陳興 黃文虎

摘 要：在消費(fèi)主義盛行的符號經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)行為受到文化場域影響，符號的標(biāo)出性與文化流行有關(guān)，文化傳播影響著大眾的價(jià)值選擇，從而作用于社會的符號經(jīng)濟(jì)范圍。以Air Jordan球鞋為例，從流行動因解讀符號經(jīng)濟(jì)，通過解構(gòu)文化標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)的過程，得出中項(xiàng)的文化認(rèn)同和身份認(rèn)同構(gòu)筑文化翻轉(zhuǎn)之力量，探究標(biāo)出性視閾下文化的流行與符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：標(biāo)出性;文化流行;符號經(jīng)濟(jì);Air Jordan球鞋

中圖分類號：J211.22 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? 文章編號：1672-8122（2020）07-0095-04

隨著社會文化的建構(gòu)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今社會已然步入消費(fèi)時(shí)代。其中，符號經(jīng)濟(jì)的顯性消費(fèi)符號Air Jordan球鞋的購買價(jià)值從功能價(jià)值過渡為符號價(jià)值，消費(fèi)符號重構(gòu)了符號意義，且隨著Air Jordan球鞋文化的流行，其符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，成為符號的消費(fèi)狂歡。標(biāo)出性理論屬于文化層面，而符號經(jīng)濟(jì)作為消費(fèi)社會中的重要表征，基于標(biāo)出性理論探究社會文化流行對符號經(jīng)濟(jì)范圍的影響過程，形成標(biāo)出性視閾下對符號經(jīng)濟(jì)的新解讀。

一、符號經(jīng)濟(jì)與標(biāo)出性的聯(lián)系

法國學(xué)者鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)[1]?？梢?，在消費(fèi)時(shí)代，大眾消費(fèi)商品不僅追求商品本身的價(jià)值，消費(fèi)的更是其中的符號，即消費(fèi)既得利益為符號的意義，符號化商品構(gòu)筑成符號經(jīng)濟(jì)，符號經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)社會的新意義。

符號化商品，是指商品作為一種符號被消費(fèi)。商品符號化，有兩種基本的表現(xiàn)形式，一種是符號影響型，體現(xiàn)在大眾消費(fèi)目的為滿足需求的價(jià)值多元化，消費(fèi)需求指向不再只追求商品的物理價(jià)值，同時(shí)也關(guān)注消費(fèi)能夠滿足精神的價(jià)值需求;另一種是符號主導(dǎo)型，體現(xiàn)在商品成為獨(dú)立的符號，大眾消費(fèi)商品不再從能指層面出發(fā)，而是一種純所指的消費(fèi)行為，消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)榉柕囊饬x所在。

Air Jordan（簡稱AJ）品牌球鞋是美國著名運(yùn)動品牌耐克旗下子品牌Jordan Brand的一款產(chǎn)品。1985年，耐克公司簽約了當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入NBA的邁克爾·喬丹，為其打造了一款籃球鞋，并以喬丹的名字命名為Air Jordan 1，至今（2019年10月26日）Jordan Brand共推出34款A(yù)ir Jordan球鞋。AJ球鞋的價(jià)格在毒、識貨等國內(nèi)二級球鞋市場交易平臺中，價(jià)格溢價(jià)現(xiàn)象十分明顯，如一雙Travis Scott x Air Jordan 1球鞋（倒鉤AJ1）從發(fā)售價(jià)1 200元被“炒”至如今上萬元的價(jià)格。顯然，AJ球鞋的價(jià)格已然超過鞋子本身的物理價(jià)值，其作為被大眾爭相追捧的“輕侈品”符號，大眾通過消費(fèi)AJ球鞋符號來獲得自我滿足感和他人認(rèn)同感，以此形成基于消費(fèi)符號的社會身份，這是新時(shí)代中另一種關(guān)于符號構(gòu)筑身份的象征。AJ球鞋成為符號化商品，大眾購買AJ球鞋的行為成為符號消費(fèi)行為，形成AJ球鞋的符號經(jīng)濟(jì)。

