江煒韜 董惠惠

摘? 要：在當今科技、經(jīng)濟、文化發(fā)展迅速，高新技術(shù)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品批量化生產(chǎn)的大背景下，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品被簡單化、工業(yè)化、統(tǒng)一化。許多文化衍生品缺少地域特色，失去文化個性，為了應(yīng)對這一現(xiàn)象，在黨和國家大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的背景下，如何在文化工業(yè)產(chǎn)品上體現(xiàn)出地域個性，使產(chǎn)品更有辨識度，這是全體相關(guān)研究者需要突破的重要問題。

關(guān)鍵詞：地域特色文化;文化衍生品;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);文化傳播

基金項目：本文系湖北美術(shù)學(xué)院2019年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“地域特色文化在產(chǎn)品設(shè)計中的視覺轉(zhuǎn)化與運用”（201910523011）階段性研究成果。

近年來，流水線生產(chǎn)出的工業(yè)產(chǎn)品在市面上越發(fā)占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致各類文化衍品過于一致，失去了文化地域的特點和特色。如何更好地利用文化衍生品的文化傳播媒介功能，通過一系列與文化結(jié)合而制造的產(chǎn)品達到文化傳承的目的，需要社會各界多加思考與關(guān)注。

一、地域特色文化衍生品的概念與產(chǎn)生

地域特色文化衍生品基于地域特色文化，具有文化傳播功能、媒介功能，以產(chǎn)品或者其他設(shè)計形式出現(xiàn)。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，文化需求日漸增加，通過地域特色文化衍生品在大眾中的流通，既傳播了文化本身，創(chuàng)造了文化價值，又產(chǎn)生了經(jīng)濟效益，推動了文化與經(jīng)濟的良性發(fā)展。

地域特色文化衍生品在經(jīng)濟社會的發(fā)展下，承載著文化傳承的重任，而不是僅僅作為產(chǎn)品。為了滿足大眾不斷提高的精神以及文化需求，推動文化發(fā)展，地域特色文化衍生品的發(fā)展條件得以實現(xiàn)。

二、當前國內(nèi)地域特色文化衍生品的市場環(huán)境

（一）地域特色文化衍生品市場的前景

近年來，隨著生活水平不斷提高，人民的消費能力也在穩(wěn)步上升，為各個行業(yè)都帶來了新的發(fā)展可能。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，近年來旅游人次同比增長有了大幅度提升。隨著旅游人數(shù)的不斷增長，旅游產(chǎn)業(yè)所帶來的消費也隨之大幅提升。物質(zhì)生活的富足使得人們的文化需求越來越高，巨大的市場消費潛力使得文創(chuàng)行業(yè)有了現(xiàn)實需求，也為近年來文創(chuàng)產(chǎn)品的市場發(fā)展創(chuàng)造了物質(zhì)條件和精神條件。

（二）業(yè)界現(xiàn)狀

作為如今發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在短時間內(nèi)適應(yīng)并占有了一定的文化產(chǎn)業(yè)市場。據(jù)國家統(tǒng)計局10月份發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)4.8萬家企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入36168億元。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總體一片向好。

但是在如今的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里，文化創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、優(yōu)劣懸殊。中國是一個多民族且地域遼闊的國家，各地域都有其特有的文化。盡管在相距幾千公里的兩個不同地域，也極大可能出現(xiàn)一模一樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，凸顯了文創(chuàng)產(chǎn)品的一大問題——銷量高但門檻低、質(zhì)量低。然而文創(chuàng)產(chǎn)品講究的是“文化”“創(chuàng)意”，這樣缺乏特色，千篇一律的產(chǎn)品卻占有了文創(chuàng)產(chǎn)品很大一部分的市場。

