間的相似度值太低，說(shuō)明存在一些無(wú)意義的評(píng)論，這些評(píng)論可能都是一些廣告。

（7）評(píng)論文本中第一人稱(chēng)和第二人稱(chēng)的使用。在傳統(tǒng)謊言中，說(shuō)謊的人傾向于少用第一人稱(chēng)代詞，其目的在于將自己與所編寫(xiě)的謊言撇開(kāi)關(guān)系。相反，虛假評(píng)論者的行為完全不同。實(shí)際上，他們喜歡用更多的第一人稱(chēng)代詞而不是第三人稱(chēng)代詞，如我、我的、我們等。這樣使他們的評(píng)論看起來(lái)更具有說(shuō)服力，并且給讀者的印象是他們的評(píng)論是基于自己的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

評(píng)論文本特征的提取方法主要是在評(píng)論的詞匯、句子、語(yǔ)篇及語(yǔ)義的層面上進(jìn)行詞法、句法和語(yǔ)義分析以獲取其語(yǔ)言和文本特征，虛假評(píng)論的識(shí)別可以從以上方面來(lái)進(jìn)行，符合條件越多的評(píng)論為虛假評(píng)論的可能性就越高。

2.2?評(píng)論者行為特征

真的假不了，假的真不了。虛假評(píng)論者發(fā)布評(píng)論的目的與真實(shí)評(píng)論者不同，其評(píng)論行為特征必然與真實(shí)評(píng)論者行為特征不同。虛假評(píng)論者行為有兩種類(lèi)類(lèi)型：群體行為和個(gè)體行為。群體行為是一組相識(shí)或不相識(shí)的評(píng)論者或賬戶，共同協(xié)作以推銷(xiāo)或詆毀某些產(chǎn)品或服務(wù);個(gè)體行為是自己使用單一賬戶來(lái)寫(xiě)虛假評(píng)論。相對(duì)而言，群體行為損害性更大，由于成員數(shù)量非常多，可以完全操縱產(chǎn)品的評(píng)論。尤其是在產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，更易于誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者，對(duì)電商企業(yè)尤其是中小型的電商店鋪影響非常大。

（1）爆發(fā)式行為（RB）。爆發(fā)式行為是指在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)的一種現(xiàn)象。在正常情況下，產(chǎn)品評(píng)論是隨機(jī)產(chǎn)生的，評(píng)論時(shí)間呈隨機(jī)分布狀，評(píng)論集中產(chǎn)生的概率非常低。但有的時(shí)候，產(chǎn)品評(píng)論也會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，比如產(chǎn)品的知名度突然增加或者該產(chǎn)品參加了促銷(xiāo)活動(dòng)，也可能是產(chǎn)品受到了虛假評(píng)論攻擊。虛假評(píng)論者在較短時(shí)間間隔內(nèi)多次發(fā)表評(píng)論，以達(dá)到快速影響評(píng)論對(duì)象綜合評(píng)分、操縱評(píng)論情感傾向的目的。一般通過(guò)計(jì)算評(píng)論者首次評(píng)論時(shí)間和最近一次評(píng)論時(shí)間的接近程度，用來(lái)捕捉爆發(fā)式行為特征。

RBpg，p=0，（L（g，p）-F（g，p）>τ）1-L（g，p）-F（g，p）τ

RB（g）=maxp∈PgGTWpg，p

其中，g代表群組，p代表產(chǎn)品，Pg是由組g評(píng)論過(guò)的所有的產(chǎn)品的集合，τ為爆發(fā)期閾值（有學(xué)者設(shè)定其值為20天），Lg，p和Fg，p分別是群組g評(píng)論產(chǎn)品p的最近和最早日期。因此，RBpg，p給出了群組g對(duì)于產(chǎn)品p的評(píng)論時(shí)間差信息。如果這個(gè)時(shí)間差比τ長(zhǎng)，則認(rèn)為不太可能是虛假評(píng)論行為，否則則認(rèn)為群組g在很短的時(shí)間內(nèi)突發(fā)評(píng)論了產(chǎn)品p，這更容易被認(rèn)為是虛假評(píng)論行為。RB（g）考慮了群組g所有評(píng)論過(guò)的產(chǎn)品Pg，并取最大值，從而捕捉到該組最嚴(yán)重的爆發(fā)式行為特征。對(duì)于后文的群體行為特征描述，都照此取最大值。

