陳銘溪

（湖北美術(shù)學(xué)院，武漢 430205）

人要形象，企業(yè)也要形象?！暗蔚巍钡摹鞍踩蜗蟆?、主張“垃圾分類”的流浪大師“沈大師”形象，“三農(nóng)”網(wǎng)紅李子柒的“中國文化形象”，都是近來有名的關(guān)于“形象”的例子?！靶蜗罅Α背蔀橹匾摹盃I銷力”，電商企業(yè)尤其如此。電商須進(jìn)行自己網(wǎng)店的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

一、電商網(wǎng)店企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理論與商業(yè)選擇

企業(yè)形象設(shè)計(jì)也叫企業(yè)識別，最早源自二戰(zhàn)前后的德國，20世紀(jì)五六十年代在美國興盛，代表公司有IBM和可口可樂等，七八十年代日本引入，九十年代傳到中國。企業(yè)形象設(shè)計(jì)或企業(yè)識別英文全稱為Corporate Identity，簡稱CI。企業(yè)識別包括三大部分，分別為理念識別Mind Identity（簡稱MI）、行為識別Behavior Identity（簡稱BI）和視覺識別Visual Identity（簡稱VI）。

（一）傳統(tǒng)CI語境下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)

在當(dāng)下，高完整度的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，較為適合那些已成規(guī)模，在市場上立穩(wěn)腳跟，需與當(dāng)代消費(fèi)模式或競爭對手正面、全面對抗的大中型企業(yè)。對那些剛剛起步，資金缺乏，人員很少的小微企業(yè)，或者那些只需要薄利多銷而不考慮品牌持久度和與其他相同生產(chǎn)商競爭的企業(yè)來說，完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI），既沒必要，也無資金支撐。

現(xiàn)有的企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI），都力求全面、系統(tǒng)、細(xì)致入微。為寫作本文，在作者所閱讀的近30本關(guān)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的專著和近百篇論文中，要求進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）的企業(yè)，無一例外都要從企業(yè)名稱到企業(yè)標(biāo)志、理念、制度、生產(chǎn)、銷售、人事、財(cái)務(wù)、辦公，甚至未來上市等方面，全部納入CI范疇。大項(xiàng)目幾十、上百項(xiàng)，做一個(gè)CI下來，短則2、3年，長則6、7年。本文認(rèn)為，如果作為一種純理論研究，這些主張沒有問題，但實(shí)際情況是，這種理論研究都是靜態(tài)的。在當(dāng)下，無數(shù)的現(xiàn)實(shí)因素?zé)o法容許歷時(shí)多年來做一個(gè)高完整度的CI。比如一個(gè)企業(yè)如果更換董事長、總經(jīng)理，甚至更換股東，那么就可能讓CI中途夭折。并且，當(dāng)下技術(shù)的更新、時(shí)代潮流等因素，可能不僅會(huì)讓企業(yè)的CI半途而廢，甚至可能會(huì)讓一個(gè)如日中天的企業(yè)失去市場。原來制作膠片照相機(jī)和膠片的世界巨頭索尼、柯達(dá)等公司，以及早期“手機(jī)老大”的摩托羅拉、諾基亞就在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和當(dāng)下消費(fèi)理念中被無情淘汰。在技術(shù)革命面前，一切靜態(tài)的，不與時(shí)俱進(jìn)的CI，都將成為固步自封的桎梏。在作者所看的諸多關(guān)于CI論著中，幾乎沒有強(qiáng)調(diào)和首先強(qiáng)調(diào)CI意識革新的重要性，基本都一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)CI的功能性、全面性。

（二）VI語境下的電商企業(yè)形象設(shè)計(jì)

在中國的電商企業(yè)中，主流的平臺有天貓、京東等，人們利用這些平臺購物，尤其是雙十一等購物節(jié)，人們貪圖的主要是價(jià)格，至于產(chǎn)品質(zhì)量、客服、物流等都在其次。網(wǎng)上有關(guān)物流粗暴對待貨物的視頻比比皆是，但雙十一的銷量不僅沒有遞減，反而年年暴增，就是例證。各大電商最能夠直接傳達(dá)的就是企業(yè)的視覺識別Visual Identity（VI），所以，VI的重要性在電商中完勝理念識別Mind Identity（MI）和行為識別Behavior Identity（BI）。

