陳興 黃文虎

摘 要：在消費主義盛行的符號經濟時代，消費行為受到文化場域影響，符號的標出性與文化流行有關，文化傳播影響著大眾的價值選擇，從而作用于社會的符號經濟范圍。以Air Jordan球鞋為例，從流行動因解讀符號經濟，通過解構文化標出性翻轉的過程，得出中項的文化認同和身份認同構筑文化翻轉之力量，探究標出性視閾下文化的流行與符號經濟的影響范圍呈現(xiàn)正相關關系。

關鍵詞：標出性;文化流行;符號經濟;Air Jordan球鞋

中圖分類號：J211.22 ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-8122（2020）07-0095-04

隨著社會文化的建構和經濟的發(fā)展，當今社會已然步入消費時代。其中，符號經濟的顯性消費符號Air Jordan球鞋的購買價值從功能價值過渡為符號價值，消費符號重構了符號意義，且隨著Air Jordan球鞋文化的流行，其符號經濟的影響范圍進一步擴大，成為符號的消費狂歡。標出性理論屬于文化層面，而符號經濟作為消費社會中的重要表征，基于標出性理論探究社會文化流行對符號經濟范圍的影響過程，形成標出性視閾下對符號經濟的新解讀。

一、符號經濟與標出性的聯(lián)系

法國學者鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費[1]?？梢?，在消費時代，大眾消費商品不僅追求商品本身的價值，消費的更是其中的符號，即消費既得利益為符號的意義，符號化商品構筑成符號經濟，符號經濟是消費社會的新意義。

符號化商品，是指商品作為一種符號被消費。商品符號化，有兩種基本的表現(xiàn)形式，一種是符號影響型，體現(xiàn)在大眾消費目的為滿足需求的價值多元化，消費需求指向不再只追求商品的物理價值，同時也關注消費能夠滿足精神的價值需求;另一種是符號主導型，體現(xiàn)在商品成為獨立的符號，大眾消費商品不再從能指層面出發(fā)，而是一種純所指的消費行為，消費導向為符號的意義所在。

Air Jordan（簡稱AJ）品牌球鞋是美國著名運動品牌耐克旗下子品牌Jordan Brand的一款產品。1985年，耐克公司簽約了當時剛剛進入NBA的邁克爾·喬丹，為其打造了一款籃球鞋，并以喬丹的名字命名為Air Jordan 1，至今（2019年10月26日）Jordan Brand共推出34款Air Jordan球鞋。AJ球鞋的價格在毒、識貨等國內二級球鞋市場交易平臺中，價格溢價現(xiàn)象十分明顯，如一雙Travis Scott x Air Jordan 1球鞋（倒鉤AJ1）從發(fā)售價1 200元被“炒”至如今上萬元的價格。顯然，AJ球鞋的價格已然超過鞋子本身的物理價值，其作為被大眾爭相追捧的“輕侈品”符號，大眾通過消費AJ球鞋符號來獲得自我滿足感和他人認同感，以此形成基于消費符號的社會身份，這是新時代中另一種關于符號構筑身份的象征。AJ球鞋成為符號化商品，大眾購買AJ球鞋的行為成為符號消費行為，形成AJ球鞋的符號經濟。

關于標出性理論，趙毅衡認為，“兩項對立中，導致不平衡的，是第三項，即‘非此非彼，亦此亦彼的表意 ，稱之為‘中項;為了簡便，我們把攜帶中項的非標出項稱為‘正項;把中項排斥的稱為異項，即標出項”[2]。中項偏邊的結果為正項，與正項、中項相對立的為異項。而中項無法界定自身，需要偏向非標出項與偏離標出項形成正項、中項、異項共同存在的符號系統(tǒng)來表達意義。

標出性在社會文化特征中十分顯著，這使得文化在被標出成為異項時，在文化領域里受到正項所代表的文化排擠從而受到關注，在弱傳播場域中，獲得關注是文化轉向的第一步。異項傳達意義的方式與正項不同，異項在顛覆大眾的“常理性”認知基礎上進行傳播，標新立異的文化產出內容是由關注轉為認同的聚合力量。因此，在文化流變中，正項、中項、異項共同構成文化演變機制，中項的偏邊與中項的背離，異項得到中項的認同，正項的文化地位轉變，從而異項翻轉為正項，非主流文化轉變?yōu)橹髁魑幕?，形成雙重文化翻轉的結果。