（2）內(nèi)容相似性行為。群組g的目標(biāo)是獲取經(jīng)濟(jì)利益，只要能夠按時(shí)完成產(chǎn)品評(píng)論，就會(huì)降低撰寫(xiě)虛假評(píng)論的時(shí)間成本，從而傾向于復(fù)制自己或他人的評(píng)論，致使許多產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容相似度較高。

群體內(nèi)容相似性（GCS）。當(dāng)群組g的成員相互之間復(fù)制彼此的評(píng)論時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)大量的重復(fù)或接近重復(fù)的評(píng)論，因此群體內(nèi)容也會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)容相似性。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假定每個(gè)成員最多為一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)一個(gè)評(píng)論，則可以通過(guò)計(jì)算評(píng)論間的余弦相似性值來(lái)量化群體內(nèi)容相似性。

CSGg，p=avgmi，mj∈g，i

GCSg=maxp∈PgCSGg，p

其中，m是群組g的成員，cm，p是群組成員m對(duì)產(chǎn)品p的評(píng)論內(nèi)容。CSGg，p捕捉到了產(chǎn)品p的群組g成員之間的平均內(nèi)容相似性。

組內(nèi)成員內(nèi)容相似性（GMCS）。內(nèi)容相似性的另一種呈現(xiàn)為群組g內(nèi)的成員不認(rèn)識(shí)彼此，只能復(fù)制或修改自己先前的類(lèi)似產(chǎn)品評(píng)論。如果該組的多個(gè)成員都這樣編寫(xiě)評(píng)論，則該群體更可能是在進(jìn)行虛假評(píng)論活動(dòng)。這種行為可以通過(guò)下面的模型捕獲：

CSMg，m=avgpi，pj∈Pg，i

GMCSg=∑m∈gCSMg，mg

當(dāng)組內(nèi)所有成員完全復(fù)制自己的不同產(chǎn)品Pg上的評(píng)論時(shí)，該組GMCS值為1，即表示虛假評(píng)論行為。CSMg，m表示成員m在所有產(chǎn)品集合Pg中的平均內(nèi)容相似性值。

（3）針對(duì)性行為。消費(fèi)者在發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，都是在使用商品之后進(jìn)行的，沒(méi)有刻意去針對(duì)某商品發(fā)布或不發(fā)布評(píng)論，即評(píng)論對(duì)象是自己購(gòu)買(mǎi)的商品。但是，虛假評(píng)論者的評(píng)價(jià)對(duì)象往往是將要進(jìn)行推廣或詆毀的產(chǎn)品，針對(duì)性比較強(qiáng)，例如只對(duì)特定的產(chǎn)品、品牌或店鋪進(jìn)行評(píng)論。針對(duì)性行為特征可以通過(guò)品牌偏離分、離群產(chǎn)品評(píng)論比例和評(píng)論密度進(jìn)行量化。

品牌偏離分（BDS）。計(jì)算評(píng)論者在不同品牌上評(píng)論數(shù)的分布差異。xi代表第i個(gè)品牌，hxi為第i個(gè)品牌被評(píng)論的概率，采用熵值衡量。

fBDS=HX=∑nipxiloghxi

離群產(chǎn)品評(píng)論比例（ROPR）。離群產(chǎn)品指只被一個(gè)評(píng)論者評(píng)論的產(chǎn)品。該特征計(jì)算評(píng)論者m所有評(píng)論中是離群產(chǎn)品評(píng)論的比例。