（三）電商對CI、VI的商業(yè)選擇

那么，在這種情況下，為什么我們還要提電商的CI或VI？其商業(yè)原理是：在大家都以價(jià)格為主要競爭手段的電商中，每一個(gè)商家如何在價(jià)格之外的細(xì)節(jié)上，增加自己在行業(yè)、同類商家、同類產(chǎn)品中的競爭力，就可能成為致勝的關(guān)鍵。如果電商資金充足，那完全可以在網(wǎng)店的準(zhǔn)備期就請團(tuán)隊(duì)為網(wǎng)店設(shè)計(jì)全面的CI。如果店家資金有限，可以主要著眼于網(wǎng)店的VI設(shè)計(jì)。但如果不想做常規(guī)的VI設(shè)計(jì)，或沒錢做，是不是也可以開網(wǎng)店？答案是：可以。但如果店家自己沒有非常獨(dú)特的吸引力，在當(dāng)下市場充分自由競爭的情況下，開不下去的可能性很大。研究天貓商家可知，中國大部分的非大型網(wǎng)店，是不做CI甚至不做VI設(shè)計(jì)的。

二、電商網(wǎng)店企業(yè)形象設(shè)計(jì)案例分析

天貓雙十一，是中國電商的風(fēng)向標(biāo)之一。研究天貓雙十一各行業(yè)銷量中名列前茅品牌的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，就成為電商網(wǎng)店企業(yè)形象設(shè)計(jì)研究的有效對象和方法。

＞ 圖1 天貓某美妝網(wǎng)店首頁首圖

＞ 圖2 天貓某美妝店鋪某產(chǎn)品頁圖

＞ 圖4 天貓某瓷器店鋪某產(chǎn)品頁圖

＞ 圖5 天貓某瓷器店鋪某產(chǎn)品頁圖

（一）品牌美妝旗艦店

美妝，目前仍是以女性為主的高消費(fèi)產(chǎn)品，在電商網(wǎng)店形象設(shè)計(jì)中具有很強(qiáng)的代表性。天貓某大品牌美妝旗艦店的某次促銷活動(dòng)中，其首頁和產(chǎn)品頁都沒有MI和BI設(shè)計(jì)，主要都是功能性口號和功能性圖片視覺識別（VI）設(shè)計(jì)（圖1、圖2）。首頁按照圖片順序，出現(xiàn)：至美時(shí)光 時(shí)刻綻放；購物先領(lǐng)券 狂歡更優(yōu)惠；執(zhí)掌時(shí)光 讓美一路相伴；賦能歲月 愈顯紳士魅力，共十九條奪目的功能性口號以及二十二款具體產(chǎn)品的具體功能性口號。換言之，在這個(gè)網(wǎng)店中，VI已經(jīng)簡化到只聚焦功能、價(jià)格兩大視覺傳達(dá)要素的地步，MI和BI幾乎省略。

（二）瓷器旗艦店

瓷器是中國非常成熟、經(jīng)典的傳統(tǒng)產(chǎn)品之一，一般來說，瓷器網(wǎng)店的企業(yè)形象設(shè)計(jì)要相對簡單得多。在天貓某瓷器旗艦店某日的網(wǎng)頁中，可看到比較規(guī)范的VI設(shè)計(jì)。（圖3-5）

經(jīng)過對天貓、京東數(shù)碼、家電、食品、母嬰、美妝、手機(jī)等近20大類銷量排名前列的品牌旗艦店首頁與產(chǎn)品頁的考察，比對CI或VI設(shè)計(jì)的要求，這些旗艦店均基本與上述兩個(gè)案例相似，無太大差別。

三、電商網(wǎng)店企業(yè)形象設(shè)計(jì)模型供給

電商在做企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，本文認(rèn)為，有條件的企業(yè)可做較完整的CI，條件不足的，最好要做個(gè)VI設(shè)計(jì)，如果只針對網(wǎng)店而非整個(gè)企業(yè)，只需做VI設(shè)計(jì)就行。

（一）電商VI模型

電商網(wǎng)店VI模型，可主要進(jìn)行以下方面的設(shè)計(jì)。

1.網(wǎng)店名稱設(shè)計(jì)。在平臺中搜索、比較所有同類產(chǎn)品中高銷量店鋪，以規(guī)避和創(chuàng)新，結(jié)合自身特點(diǎn)來確定網(wǎng)店名稱；

2.網(wǎng)店欄目設(shè)計(jì)。原理同上；

3.產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)。原理同上；

4.首頁形象設(shè)計(jì)。原理同上。也可采取產(chǎn)品代言人作為首頁形象。

以瓷器為例，首先要了解顧客為什么會(huì)進(jìn)入平臺搜索瓷器？是送禮、自用，還是二次銷售？不同目的，決定顧客進(jìn)店后的一切行為。其次，定位自己網(wǎng)店為高端消費(fèi)、中低端消費(fèi)或是以產(chǎn)品批發(fā)為主。如果想能兼顧所有類型顧客，那就該制定相對完整的VI。