文化經過標出翻轉，傳播范圍擴大，在消費社會中，大眾的消費行為受到文化偏向影響，大眾會趨向選擇文化認同中蘊含的符號進行消費。因此，符號經濟的范圍擴展會受到社會文化的傳播影響，體現(xiàn)文化的標出翻轉蘊涵之符號經濟的發(fā)展。AJ球鞋從異項翻轉為正項，伴隨著AJ球鞋文化的傳播效果由弱變強，期間與AJ球鞋相關的符號經濟的群體消費范圍由小眾擴展至大眾，是一個呈現(xiàn)符號經濟影響范圍的擴展過程。

筆者認為，正項與異項的關系在文化領域中占有重要地位，關系鏈接影響文化流行以及標出翻轉的周期性。如此，文化在流變的階段可以展示出不同的價值，價值構筑在社會發(fā)展層面，表明了對文化的標出性分析能夠成為認識符號經濟范圍擴展的觀察點。

二、標出性對符號經濟范圍的影響

符號經濟的產生是基于大眾對消費符號的意義認同所產生的消費行為，而推動符號經濟的社會發(fā)展范圍，是需要探尋作用于大眾的意識流機制。文化認同的群體擴展是文化理念的邊界競爭，一種文化從文化域的邊緣向文化域的中心偏向，實則是文化流行的進程。在文化流行下，文化對應的符號也隨之流行，符號的流行即被認同，以此促進大眾的消費符號行為，符號經濟的影響范圍則是流行文化對大眾的影響進程。

不斷發(fā)生演變的大眾文化導向成為影響符號經濟傳播范圍的體現(xiàn)，通過對流行文化生成過程中標出性特征的分析，將其與符號經濟的影響范圍的關系進行推演，以此探析標出性文化與符號經濟影響范圍的關系。

（一）異項產生：小眾的符號經濟

新興文化進入社會，文化是否得到認同影響著文化之下群體對符號的消費選擇，而文化認同伴隨著消費符號的產生。當文化處于社會邊緣，暫未被代表中項的大眾認同，則此文化被視為異項，受占據主流的正項和中項共同排擠，倍顯獨特。處在邊緣文化的群體，在基于認同文化中符號的基礎上，對符號消費行為的建構僅限于認同此符號意義的群體范圍，即蘊含在文化中的符號消費意指為小眾的符號經濟。

AJ球鞋在上市之初便贏得籃球愛好者的支持，是由于AJ符號能指的是籃球鞋，可以滿足籃球愛好群體打籃球時對鞋子外觀設計、彈跳功能的需求，而在所指層面，蘊含在AJ球鞋的飛人精神代表著拼搏和超越的精神力量，包含著籃球愛好群體對籃球精神的追崇，AJ球鞋作為代表籃球文化的符號載體，是籃球文化的意義再現(xiàn)。在籃球愛好群體中，認同AJ球鞋中的飛人精神而產生購買行為，實則是消費AJ球鞋符號的意義，由此產生了AJ球鞋的符號經濟。但由于AJ球鞋在誕生之初的流行范圍僅限于籃球愛好群體，在大眾文化中屬于被標出的異項，所以符號經濟的影響范圍也僅限于受異項文化影響的群體。

（二）標出性翻轉：擴大符號經濟的影響范圍 ?中項偏向在符號系統(tǒng)中的標出性與非標出性的對峙中，是一種攜帶意義流轉的權力選擇機制，可以說中項偏邊的結果為正項，中項背離的結果為異項，而正項非永恒正項，原來的異項也可以轉變?yōu)檎?，正項與異項的翻轉在文化流變中處于動態(tài)調整的過程。“標出性翻轉”并非是一種“直線式”的突變，而是呈現(xiàn)出一種“螺旋式”的曲折演進過程。因此，標出與非標出之間的翻轉往往都是正項與異項之間反復博弈的漸進式演化過程[3]。異項有機會從文化域的邊緣過渡到文化域的中心成為正項，需要經過翻轉的變化過程，而翻轉文化的意義選擇機制并不穩(wěn)固，胡易容教授指出文化標出性翻轉有兩種形式：文化正項的“被動讓位”和標出項不斷自我中項化的努力[4]，建構文化正項的“被動讓位”的力量是由于中項的偏向認同，而凝聚認同的力量為文化觀念和社會身份。標出項翻轉對中項偏邊的意義建構而形成文化流行，擴大符號經濟的影響范圍。

