黃鷹

摘 要：本文通過采用抽樣法、訪談法、問卷調(diào)查法等社會(huì)科學(xué)研究方法收集甘肅省紅十字血液中心有關(guān)無償獻(xiàn)血宣傳工作的內(nèi)容，了解蘭州市各大高校的學(xué)生對無償獻(xiàn)血的認(rèn)知、態(tài)度和行為，以及其對當(dāng)下無償獻(xiàn)血宣傳工作的內(nèi)容、形式、效果的觀點(diǎn)態(tài)度，探究蘭州市無償獻(xiàn)血宣傳現(xiàn)狀并對其宣傳的有效性進(jìn)行分析。通過對蘭州部分高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共征集到有效問卷760份。結(jié)果顯示蘭州市無償獻(xiàn)血宣傳的形式越來越多樣，但仍存在傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)單一，傳播影響力小等問題，蘭州市高校學(xué)子對無償獻(xiàn)血的認(rèn)知態(tài)度與行為上也存在較大差異。建議相關(guān)部門進(jìn)一步發(fā)揮人際傳播與教育傳播的傳播優(yōu)勢，提高無償獻(xiàn)血宣傳的有效性。

關(guān)鍵詞：無償獻(xiàn)血宣傳;傳播有效性;蘭州高校學(xué)生

中圖分類號(hào)：R457.1;R193.3 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：1672-8122（2020）07-0080-09

自1998年我國頒布獻(xiàn)血法后，我國無償獻(xiàn)血事業(yè)得到了較快發(fā)展，2012年臨床用血中無償獻(xiàn)血所占比例從1998年的5%上升至超過99%[1]，保障了臨床用血量的需求，為保障血液安全奠定了基礎(chǔ)。無償獻(xiàn)血工作進(jìn)展正?；⒁?guī)范化，取得良性發(fā)展[2]。但是，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、醫(yī)療保障覆蓋范圍的擴(kuò)大及先進(jìn)診療技術(shù)的增加，我國醫(yī)療業(yè)務(wù)量增加迅速，對血液的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢。與此同時(shí)，供血量的增長趨于緩慢，我國出現(xiàn)了臨床供血十分緊張的情況，尤其是季節(jié)性血液供應(yīng)緊張。為此，本研究通過采用抽樣法、訪談法、問卷調(diào)查法等社會(huì)科學(xué)研究方法收集甘肅省紅十字血液中心有關(guān)無償獻(xiàn)血宣傳工作的內(nèi)容，了解蘭州市高校大學(xué)生對無償獻(xiàn)血行為和無償獻(xiàn)血宣傳工作的態(tài)度和看法。從傳播者的角度分析影響傳播效果的主要因素，并從傳播效果的構(gòu)成上對傳播有效性進(jìn)行分析，即從認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果進(jìn)行探究。此外，本文也運(yùn)用兩種社會(huì)傳播理論進(jìn)行分析探究。

一、無償獻(xiàn)血宣傳效果的概念與評(píng)價(jià)指標(biāo)

無償獻(xiàn)血宣傳效果，即在傳播過程中，各地紅十字血液中心宣傳科在傳遞有關(guān)無償獻(xiàn)血的信息被受傳者接受以后所產(chǎn)生的有效結(jié)果，這種有效結(jié)果體現(xiàn)為改變?nèi)藗儗ΛI(xiàn)血的認(rèn)知并號(hào)召更多人參與無償獻(xiàn)血。從傳播效果的構(gòu)成看，可從認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果三個(gè)層面對無償獻(xiàn)血宣傳效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、無償獻(xiàn)血宣傳效果的實(shí)證研究

（一）調(diào)查對象

西北師范大學(xué)、甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、西北師范大學(xué)知行學(xué)院、蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院、蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院等蘭州各大高校學(xué)生、甘肅省紅十字血液中心相關(guān)負(fù)責(zé)人、甘肅省紅十字血液中心官方微信與微博賬號(hào)。

（二）調(diào)查方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法、訪談法、抽樣調(diào)查法。

1.運(yùn)用“問卷星”APP制定問卷，通過高校無償獻(xiàn)血志愿者同盟，以線上分享的形式，向各大高校擴(kuò)散。同時(shí)，調(diào)查人員在校園主干道、操場等場所向?qū)W生征集意見，采取無記名方式，調(diào)查對象當(dāng)場或者由調(diào)查人員當(dāng)面代為填寫問卷。

2.通過專訪甘肅省紅十字血液中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解當(dāng)下甘肅省有關(guān)無償獻(xiàn)血的宣傳狀況。

3.通過等距抽樣的方式，對甘肅省紅十字血液中心官方微信、微博賬號(hào)發(fā)布的宣傳內(nèi)容進(jìn)行文本分析，以進(jìn)一步了解微博客戶端和微信公眾號(hào)關(guān)于無償獻(xiàn)血宣傳工作的主要內(nèi)容與作用。

