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        熱潮退去,共享單車不再“裸泳”

        2020-08-06 14:27:30馬霖編
        財經(jīng) 2020年15期
        關鍵詞:摩拜美團滴滴

        馬霖編

        從資本競逐的“風口”游戲,到“泯然眾人”的出行工具,共享單車的形象在短短三年內發(fā)生了一場劇變。

        這種變化對一個新興行業(yè)自身的發(fā)展有積極的一面:企業(yè)不再被盲目催熟,浮躁退去,理性回歸。進入2.0時代的共享單車,需要在真實的市場環(huán)境中證明它對用戶到底有多大的價值。

        ofo隕落,摩拜被美團“收編”,小藍單車等銷聲匿跡。曾經(jīng)在資本市場上掀起巨浪的第一代共享單車企業(yè)幾乎全軍覆沒,但這個行業(yè)并沒有消亡,反而走向了成熟。現(xiàn)在,哈啰單車、美團單車、青桔單車組成的行業(yè)新格局已經(jīng)逐漸清晰。三家公司均表示,在用戶端,共享單車提供中短途出行服務的便利性和接受度已經(jīng)得到驗證。

        根據(jù)交通運輸部2019年公布的數(shù)據(jù),目前共享單車已進入全國360個城市,注冊用戶數(shù)超過3億。交通運輸部科學研究院城市中心規(guī)劃部副主任尹志芳告訴《財經(jīng)》記者,發(fā)生疫情以來,共享單車單次平均騎行距離同比增長了一倍,從1.4公里-1.7公里增長至3公里-3.7公里。從數(shù)據(jù)上看,共享單車服務的消費黏性有所提升。

        隨著行業(yè)趨于成熟,以及政策管理的介入,1.0時代高調的“鋪車”和資本競賽成為歷史,共享單車行業(yè)升級至存量市場爭奪?!霸?jīng)大家認為共享單車拼的是投放密度和速度,現(xiàn)在被證明這個思路也許是不對的?!币晃粊碜晕浵伣鸱墓獑诬囃顿Y人對《財經(jīng)》記者表示,“這個行業(yè)的本質是通過技術推動效益,最終用戶會用腳投票,資本只是助力?!?/p>

        共享單車2.0時代與1.0時代有兩點不同。首先,幾個玩家均與巨頭“綁定”,哈啰是阿里和螞蟻金服在大出行領域的戰(zhàn)略投資項目;摩拜被美團收購后,創(chuàng)始團隊出局,美團希望未來美團App是共享單車服務的唯一入口,支撐起美團對標支付寶,做流量平臺和支付產(chǎn)品的夢想;而為了挖深在大出行領域的護城河,滴滴投資ofo失利后成立了青桔。如何讓單車業(yè)務和巨頭的整體打法形成共振,成了每一家都要重點考慮的問題。

        其次,盈利目標被提上日程,各公司也在跨賽道尋求增長。電單車(又稱“電助力車”)作為單車之外一項順理成章的業(yè)務,成為了新的“必爭之地”;同時,三玩家和背后的巨頭公司都在基于主業(yè),向競爭對手的優(yōu)勢領域延伸,尋求新增長點——美團、哈啰已經(jīng)跨入網(wǎng)約車、順風車市場,滴滴、哈啰在近半年進入了美團、阿里擅長的生活服務領域。雖然這些跨界還暫時無法構成很大威脅,但在相似的擴張思路下,大小巨頭之間的交叉競爭在未來勢必會越來越膠著。

        爭奪存量市場

        共享單車注定是印刻在中國創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)投史上重要的一筆,自共享單車一役后,基于新概念和新模式的創(chuàng)業(yè)投資氛圍明顯趨于謹慎,美團對摩拜的收購相當于給火熱一時的共享經(jīng)濟定了價,共享單車領域自身也進入調整期。

        對于新投資,共享單車公司和投資方都不再高調官宣投資進展。一位投資人向《財經(jīng)》記者確認,今年4月,君聯(lián)資本加入共享單車戰(zhàn)局,與軟銀共同向青桔注資,據(jù)多家媒體報道,數(shù)額可能在1.5億美元,此外滴滴也向青桔輸血8.5億美元。

        同月,哈啰出行董事長楊磊在內部分享中透露,哈啰在2019年底完成了新一輪融資,哈啰未官宣這一消息,幾乎主導了每一輪哈啰投資的螞蟻金服亦保持低調。接近上述投資的人士表示,共享單車領域的戰(zhàn)事還未結束,但是打法變了,從攻城略地轉為深耕存量市場。