fROPR=r∈Rm：r是離群產(chǎn)品評(píng)論Rm

評(píng)論密度是計(jì)算評(píng)論者在特定產(chǎn)品類(lèi)別、店鋪或時(shí)間段上進(jìn)行評(píng)論的密集程度。包括產(chǎn)品類(lèi)別密度（CD）、店鋪密度（SD）和時(shí)間密度（TD）。

fCD=numReview（c）rRm;fSD=numReview（s）rRm;fTD=numDays（m）Rm

（4）早期評(píng)論行為。虛假評(píng)論者傾向于在產(chǎn)品剛上線時(shí)對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，可以最大程度的影響后來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。當(dāng)群組g是第一個(gè)評(píng)論產(chǎn)品的，那么該組完全可以劫持產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)，以達(dá)到本次虛假評(píng)論目的。

早期評(píng)論（ETF）。早期評(píng)論是計(jì)算評(píng)論者m是多早評(píng)論產(chǎn)品p的?？梢酝ㄟ^(guò)計(jì)算m最近的評(píng)論時(shí)間Lg，p和產(chǎn)品上線時(shí)間Ap的差值來(lái)衡量早期評(píng)論行為程度。β為早期評(píng)論閾值，估計(jì)值為7個(gè)月。

GTFg，p=0，（Lg，p-Ap>β）1-Lg，p-Apβ

GETF（g）=maxp∈PgGTFg，p

首條評(píng)論比例（RFR）。計(jì)算評(píng)論者m的所有評(píng)論中是首條評(píng)論的比例。如果某個(gè)群組或成員經(jīng)常性的發(fā)表首條評(píng)論，那么很有可能存在虛假評(píng)論行為。

fRFR=r∈Rm：r是第一條評(píng)論Rm

（5）異常評(píng)分行為。虛假評(píng)論者通過(guò)給出與正常評(píng)論者不一致的、甚至極端的評(píng)分，達(dá)到提高或拉低評(píng)論對(duì)象綜合評(píng)分的目的。如果群組g的成員多數(shù)給予極端的評(píng)分，那么存在虛假評(píng)論行為的可能性比較高。同時(shí)，也可以通過(guò)計(jì)算積極評(píng)論比例和評(píng)分偏差來(lái)量化異常評(píng)分行為。

極端評(píng)分（EXT）。判斷評(píng)論者m是否總是對(duì)特定產(chǎn)品p給出極端評(píng)分。在5星（分）評(píng)價(jià)體系中，1星（分）或5星（分）為極端評(píng)分。r表示評(píng)論文本。

fEXT=1，（rm，p（rm））∈1，50，（rm，p（rm））∈2，3，4

積極評(píng)論比例（PPR）。計(jì)算評(píng)論者m傾向于發(fā)布積極情感評(píng)論的程度。在5星（分）評(píng)價(jià)體系中，評(píng)分≥4星（分）的評(píng)論為積極評(píng)論。

fPPR=r∈Rm：r∈4，5Rm

評(píng)分偏差（RD）。當(dāng)群組內(nèi)成員的評(píng)分偏離與真實(shí)評(píng)論者很多的時(shí)候，會(huì)發(fā)生有嚴(yán)重傷害的群體虛假評(píng)論。該偏差越大，這個(gè)群組就越糟糕。

Dg，p=rp，g-r-p，g4

RD（g）=maxp∈PgDg，p

其中，rp，g和r-p，g分別是由產(chǎn)品p由g組成員給出的平均分和非g組成員給出的平均分。D（g，p）為所述組在單一產(chǎn)品p上的偏差。如果沒(méi)有評(píng)論者評(píng)論產(chǎn)品p，那么r-p，g=0。

3?虛假評(píng)論防治整治

研究虛假評(píng)論特征是為了更好的檢測(cè)虛假評(píng)論、肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但要更有效、更徹底的防治虛假評(píng)論，還需要各利益相關(guān)者加強(qiáng)合作，群防群治。