（三）調(diào)研基本情況

1.甘肅省紅十字血液中心有關(guān)無償獻(xiàn)血的宣傳工作內(nèi)容

（1）線上主要通過“兩微一端”進(jìn)行宣傳，即微博（微博ID：甘肅省血液中心）、微信（微信公眾號(hào)：甘肅無償獻(xiàn)血）、網(wǎng)絡(luò)客戶端（門戶網(wǎng)站：甘肅省紅十字血液中心）進(jìn)行宣傳報(bào)道。

以等距抽樣的形式對微博ID“甘肅省血液中心”在2011年08月11日至2019年08月11日間發(fā)布的微博進(jìn)行了樣本分析，樣本容量為200。對微信公眾號(hào)“甘肅無償獻(xiàn)血”自2018年6月3日開創(chuàng)公眾號(hào)至2019年9月12日發(fā)布的全部文章進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，總文章數(shù)為106篇。

結(jié)果顯示，微博瀏覽量在4000以上或者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)8條以上的微博（未重復(fù)計(jì)算）共有36條，占比18%;微博瀏覽量在2000以下或者無評(píng)論、無轉(zhuǎn)發(fā)量的微博（未重復(fù)計(jì)算）共有41條，占比20.5%。這對于一個(gè)粉絲量為17.9萬的微博賬號(hào)而言，傳播的點(diǎn)擊率與普及程度是十分低的。微信公眾號(hào)文章的閱讀量也不容樂觀，閱讀量在600以上的篇數(shù)為19，占比約為18%。

瀏覽量或評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博的內(nèi)容主要為：

①血液知識(shí)普及，如普及適宜獻(xiàn)血身體標(biāo)準(zhǔn)、普及血小板生理和功能、科普獻(xiàn)血間隔時(shí)間、解釋“獻(xiàn)血前為什么不能吃高脂食物”、解釋“獻(xiàn)血后檢測不合格是否代表患者有疾病”等內(nèi)容;

②團(tuán)體或者特殊人員參與無償獻(xiàn)血，如機(jī)關(guān)單位團(tuán)體獻(xiàn)血、外籍人士獻(xiàn)血、父子共同獻(xiàn)血、獻(xiàn)血達(dá)人獻(xiàn)血;

③特殊活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，如“三下鄉(xiāng)”集中示范活動(dòng)（1.9萬瀏覽量）、獻(xiàn)血日活動(dòng)（1.2萬瀏覽量）;

④“大V”轉(zhuǎn)發(fā)，如“甘肅互助會(huì)”“南昌市中心血站”“中國獻(xiàn)血網(wǎng)”“無償獻(xiàn)血那些事”“蘭州同城”“蘭州番瓜”（14.4萬瀏覽量）等大V轉(zhuǎn)發(fā)。

而瀏覽量低或無評(píng)論、無轉(zhuǎn)發(fā)量的微博的內(nèi)容主要?jiǎng)t表現(xiàn)為以圖表形式公布每日全省庫存和日常獻(xiàn)血的新聞報(bào)道。

閱讀量高的微信公眾號(hào)文章內(nèi)容主要為：

①表彰類：“獻(xiàn)血名人”名單、獻(xiàn)血者表彰名單;

②測試類：獻(xiàn)血者水平測試、獻(xiàn)血知識(shí)等級(jí)測試、高校無償獻(xiàn)血知識(shí)競賽;

③宣傳片：無償獻(xiàn)血宣傳片、央視出品視頻;

④“標(biāo)題黨”：《爆！獻(xiàn)血就能收到神秘書信？張掖路獻(xiàn)血房車有大動(dòng)作了！》《獻(xiàn)血時(shí)最怕聽到這句話！腸子都悔青了～》《年輕人獻(xiàn)血退貨率高，罪魁禍?zhǔn)拙故恰贰毒璜I(xiàn)的血液去哪兒，花三分鐘看看，這就是真相了！》;

⑤把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)：七夕活動(dòng)、世界無償獻(xiàn)血者日。

（2）線下主要通過獻(xiàn)血站、獻(xiàn)血車進(jìn)校園、戶外廣告牌、高校宣講活動(dòng)、高校無償獻(xiàn)血志愿服務(wù)隊(duì)建設(shè)等形式進(jìn)行無償獻(xiàn)血宣傳工作。

