王惠

[摘?要]近年來，在線教育蓬勃發(fā)展，市場格局已基本形成，資源趨向集中化，頭部效應明顯，特別是成人教育、繼續(xù)教育已形成成熟的商業(yè)模式。基礎教育領域也有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從細分市場切入，取得了一定的突破。在此背景下，基礎教育出版單位不僅要關注數(shù)字教育產(chǎn)品研發(fā)，同時更要關注新媒體營銷方式的探索。

[關鍵詞]基礎教育;數(shù)字出版;營銷方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.137

根據(jù)《2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2018 年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持快速發(fā)展勢頭，全年收入規(guī)模達到8330億元，比2017年增長17.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、移動出版、在線教育、網(wǎng)絡游戲依然處于收入榜前四位，保持迅猛的發(fā)展勢頭。其中，在線教育收入規(guī)模為1330 億元，與2017年基本持平。在線教育作為數(shù)字教育出版發(fā)展最為強勁的部分，市場格局已基本形成，資源趨向集中化，頭部效應明顯。

目前，在線教育的市場份額中絕大部分是成人教育、繼續(xù)教育，如出國留學、資格考試、職業(yè)培訓、語言學習等。基礎教育方面占比較低，目前表現(xiàn)較為突出的是“新東方在線”“學而思網(wǎng)校”等傳統(tǒng)線下培訓機構的線上課程服務產(chǎn)品，以及“凱叔講故事”“VIPKID英語”“美術寶”等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從細分市場切入打造的在線教育產(chǎn)品，出版單位鮮有突破。

1?基礎教育數(shù)字出版面對的特殊問題

當今社會，互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展帶來了生活、學習方式的巨大變化，但是在教育領域卻很難取得突破，特別是在基礎教育階段，究其原因，大概有以下幾個方面。

1.1?孩子視力問題

2018年8月30日，教育部、國家衛(wèi)生健康委員會、國家體育總局、財政部、人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家新聞出版署、國家廣播電視總局八部門聯(lián)合印發(fā)了《綜合防控兒童青少年近視實施方案》。該方案指出：到2023年，力爭實現(xiàn)全國兒童青少年總體近視率在2018年的基礎上每年降低0.5個百分點以上，近視高發(fā)省份每年降低1個百分點以上。到2030年，實現(xiàn)兒童青少年新發(fā)近視率明顯下降、視力健康整體水平顯著提升，6歲兒童近視率控制在3%左右，小學生近視率下降到38%以下，初中生近視率下降到60%以下，高中階段學生近視率下降到70%以下。

近視率問題已經(jīng)成為全社會關注的問題，降低近視率已經(jīng)成為教育行政部門、學校必須完成的一項工作任務，降低近視率就是降低電子產(chǎn)品的使用率，部分家長更是對手機、平板等電子產(chǎn)品“嚴防死守”。

1.2?學習場景問題

在線教育之所以在成人教育領域蓬勃發(fā)展，是因為成人大部分時間用于工作，他們沒有完整的、長期的學習時間，大多是在工作之余利用碎片化的時間進行充電學習，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的碎片化學習、自主學習特點正好滿足了成人教育的需求。基礎教育領域情況恰好相反，孩子大部分時間都是在學校學習，或者在線下培訓機構進行課外學習，孩子需要使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行學習的應用場景較少，雖然孩子也有碎片化的時間，但是由于學習本身是件苦差事，孩子的學習動力不夠，意愿也不強。

1.3?學習主體問題

成人教育付費者與學習者是同一主體，成人有明確的需求和目標、堅定的學習意志，購買完課程產(chǎn)品后大多可以完成學習，達到預期目標，這不僅有利于數(shù)字教育產(chǎn)品口碑形成，同時也能保證一定的續(xù)費率，形成良好的商業(yè)模式。

基礎教育付費者是家長，學習者是孩子，付費者與學習者不是同一主體。家長根據(jù)自己的認識和理解為孩子選擇數(shù)字教育產(chǎn)品，但是由于大部分孩子學習的自主性不夠、堅持學習的意志力不強，往往很難達到預期學習效果，這樣也就很難形成良好的商業(yè)模式。

2?基礎教育出版單位的困境和機遇

2.1?困境

雖然基礎教育數(shù)字出版存在以上特殊問題，但是仍然有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入k12在線教育領域，從各種細分領域切入搶占用戶流量，取得了一定的品牌效應和經(jīng)濟效益。例如：凱叔講故事，從音頻服務切入幼兒教育市場，通過“聽書”來解決家長擔心的電子產(chǎn)品帶來視力下降問題;VIPKID英語，通過外教在線一對一教學，切入少兒英語培訓領域，通過在線服務解決家長接送孩子上培訓機構的時間問題，通過外教一對一服務解決學習效果問題。但是，對于出版單位來說，互聯(lián)網(wǎng)公司的介入雖然也創(chuàng)造了部分需求，但是更多是營銷模式的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)公司大多通過融資手段得到大量的資金支持，并以長期免費服務來獲取用戶，有的還反過來給用戶獎勵來留住用戶，等獲取到大量用戶后再來轉化，變現(xiàn)的過程比較長，不過一旦堅持下來，就可能會成為該領域的頭部企業(yè)。這對于出版單位來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，出版單位在運營模式上是要求短期盈利，投入的人力、物力、財力遠遠不能跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，而且也無法做到長期不盈利。