        根據(jù)外界預估,目前三家公司用戶數(shù)量和單車數(shù)量的大致情況是:哈啰最多,美團次之,青桔由于成立最晚,數(shù)量最少。

        三家公司并不對外透露精確數(shù)據(jù),根據(jù)易觀分析的監(jiān)測數(shù)據(jù),哈啰在活躍用戶數(shù)量方面優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示,在共享單車獨立App端,2019年12月哈啰活躍用戶數(shù)量為1669萬人,摩拜活躍用戶數(shù)量為1013萬人,(青桔App上線較晚,未列入統(tǒng)計;美團App端單車數(shù)據(jù)由于法律要求無法監(jiān)測到);在微信和支付寶端,哈啰活躍用戶數(shù)為4202萬人,青桔4179萬人,摩拜3286萬人。

        哈啰在用戶數(shù)量和單車數(shù)量上占據(jù)比較大的優(yōu)勢,這得益于它入局早,且穿越了共享單車的1.0和2.0時代,團隊穩(wěn)定,在眾多低線城市和縣域市場擁有較多車輛配額。目前哈啰已經(jīng)將共享單車鋪設到了200個縣城。美團、青桔則分別依托摩拜、小藍打下的江山,市場主要集中在一、二線城市。

        目前,各城市是根據(jù)自身空間承載力,以及對共享單車在城市交通中的作用定位來決定單車可投放數(shù)量,三家公司的市場份額和重點運營市場基本固定,沒有太多懸念,但據(jù)《財經(jīng)》記者采訪了解,玩家們都對未來“勢力范圍”的鞏固和擴張可能性抱有野心。哈啰依然希望在高線城市爭取更多配額;滴滴回復稱,今后會加大在中小城市的開拓力度,配合政府公開招標及動態(tài)考核,爭取更多投放額度;美團公司也表示2020年會繼續(xù)擴大對單車的投入。

        尹志芳表示,隨著城市騎行環(huán)境改善,比如自行車道的完善和停車位增加,共享單車會有較大的騎行需求。此外,在公共交通相對沒那么發(fā)達的中小城市,共享電單車可以滿足更長距離的出行需求,使用率在提高。據(jù)記者了解,目前三大玩家都在爭取包括電單車在內的更多配額。

        在運營方面,共享單車玩家們已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗:做共享單車的投放和調度,需要考慮城市核心區(qū)人口密度、道路交通情況、地鐵線延伸、公交站密度、可騎行區(qū)域等。

        圖1:2019年12月獨立共享單車APP活躍用戶

        資料來源:易觀千帆。制圖:顏斌

        圖2:2019年12月共享單車小程序端活躍用戶

        資料來源:易觀千帆

        總的來說,人流量越大、公交地鐵覆蓋越密集的區(qū)域,需求越多,運營價值越高,例如,市中心人流量大,運營難度小,越往郊區(qū),交通線分布越稀疏,效率越低,稀疏到一定程度運營效率就會過低;超大城市、大城市公共交通體系發(fā)達,公交點到目的地之間的點對點接駁需求旺盛,單車鋪設半徑更大,騎行頻次更高;縣城需求主要是家至目的地,騎行頻次比一線城市低,因此需要把車投放在縣城核心區(qū)域。運營效率高的縣城,騎行頻次并不會輸給中等規(guī)模城市。

        在共享單車主戰(zhàn)場上,親歷過瘋狂搶占市場階段的各玩家已經(jīng)達成共識:共享單車是一門對資本投入、團隊學習和服務能力要求非常高的生意,團隊需要培養(yǎng)起運營上百個城市業(yè)務的能力,而非大量投放完車即可了事。

        哈啰單車事業(yè)部負責人褚軼群向《財經(jīng)》記者解釋了哈啰的投車邏輯:超量投放會影響單車的使用頻次,也會影響城市公共交通,哈啰會在運營過程中不斷利用積累的數(shù)字,計算城市的車輛會不會超量。每進入一個新城市也不會大量地投放新車,而是抽出原有城市中車效不高的車輛,調到其他城市。以2018年-2019年為例,兩年間,哈啰大概做了100萬輛車的調度。

        “這個行業(yè)的本質,是通過技術驅動運營,匹配供需,從這個角度講,共享單車的運營效率遠遠沒到優(yōu)化上限,在降本增效、騎行體驗方面還有很大的提升空間?!瘪逸W群說,隨著城市化和城市公共交通建設繼續(xù),北上廣等大型城市向外擴張,地鐵“動脈”延伸,會需要“毛細血管”將人送到他們要去的地點,城市里還有比較大的自然增長空間。