其中無償獻(xiàn)血固定站點(diǎn)在蘭州市內(nèi)共有5個(gè)（不含醫(yī)院），分別為血液中心站、西站愛心獻(xiàn)血屋、安寧獻(xiàn)血俱樂部、廣場獻(xiàn)血點(diǎn)、張掖路獻(xiàn)血點(diǎn)，獻(xiàn)血車1輛。高校宣講活動(dòng)每年開展16次左右，主要在甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院、西北師范大學(xué)知行學(xué)院、蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院等高校進(jìn)行。

2.蘭州市高校大學(xué)生對無償獻(xiàn)血行為和無償獻(xiàn)血宣傳工作看法的問卷調(diào)查結(jié)果及說明

（1）大學(xué)生對無償獻(xiàn)血的態(tài)度和行為分析

調(diào)查結(jié)果顯示，79.47%的大學(xué)生肯定無償獻(xiàn)血行為，但從參與度看，只有21.97%的大學(xué)生參與過無償獻(xiàn)血活動(dòng)。由這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以得出，大學(xué)生對無償獻(xiàn)血行為從態(tài)度到行為存在很大差距。而在21.97%的參與者中，約30%的同學(xué)參與無償獻(xiàn)血的動(dòng)因與新聞報(bào)道或者親朋好友的鼓勵(lì)有關(guān)，從一定程度上說明了大眾傳播和人際傳播對無償獻(xiàn)血的促進(jìn)作用。值得注意的是，94.87%的大學(xué)生表示，在認(rèn)可無償獻(xiàn)血行為后，他們愿意向身邊人普及無償獻(xiàn)血知識(shí)，由此可看到，如何利用好人際傳播進(jìn)行無償獻(xiàn)血知識(shí)普及，值得相關(guān)部門注意。

從大學(xué)生對無償獻(xiàn)血相關(guān)信息的接受情況分析，40.79%的大學(xué)生當(dāng)手機(jī)或者電腦界面彈出無償獻(xiàn)血相關(guān)信息時(shí)，會(huì)點(diǎn)開閱讀，50.26%的大學(xué)生視情況而定，說明從接受層面看，通過推送內(nèi)容的優(yōu)化等方面，大學(xué)生對無償獻(xiàn)血信息的接受有很大進(jìn)步空間。

（2）大學(xué)生接收無償獻(xiàn)血信息的媒體來源和其可信度

從以上兩個(gè)問題可以看出，大學(xué)生接收無償獻(xiàn)血報(bào)道內(nèi)容的媒體來源沒有突出來源，血液中心官方賬號(hào)和主流媒體的報(bào)道占比相差無幾，均在54%左右，自媒體占比緊隨其后，占比41.71%。但從受眾對報(bào)道的信服程度看，血液中心官方賬號(hào)占比突出，比例達(dá)86.84%，說明其真實(shí)準(zhǔn)確性得到受眾認(rèn)可。主流媒體占比52.37%，不占優(yōu)勢。而自媒體11.18%的占比則有力說明了大學(xué)生對自媒體報(bào)道內(nèi)容真實(shí)性的存疑態(tài)度。

（3）大學(xué)生接收無償獻(xiàn)血信息的內(nèi)容、平臺(tái)或渠道及其建議或意見

從內(nèi)容分布可以得出，大學(xué)生接收有關(guān)無償獻(xiàn)血的信息正面信息多于負(fù)面信息。主要接收的信息多與獻(xiàn)血活動(dòng)、獻(xiàn)血?jiǎng)訂T、血液知識(shí)普及、獻(xiàn)血達(dá)人事跡相關(guān)，占比均達(dá)到了62%以上，說明各個(gè)媒體在做無償獻(xiàn)血報(bào)道時(shí)，更為注重正面宣傳動(dòng)員。這一表現(xiàn)也與微博信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果一致。值得注意的是，獻(xiàn)血后出現(xiàn)不良反應(yīng)、獻(xiàn)血被多抽等報(bào)道也占到一定比例，說明在大眾傳播中，確實(shí)存在無償獻(xiàn)血的負(fù)面報(bào)道，令人警醒。

從大學(xué)生期望的宣傳重點(diǎn)看，普及血液知識(shí)、答疑解惑、獻(xiàn)血?jiǎng)訂T、擴(kuò)大宣傳面占比較高，當(dāng)下無償獻(xiàn)血的宣傳也注意到了普及血液知識(shí)、進(jìn)行獻(xiàn)血?jiǎng)訂T的重要性。不同之處，在大學(xué)生看來，針對獻(xiàn)血者應(yīng)具備的條件、醫(yī)療器械是否安全、獻(xiàn)血流程、獻(xiàn)血是否對身體有害等信息做出答疑解惑很有必要，呼聲達(dá)到68.03%。

