周琪

過去100多天，受新冠肺炎疫情影響，中國內(nèi)地近7萬塊電影銀幕齊齊黯淡，截至目前，影視主管部門尚未明確公布影院開放日期。

6月10日，導(dǎo)演賈樟柯在微博為影人發(fā)聲，“應(yīng)該考慮影院復(fù)工復(fù)產(chǎn)了。北京重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件二級應(yīng)急響應(yīng)下調(diào)為三級，全國大部分業(yè)態(tài)已經(jīng)開放。有的電影企業(yè)日虧損100萬元，100萬名影院從業(yè)者需要生存啊”。

銀幕很寂寞，數(shù)千家影院步履維艱，無限逼近破產(chǎn)邊緣。與此同時，以“愛優(yōu)騰”為代表的國內(nèi)視頻網(wǎng)站迎來全面爆發(fā)。第一季度，愛奇藝會員凈增1 200萬，總訂閱會員人數(shù)達(dá)1.19億人，優(yōu)酷付費用戶增長率達(dá)200%，騰訊視頻服務(wù)會員數(shù)1.12億，同比增長26%。

當(dāng)流量紅利的大潮襲來，網(wǎng)絡(luò)電影——曾經(jīng)小眾、非主流的代名詞——搭乘著客廳墻上的屏幕順流而下，進(jìn)入人們的視野，并在票房成績上實現(xiàn)了歷史性的突破，數(shù)據(jù)顯示，截至5月初，一共有25部電影票房過千萬元。

加入新片場影業(yè)之前，牟雪先后在阿里系VC基金湖畔山南資本和阿里巴巴戰(zhàn)略投資部工作。2014年5月25日，阿里巴巴投資新片場1250萬元人民幣，占股比例25%，背后的牽線人正是牟雪。7年的投資人經(jīng)歷在她身上留下了深刻的烙印，比如，她可以飛快地根據(jù)分賬票房算出電影的實際覆蓋人數(shù)，再用飛快的語速講出來。

牟雪深受阿里價值觀的影響，早前接受媒體采訪時，當(dāng)被問及為何放著好好的投資人不干，跨界當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司的管理者，她回答“因為相信，所以看見”，因為看好網(wǎng)絡(luò)電影的前景，所以身體力行，體驗一把在一線沖鋒陷陣的刺激。

新片場影業(yè)在她的帶領(lǐng)下，也躋身國內(nèi)頭部網(wǎng)絡(luò)電影出品公司。開年以來，網(wǎng)絡(luò)院線票房排行榜前十中，新片場出品的《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《巨鱷島》《云南蟲谷之獻(xiàn)王傳說》占據(jù)三席。其中，《鬼吹燈》制作投入高達(dá)2 000萬元，票房逼近2 800萬元，以2.5元的單價計算，有效觀看（累計觀看超過6分鐘）人數(shù)1 120萬人。

以年初字節(jié)跳動6.3億元買下《囧媽》為標(biāo)志，疫情加速了院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的融合，而在去年底舉辦的首屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上，“網(wǎng)絡(luò)大電影”正式更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”，“網(wǎng)大”退出歷史舞臺，網(wǎng)絡(luò)電影登堂入室，獲得官方認(rèn)可，而在牟雪看來，院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影未來必將走向交融，不分你我，并且，她相信，這一天已不遙遠(yuǎn)。

以下是《中歐商業(yè)評論》和牟雪的對話。

“抓住”那些不怎么上豆瓣的小鎮(zhèn)男青年

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：目前網(wǎng)絡(luò)電影以面向男性為主，怎樣吸引更多的女性觀眾？

牟雪：我覺得很難扭轉(zhuǎn)，這是基因決定的。女性用戶更愛看劇和綜藝。數(shù)據(jù)也顯示，電影頻道7成是男性，劇和綜藝頻道的女性用戶占比更高。

CBR：男性觀眾的口味有什么變化嗎？

牟雪：不變的是愛看的題材，變化的是內(nèi)容的創(chuàng)新。以好萊塢作品來看，超級英雄這個題材是用戶一直都喜歡觀看的。但可以明顯發(fā)現(xiàn)，在確定性的題材當(dāng)中，他們永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。如《死侍》其實是非常反超級英雄的，影片主人公的人設(shè)是個逗逼、不愿意做超級英雄的形象。而在此前，超級英雄的人設(shè)是美國隊長類型的，就是非常正、不茍言笑、沒有任何缺點的一個形象。這其中的變化也是因為現(xiàn)在的價值觀中人們的審美在改變，大家會覺得美隊那樣太完美的形象是不真實的。所以同樣是超級英雄、同樣是漫威，會在人物設(shè)置、情節(jié)方面等做出新奇特的不同創(chuàng)新。