關(guān)于標(biāo)出性理論，趙毅衡認(rèn)為，“兩項(xiàng)對立中，導(dǎo)致不平衡的，是第三項(xiàng)，即‘非此非彼，亦此亦彼的表意 ，稱之為‘中項(xiàng);為了簡便，我們把攜帶中項(xiàng)的非標(biāo)出項(xiàng)稱為‘正項(xiàng);把中項(xiàng)排斥的稱為異項(xiàng)，即標(biāo)出項(xiàng)”[2]。中項(xiàng)偏邊的結(jié)果為正項(xiàng)，與正項(xiàng)、中項(xiàng)相對立的為異項(xiàng)。而中項(xiàng)無法界定自身，需要偏向非標(biāo)出項(xiàng)與偏離標(biāo)出項(xiàng)形成正項(xiàng)、中項(xiàng)、異項(xiàng)共同存在的符號系統(tǒng)來表達(dá)意義。

標(biāo)出性在社會文化特征中十分顯著，這使得文化在被標(biāo)出成為異項(xiàng)時(shí)，在文化領(lǐng)域里受到正項(xiàng)所代表的文化排擠從而受到關(guān)注，在弱傳播場域中，獲得關(guān)注是文化轉(zhuǎn)向的第一步。異項(xiàng)傳達(dá)意義的方式與正項(xiàng)不同，異項(xiàng)在顛覆大眾的“常理性”認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，標(biāo)新立異的文化產(chǎn)出內(nèi)容是由關(guān)注轉(zhuǎn)為認(rèn)同的聚合力量。因此，在文化流變中，正項(xiàng)、中項(xiàng)、異項(xiàng)共同構(gòu)成文化演變機(jī)制，中項(xiàng)的偏邊與中項(xiàng)的背離，異項(xiàng)得到中項(xiàng)的認(rèn)同，正項(xiàng)的文化地位轉(zhuǎn)變，從而異項(xiàng)翻轉(zhuǎn)為正項(xiàng)，非主流文化轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁魑幕纬呻p重文化翻轉(zhuǎn)的結(jié)果。

文化經(jīng)過標(biāo)出翻轉(zhuǎn)，傳播范圍擴(kuò)大，在消費(fèi)社會中，大眾的消費(fèi)行為受到文化偏向影響，大眾會趨向選擇文化認(rèn)同中蘊(yùn)含的符號進(jìn)行消費(fèi)。因此，符號經(jīng)濟(jì)的范圍擴(kuò)展會受到社會文化的傳播影響，體現(xiàn)文化的標(biāo)出翻轉(zhuǎn)蘊(yùn)涵之符號經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。AJ球鞋從異項(xiàng)翻轉(zhuǎn)為正項(xiàng)，伴隨著AJ球鞋文化的傳播效果由弱變強(qiáng)，期間與AJ球鞋相關(guān)的符號經(jīng)濟(jì)的群體消費(fèi)范圍由小眾擴(kuò)展至大眾，是一個(gè)呈現(xiàn)符號經(jīng)濟(jì)影響范圍的擴(kuò)展過程。

筆者認(rèn)為，正項(xiàng)與異項(xiàng)的關(guān)系在文化領(lǐng)域中占有重要地位，關(guān)系鏈接影響文化流行以及標(biāo)出翻轉(zhuǎn)的周期性。如此，文化在流變的階段可以展示出不同的價(jià)值，價(jià)值構(gòu)筑在社會發(fā)展層面，表明了對文化的標(biāo)出性分析能夠成為認(rèn)識符號經(jīng)濟(jì)范圍擴(kuò)展的觀察點(diǎn)。

二、標(biāo)出性對符號經(jīng)濟(jì)范圍的影響

符號經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是基于大眾對消費(fèi)符號的意義認(rèn)同所產(chǎn)生的消費(fèi)行為，而推動符號經(jīng)濟(jì)的社會發(fā)展范圍，是需要探尋作用于大眾的意識流機(jī)制。文化認(rèn)同的群體擴(kuò)展是文化理念的邊界競爭，一種文化從文化域的邊緣向文化域的中心偏向，實(shí)則是文化流行的進(jìn)程。在文化流行下，文化對應(yīng)的符號也隨之流行，符號的流行即被認(rèn)同，以此促進(jìn)大眾的消費(fèi)符號行為，符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍則是流行文化對大眾的影響進(jìn)程。

不斷發(fā)生演變的大眾文化導(dǎo)向成為影響符號經(jīng)濟(jì)傳播范圍的體現(xiàn)，通過對流行文化生成過程中標(biāo)出性特征的分析，將其與符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍的關(guān)系進(jìn)行推演，以此探析標(biāo)出性文化與符號經(jīng)濟(jì)影響范圍的關(guān)系。