        今天再反思ofo的失敗,可以檢討出團隊、市場等多方面的問題,其中一個比較嚴重的問題是產(chǎn)品,ofo的產(chǎn)品智能性不足。螞蟻金服投資人認為,提供租賃服務的單車應當是一臺IT設備,實現(xiàn)運營與運維的實時通訊。

        保證車輛維持良好狀況也需要技術支持:首先,通過數(shù)據(jù)積累分析、AI圖像識別,提升用戶報障準確率;其次,如果出現(xiàn)用戶短時間騎行后換車,或者有一輛車始終不動,需要通過數(shù)據(jù)第一時間捕捉到異常,打上疑似故障標識,再用智能派單的方式,快速將維修任務分配給運維人員及時處理。

        對于目前共享單車行業(yè)的服務能力,他表示,這個行業(yè)提供的服務并沒有過多,而是依然不夠,用戶會反饋需要車時找不到車,可能是數(shù)量不夠,也可能是車沒有及時出現(xiàn)在用戶所在的位置。“如果用戶看到車好騎,需求產(chǎn)生的時候身邊有車,那么會有更多人的習慣被扭轉到共享單車上?!?h3>盈利目標提上日程

        更重視服務質量的同時,共享單車公司也在回歸商業(yè)邏輯,盈利目標被提上日程。

        哈啰率先公布盈利時間表。4月哈啰董事長楊磊對媒體透露,2019年哈啰的兩輪車業(yè)務(共享單車和共享電單車)已經(jīng)獲得了一些毛利,隨著業(yè)務規(guī)模持續(xù)發(fā)展及效率提升,2020年的目標是集團首次實現(xiàn)盈虧平衡,業(yè)務100%增長,且疫情不會影響這一目標的實現(xiàn)。他并不希望人們認為哈啰只是支付寶的一個流量入口,強調“哈啰一直以純粹商業(yè)的角度來看待共享單車,期望它能提供用戶價值,同時可自我造血,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、長期服務于用戶”。

        美團對單車減虧也有要求?!耙呀?jīng)到了下半場,企業(yè)承受不了野蠻生長,都在謀取盈利?!币晃唤咏缊F的人士表示,“美團內部對單車項目的要求是控制成本,畢竟虧損額比較高?!?019年12月王興曾表示,出行業(yè)務短期內的優(yōu)先任務是減少虧損,創(chuàng)造戰(zhàn)略價值,而非獲得市場份額,要進一步提高共享單車、網(wǎng)約車的運營效率,提升出行業(yè)務與美團平臺的戰(zhàn)略協(xié)同。

        “美團對美團單車的期許是對核心機票酒店、外賣業(yè)務起到助力作用,美團外賣業(yè)務盈利性仍有待增強,盈利能力更強的機酒在今年疫情的情況下受到?jīng)_擊,因此美團對各個板塊業(yè)務盈利性的要求會更高,包括共享單車?!币子^分析出行分析師孫乃悅表示。

        美團回復《財經(jīng)》記者稱,共享單車是否盈利,在于行業(yè)是否進入健康的發(fā)展軌道,也考驗著企業(yè)的運營基本功。如果說1.0時代是燒錢、粗放式管理,拼數(shù)量搶市場的階段,共享單車很難盈利,那么現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)不打價格戰(zhàn),讓單車的價格回到價值上,進入了趨于理性追求可持續(xù)發(fā)展的時期。這種情況下,美團單車的虧損是持續(xù)收窄的。

        滴滴同樣認為共享單車可以盈利。滴滴表示,共享單車的本質是租賃生意,對線下管理、運營效率有著很高的要求,如果能控制住成本,提高營收,就能盈利,青桔目前通過提高運營效率來提升商業(yè)價值,用戶騎行付費為主要收入來源,也在嘗試廣告等變現(xiàn)方式。

        站在IPO門前的滴滴,可能并不像哈啰和美團那么迫切地追求單車業(yè)務盈利。孫乃悅表示,因為有上市目標,滴滴更緊要的任務是把出行的故事做大,讓企業(yè)更有看點,它追求的是包括單車、網(wǎng)約車、長短租車各領域的綜合發(fā)力,通過所有板塊協(xié)同去占更大的出行市場,因此相比于盈利,滴滴給青桔現(xiàn)階段設定的更重要的目標是搶占更多用戶和市場份額,做大單車業(yè)務,同時看重青桔對網(wǎng)約車主營業(yè)務的協(xié)同作用。

        關于盈利預期,一位前摩拜投資人表示,共享單車行業(yè)出現(xiàn)了幾點值得注意的積極變化:

        第一,2019年,共享單車服務提價,提價幅度少則1.5元/30分鐘,多則1.5元/15分鐘。滴滴告訴《財經(jīng)》記者,青桔訂單量的一半以上由常用戶貢獻,三家公司均表示,調價對需求影響不大,且已經(jīng)培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶基礎。

        第二,目前各家把高頻忠實用戶轉化成月季卡、年卡會員,初步培養(yǎng)起了用戶黏性。“押金在嚴肅的財務審計里面不能確認成收入,只是一個現(xiàn)金流流入的概念,早期摩拜內部就有討論,從押金過渡到會員模式,轉為會員模式的前提是你已經(jīng)培養(yǎng)起高度的用戶黏性了?!?/p>

        第三,單車的需求量遠超當年投資方的預期。“我們當時投的時候上海只有幾百輛車,沒有想到用戶數(shù)量會增長這么多?!?/p>

        “以美團單車為例,2018年4月摩拜賣給美團時,現(xiàn)金流已經(jīng)為正,當時單月資金流入2億元,支出1.8億元,情況是理想的?!鄙鲜銮澳Π萃顿Y人說。但他也說,在目前三分天下的局面下,幾家公司能否盈利,也與競爭的激烈程度相關,如果出現(xiàn)過度競爭,就會拉長盈利預期。如果沒有激進擴張,財務模型就會回到比較健康的狀態(tài)。共享單車能否持續(xù)漲價?他認為漲價的前提條件是達到相對壟斷,“只要不超過地鐵價格,最多3元錢,就是一個合理的價格?!?/p>

        從收押金,到賺騎行費,共享單車經(jīng)歷了“賺快錢”到賺“辛苦錢”的轉變,多位采訪對象表示,共享單車可以盈利,但這不是一門高利潤生意,從前端運營到后端供應鏈,成本一樣不能少,同時每一筆收入都是微額的支付,這也是為什么這門生意需要利用技術去優(yōu)化運營成本,例如降低單車業(yè)務在城市之間的擴展成本,爭取在不大幅提升騎行費的情況下,提升公司財務效率。

        為了獲得更多成長機會,拓展多元化業(yè)務成為各玩家的必選項。在出行賽道上,哈啰、美團和青桔一項重要的發(fā)力點就是從短途單車拓展到中短途電單車,疫情提升了消費者嘗試用電單車代替網(wǎng)約車或者公共交通做中短途和稍長距離出行的意愿。一位出行行業(yè)人士表示,目前受限于政策,電單車市場以二三線及以下市場為主。

        此外,共享單車玩家和背后的巨頭公司也開始基于主業(yè),向競爭對手的優(yōu)勢領域延伸。在出行領域哈啰正在做的是,通過共享單車主營業(yè)務這一高頻流量入口,切入網(wǎng)約車、順風車等整個出行領域,與滴滴爭搶地盤;美團2017年已經(jīng)從外賣主業(yè)延伸至網(wǎng)約車領域。此外,哈啰還與螞蟻金服、寧德時代共同投資了哈啰換電這一公司,開發(fā)可以為全行業(yè)所用的兩輪車換電基礎服務。

        滴滴、哈啰也在試水生活服務這一美團的主戰(zhàn)場,滴滴和哈啰2019年上半年分別上線和測試了跑腿業(yè)務,對標“美團跑腿”。哈啰單車近日還做起了社區(qū)團購業(yè)務,在山東淄博桓臺縣“試水”社區(qū)便利店,取名“哈先生”。這印證了楊磊在4月公司內部分享時的表態(tài),當時他表示要將哈啰App打造成中國主流的三個App之一,未來共享單車業(yè)務最好只占哈啰整體業(yè)務的一成。一位哈啰人士告訴《財經(jīng)》記者,哈啰在本地生活方面有幾項業(yè)務在跑,還沒有到可以對外披露的階段。

        楊磊此前表示,出行的優(yōu)勢在于,和生活密不可分,無論是騎車還是打車,出行都是最能描繪出一個人生活軌跡的場景。“一個人常去哪,起點和終點有什么,都是可以確定的,如果將數(shù)據(jù)范圍進行延伸并深入分析,可以拓展出更多可能性。”他表示,本地生活服務是哈啰基于目前出行領域已經(jīng)積累的業(yè)務、口碑基礎和3億用戶去做的一項延伸和探索,“哈啰這些年在下沉市場所積累的運維、站點等優(yōu)勢,為延伸提供到店、到家服務提供了可能”。

        不過目前看來,本地生活服務還談不上是哈啰、滴滴的“陣地”,美團、哈啰能切掉的網(wǎng)約車份額也很小。前述摩拜投資人表示,上述玩家在各自領域或處于紛爭格局,或需要鞏固陣地,對主業(yè)的投入不敢減少,市場不大可能產(chǎn)生重大變動。“如果某家公司能做到絕對的一家獨大,多元化業(yè)務才有可能發(fā)生更大變動?!?h3>阿里、美團、滴滴會“增持”單車業(yè)務嗎?