從平臺(tái)分布看，大學(xué)生接收無償獻(xiàn)血信息的平臺(tái)或渠道以獻(xiàn)血車、戶外廣告牌為主，說明在現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)宣傳的手段仍占主流。學(xué)校教育占比63.03%，說明教育傳播在無償獻(xiàn)血宣傳中的作用不可忽視。而在當(dāng)今時(shí)代，媒介形式多樣，新媒體逐漸占據(jù)主流，而大學(xué)生通過新媒體，諸如微信、微博接收無償獻(xiàn)血的信息僅占53%和36%，不占優(yōu)勢。說明從傳播渠道看，有關(guān)部門應(yīng)拓寬宣傳面，合理利用新媒體平臺(tái)。

從大學(xué)生認(rèn)可的宣傳形式可以看出，大學(xué)生更傾向于圖文報(bào)道、短視頻報(bào)道形式，這一點(diǎn)符合當(dāng)今時(shí)代新媒體發(fā)展迅速、短視頻占主流的特征。同時(shí)，對較有權(quán)威性的講座培訓(xùn)，多數(shù)大學(xué)生持認(rèn)可態(tài)度。從現(xiàn)實(shí)來看，大學(xué)生在校接觸較多的無償獻(xiàn)血宣傳教育多為獻(xiàn)血車進(jìn)校園采集血液、進(jìn)行宣講活動(dòng)，這也說明相關(guān)單位已意識(shí)到教育傳播的重要性。

（4）大學(xué)生對近年來無償獻(xiàn)血宣傳狀況的評(píng)價(jià)及宣傳對其的影響情況

從表14、15來看，絕大部分大學(xué)生認(rèn)為無償獻(xiàn)血的宣傳狀況越來越好，并認(rèn)為宣傳對自己的態(tài)度認(rèn)知和行為參與產(chǎn)生了促進(jìn)作用。由此可得出，當(dāng)下無償獻(xiàn)血的宣傳狀況是值得肯定的。

3.蘭州市高校大學(xué)生對無償獻(xiàn)血行為和無償獻(xiàn)血宣傳工作看法的街頭采訪結(jié)果

通過隨機(jī)街訪，收集到70名高校大學(xué)生關(guān)于無償獻(xiàn)血的看法及其對于無償獻(xiàn)血相關(guān)宣傳的意見。以下為學(xué)生反饋內(nèi)容：

（1）除開獻(xiàn)血車和少數(shù)新聞報(bào)道，很少看到其他有關(guān)無償獻(xiàn)血的宣傳。

（2）多數(shù)人有獻(xiàn)血意愿，肯定無償獻(xiàn)血行為，但未參與。原因諸如：沒有合適的時(shí)機(jī)，如沒有遇見獻(xiàn)血車、遇見獻(xiàn)血車時(shí)自身感冒、生理期;內(nèi)心仍存疑慮，如不清楚個(gè)人身體條件是否合格;不清楚獻(xiàn)血流程，如檢測的順序、抽血的過程、合適的獻(xiàn)血量;身邊人有被勸說多獻(xiàn)的經(jīng)歷;認(rèn)為獻(xiàn)血器材不安全，受有關(guān)獻(xiàn)血感染艾滋病等疾病的事件影響;暈針、暈血;身邊醫(yī)護(hù)人員告知其獻(xiàn)血不好;感覺不到被需要，只有當(dāng)身邊有親戚朋友需要用血時(shí)才有無償獻(xiàn)血的意識(shí)。

三、蘭州市無償獻(xiàn)血宣傳現(xiàn)狀及其傳播有效性分析

（一）蘭州市無償獻(xiàn)血宣傳現(xiàn)狀

基于甘肅省血液中心關(guān)于無償獻(xiàn)血的宣傳工作內(nèi)容、蘭州市高校大學(xué)生對無償獻(xiàn)血行為和無償獻(xiàn)血宣傳工作的態(tài)度調(diào)查、街頭采訪蘭州市高校學(xué)生的意見反饋三個(gè)內(nèi)容并進(jìn)行分析，當(dāng)下蘭州市無償獻(xiàn)血宣傳現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下五個(gè)特點(diǎn)。

1.宣傳手段由傳統(tǒng)線下宣傳為主，轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合。從以戶外廣告牌、移動(dòng)獻(xiàn)血車、高校宣講活動(dòng)等形式為主的線下宣傳，到新媒體時(shí)代以“兩微一端”發(fā)布新聞報(bào)道和線下宣傳相結(jié)合。但宣傳手段忽略了傳播活動(dòng)的互動(dòng)性。在全媒體時(shí)代，作為“兩微一端”中的核心構(gòu)成，互動(dòng)傳播是其基本功能。隨著互動(dòng)的重要性越來越明顯，用戶至上的原則得到推廣，多數(shù)媒體致力于提高用戶體驗(yàn)感。例如澎湃新聞客戶端中“澎友圈”欄目的開設(shè)，通過“關(guān)注”“推薦”“問吧”三大模塊為受眾提供互動(dòng)體驗(yàn)，讓大家了解專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，增強(qiáng)客戶黏性與互動(dòng)性。

