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        基于“受眾商品論”的微博抽獎活動解讀

        2020-08-06 14:33:32王雅夢
        今傳媒 2020年7期
        關(guān)鍵詞:新浪微博

        王雅夢

        摘 要:新浪微博是當(dāng)下重要的新媒體平臺之一,活躍著上億海內(nèi)外企業(yè)、媒體及用戶。近幾年,微博抽獎活動越來越多,特別是2019年“支付寶錦鯉”的成功營銷,一條微博迅速達成百萬轉(zhuǎn)發(fā),幫助支付寶成功躋身微博總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)。這無疑讓更多的人開始思考:憑借微博抽獎,靠獎品內(nèi)容的吸引度,能夠讓用戶心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)平時他們不愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播的內(nèi)容。微博抽獎活動體現(xiàn)了達拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”,表面上活動發(fā)起者的抽獎行為是為了贈與受眾獎品,但實際上受眾早已成為“商品”,替?zhèn)鞑ッ襟w實現(xiàn)了他們的營銷策略。

        關(guān)鍵詞:“受眾商品論”;新浪微博;轉(zhuǎn)發(fā)抽獎

        中圖分類號:G206 ? ?文獻標(biāo)識碼:A ? ? 文章編號:1672-8122(2020)07-0099-04

        一、“受眾商品論”的概念

        1977年加拿大學(xué)者達拉斯·斯麥茲(以下簡稱“斯麥茲”)發(fā)表《傳播:西方馬克思主義的盲點》一文,標(biāo)志著“受眾商品論”的形成。根據(jù)斯麥茲的研究,大眾傳媒生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息,并非它最重要的產(chǎn)品,他們只是“免費午餐”,其目的是吸引受眾和聚集受眾[1]?!笆鼙娚唐氛摗眲?chuàng)新性地從政治經(jīng)濟學(xué)角度揭示了隱藏在傳播學(xué)現(xiàn)象背后的商品化關(guān)系,受眾觀看媒體提供的內(nèi)容時,在不知不覺中為廣告商付出勞動,不僅沒有得到相應(yīng)的報酬,反而要承擔(dān)購買廣告商品中附加的廣告費用的后果。

        同時,放眼現(xiàn)如今的社交媒體,雖然新的傳播模式幫助受眾進一步獲得主動權(quán),他們可以自由地在社交媒體上參與深度傳播,進行討論,轉(zhuǎn)發(fā)他們想要轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。但其實,立足“受眾商品論”,放眼大的社交媒體環(huán)境,仍舊存在受眾商品化的現(xiàn)象,主要表現(xiàn)為以下幾種:首先,消費文化在社交媒體中全面滲透;其次,受眾仍舊存在信息依賴癥,每時每刻關(guān)注媒體發(fā)布的信息,成為“全天候受眾”;最后,媒體收集受眾信息并進行深度挖掘,利用數(shù)據(jù)信息掌握受眾需求。從這些表象可以得出,社交媒體環(huán)境下,受眾主體地位的上升只是表面現(xiàn)象,受眾被商品化程度沒有減弱反而上升。

        (一)消費文化的全面滲透

        斯麥茲在“受眾商品論”中構(gòu)建出媒體、受眾、廣告商之間的三角關(guān)系,不僅在大眾傳播媒體上適用,在社交媒體產(chǎn)生階段仍舊具有表現(xiàn)性。社交媒體的用戶在平臺不斷分享著自身的學(xué)習(xí)工作生活、商品購買體驗以及與他人互動、討論、制造輿論。和傳統(tǒng)的單向傳播模式相比,擁有了更深的參與度。然而任何UGC行為,都是建立在社交媒體傳播平臺之上的,受到傳播平臺的引導(dǎo)和控制。如某用戶在社交媒體上發(fā)布關(guān)于商品的消費和使用體驗,在主動傳播分享這類信息的同時,用戶在無意識中充當(dāng)了廣告商的免費勞動力,幫助廣告商誘導(dǎo)其他受眾開展消費行為[2]。