（一）異項(xiàng)產(chǎn)生：小眾的符號經(jīng)濟(jì)

新興文化進(jìn)入社會，文化是否得到認(rèn)同影響著文化之下群體對符號的消費(fèi)選擇，而文化認(rèn)同伴隨著消費(fèi)符號的產(chǎn)生。當(dāng)文化處于社會邊緣，暫未被代表中項(xiàng)的大眾認(rèn)同，則此文化被視為異項(xiàng)，受占據(jù)主流的正項(xiàng)和中項(xiàng)共同排擠，倍顯獨(dú)特。處在邊緣文化的群體，在基于認(rèn)同文化中符號的基礎(chǔ)上，對符號消費(fèi)行為的建構(gòu)僅限于認(rèn)同此符號意義的群體范圍，即蘊(yùn)含在文化中的符號消費(fèi)意指為小眾的符號經(jīng)濟(jì)。

AJ球鞋在上市之初便贏得籃球愛好者的支持，是由于AJ符號能指的是籃球鞋，可以滿足籃球愛好群體打籃球時(shí)對鞋子外觀設(shè)計(jì)、彈跳功能的需求，而在所指層面，蘊(yùn)含在AJ球鞋的飛人精神代表著拼搏和超越的精神力量，包含著籃球愛好群體對籃球精神的追崇，AJ球鞋作為代表籃球文化的符號載體，是籃球文化的意義再現(xiàn)。在籃球愛好群體中，認(rèn)同AJ球鞋中的飛人精神而產(chǎn)生購買行為，實(shí)則是消費(fèi)AJ球鞋符號的意義，由此產(chǎn)生了AJ球鞋的符號經(jīng)濟(jì)。但由于AJ球鞋在誕生之初的流行范圍僅限于籃球愛好群體，在大眾文化中屬于被標(biāo)出的異項(xiàng)，所以符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍也僅限于受異項(xiàng)文化影響的群體。

（二）標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)：擴(kuò)大符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍 ?中項(xiàng)偏向在符號系統(tǒng)中的標(biāo)出性與非標(biāo)出性的對峙中，是一種攜帶意義流轉(zhuǎn)的權(quán)力選擇機(jī)制，可以說中項(xiàng)偏邊的結(jié)果為正項(xiàng)，中項(xiàng)背離的結(jié)果為異項(xiàng)，而正項(xiàng)非永恒正項(xiàng)，原來的異項(xiàng)也可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎?xiàng)，正項(xiàng)與異項(xiàng)的翻轉(zhuǎn)在文化流變中處于動態(tài)調(diào)整的過程。“標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)”并非是一種“直線式”的突變，而是呈現(xiàn)出一種“螺旋式”的曲折演進(jìn)過程。因此，標(biāo)出與非標(biāo)出之間的翻轉(zhuǎn)往往都是正項(xiàng)與異項(xiàng)之間反復(fù)博弈的漸進(jìn)式演化過程[3]。異項(xiàng)有機(jī)會從文化域的邊緣過渡到文化域的中心成為正項(xiàng)，需要經(jīng)過翻轉(zhuǎn)的變化過程，而翻轉(zhuǎn)文化的意義選擇機(jī)制并不穩(wěn)固，胡易容教授指出文化標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)有兩種形式：文化正項(xiàng)的“被動讓位”和標(biāo)出項(xiàng)不斷自我中項(xiàng)化的努力[4]，建構(gòu)文化正項(xiàng)的“被動讓位”的力量是由于中項(xiàng)的偏向認(rèn)同，而凝聚認(rèn)同的力量為文化觀念和社會身份。標(biāo)出項(xiàng)翻轉(zhuǎn)對中項(xiàng)偏邊的意義建構(gòu)而形成文化流行，擴(kuò)大符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍。

1.文化認(rèn)同建構(gòu)標(biāo)出翻轉(zhuǎn)之力量

2017年《中國有嘻哈》節(jié)目的播出，不僅掀起了一陣全民嘻哈風(fēng)潮，更推動了AJ球鞋的流行。節(jié)目中，經(jīng)某流量明星導(dǎo)師穿過后的Air Jordan 1“Black Toe”，其市場轉(zhuǎn)賣價(jià)從原本的2 000元飆升至4 000元。在符號經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作過程中，明星是高度符號化的形象，而明星在輿論世界中加碼文化傳播，構(gòu)筑符號新的意義推動大眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，促進(jìn)文化產(chǎn)生標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。