2.傳播平臺(tái)不斷拓展，但仍舊單一。從甘肅省紅十字血液中心門戶網(wǎng)站的建立到2011年“甘肅省血液中心”微博賬號(hào)的創(chuàng)立，再到2018年“甘肅無償獻(xiàn)血”微信公眾號(hào)的開設(shè)，血液中心的線上傳播平臺(tái)不斷創(chuàng)新、拓展。然而在融媒體發(fā)展趨勢勢不可擋和短視頻快速發(fā)展的今天，其宣傳工作在短視頻領(lǐng)域并未涉及。隨著《人民日報(bào)》、央視新聞等“大V”進(jìn)入短視頻領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新報(bào)道，江西、上海、湖南、福建、河北、江蘇等省市的血液中心入駐“抖音”進(jìn)行宣傳號(hào)召，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳報(bào)道已成趨勢。

3.線上傳播平臺(tái)瀏覽量低。以微博為例，作為粉絲量為17.9萬的微博賬號(hào)，日常瀏覽量在4000以內(nèi)，極少破萬。與等粉絲量的微博賬號(hào)相比，瀏覽量過低。微信公眾號(hào)閱讀量更低，日均不超過1000。有效利用技術(shù)進(jìn)行傳播，豐富傳播形式的同時(shí)不能忽視傳播本身，任何時(shí)候要秉持“內(nèi)容為王”的理念，要根據(jù)受眾的信息需求有針對性地發(fā)布內(nèi)容，并做到結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，利用“大V”傳播。

4.高校宣講次數(shù)過少，范圍過小。根據(jù)甘肅省血液中心宣傳科的反映情況，高校宣講活動(dòng)每年開展16次左右，主要在甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院、西北師范大學(xué)知行學(xué)院、蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院等高校進(jìn)行，平均下來各高校的宣講次數(shù)只有兩次左右。同時(shí)，宣傳的高校集中在各獨(dú)立學(xué)院和高職院校，范圍過小。

5.輔助宣傳手段太少。作為主要承擔(dān)血液采集工作的固定獻(xiàn)血點(diǎn)和移動(dòng)獻(xiàn)血車，在一定程度上也是宣傳手段之一。然而在蘭州市內(nèi)，固定站點(diǎn)只有5個(gè)（不含醫(yī)院），移動(dòng)獻(xiàn)血車只有1輛。對于一個(gè)常住人口達(dá)379.09萬人[3]的省會(huì)城市而言，這無疑是不足的。

（二）無償獻(xiàn)血宣傳的傳播有效性分析

1.認(rèn)知效果

認(rèn)知效果是受傳者對傳播內(nèi)容的感知、理解和認(rèn)識(shí)，也就是對信息的接受與分享。根據(jù)表5， 40.79%的大學(xué)生表示當(dāng)手機(jī)或者電腦界面彈出無償獻(xiàn)血的相關(guān)信息時(shí)，會(huì)點(diǎn)開閱讀，說明高校學(xué)生對無償獻(xiàn)血的相關(guān)內(nèi)容有接受意愿。同時(shí)50.26%的大學(xué)生表示視情況而定，說明通過優(yōu)化推送內(nèi)容等方法，大學(xué)生對無償獻(xiàn)血信息的接受程度有很大進(jìn)步空間。此外，根據(jù)表2，94.87%的大學(xué)生表示，在認(rèn)可無償獻(xiàn)血行為后，他們愿意向身邊人普及無償獻(xiàn)血知識(shí)，也就是說，他們個(gè)人有分享意愿。

2.態(tài)度效果

態(tài)度效果是受傳者接受傳播內(nèi)容后在態(tài)度上發(fā)生的變化，如否定的態(tài)度變?yōu)榭隙ǖ膽B(tài)度，消極態(tài)度變?yōu)榉e極的態(tài)度，錯(cuò)誤的態(tài)度變?yōu)檎_的態(tài)度等。根據(jù)表1，79.47%的大學(xué)生肯定無償獻(xiàn)血行為，即說明絕大部分大學(xué)生認(rèn)為無償獻(xiàn)血對社會(huì)或者個(gè)人是有益的，態(tài)度上是認(rèn)可的。同時(shí)，表14顯示76.97%也就是絕大部分大學(xué)生認(rèn)為無償獻(xiàn)血的宣傳狀況越來越好。由此可知，當(dāng)下大部分高校學(xué)生不論是對無償獻(xiàn)血行為本身還是對無償獻(xiàn)血宣傳工作，都持肯定態(tài)度。