三、現(xiàn)有地域特色文化衍生品的不足

（一）缺乏文化價值的貼畫式設(shè)計

在各類銷售平臺上，地域特色文化衍生品的數(shù)量已經(jīng)越來越多，例如品類繁多的故宮博物館、敦煌文創(chuàng)等，這些品牌在堅持以IP為核心價值，不斷有新的產(chǎn)品種類出現(xiàn)。但大部分現(xiàn)有的地域特色文化衍生品，不計效果，只為實現(xiàn)銷售目的的貼畫式設(shè)計卻占了很大比例。商家只用簡陋的貼畫就進行文化傳播，忽視傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化等文化衍生品最核心的因素。

（二）手工藝品類的低端與不精致化泛濫

傳統(tǒng)工藝作為地域特色文化的重要因素之一，在手工藝品類中需要多加考慮。手工藝品在當今工業(yè)4.0的大環(huán)境下，是較為特殊的存在，傳統(tǒng)工藝在當代亟需創(chuàng)新，避免大量工藝品同質(zhì)化，是打動大眾的一個重要條件。受經(jīng)濟快速發(fā)展的影響，存在急功求利的現(xiàn)象。低端化、不精致化的產(chǎn)品成為了產(chǎn)品標簽。為了更好地增加傳統(tǒng)工藝的價值，需要生產(chǎn)者加強對古今技術(shù)的吸收及創(chuàng)新能力。

四、改善現(xiàn)有地域特色文化衍生品不足的方式

（一）產(chǎn)品價值

通過設(shè)計一系列不同類型的產(chǎn)品，結(jié)合地域特色文化元素，不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以達到傳播特色文化的目的：一是以不同產(chǎn)品的形式，以旅游者的所見所聞進行設(shè)計，喚起旅游者對旅游地的地域回憶、感受等，并在這個過程中學(xué)習(xí)、了解該地域的獨特文化;二是喚起異鄉(xiāng)人的思鄉(xiāng)情懷，關(guān)注身在異鄉(xiāng)的年輕人對家鄉(xiāng)思念的情感，緊扣中國傳統(tǒng)節(jié)日的主題，推出特色主題文創(chuàng)，將本土文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合。

（二）設(shè)計思路

據(jù)相關(guān)調(diào)研分析，當代消費者對生活日用品的選擇除滿足功能需求外，更注重內(nèi)容的個性化表現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計以此為切入點，關(guān)注當下最受消費者喜愛的設(shè)計元素和文化內(nèi)容。

（三）人群細分

把消費群體分為兩個不同的部分：本土人與異鄉(xiāng)人。根據(jù)不同的人群，產(chǎn)品會帶給他們不同的體驗，本地人將通過產(chǎn)品喚醒“家”的感受;外地人則通過產(chǎn)品了解地域，感受新設(shè)計，產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。

五、基于地域特色文化的設(shè)計成果

（一）基于婺源地域特色文化設(shè)計的方案

婺源地處江西省，人們一提起它便會想到——漫山遍野的油菜花海、秋曬、傳統(tǒng)徽派建筑。婺源的迷人之外在于，經(jīng)過數(shù)千年的時光洗禮之后依舊保持著古樸的面貌。我們在這里以“婺源印象”為主題，進行了一系列的地域性文創(chuàng)物品創(chuàng)造。

在進行設(shè)計時，保留了其最具有代表性的一系列文化元素，例如油菜花、徽派建筑、木雕、彩虹橋等。提取其造型元素并結(jié)合波普藝術(shù)方式，使文化元素圖像化，利用不斷重復(fù)的方式置于物體之上。這樣的設(shè)計方式不僅保留了婺源原本的韻味，更給人煥然一新的感覺。在傳統(tǒng)的紋飾中增添新的設(shè)計元素、排版方式、配色方案以產(chǎn)生新的視覺效果。

這一系列的產(chǎn)品設(shè)計以日常用品為主：禮盒、筆記本、日歷等，這類產(chǎn)品的使用率高，銷量好。獨特的設(shè)計使人們在使用產(chǎn)品的過程中既保留了“婺源”的原本感受，同時產(chǎn)生新的印象（如圖1）。