        孫乃悅認為,站在共享單車業(yè)務背后的美團、滴滴和阿里支付寶,它們在出行業(yè)務上存在著針鋒相對的競爭關系,同時共享單車是一個被驗證有效的流量利器,這對想要做大出行故事的滴滴,“沒有出行親兒子”但覬覦大出行市場的阿里,以及希望打造流量平臺的美團,都可以產(chǎn)生助力作用,這決定了它們對單車業(yè)務的態(tài)度是“全力支持”。

        滴滴2019年上半年公布的新戰(zhàn)略目標是,“三年內全球每天服務1億單”,以及“在國內出行市場獲得8%的滲透率”。滴滴公司對《財經(jīng)》記者表示,共享單車作為高頻使用產(chǎn)品,能夠擴大用戶規(guī)模,提升用戶使用頻次,與主營業(yè)務可以形成互補優(yōu)勢,提升滴滴的出行生態(tài)競爭力。

        美團2018年收購摩拜的初心是獲得更多用戶,增強App用戶黏性和使用頻率,創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應。美團回復稱,目前共享單車仍是美團主要投資業(yè)務之一,可以豐富平臺用戶的消費場景,單車業(yè)務貫穿在美團Food+Platform(外賣+平臺)的戰(zhàn)略中,美團會繼續(xù)加大供應鏈、品牌和營銷投入,通過單車業(yè)務拓寬用戶群,進一步使用戶通過共享單車入口進入到美團生態(tài)體系中,帶來的流量會為銷售其他本地生活服務創(chuàng)造更多機會,各業(yè)務線之間也有合作的可能。

        阿里、支付寶則憑借哈啰和2014年收購的高德,得以對中國人的衣食住行服務市場進行全方位占領,哈啰可以說是阿里在出行領域挑選到的最好投資。

        上述摩拜投資人長期關注互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭的業(yè)務模式,他傾向于認為,單車業(yè)務對美團的重要性大于對阿里支付寶和滴滴的重要性,這從美團收購摩拜,螞蟻金服僅參股哈啰,以及滴滴為青桔引入外部投資,不再全資擁有青桔這兩點可以看出,而阿里2014年收購了高德,有收購出行業(yè)務的先例。

        他表示,出行與美團的戰(zhàn)略有最直接的關系,美團進入互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊后,王興迫切希望將美團App打造成匹敵支付寶、日打開率更高的流量型平臺,擺脫依賴商戶抽傭的盈利模式,出行則可以帶來流量和用戶黏性,豐富收入模式,也會產(chǎn)生其他基于內容的變現(xiàn)方式;理解美團對單車的態(tài)度,要看美團更大的“業(yè)務畫像”是什么,美團對做支付野心勃勃,如果單車出行這類高頻業(yè)務帶來的流量,未來可以幫助美團App切下支付寶、微信20%在支付場景中的份額,美團的市值將會遠遠高于今天所在的位置。

        再審視對哈啰的投資,前述螞蟻金服投資人表示,如今依然看好哈啰,投資目標也并不是在單車上賺大錢?!霸谝苿踊ヂ?lián)時代,用技術推動綠色出行,這符合螞蟻金服用技術拓展商業(yè)邊界的投資思路,支付寶和哈啰可以相互成就?!?/p>

        目前哈啰跟阿里及支付寶的業(yè)務合作包括數(shù)據(jù)算法應用方面,以及提升哈啰單車和電單車在熱門站點定位、車輛智能調度的精準度等。同時,哈啰出行也是最活躍的支付寶小程序之一,為支付寶貢獻了日活流量,哈啰也通過支付寶渠道獲得了大量用戶?!罢驹谥Ц秾毥嵌?,阿里和螞蟻金服更關注這個行業(yè)是否健康,只有給人們帶來廣泛的價值,這項服務對支付寶才會有意義?!彼f。

        不少采訪對象都表示,總體看來,共享單車經(jīng)歷了一個轉變,從無序發(fā)展的純商業(yè)項目,到必須與城市發(fā)展、政府規(guī)劃配合的基礎交通工具,無論是做單車,還是電單車,未來都不應該再回到無序的狀態(tài),只有持續(xù)提升服務質量,消費者才會買單,大小巨頭公司才可能沿著各自的商業(yè)目標繼續(xù)走下去。

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