3.行為效果

行為效果是受傳者接受傳播內(nèi)容后在行為上發(fā)生的變化，如對抗行為的消除，合作行為的產(chǎn)生，以及這兩種行為的相互轉(zhuǎn)化。表15顯示，90.26%的學(xué)生表示當(dāng)下的宣傳工作使自己更加肯定無償獻(xiàn)血行為，其中64.47%的學(xué)生更是表示宣傳工作不但改變了自己對無償獻(xiàn)血的認(rèn)知，更使自己參加無償獻(xiàn)血的意愿更強(qiáng)。從這一點(diǎn)看，當(dāng)下無償獻(xiàn)血的宣傳狀況是值得肯定的。然而，根據(jù)表3顯示的結(jié)果，只有21.97%的大學(xué)生參與過無償獻(xiàn)血活動(dòng)。

綜上所述，大學(xué)生從認(rèn)知和態(tài)度上對無償獻(xiàn)血的可接受程度和認(rèn)可度高，但從行為層面看，大學(xué)生的參與度低。因此從心理認(rèn)可到實(shí)際參與無償獻(xiàn)血，還有很大的差距。

（三）無償獻(xiàn)血宣傳工作的傳播效果制約因素分析 ?1.傳播主體與傳播效果

從信源的可信性進(jìn)行分析。通常來說，信息的內(nèi)容是由傳播者決定的，但從說服或宣傳的角度來看，即便是同一內(nèi)容的信息，如果由不同的傳播者發(fā)布，人們對它的接受程度，即信任程度是不一樣的。因?yàn)槿藗兪紫葧?huì)根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷[4]?？尚判砸话惆瑑蓚€(gè)要素：第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、公正、客觀等品格條件;第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對某一領(lǐng)域的問題是否具有發(fā)言權(quán)。

根據(jù)表6，高校學(xué)生最常接觸的新聞報(bào)道來源中，主流媒體、血液中心官方賬號(hào)、自媒體占比均衡，沒有突出來源，其中血液中心官方賬號(hào)和主流媒體的報(bào)道占比相差無幾，均在54%左右，自媒體占比也達(dá)到41.71%。從表7顯示的受眾對報(bào)道的可信性看，血液中心官方賬號(hào)發(fā)出的報(bào)道明顯比其他信源更容易得到受眾信服，比例達(dá)86.84%，占比突出。這兩組數(shù)據(jù)說明了血液中心作為政府機(jī)關(guān)單位，發(fā)揮了其專業(yè)權(quán)威性，保證了其客觀公正，得到受眾認(rèn)可。同時(shí)作為官方機(jī)構(gòu)，應(yīng)該增加相關(guān)新聞報(bào)道的發(fā)布頻率，提高其在傳播市場的影響力，使受眾更容易接收到相關(guān)信息。

2.傳播技巧與傳播效果

從“一面提示”與“兩面提示”進(jìn)行分析?！耙幻嫣崾尽奔磦鞑フ邇H向受眾提示于己有利的材料，而不提示于己不利或者與本方觀點(diǎn)相悖的材料。“兩面提示”即在提示受眾于己有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示于己不利的材料。無論是從“兩微一端”的數(shù)據(jù)分析結(jié)果考察，還是基于線上線下調(diào)查的結(jié)果，血液中心的宣傳以“一面提示”見長，如通過報(bào)道獻(xiàn)血活動(dòng)、獻(xiàn)血達(dá)人事跡等形式鼓勵(lì)群眾參與無償獻(xiàn)血。而表9顯示，受眾期望血液中心能進(jìn)行“答疑解惑”的呼聲已達(dá)到了68.03%，這其中包含醫(yī)療器械是否安全、獻(xiàn)血是否對身體有害等問題。這說明，隨著文化知識(shí)的增加和社會(huì)的不斷進(jìn)步，高校學(xué)生對于無償獻(xiàn)血的相關(guān)信息有更高、更全的要求，他們已知曉無償獻(xiàn)血行為是于社會(huì)有利的行為，他們更想明白為什么有利和如何安全地做到有利。此外，從線下街頭采訪的反饋看，高校學(xué)生對獻(xiàn)血被多抽、獻(xiàn)血被感染等事件是持保留態(tài)度的，這一點(diǎn)從網(wǎng)民在微博上對“熊貓血被多抽”事件進(jìn)行相關(guān)評(píng)論也可看出其負(fù)面影響，盡管事件被證實(shí)是烏龍事件，但討論區(qū)網(wǎng)友自爆的被多抽、被勸服多獻(xiàn)的事情真實(shí)性不得而知?？梢源_定的是，這些都從側(cè)面反映了高校學(xué)生對獻(xiàn)血行為本身存疑的態(tài)度，而相關(guān)單位仍未對負(fù)面信息進(jìn)行深度、全面的解釋澄清。因此，血液中心在今后的宣傳工作中應(yīng)增強(qiáng)對相關(guān)負(fù)面事件回應(yīng)的能力，并做到主動(dòng)為受眾“答疑解惑”。

