王圣元

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人民的生活水平和購(gòu)買(mǎi)力都在飛速提升，而且近年來(lái)在世界體育競(jìng)技的舞臺(tái)上大放異彩，中國(guó)體育用品市場(chǎng)不論是從前景還是規(guī)模上講都是前景都是曠闊，巨大的。不論國(guó)內(nèi)外，各品牌之間目前的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，近年來(lái)的中國(guó)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了從整體規(guī)模迅速擴(kuò)大到增速持續(xù)放緩再到逐步回暖至目前迎來(lái)新的井噴式發(fā)展。本文將從耐克的品牌營(yíng)銷策略方面入手，通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查、資料整理分析，探討耐克的品牌營(yíng)銷策略，對(duì)于品牌及產(chǎn)品的發(fā)展做出借鑒作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;體育用品;耐克

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2020）11-0284-01

一、耐克中國(guó)的現(xiàn)狀

耐克公司從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候便著眼整個(gè)中國(guó)體育用品市場(chǎng)，通過(guò)為中國(guó)最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員門(mén)免費(fèi)贊助運(yùn)動(dòng)服飾與裝備、給上海的高校捐贈(zèng)籃球器材及設(shè)備，以及組建第一支高中耐克籃球隊(duì)進(jìn)行全國(guó)17個(gè)城市的巡回比賽。著眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的耐克公司也如預(yù)想中的一樣收獲了從運(yùn)動(dòng)員到愛(ài)國(guó)者到青少年等各個(gè)層面的潛在客戶，進(jìn)入21世紀(jì)以后，耐克公司開(kāi)始嘗試在中國(guó)體育市場(chǎng)植入美國(guó)潮流，首先在市場(chǎng)上推廣美國(guó)的特色時(shí)尚元素，成功贏得了消費(fèi)者，尤其是年輕人的青睞。2014年，耐克公司的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，耐克公司在大中華地區(qū)（中國(guó)大陸）總營(yíng)收達(dá)到了26.02億美元，較去年同期增長(zhǎng)5%，而且這一數(shù)字在2003年僅為3億美元，在十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了收入的近十倍增長(zhǎng)，這是非常異常的增長(zhǎng)幅度，因?yàn)橹袊?guó)2003年的GDP為13.7萬(wàn)億元，2014年的GDP為64.1萬(wàn)億元，增幅僅為不到五倍?？梢哉f(shuō)2003到2014年間，耐克公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。

二、耐克公司的波特五力模型分析

首先是供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。作為供應(yīng)商，耐克中國(guó)的討價(jià)還價(jià)能力較弱。因?yàn)樵谥袊?guó)，與耐克相近相同的供應(yīng)商較多，替代品層出不窮。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有非要購(gòu)買(mǎi)耐克品牌的必要性，并且購(gòu)買(mǎi)者的替代轉(zhuǎn)化成本非常低，并不需要付出難以抉擇的代價(jià)。最關(guān)鍵的是，耐克是一家以許可證的方式，即通過(guò)耐克公司授權(quán)的方式讓供應(yīng)商生產(chǎn)耐克產(chǎn)品的“無(wú)工廠”品牌型公司。但是代工工廠最大的成本是人力資源成本，30年前，由于中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力底下，大量的勞動(dòng)力從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)到工業(yè)領(lǐng)域，這些勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移深刻的影響了中國(guó)各方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是由于時(shí)間的推移中國(guó)的勞動(dòng)力市場(chǎng)逐漸到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)人口紅利消退后，面臨的必然是代工工廠運(yùn)營(yíng)成本的提升。

其次是購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力一般，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的集中程度較低。耐克公司的主要消費(fèi)者是散戶而不是批發(fā)，但是因?yàn)槟涂水a(chǎn)品的特殊程度并不高，所以替代成本相對(duì)低廉，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者具有一定的討價(jià)還價(jià)能力。還有就是中國(guó)的市場(chǎng)過(guò)于龐大，品牌眾多、種類繁雜，無(wú)論是怎樣的顧客都能在無(wú)數(shù)品牌中選出符合自己要求的產(chǎn)品。而且在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，信息的傳遞與普及性大大提高，消費(fèi)者非常容易就可以了解到各類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，這些都在側(cè)面提高了消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。

然后是替代產(chǎn)品的威脅與現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。在運(yùn)動(dòng)鞋方面，其他鞋類很難替代運(yùn)動(dòng)鞋的各種特性，但是在其他體育用品方面，如運(yùn)動(dòng)衫運(yùn)動(dòng)褲都有一定程度上的替代品。我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的歷史已經(jīng)持續(xù)了20年以上，但是依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈而且總體市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭緩慢，行業(yè)領(lǐng)先者的地位已經(jīng)幾乎不可動(dòng)搖，所以留給新進(jìn)入者的空間很小。耐克在一線城市搶占了大量的市場(chǎng)份額，但是在二三線城市與其他領(lǐng)頭品牌仍有差距。且在品類上，男性用品與女性用品的占有率偏差較大，尤其是在休閑類的女性用品上，新百倫及阿迪達(dá)斯搶占的市場(chǎng)份額明顯更多。

最后是行業(yè)新加入者的威脅。目前運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)仍存在較高的進(jìn)入壁壘。在沒(méi)有政府優(yōu)惠政策的條件下，新進(jìn)入者所承受的壓力是非常大的。在沒(méi)有足夠底蘊(yùn)、數(shù)據(jù)、人脈、技術(shù)的情況下，一家新成立的公司很難插足這個(gè)領(lǐng)域。大公司在廣告產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、出口、口碑等方面都有壓倒性優(yōu)勢(shì)。而且傳統(tǒng)的分銷商也不喜歡用低價(jià)的無(wú)名品牌來(lái)代替知名品牌的售賣(mài)，知名度低本身就意味著售賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)高，很少有分銷商會(huì)主動(dòng)接收新品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，我國(guó)的體育用品行業(yè)市場(chǎng)前景依舊廣闊，且行業(yè)壁壘很高?？墒枪?yīng)商與消費(fèi)者都沒(méi)有能力主導(dǎo)市場(chǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)在體育用品行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，各大企業(yè)都在試圖尋找一個(gè)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以霸占相應(yīng)的市場(chǎng)份額。誰(shuí)將自身的產(chǎn)品定位做的最明確、最符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的喜好，誰(shuí)就將獲得最大的市場(chǎng)份額。

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