        社交媒體中的傳播者所傳播的內(nèi)容,利用精心設(shè)計的文案、精美編排的海報以及豐富的音視頻等全媒體信息,通過浸潤式、碎片式的快速傳播方式,誘導(dǎo)受眾做出購買和分享行為,并且極大程度地降低受眾思考是否購買的時間。在網(wǎng)絡(luò)中,受眾接觸到海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影以及電視劇,并感受著其中消費主義的熏陶,潛移默化地接受這些內(nèi)容所帶來的關(guān)于社會階級、消費觀念、日常生活的價值觀。一方面廣告商不斷增加“硬廣告”的投放力度;另一方面,利用各種文案以及活動造勢,以一種更隱蔽、更利于接受的方式投放大量“軟廣告”。雙管齊下,誘導(dǎo)受眾接受廣告內(nèi)容并且做出購買行為。移動支付讓消費行為變得更加便利,從之前的線上廣告到線下購買的消費過程,轉(zhuǎn)變?yōu)槎潭處酌腌娋湍芡瓿上M,優(yōu)化了受眾的消費體驗,更加誘導(dǎo)著受眾做出更多沖動性消費行為。

        總之,在消費主義籠罩的社交媒體之下,受眾對媒體發(fā)布的活動與信息接收的過程,都會受到商業(yè)信息的顯性或隱性影響。

        (二)受眾對媒體“保持關(guān)注”,成為“全天候受眾” ?在受眾、媒體、廣告商三者之間,受眾是擁有商品屬性的,媒體需要受眾始終對其保持關(guān)注,才能隨時隨地地挖掘受眾的商品屬性,并將其關(guān)注度出售給廣告商。近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,智能手機的普及,開辟了一種更加便利的途徑,讓受眾隨時隨地接觸媒體發(fā)布的各類“免費午餐”信息內(nèi)容,固化了受眾與媒體之間的關(guān)系。

        新的傳播環(huán)境下,社交媒體廣泛存在,給受眾更多接觸外界信息的機會,媒體就能更加輕易地發(fā)布受眾期待看到的信息,增加受眾連接關(guān)系,提高用戶黏性。在這種媒體狀態(tài)下,現(xiàn)代人已經(jīng)完全成為“全天候受眾”,不斷接收新媒體發(fā)送的各類信息。這些信息對受眾產(chǎn)生很大影響,從工作學(xué)習(xí)時間的間隙,再到社交和休息時間,甚至在客廳、餐桌或者枕邊,他們都能夠隨時打開推送文章并且沉浸在其中進行閱讀、與人互動。這無形中已經(jīng)強化了媒體對受眾的控制,新媒體擁有了強大的受眾群體,并且他們不斷利用受眾的用戶黏性,潛移默化地傳播廣告信息,在交換過程中將受眾注意力出賣給廣告商,完成受眾商品價值的轉(zhuǎn)化,擴大了受眾的商品價值。

        (三)用戶大數(shù)據(jù),媒體更容易掌握用戶

        在社交媒體中上億用戶數(shù)量和用戶實時在線活動產(chǎn)生用戶大數(shù)據(jù),這成為新媒體時代一個重要的研究受眾的指標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)收集與研究,用戶的每一次社交媒體使用行為都會被平臺捕捉并記錄,形成海量的用戶數(shù)據(jù)信息,這導(dǎo)致用戶的商品化程度大大提高。媒體捕捉用戶的年齡、性別、工作情況、社會家庭情況以及興趣愛好,甚至是地理位置和運動軌跡信息,以此分析用戶個體化差異并且最大程度地挖掘受眾商品化價值。只要社交媒體想要,都能夠從用戶的日常媒體使用的蛛絲馬跡中捕捉想要獲得的信息。海量的用戶個人信息被新媒體技術(shù)一一捕捉,并且逐漸侵犯了用戶的私人生活,在新媒體傳播時代,用戶使用社交媒體已經(jīng)成為“透明人”。

        二、“受眾商品論”下的微博抽獎活動解讀

        總而言之,微博抽獎活動設(shè)置的抽獎物品與發(fā)布者的抽獎目的息息相關(guān),他們想作何種營銷,就會用抽獎的方式吸引用戶,不論是中獎?wù)哌€是參與者都會持續(xù)受到吸引,對抽獎活動保持關(guān)注。