3.傳播對象與傳播效果

從意見領(lǐng)袖的作用進(jìn)行分析?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”[5]。在無償獻(xiàn)血相關(guān)報(bào)道的傳播過程中，意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼與過濾環(huán)節(jié)，對無償獻(xiàn)血宣傳的傳播效果產(chǎn)生著重要的影響。如甘肅省血液中心的微博賬號(hào)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，當(dāng)某條微博被諸如“甘肅互助會(huì)”“南昌市中心血站”“中國獻(xiàn)血網(wǎng)”“無償獻(xiàn)血那些事”“蘭州同城”“蘭州番瓜”等微博“大V”轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，該條微博的瀏覽量則明顯高于其他微博內(nèi)容，最典型的事例是“蘭州番瓜”轉(zhuǎn)發(fā)的血液科普知識(shí)——獻(xiàn)血間隔時(shí)間時(shí)，其瀏覽量達(dá)到14.4萬，瀏覽量穩(wěn)居樣本數(shù)的第一位，由此可見意見領(lǐng)袖的影響力。因此，血液中心在日后的新媒體宣傳工作中，應(yīng)注重與相關(guān)意見領(lǐng)袖開展合作，通過他們，擴(kuò)大相關(guān)報(bào)道的傳播力和影響力。

4.傳播內(nèi)容與傳播效果

通過對“兩微一端”發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行文本分析，本研究發(fā)現(xiàn)瀏覽量或評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博的內(nèi)容多為血液知識(shí)普及、團(tuán)體或者特殊人員參與無償獻(xiàn)血、特殊活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，而閱讀量較高的微信公眾號(hào)文章內(nèi)容多為表彰類、試題測試類、短視頻報(bào)道類和“標(biāo)題黨”。這些報(bào)道內(nèi)容也吻合新聞價(jià)值的重要性、接近性、顯著性、趣味性等特點(diǎn)。由此可見，從受眾出發(fā)，把握受眾欲知而未知的事情，從而提高其傳播效果。如何做到這一點(diǎn)可從問卷調(diào)查中得到一點(diǎn)啟示。根據(jù)表10，大學(xué)生對獻(xiàn)血者應(yīng)具備的條件、醫(yī)療器械是否安全、獻(xiàn)血流程等信息具有極高的了解欲望，血液中心可從以上幾個(gè)方面，改造傳播內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。同時(shí)保證內(nèi)容的質(zhì)量，做到抽象的內(nèi)容具體化，“高大上”的知識(shí)接地氣，堅(jiān)持“理念故事化”的敘事策略，把參與無償獻(xiàn)血的個(gè)人、團(tuán)體的事跡形象化。

5.訊息載體與傳播效果

訊息是通過語言、文字、聲音、圖形、畫畫、影像等載體進(jìn)行傳遞的，而不同載體的功能和效果皆不相同。從無償獻(xiàn)血的傳播現(xiàn)狀來看，血液中心進(jìn)行無償獻(xiàn)血宣傳，線下主要依托獻(xiàn)血車和戶外廣告牌，線上主要依托“兩微一端”。然而，當(dāng)下正是一個(gè)短視頻占據(jù)主流市場，媒介形式不斷更迭的時(shí)代。2018年，“抖音”“快手”等短視頻的用戶規(guī)模年已達(dá)6.48億人[6]。在這一時(shí)代背景下，血液中心的傳播手段仍以傳統(tǒng)方式為主，諸如戶外廣告牌、移動(dòng)獻(xiàn)血車、網(wǎng)頁新聞等形式，微信、微博雖有所涉及，但占比不高，而短視頻領(lǐng)域則從未涉及，這與當(dāng)今時(shí)代的傳播特點(diǎn)是相違背的。因此改造傳播平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳面，對血液中心而言勢在必行。

四、抓好人際傳播與教育傳播的優(yōu)勢

（一）人際傳播作用凸顯

人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息溝通活動(dòng)[7]。人際傳播因其傳播手段多樣、傳播道廣、傳播渠方法靈活，及其傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，被稱為是真正意義上的多媒體傳播[8]。

根據(jù)表4顯示的獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血?jiǎng)右蚩矗?.18%的大學(xué)生表示參與無償獻(xiàn)血的原因源于親朋好友的帶動(dòng)。從線下街頭采訪的情況來看，高校學(xué)生不參與無償獻(xiàn)血的原因包括身邊親友分享無償獻(xiàn)血的負(fù)面信息及受醫(yī)護(hù)人員的勸阻。從傳受關(guān)系的演變看，94.87%的高校學(xué)生愿意在自身認(rèn)可無償獻(xiàn)血行為后從信息接受者實(shí)現(xiàn)傳播者轉(zhuǎn)化。綜合上述三條結(jié)果，可以看到人際傳播在無償獻(xiàn)血宣傳動(dòng)員方面發(fā)揮的巨大作用。