2.2?機遇

雖然互聯(lián)網(wǎng)公司切入k12在線教育給出版單位帶來巨大沖擊，但是由于基礎教育領域產(chǎn)品推廣受政策影響較大，對于出版單位來說，仍然有參與的機會。2018年12月教育部頒布了《關于嚴禁有害App進入中小學校園的通知》，該通知指出：凡發(fā)現(xiàn)包含色情暴力、網(wǎng)絡游戲、商業(yè)廣告等內容及鏈接，或利用抄作業(yè)、搞題海、公布成績排名等應試教育手段增加學生課業(yè)負擔的App，要立即停止使用，退訂相關業(yè)務，卸載App，取消關注有關微信公眾號，堅決杜絕有害App侵蝕校園。要嚴格審查進入校園的學習類App，各地要建立學習類App進校園備案審查制度，按照“凡進必審”“誰選用誰負責”“誰主管誰負責”的原則建立“雙審查”責任制。

教育行政部門加大對進入校園的學習App的審查、監(jiān)管，會清除一批不良產(chǎn)品，提高行業(yè)門檻。而這些不良產(chǎn)品絕大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的，互聯(lián)網(wǎng)公司嗅覺敏銳、行動迅速，但同時也存在內容品質不高、版權不清晰、隱藏廣告等行為，這些問題對于出版單位來說很少發(fā)生，因為出版單位有著嚴格的各項管理制度。所以，對于出版單位來說，政策嚴格要求反而是一個發(fā)展的機遇。

3?基礎教育出版單位轉變營銷思路

3.1?加強產(chǎn)品思維

內容是出版的源頭，內容為王是一個永不過時的口號，傳統(tǒng)出版如此，數(shù)字出版也不例外。單純的傳統(tǒng)教育圖書疊加數(shù)字功能，已經(jīng)無法滿足用戶的需求，因而在內容生產(chǎn)過程中就需要考慮到用戶的使用場景和習慣，進行學習、交互、購買等功能規(guī)劃設計。所以，對于數(shù)字教育產(chǎn)品，營銷方案的策劃其實在產(chǎn)品設計的時候已經(jīng)開始了，這就要求營銷人員在產(chǎn)品策劃的前期就要參與進來，根據(jù)產(chǎn)品的特點制定詳細的營銷方案。

3.2?加強互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)出版營銷活動都是根據(jù)每個產(chǎn)品來設計的，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是獨立的，每個產(chǎn)品的銷售過程是獨立的，產(chǎn)品的使用過程也是獨立的，一般沒有太大關聯(lián)。但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷思路卻大不相同，互聯(lián)網(wǎng)強調流量入口，流量入口統(tǒng)一會帶來用戶的大規(guī)模集中，進而才有可能實現(xiàn)付費轉化。對于基礎教育產(chǎn)品營銷來說，更要統(tǒng)一流量入口，因為基礎教育階段孩子使用數(shù)字產(chǎn)品的場景有限、時間有限，如果入口太分散，用戶的價值會大大稀釋。

3.3?加強品牌思維

品牌是眾妙之門，是最穩(wěn)定的流量池。數(shù)字教育出版營銷要從用戶至上的角度思考問題，在產(chǎn)品形象設計風格、內容設計風格、營銷文案設計風格等方面打造自身特色、便于傳播，從而建立起口碑效應和品牌效應。

4?基礎教育出版單位創(chuàng)新營銷舉措

4.1?建立營銷入口

在基礎教育階段，目前基于微信的學習應用非常多，使用便捷，也是家長比較認可的學習入口。數(shù)字教育產(chǎn)品運營可以微信公眾號為基礎進行統(tǒng)一宣傳，目前微信公眾號可以外接H5頁面、小程序，可以直接學習、購買，已形成完整的產(chǎn)品營銷閉環(huán)。輕度學習類應用可以采用H5頁面、小程序形式，直接在微信端進行學習、分享，利用微信的用戶群體進行宣傳。

4.2?采用新媒體營銷工具

數(shù)字教育產(chǎn)品的營銷要采用便捷的工具來輔助信息快速傳播，目前有專門的公司開發(fā)這種課程學習、課程營銷工具，例如小鵝通、有贊等，功能豐富、使用便捷。教育出版單位可以直接租用這類第三方工具進行宣傳營銷，不僅節(jié)省了大量的開發(fā)成本，還可以基于第三方工具的用戶群進行傳播。營銷人員可以采用團購、集贊、優(yōu)惠券、返學費等多種營銷方式，基于微信傳播來引流，進而實現(xiàn)付費銷售。

4.3?創(chuàng)新營銷服務方式

傳統(tǒng)營銷，教育產(chǎn)品到達學生之后提供的服務就結束了，學生學習的效果怎么樣與營銷無關。但數(shù)字教育產(chǎn)品卻不同，因為數(shù)字教育產(chǎn)品最終要形成口碑和品牌，跟學生的學習效果密不可分。純音頻、錄播視頻課程，缺少與學生之間的互動，吸引力不強。目前，可以有幾種方式加強互動，如在線直播+社群服務、訓練營+社群服務等，總而言之，就是從提供內容向提供服務進行轉變，這是對營銷方式提出的新要求。

4.4?加強數(shù)據(jù)分析

用戶數(shù)據(jù)收集是數(shù)字教育產(chǎn)品的核心功能之一，對用戶所在地區(qū)、用戶點擊率較高的內容、用戶學習時間等數(shù)據(jù)的分析，不僅可以指導內容生產(chǎn)，同時可以指導營銷進行更有針對性地宣傳、更有目的性地組織活動、更準確地調整價格策略等。

參考文獻：

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