新片場成立的相關(guān)背景介紹 新片場成立于2012年，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集了一批優(yōu)秀的年輕創(chuàng)作人，并逐步發(fā)展成為國內(nèi)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)影視傳媒公司。先后獲得九合創(chuàng)投、阿里巴巴集團(tuán)、紅杉資本、中瑞資本、天星資本、完美世界、孚惠資本、永桐資本等機構(gòu)投資。公司以“技術(shù)賦能，打造最有影響力的新一代傳媒公司，成為受人尊敬的百年企業(yè)”為愿景，以“用作品打動世界”為使命，圍繞線上創(chuàng)作人社區(qū)平臺，逐步拓展出了新片場影業(yè)、新片場短視頻等多個業(yè)務(wù)品牌。

如果一個題材一直沒有變化、創(chuàng)新，哪怕是魔幻題材、超級英雄，數(shù)據(jù)也會不好的。

2019年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民79.9%沒上過大學(xué)，72.8%月收入不到5 000元，網(wǎng)絡(luò)電影的主力受眾是小鎮(zhèn)男青年，內(nèi)容沒有絕對的對和錯，但需要參考他們的審美取向。

CBR：電影圈有一種說法：什么是網(wǎng)大？就是到第6分鐘，會出現(xiàn)“打擦邊球”的鏡頭，因為6分鐘之后需要付費，這是不是對網(wǎng)大的誤讀？

牟雪：這個問題可以從兩個維度來說。第一，現(xiàn)在是累計6分鐘的概念。只要是會員用戶就可以任意拖動，直接看作品的高潮或結(jié)尾。所以“第6分鐘開始‘打擦邊球”，這個概念是過時的。

再者，網(wǎng)絡(luò)電影還是屬于商業(yè)電影范疇。這個可以類比美國好萊塢作品，開頭都會是“熱開場”，無論是軍事動作片還是喜劇片，前10分鐘一定要把它的賣點推銷出來，這個算是商業(yè)片的一個基本屬性。

CBR：你會關(guān)心新片場出品電影的口碑，比如它的豆瓣評分嗎？

牟雪：會關(guān)注。但豆瓣評分不會是最關(guān)注的一個維度。因為豆瓣的用戶與網(wǎng)絡(luò)電影的用戶重合度還是比較低的。相比較而言，我們會更看重視頻網(wǎng)站的站內(nèi)評分，因為視頻網(wǎng)站的評分系統(tǒng)使用的算法還是比較公平的。比如，用戶壓根就沒看或者只看了一兩分鐘就給出的評分，與用戶看完給出的評分的權(quán)重是不一樣的。但是在豆瓣上的話，對于用戶是否真正看過一個作品是沒有辦法直接統(tǒng)計的，就算沒有看過該作品也是可以打分的。

豆瓣上作品的評分高低與作品是否盈利其實是沒有直接相關(guān)性的，況且用戶對于好作品的標(biāo)準(zhǔn)其實也是不一樣的，即使是每年的奧斯卡最佳影片，也會出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。

People Business要對電影有敬畏之心

CBR：你感受到疫情期間的流量紅利了嗎？

牟雪：在一季度紅利是有的。2020年Q1票房破千萬元的作品有23部，而2019年上半年票房破千萬元的作品是12部。原因在于一是有流量紅利，二是院線停擺。只有網(wǎng)絡(luò)電影有更新、可供觀看。

最直觀的感受就是，很多不是網(wǎng)絡(luò)電影的目標(biāo)用戶開始觀看網(wǎng)絡(luò)電影了。比如我中歐的MBA同學(xué)，有一天給我發(fā)微信說：“牟雪，這個片是你們公司做的嗎？”還有以前做投資的一些朋友等。他們本來不是網(wǎng)絡(luò)電影的主力受眾，但是疫情期間，能接觸到的屏上都在推網(wǎng)絡(luò)電影，他們也就會點進(jìn)去觀看，然后發(fā)現(xiàn)品質(zhì)還可以，并沒有想象的那么差。而在以前有很多選擇的時候，他們是不會選擇觀看網(wǎng)絡(luò)電影的。

“愛優(yōu)騰”分賬規(guī)則

CBR：如果大家都想來分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)電影的錢到底是越來越好賺還是越來越難賺？