（二）基于桂林地域特色文化設(shè)計的方案

廣西桂林地處中國的南方，獨特的地理位置帶來獨特的文化底蘊，少數(shù)民俗聚集?！肮鹆稚剿滋煜隆钡於斯鹆知氂械捻嵨?。選取桂林最著名的文化元素：桂林彈詞、龍脊梯田、象鼻山、壯族獨特的傳統(tǒng)服飾等，把人們熟知的桂林傳統(tǒng)文化元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計，創(chuàng)造出獨特的“夢回桂林”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

在設(shè)計過程中，提煉日月峰的外觀線條，利用對比鮮明的色彩，創(chuàng)造出獨特的日月峰形象，此外再結(jié)合一些其他地域元素，設(shè)計出獨特的禮盒;結(jié)合抒情的文案，使離鄉(xiāng)的青年，看到盒子便涌起思鄉(xiāng)情意。最終使異鄉(xiāng)青年喜歡“夢回桂林”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，看到“夢回桂林”系列產(chǎn)品便可想到家鄉(xiāng)。

此系列主要受眾群體是外地青年以及國內(nèi)外不同游客，結(jié)合“桂林十佳必去景點”之一的龍脊梯田，提煉其線條元素，進行擬人化的再創(chuàng)造。這樣就給異鄉(xiāng)游客（或者異鄉(xiāng)青年）獨特的視覺感受。在購買過程中，體會到全新的設(shè)計理念，了解桂林山水的獨特韻味。除了禮盒產(chǎn)品外，還有明信片、扇子、茶具等一系列生活用品。傳統(tǒng)的地域性文創(chuàng)產(chǎn)品大多以裝飾品為主，不具有使用功能，在旅游結(jié)束后也只有紀念意義。而我們這一系列產(chǎn)品則是把紀念意義與使用性相結(jié)合。無論是明信片、扇子、日歷、茶具等，在圖片設(shè)計上都將傳統(tǒng)文化的造型元素與擬人化的想象相結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上利用強烈的顏色對比，突出主題（如圖2）。

（三）基于西藏地域特色文化設(shè)計的方案

在西藏的歷史中，佛教占著極其重要的地位：古代時期，西藏的管轄者為喇嘛，利用佛教來治理地區(qū);到了現(xiàn)代，佛教文化已經(jīng)成為西藏不可分割的一部分。大多數(shù)西藏特色紀念品為雞血騰、披肩或轉(zhuǎn)經(jīng)筒等物品。

此方案則另辟蹊徑，選擇用西藏傳統(tǒng)的佛教文化與現(xiàn)代朋克藝術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)作出中西結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的具有沖擊力的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。在圖案的繪制上，多利用傳統(tǒng)的西藏佛教畫元素;在色彩的運用上，擺脫了傳統(tǒng)佛教畫鮮明艷麗的用色方法，轉(zhuǎn)而利用黑色、金色、紅色等充滿現(xiàn)代感的顏色。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇上，方案大膽創(chuàng)新，選擇了滑板、噴漆桶等物體，這些產(chǎn)品的起源大多來自國外。隨著時代的發(fā)展，越來越多的年輕人開始接觸這一類充滿創(chuàng)造力的物體。把傳統(tǒng)的西藏紋樣放置于充滿現(xiàn)代感的物體身上，不僅使西藏的傳統(tǒng)文化煥發(fā)年輕的活力，更是希望年輕人在接觸新興事物的同時感受傳統(tǒng)文化的魅力（如圖3）。

六、結(jié)語

文化衍生品在傳承文化的前提下，應(yīng)嘗試多種形式的創(chuàng)新。趨合工業(yè)時代4.0，設(shè)計出一種具有地域特色，為消費者提供增強與地域之間的互動性的產(chǎn)品，幫助消費者把地域的情感、氣味、印象等抽象化事物轉(zhuǎn)化為具象產(chǎn)品，拉近人與地域文化的距離。

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作者簡介：江煒韜，湖北美術(shù)學(xué)院。

董惠惠，碩士，湖北美術(shù)學(xué)院助教。