顧客在電商中購買產(chǎn)品，大多是由于比在實(shí)體店購物更方便快捷和劃算。既省去了在外奔波的貨比三家，又能夠享受到更大的優(yōu)惠力度。所以，在電商定價(jià)策略上，網(wǎng)店以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為好。過高容易積攢貨物沒有銷量，過低的話又容易被質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量和真假，因此價(jià)格與該行業(yè)一般價(jià)格水平略高略低即可。但也有許多電商奉行“薄利多銷”，店鋪內(nèi)只有一兩項(xiàng)主打產(chǎn)品，即便沒有完整的CI或VI設(shè)計(jì)也能成為搜索和購買中的佼佼者。

除了價(jià)格，商品的品質(zhì)也是重要的購買因素。顧客只有在確認(rèn)產(chǎn)品價(jià)格在其心理價(jià)位區(qū)間和財(cái)務(wù)預(yù)算之內(nèi)，同時(shí)確認(rèn)了產(chǎn)品的品質(zhì)性能和保障后，才會(huì)列入“購買對比項(xiàng)”或是考慮購買。因此，在網(wǎng)店形象設(shè)計(jì)中，除價(jià)格設(shè)定外，產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)十分重要，是體現(xiàn)產(chǎn)品性能和品質(zhì)的主要途徑，極大地影響了消費(fèi)者的購買欲。本文認(rèn)為，網(wǎng)店應(yīng)結(jié)合其經(jīng)濟(jì)能力，有的放矢地規(guī)劃VI設(shè)計(jì)，推陳出新。

（二）電商CI模型

如果企業(yè)一定要在平臺或全網(wǎng)同類店家中顯得更加專業(yè)、可靠、可信?？稍黾悠髽I(yè)理念識別（MI）和行為識別（BI），使VI豐富成CI。其實(shí)，本文以上的VI模型中已有部分BI設(shè)計(jì)。

1.BI設(shè)計(jì)。在各大電商的平臺之中最不缺的就是各大優(yōu)惠滿減的系列行為，這也極大地激起了客戶的購買欲，有時(shí)為了滿減也會(huì)擴(kuò)大購物范圍。本人認(rèn)為這種行為屬于企業(yè)BI設(shè)計(jì)范疇。網(wǎng)店的銷售活動(dòng)策劃也非常重要，在價(jià)格未占優(yōu)勢的情況下增加購買優(yōu)惠活動(dòng)等也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，多數(shù)情況下顧客會(huì)對產(chǎn)品的質(zhì)量等不做過高要求。

2.MI設(shè)計(jì)。在進(jìn)行MI設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須非常清楚做MI不是為了做MI，做MI的目的仍然是為了銷售。電商的營銷理念中，銷量始終是第一位的，影響銷量的除價(jià)格、質(zhì)量外，還有產(chǎn)品在企業(yè)理念和購買理念上的推廣。但網(wǎng)店的顧客絕大多數(shù)不會(huì)去管你企業(yè)的經(jīng)營理念、宗旨，他也不需要知道你的理念、宗旨，甚至你企業(yè)的發(fā)展都跟他沒有半點(diǎn)關(guān)系，只要他想要的東西，在下單后能完好準(zhǔn)時(shí)送到就行。網(wǎng)店的MI應(yīng)該只需要把與你產(chǎn)品行業(yè)密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化或新潮文化形象設(shè)計(jì)出來就行。比如，景德鎮(zhèn)瓷器電商，那一定要把景德鎮(zhèn)瓷器在中國瓷器行業(yè)中的優(yōu)勢（正統(tǒng)、經(jīng)典）形象設(shè)計(jì)出來（同時(shí)無形中給想去非景德鎮(zhèn)網(wǎng)店買瓷器的顧客設(shè)置了心理障礙）。而在影響顧客購買理念的因素中，包括平臺中良好的信譽(yù)、顧客的好評度和安全便捷的物流等。特別注意，其中，物流屬于運(yùn)輸，店家無法直接控制；顧客“滿意度”，電商無法設(shè)計(jì)，除非使用不正當(dāng)手段。作為電商顧客，其本身就承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，只有在貨物到手后才能做出對貨物的評判。但在產(chǎn)品好評度占了極大優(yōu)勢時(shí)，顧客往往愿意承擔(dān)這一未知的風(fēng)險(xiǎn)，這就是為什么很多網(wǎng)店有極端負(fù)面的差評，但依然銷售強(qiáng)勁的原因。

電商網(wǎng)店的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，直接關(guān)乎網(wǎng)店的“形象力”和銷量。CI的主體學(xué)科是企業(yè)管理學(xué)，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等眾多學(xué)科門類。網(wǎng)店企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要是VI設(shè)計(jì)，VI主要是設(shè)計(jì)學(xué)，但設(shè)計(jì)者需具備企業(yè)經(jīng)營的常規(guī)知識。