牟雪：這跟參與的主體有很大關(guān)系?？傮w上，如果是從全行業(yè)數(shù)據(jù)來看的話，網(wǎng)絡(luò)電影以及院線電影市場都是符合二八定律，甚至贏家連“二”都不到。

這點在好萊塢也一樣，為什么會形成六大寡頭壟斷？是因為越往后做內(nèi)容，行業(yè)門檻、資金門檻、人才門檻、版權(quán)門檻等方面都會越來越高，再加上整個行業(yè)的長產(chǎn)業(yè)鏈周期。常規(guī)來算的話，網(wǎng)絡(luò)電影周期算比較短的，一個項目從立項到成片在12個月左右，上線的話再加上2～6個月。所以一部作品平均從一個idea（想法）到上線需要一年半左右。但是在傳統(tǒng)行業(yè)的話，是不會有生產(chǎn)一個產(chǎn)品需要這么長周期的。

而且網(wǎng)絡(luò)電影是一個People Business（人力成本占比高于資本成本的生意），不是靠機器就可以量產(chǎn)的。每一個作品都是生產(chǎn)周期長、參與人數(shù)多（動輒幾百人）。本身做一個好內(nèi)容就很難，好內(nèi)容還不一定等于好票房。綜合以上來看的話，如果想做成一個大廠，生產(chǎn)一部好作品和一年做幾十個片都成功，又不一樣了，其中的難度系數(shù)是逐級上升的。

大廠之所以成為大廠，是因為它們真正掌握了一套方法論、克服了一些門檻。那些沒有做大、一年制作一兩部精品內(nèi)容的工作室，配合大廠合作宣發(fā)，盈利也會不錯的。所以在我看來，這個行業(yè)最終會形成幾個大廠加一些小工作室的格局。

但如果你既不具備大廠的壁壘，又不具備個別工作室把內(nèi)容做到極致的能力，就會很難進(jìn)入這個行業(yè)。

CBR：新片場是不是奔著大廠去了？

牟雪：新片場影業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年拿下愛奇藝的分賬冠軍。在一個高風(fēng)險行業(yè)，能做到連續(xù)兩年第一不是偶然。新片場標(biāo)榜自己是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，創(chuàng)始團(tuán)隊是北京郵電大學(xué)學(xué)通信計算機的，又是做內(nèi)容的公司，這體現(xiàn)了我們的復(fù)合基因。

我們做內(nèi)容的方式跟一般做內(nèi)容的公司是不太一樣的。我們會應(yīng)用到一些互聯(lián)網(wǎng)的工具、方法、手段和理念，包括如何挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)結(jié)論和內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)管理相結(jié)合，這種復(fù)合基因是我們比較獨特的地方。

CBR：“愛優(yōu)騰”親自下場來做內(nèi)容的話，會不會感覺到有壓力？

牟雪：事實上，這三家都在慢慢退出自制內(nèi)容。愛奇藝去年年頭就已經(jīng)撤銷了網(wǎng)絡(luò)電影自制團(tuán)隊，優(yōu)酷也沒有自制團(tuán)隊，只是少數(shù)外部項目會選擇小比例參投。騰訊自制作品的數(shù)量也很少。所以，其實平臺是不太自制內(nèi)容的。

CBR：每年制作15～20部片子，在行業(yè)里數(shù)量算多還是算少？

牟雪：這個需要看比較的對象。跟studio相比數(shù)量算多的。但是與網(wǎng)大頭部公司相比的話，我們的數(shù)量就不多了。如果單純想追求數(shù)量的話，一年30～40部作品都是可以拍出來的。但我們關(guān)鍵還是想要保證作品的質(zhì)量。

中國網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展歷程梳理

CBR：掉到30名之后的話，會進(jìn)行復(fù)盤嗎？

牟雪：每一部作品無論最后成功還是失敗，都有很多經(jīng)驗可以復(fù)盤。新片場影業(yè)今年上線了兩部《鬼吹燈》作品，票房成績都可以。但是我們復(fù)盤的時候，大家討論下來覺得現(xiàn)在作品基本都不會虧損，但其實對內(nèi)容本身并不滿意，還是有很多經(jīng)驗可以總結(jié)的，要對電影有敬畏之心。