1.文化認同建構標出翻轉之力量

2017年《中國有嘻哈》節(jié)目的播出，不僅掀起了一陣全民嘻哈風潮，更推動了AJ球鞋的流行。節(jié)目中，經某流量明星導師穿過后的Air Jordan 1“Black Toe”，其市場轉賣價從原本的2 000元飆升至4 000元。在符號經濟的運作過程中，明星是高度符號化的形象，而明星在輿論世界中加碼文化傳播，構筑符號新的意義推動大眾產生文化認同，促進文化產生標出性翻轉。

輿論世界是在爭奪關注、爭取認同與爭搶表層世界中建構的表面世界。在其競爭性傳播過程中，輿論世界在爭奪關注時強者占優(yōu)勢，在爭取認同時弱者占優(yōu)勢[5]。名人符號作為現(xiàn)實世界的強者，占有流量紅利，將文化傳播至輿論世界中的大眾視野后，文化得以被大眾關注。文化關注是文化認同的前提，關注的聚集能量轉化為認同的凝聚意義。由于名人符號的加碼，在意見領袖的行為影響下，推動符號的消費文本語義傳播，AJ球鞋在大眾中形成了被認同的文化勢力，促使中項認同原本作為異項的AJ球鞋，推動AJ球鞋異項翻轉為正項。認同AJ球鞋文化的群體由小眾擴展至大眾，由此，大眾將購買AJ球鞋視為構建文化認同意義的行為而消費AJ球鞋符號，擴展了符號經濟的影響范圍。

2.身份認同建構標出翻轉之力量

馬斯洛需求層次理論指出，尊重的需要為大眾實現(xiàn)人生價值較高的層面。大眾可以通過消費行為建構社會身份獲得他人對自我的身份認同，從而滿足被社會尊重的需求。美國制度經濟學家凡勃倫提出“凡勃倫效應”的概念，對奢侈商品定價越高越暢銷的現(xiàn)象做出解釋，即消費者購買某類商品的目的，不僅是為了獲得直接的物質滿足，更主要的是為了尋求精神上的享受與滿足，為了炫耀財富的需要或顯示自己比他人更優(yōu)越，進而愿意為功能相同的商品支付更高的價格，凡勃倫稱其為消費者炫耀性消費的一種表現(xiàn)[6]。因此，大眾可通過高消費行為，獲得自身在社會中的期望身份認同。而在市場環(huán)境中，商家推動既得利益的一方發(fā)展，所秉承的立場是將可獲得資本的文化內容塑造成利益導向標桿，為大眾定義關于消費符號的社會身份。市場商家為塑造商品的符號經濟，推動符號蘊含之文化傳播，文化流行后相對應的文化代表之消費符號的范圍也被擴大。

StockX發(fā)布的數(shù)據顯示，2018年StockX 的交易額已經達到7億美元，球鞋交易仍是StockX 最大的收入來源，占到總收入的75%，其中耐克旗下的AJ品牌占據了44%的份額，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%[7]，可見AJ球鞋的市場份額較大。而國內的二級球鞋交易市場平臺毒、識貨等，運用抖音KOL推薦等營銷方法強化大眾對AJ球鞋的品牌認同，推動大眾產生購買AJ球鞋的行為，促進了AJ球鞋的市場經濟發(fā)展，如Air Jordan 1 Retro High Rust Pink臟粉黑腳趾限量款的發(fā)售價為1 299元，在大眾爭相追捧和市場營銷影響下，這雙AJ球鞋在毒APP上被“炒作”至29 999元。由此可見，在市場環(huán)境的加持下，AJ球鞋被塑造成消費符號的象征，是消費者示異自身與他人所處的社會階層的符號。符號消費的過程是社會身份筑構和調整的過程，大眾通過消費AJ球鞋符號，建構自身持有資本力量的社會地位，AJ球鞋成為社會身份認同的符號。市場商家在不斷地塑造異項翻轉的價值觀念，在提升符號蘊含的消費價格的同時，提高中項里趨向利益的異項的文化地位，將AJ球鞋營銷為大眾構建社會身份的符號，推動文化映射的符號流行，促進大眾產生消費AJ球鞋符號的行為，符號經濟的影響范圍由此被擴大。