        (四)抽獎的運行機制以及受眾接觸的渠道 ?微博抽獎的合規(guī)運行是建立在“微博抽獎平臺”的備案之上的,使用微博抽獎平臺對所發(fā)微博的轉(zhuǎn)發(fā)用戶進行抽獎,在參與規(guī)則上支持關(guān)注發(fā)起人、@好友的篩選條件,可滿足使用方傳播營銷信息、增加粉絲的需求,同時保證抽獎活動的公正性。

        整個抽獎過程只需要發(fā)布者發(fā)布一條@微博抽獎平臺的活動微博,并且進入微博抽獎平臺,選擇要抽獎的微博,設(shè)置抽獎信息,自定義抽獎條件,在活動結(jié)束時抽取中獎用戶并對中獎用戶進行公示,待其完善中獎信息后發(fā)放獎品即可。除了相應(yīng)的運行機制外,微博抽獎還有一套單獨的過濾算法,可以通過設(shè)置用戶的參與資格、篩選優(yōu)質(zhì)用戶等門檻來過濾垃圾用戶。但門檻設(shè)置的越高,參與的人數(shù)可能越少。

        一般而言,受眾接觸抽獎微博并且參與進來的渠道有三類:首先,收到活動推送的是活動發(fā)布者的原有粉絲,在微博發(fā)布的第一時間就能夠收到消息并參與進來,因此具有龐大粉絲群體的發(fā)布者能夠快速地將抽獎活動推向高潮;其次,由于大部分抽獎活動是以推廣為目的的,因此會在抽獎條件中設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)才能抽獎,或者需要“@”其他好友參與抽獎,那么這批用戶就會為抽獎活動進行二次轉(zhuǎn)發(fā),緊接著一批批用戶會參與進來,助推這條微博形成輻射式的傳播效果;最后,還有一類用戶,他們既不是活動發(fā)布者的粉絲,也不是二次傳播的用戶,而是一些熱衷于抽獎活動的人,他們僅僅是抽獎活動的關(guān)注者,熱衷于參與微博上的每一條抽獎,會經(jīng)常搜索“微博抽獎”等字眼來跟進抽獎活動。

        三、基于目前的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的思考 ?微博抽獎活動站在發(fā)起者的立場上看,實質(zhì)是一種社會化營銷的動作[4]。雖然受眾表面上是活動的受益者,但是實際上發(fā)起者通過微博抽獎獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論都超出了日常推文,也就是說發(fā)起者利用微博抽獎能夠把受眾轉(zhuǎn)化為推廣力量,這也就是越來越多的品牌營銷在微博中發(fā)力的原因。社交媒體上的受眾十分活躍,品牌為了觸達更多的受眾,都會落腳微博等社交媒體平臺來與受眾溝通。微博以其開放的特質(zhì)滿足了品牌直接接觸受眾的需求,他們借助受眾的力量為自己增勢,幫助品牌營銷獲得先發(fā)力量。

        但是發(fā)布者在利用微博抽獎的同時,也要考慮如何讓受眾商品化發(fā)揮最大效果。在發(fā)布抽獎活動后,會引發(fā)部分“僵尸粉”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,這些“僵尸粉”通常是平時不活躍的新注冊用戶,為了中獎而大量轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博,但這些用戶往往不具有推廣能力,也無法幫助發(fā)布者獲得預(yù)期的宣傳效果。此外,有的用戶在中獎結(jié)果發(fā)布之后就會刪掉微博并取消關(guān)注。因此想要達到長久的營銷效果,還要考慮到抽獎活動結(jié)束后如何吸引用戶長期關(guān)注的問題。

        總之,微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的作用一旦被發(fā)揮,那么就能夠打造用戶深度參與的營銷環(huán)境,這種方法被運用于品牌營銷策略,能夠更好地搭建品牌與消費者之間的橋梁。

        參考文獻:

        [1] 彭晶晶.受眾:商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視——“受眾商品論”的一種解讀[J].新聞世界,2009(4):55-57.

        [2] 張一兵.消費意識形態(tài):符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的《消費社會》解讀[J].江漢論壇,2008(9):23-29.

        [3] 微博.“錦鯉”狂潮背后的社交效能[J].聲屏世界·廣告人,2019(1):53-54.

        [4] 顏旋羽.新浪微博普通用戶的營銷價值實現(xiàn)策略分析——以“回憶專用小馬甲”為例[J].傳媒論壇,2018,1(24):49.

        [責(zé)任編輯:楊楚珺]

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