輿論世界是在爭奪關(guān)注、爭取認(rèn)同與爭搶表層世界中建構(gòu)的表面世界。在其競爭性傳播過程中，輿論世界在爭奪關(guān)注時(shí)強(qiáng)者占優(yōu)勢，在爭取認(rèn)同時(shí)弱者占優(yōu)勢[5]。名人符號作為現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者，占有流量紅利，將文化傳播至輿論世界中的大眾視野后，文化得以被大眾關(guān)注。文化關(guān)注是文化認(rèn)同的前提，關(guān)注的聚集能量轉(zhuǎn)化為認(rèn)同的凝聚意義。由于名人符號的加碼，在意見領(lǐng)袖的行為影響下，推動符號的消費(fèi)文本語義傳播，AJ球鞋在大眾中形成了被認(rèn)同的文化勢力，促使中項(xiàng)認(rèn)同原本作為異項(xiàng)的AJ球鞋，推動AJ球鞋異項(xiàng)翻轉(zhuǎn)為正項(xiàng)。認(rèn)同AJ球鞋文化的群體由小眾擴(kuò)展至大眾，由此，大眾將購買AJ球鞋視為構(gòu)建文化認(rèn)同意義的行為而消費(fèi)AJ球鞋符號，擴(kuò)展了符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍。

2.身份認(rèn)同建構(gòu)標(biāo)出翻轉(zhuǎn)之力量

馬斯洛需求層次理論指出，尊重的需要為大眾實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值較高的層面。大眾可以通過消費(fèi)行為建構(gòu)社會身份獲得他人對自我的身份認(rèn)同，從而滿足被社會尊重的需求。美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出“凡勃倫效應(yīng)”的概念，對奢侈商品定價(jià)越高越暢銷的現(xiàn)象做出解釋，即消費(fèi)者購買某類商品的目的，不僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足，更主要的是為了尋求精神上的享受與滿足，為了炫耀財(cái)富的需要或顯示自己比他人更優(yōu)越，進(jìn)而愿意為功能相同的商品支付更高的價(jià)格，凡勃倫稱其為消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的一種表現(xiàn)[6]。因此，大眾可通過高消費(fèi)行為，獲得自身在社會中的期望身份認(rèn)同。而在市場環(huán)境中，商家推動既得利益的一方發(fā)展，所秉承的立場是將可獲得資本的文化內(nèi)容塑造成利益導(dǎo)向標(biāo)桿，為大眾定義關(guān)于消費(fèi)符號的社會身份。市場商家為塑造商品的符號經(jīng)濟(jì)，推動符號蘊(yùn)含之文化傳播，文化流行后相對應(yīng)的文化代表之消費(fèi)符號的范圍也被擴(kuò)大。

StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年StockX 的交易額已經(jīng)達(dá)到7億美元，球鞋交易仍是StockX 最大的收入來源，占到總收入的75%，其中耐克旗下的AJ品牌占據(jù)了44%的份額，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%[7]，可見AJ球鞋的市場份額較大。而國內(nèi)的二級球鞋交易市場平臺毒、識貨等，運(yùn)用抖音KOL推薦等營銷方法強(qiáng)化大眾對AJ球鞋的品牌認(rèn)同，推動大眾產(chǎn)生購買AJ球鞋的行為，促進(jìn)了AJ球鞋的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如Air Jordan 1 Retro High Rust Pink臟粉黑腳趾限量款的發(fā)售價(jià)為1 299元，在大眾爭相追捧和市場營銷影響下，這雙AJ球鞋在毒APP上被“炒作”至29 999元。由此可見，在市場環(huán)境的加持下，AJ球鞋被塑造成消費(fèi)符號的象征，是消費(fèi)者示異自身與他人所處的社會階層的符號。符號消費(fèi)的過程是社會身份筑構(gòu)和調(diào)整的過程，大眾通過消費(fèi)AJ球鞋符號，建構(gòu)自身持有資本力量的社會地位，AJ球鞋成為社會身份認(rèn)同的符號。市場商家在不斷地塑造異項(xiàng)翻轉(zhuǎn)的價(jià)值觀念，在提升符號蘊(yùn)含的消費(fèi)價(jià)格的同時(shí)，提高中項(xiàng)里趨向利益的異項(xiàng)的文化地位，將AJ球鞋營銷為大眾構(gòu)建社會身份的符號，推動文化映射的符號流行，促進(jìn)大眾產(chǎn)生消費(fèi)AJ球鞋符號的行為，符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍由此被擴(kuò)大。