（三）異項轉變?yōu)檎棧捍蟊姷姆柦洕?/p>

異項轉變?yōu)檎?，為兩種文化對立項之間不可忽視的過渡狀態(tài)和變異現(xiàn)象。經過主流中項的認同，標出項轉化為非標出項，完成了文化翻轉的建構，這是一種文化解構的動態(tài)過程。文化經過標出性翻轉后，符號從文化域邊緣層進入中心層，標出性減弱，其結果是符號的影響勢力被重新分配。此時的文化將不再因為標出性而受到關注，而是另一種心理機制來延續(xù)著人們對文化的追逐，那就是從眾與模仿[8]。

現(xiàn)實生活中，不論是外表包裝或是內在價值觀，一旦大部分人趨于選擇某一種形式時，為了追求社會認同感和心理安全感，從眾行為成為必然，而最簡單有效的方式就是模仿[8]。AJ球鞋從非主流的文化選擇到主流的文化認同，伴隨著個體對個體、個體對意見領袖的模仿和個體之于大眾的從眾行為，擬態(tài)環(huán)境中的文化傳播影響個人價值觀的建構。受市場營銷、意見領袖的觀念輸入等因素影響，大眾形成購買AJ球鞋是一種建構身份符號的從眾觀念，模仿除本我以外的異我行為，滿足自身尋求與人共鳴的社會需要，因此處于社會中的個體最終會選擇從眾與模仿，形成除依附標出性外的文化流行。在文化之于個人價值觀的選擇中，文化的觀念蔓延至社會，影響大眾的消費選擇。AJ球鞋近幾年的價格漲幅以及其極高的溢價率，印證了AJ球鞋作為符號經濟中的顯性符號，其隨著AJ球鞋的文化傳播擴大了符號經濟的影響范圍。由此，異項轉變?yōu)檎?，文化主流地位的確立，形成影響大眾范圍的符號經濟規(guī)模。

三、結 語

在當今的消費主義時代，大眾消費的不僅是商品的表層價值，也消費蘊含在商品中的符號意義，消費行為構筑成一棟又一棟的符號經濟大廈。而在文化傳播環(huán)境中，符號陌生化的過渡是異項翻轉為正項的前提，異項翻轉為正項需要個人的文化認同和社會的身份認同，名人符號加碼傳播文化和市場商家營銷策略擴大了AJ球鞋符號經濟的影響范圍。在大眾文化中，文化從非主流場域到主流場域，是文化標出性翻轉的過程，而符號被標出的意義在于爭取非標出的結果，文化標出性翻轉的偏向結果是文化流行。伴隨著文化流行中的符號認同，標出性翻轉建構的消費行為推動了符號經濟的發(fā)展，文化流行與符號經濟的影響范圍呈現(xiàn)正相關的關系。

符號的標出性翻轉，是一種“詩性”載體的不斷變化，文化圈層的內部進化和外部催化都在重塑著文化的“詩性”內容。文化在翻轉中改變，改變中顛覆，這是一種動態(tài)解構符號經濟的運行過程，其中交替著符號意義的主導模式，作用于符號經濟的影響范圍。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程（2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：46.

[2] 趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：285.

[3] 黃文虎.論“民宿軟廣告”中城鄉(xiāng)意象的符號標出性[J].廣告大觀（理論版），2019（2）：59-60.

[4] 丁嵐.從“直男”到“直男精神”再到“直男癌”——從文化標出性理論視角看性別權力的爭奪[J].視聽，2019（9）：16.

[5] 鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學院出版社，2018：32.

[6] 嚴超.獨生代消費行為與奢侈品企業(yè)競爭的博弈分析[D].南京大學，2012：13.

[7] 一雙球鞋賣到過億元，炒鞋是怎么變得比幣圈更瘋狂的？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/338161577_413981，2019-11-15.

[8] 寧曉.標出性理論對時尚傳播的解讀[J].當代傳播，2015（3）：44.

[責任編輯：楊楚珺]