（1）法律層面監(jiān)管。我國(guó)《電子商務(wù)法》的正式施行已一年多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物秩序更加有序，但仍然存在一些漏洞，很多商家及消費(fèi)者都有意或無(wú)意、主動(dòng)或被動(dòng)地參與到虛假評(píng)論充斥的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。從法律監(jiān)管的宏觀層面：應(yīng)逐漸加大處罰力度，隨時(shí)為商家、平臺(tái)、消費(fèi)者等利益相關(guān)方提供法律武器，制裁虛假評(píng)論中介或?qū)ｉT(mén)機(jī)構(gòu);應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論自由的法律保護(hù)，遏制“差評(píng)威脅”的發(fā)生。

（2）平臺(tái)規(guī)則制定。虛假評(píng)論展示的自媒體、交易平臺(tái)較多較繁雜，應(yīng)該具體發(fā)布實(shí)施相對(duì)應(yīng)的規(guī)則，才能夠最大程度上限制虛假評(píng)論的發(fā)生概率。

（3）商家自覺(jué)行動(dòng)。商家應(yīng)該自覺(jué)遵守公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)則，從自身做起不利用“刷單”“水軍”等方式為自己制造虛假積極評(píng)論，更要杜絕使用虛假消極評(píng)論詆毀同行商家;另外，要學(xué)會(huì)用正確的方式應(yīng)對(duì)惡意評(píng)論，比如投訴平臺(tái)、通過(guò)掌柜回復(fù)給予詳細(xì)情況的解釋等。

（4）消費(fèi)者自我保護(hù)。消費(fèi)者作為虛假評(píng)論主要的接收者和“受害者”，應(yīng)在不去從事相關(guān)不當(dāng)行為的前提下，提高法律素養(yǎng);應(yīng)提高鑒別評(píng)論真假的能力，對(duì)各個(gè)平臺(tái)上如知乎回答、小紅書(shū)測(cè)評(píng)、微博種草及直播間推薦中的評(píng)論保持理性的態(tài)度，提高媒體素養(yǎng)，形成自我保護(hù)意識(shí)和能力。

4?總結(jié)

隨著新媒體的快速發(fā)展，虛假評(píng)論數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，虛假評(píng)論組織或個(gè)人也會(huì)一直存在，虛假評(píng)論也會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越難識(shí)別。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是小微型電子商務(wù)企業(yè)，自己發(fā)布虛假評(píng)論或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)虛假評(píng)論組織發(fā)布虛假評(píng)論，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的一種廉價(jià)、有效的方式。幸運(yùn)的是，各大電子商務(wù)平臺(tái)都在積極通過(guò)計(jì)算機(jī)算法檢測(cè)、打擊虛假評(píng)論，但現(xiàn)有的算法技術(shù)難點(diǎn)在于如何在評(píng)論發(fā)布之后立即識(shí)別虛假評(píng)論，因?yàn)樗惴ㄐ枰銐虻淖C據(jù)來(lái)判斷評(píng)論是否可疑，這可能需要花一段時(shí)間來(lái)積累證據(jù)。而這段時(shí)間，恰恰是虛假評(píng)論快速發(fā)酵和起效階段。虛假評(píng)論都是由人來(lái)撰寫(xiě)、發(fā)布的，雖然他們可能會(huì)猜測(cè)出算法所使用的檢測(cè)策略，但是也會(huì)不可避免的表現(xiàn)出與真實(shí)評(píng)論者的語(yǔ)言、行為等特征區(qū)別。因此，研究虛假評(píng)論的特征，是解決虛假評(píng)論一系列問(wèn)題的一把金鑰匙。本文從虛假評(píng)論的目的和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)當(dāng)前虛假評(píng)論特征研究的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，包括評(píng)論文本特征、評(píng)論者行為特征及其相對(duì)應(yīng)的量化方法，為該領(lǐng)域進(jìn)一步的研究提供研究方向、思路和方法上的參考和借鑒。不過(guò)，本文沒(méi)有對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的特征進(jìn)行歸納總結(jié)，下一步將對(duì)其進(jìn)行梳理，進(jìn)一步完善虛假評(píng)論特征體系，最終為虛假評(píng)論的有效識(shí)別及整治防治措施的制定提供理論支撐。

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