（三）異項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?xiàng)：大眾的符號經(jīng)濟(jì)

異項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?xiàng)，為兩種文化對立項(xiàng)之間不可忽視的過渡狀態(tài)和變異現(xiàn)象。經(jīng)過主流中項(xiàng)的認(rèn)同，標(biāo)出項(xiàng)轉(zhuǎn)化為非標(biāo)出項(xiàng)，完成了文化翻轉(zhuǎn)的建構(gòu)，這是一種文化解構(gòu)的動態(tài)過程。文化經(jīng)過標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)后，符號從文化域邊緣層進(jìn)入中心層，標(biāo)出性減弱，其結(jié)果是符號的影響勢力被重新分配。此時(shí)的文化將不再因?yàn)闃?biāo)出性而受到關(guān)注，而是另一種心理機(jī)制來延續(xù)著人們對文化的追逐，那就是從眾與模仿[8]。

現(xiàn)實(shí)生活中，不論是外表包裝或是內(nèi)在價(jià)值觀，一旦大部分人趨于選擇某一種形式時(shí)，為了追求社會認(rèn)同感和心理安全感，從眾行為成為必然，而最簡單有效的方式就是模仿[8]。AJ球鞋從非主流的文化選擇到主流的文化認(rèn)同，伴隨著個(gè)體對個(gè)體、個(gè)體對意見領(lǐng)袖的模仿和個(gè)體之于大眾的從眾行為，擬態(tài)環(huán)境中的文化傳播影響個(gè)人價(jià)值觀的建構(gòu)。受市場營銷、意見領(lǐng)袖的觀念輸入等因素影響，大眾形成購買AJ球鞋是一種建構(gòu)身份符號的從眾觀念，模仿除本我以外的異我行為，滿足自身尋求與人共鳴的社會需要，因此處于社會中的個(gè)體最終會選擇從眾與模仿，形成除依附標(biāo)出性外的文化流行。在文化之于個(gè)人價(jià)值觀的選擇中，文化的觀念蔓延至社會，影響大眾的消費(fèi)選擇。AJ球鞋近幾年的價(jià)格漲幅以及其極高的溢價(jià)率，印證了AJ球鞋作為符號經(jīng)濟(jì)中的顯性符號，其隨著AJ球鞋的文化傳播擴(kuò)大了符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍。由此，異項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?xiàng)，文化主流地位的確立，形成影響大眾范圍的符號經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

三、結(jié) 語

在當(dāng)今的消費(fèi)主義時(shí)代，大眾消費(fèi)的不僅是商品的表層價(jià)值，也消費(fèi)蘊(yùn)含在商品中的符號意義，消費(fèi)行為構(gòu)筑成一棟又一棟的符號經(jīng)濟(jì)大廈。而在文化傳播環(huán)境中，符號陌生化的過渡是異項(xiàng)翻轉(zhuǎn)為正項(xiàng)的前提，異項(xiàng)翻轉(zhuǎn)為正項(xiàng)需要個(gè)人的文化認(rèn)同和社會的身份認(rèn)同，名人符號加碼傳播文化和市場商家營銷策略擴(kuò)大了AJ球鞋符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍。在大眾文化中，文化從非主流場域到主流場域，是文化標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)的過程，而符號被標(biāo)出的意義在于爭取非標(biāo)出的結(jié)果，文化標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)的偏向結(jié)果是文化流行。伴隨著文化流行中的符號認(rèn)同，標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)建構(gòu)的消費(fèi)行為推動了符號經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化流行與符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

符號的標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)，是一種“詩性”載體的不斷變化，文化圈層的內(nèi)部進(jìn)化和外部催化都在重塑著文化的“詩性”內(nèi)容。文化在翻轉(zhuǎn)中改變，改變中顛覆，這是一種動態(tài)解構(gòu)符號經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程，其中交替著符號意義的主導(dǎo)模式，作用于符號經(jīng)濟(jì)的影響范圍。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]