未來沒有“網(wǎng)絡(luò)”電影，只有電影

CBR：短視頻對網(wǎng)絡(luò)電影會造成沖擊嗎？

牟雪：從數(shù)據(jù)來看，短視頻的火爆并沒有削減長視頻的用戶時間，相反，用短視頻給長視頻做營銷，轉(zhuǎn)化效果非常好，短視頻現(xiàn)在成了給長視頻營銷引流的很好的渠道。

業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)電影“有效觀看”的定義是6分鐘。僅僅看“6分鐘”，會覺得時間很短，但其實要滿足這個條件是有一定困難的。因為現(xiàn)在的用戶都習(xí)慣于倍速觀看視頻，如果以兩倍速觀看的話，相當(dāng)于要看夠12分鐘才算一個有效觀看。再者，用戶在網(wǎng)上觀看是會隨意拖動進(jìn)度條的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶是沒有耐心的。為什么抖音等短視頻內(nèi)容會火，因為用戶沒有耐心、時間很碎片化，需要在幾十秒的時間內(nèi)，就可以感受到信息點，不然用戶就會下劃到新的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電影中80%～90%的流量是來自手機端，手機端的用戶更無法專心看內(nèi)容，稍微覺得內(nèi)容不吸引人，一拖動就會快進(jìn)5～10分鐘，而拖動的進(jìn)度不會算在有效觀看的6分鐘內(nèi)。

有數(shù)據(jù)表明，用戶在網(wǎng)絡(luò)上看院線電影，平均用時30分鐘，院線電影的平均時長在兩個小時左右；而網(wǎng)絡(luò)電影平均時長在80～90分鐘，用戶平均觀看時長是15分鐘。從這個維度上來講，我還是很看好網(wǎng)絡(luò)電影市場的。因為院線電影的成本比網(wǎng)絡(luò)電影多了幾十倍，時長也比網(wǎng)絡(luò)電影要長，但是從真正獲取用戶時間的維度上來說，只差一半。

CBR：分賬模式是一種好的商業(yè)模式嗎？

牟雪：通過市場5年的驗證，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)電影為主營業(yè)務(wù)，這可以說明分賬模式是成立的。愛奇藝5年前制定了分賬規(guī)則，到去年底，我認(rèn)為商業(yè)模式基本確立。2020年已經(jīng)開始進(jìn)入2.0階段，即做電影內(nèi)容的升級。

CBR：網(wǎng)絡(luò)電影出圈了嗎？

牟雪：跟過去比起來的話，肯定不是小眾，拿1 500萬元票房來算的話，都輻射了4 000萬人。網(wǎng)絡(luò)電影用戶其實只是付費會員中的一部分，去年Netflix上《愛爾蘭人》的時候發(fā)了一些新聞報道，說《愛爾蘭人》一下子拉高了Netflix電影頻道的會員數(shù)。Netflix上的1億多會員，不是所有人都看電影，有些人壓根就只看劇，這是核心問題。

《愛爾蘭人》上的時候，首月大概看過這個片子的有4 000萬人左右，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)經(jīng)驗，首月會占到這個片子累計播放量的70%～80%，所以倒過來推算一下，最終這個片子大概將近5 000萬人看，Netflix在全球有1.6億會員，這部電影你可以理解為Netflix電影頻道所有電影里看的人數(shù)最多的，30%的人看過，這基本上是一個電影頻道會員數(shù)的天花板，哪怕院線電影，在視頻網(wǎng)站上大概也就是1/3的會員會看，這是電影頻道會員滲透率的概念。

CBR：中國有可能誕生Netflix這樣的公司嗎？

牟雪：不會。因為發(fā)展的模式本質(zhì)上是不一樣的。Netflix是內(nèi)容全定制，而國內(nèi)視頻網(wǎng)站反而是在降低定制的比例、大力發(fā)展分賬業(yè)務(wù)。走定制內(nèi)容的話相當(dāng)于早年的京東，而走分賬模式更像現(xiàn)在的淘寶。哪種模式更有生命力？就看怎么用最小的資金成本調(diào)動更多更好的內(nèi)容。答案是顯而易見的，我覺得分賬模式更有前途。

Netflix之所以做不了分賬，是因為國外的內(nèi)容端更集中。內(nèi)容制作公司數(shù)量就是六大，而六大都有自己固定的發(fā)行渠道。Netflix如果不自己做定制內(nèi)容的話，就會沒有內(nèi)容。格局和土壤的不一樣決定了產(chǎn)出模式的不同。

CBR：未來的網(wǎng)絡(luò)電影會是什么樣的？

牟雪：我覺得未來電影不會再分網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影，二者會融合發(fā)展，這也是一個必然的趨勢。