因此，通過高校學(xué)生以語言、表情、動(dòng)作、眼神等手段向周圍群眾傳播信息，能使無償獻(xiàn)血的宣傳渠道更為廣闊，更好地促進(jìn)個(gè)人的觀念社會(huì)化。此外，人際傳播的互動(dòng)性強(qiáng)，當(dāng)無償獻(xiàn)血宣傳在傳播中受阻時(shí)，傳播者可以及時(shí)地向受傳者解釋相關(guān)問題，消除疑慮，從而提高無償獻(xiàn)血宣傳工作的傳播力和引導(dǎo)力，使更多人認(rèn)可無償獻(xiàn)血行為，加入到無償獻(xiàn)血行動(dòng)中去。尤其在中國，一個(gè)自古注重人際交往的國度，人際傳播發(fā)揮了不可忽視的作用。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、文化程度不高的地區(qū)，人際傳播更是踐行健康教育的重要途經(jīng)，宣傳無償獻(xiàn)血的相關(guān)知識(shí)也尤為重要。

以上可言為“線下”的人際傳播，在人人皆“媒”的時(shí)代，人際傳播還體現(xiàn)在“線上”傳播。以朋友圈為例，通過情感、社會(huì)各種關(guān)系人們組成一個(gè)“圈”，每個(gè)人都是自己“圈內(nèi)”的意見領(lǐng)袖。因其“圈內(nèi)”人認(rèn)知、文化水平的相似性，每一次在朋友圈轉(zhuǎn)載、發(fā)表內(nèi)容，都能影響自己“圈內(nèi)”的人。因此當(dāng)人們通過媒介轉(zhuǎn)載無償獻(xiàn)血的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，其影響的寬度也許不及官方媒體，但影響的深度并不亞于官方媒體，這是人際傳播的一大優(yōu)勢。

（二）發(fā)揮教育傳播優(yōu)勢

教育傳播是以傳授知識(shí)為目的，對受教育者傳送教育信息的行為，同時(shí)它也是一種在人際傳播模式下，受組織影響的傳播模式。隨著社會(huì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，多種傳播媒介被應(yīng)用在教育領(lǐng)域，如幻燈、投影、電視、電影等。多種媒介的使用使得教育信息更加有效、快速地傳遞給學(xué)生，各類教育需求也更容易得到滿足。

表11顯示，在大學(xué)生接收無償獻(xiàn)血信息的平臺(tái)或渠道中，學(xué)校教育占比達(dá)63.03%，同時(shí)表13顯示，53.82%的學(xué)生從課堂中接受過無償獻(xiàn)血教育。在現(xiàn)實(shí)中，越來越多的高校開始“健康教育”課程，其中專設(shè)章節(jié)介紹無償獻(xiàn)血。由此可見，教育傳播在無償獻(xiàn)血宣傳中的作用不可忽視，而課程的開設(shè)以及獻(xiàn)血車進(jìn)校園采集血液、進(jìn)行宣講等活動(dòng)的開展也說明相關(guān)單位已意識(shí)到教育傳播的重要性。

然而，當(dāng)下無償獻(xiàn)血宣傳工作利用教育傳播方面，流于表面工作，存在高校宣講次數(shù)過少、范圍過小、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性等缺點(diǎn)。同時(shí)，高校的宣講活動(dòng)參會(huì)人數(shù)少，介紹內(nèi)容仍以正面鼓勵(lì)為主，缺乏全面詳細(xì)的知識(shí)講解。課堂呈現(xiàn)的無償獻(xiàn)血知識(shí)主要表現(xiàn)為介紹無償獻(xiàn)血的起源與發(fā)展、無償獻(xiàn)血對身體機(jī)能的有益性等理論性知識(shí)，缺乏聯(lián)系實(shí)際的講解。

基于此，今后相關(guān)單位利用教育傳播進(jìn)行無償獻(xiàn)血宣傳時(shí)，應(yīng)增加走進(jìn)高校的頻率，擴(kuò)大高校宣講活動(dòng)的范圍，聯(lián)系教育部門不斷優(yōu)化無償獻(xiàn)血課堂內(nèi)容，普及血液常識(shí)和常見的無償獻(xiàn)血錯(cuò)誤認(rèn)知，并利用短視頻、圖文報(bào)道等形式生動(dòng)活潑地開展宣傳教育，使無償獻(xiàn)血在高校的宣傳能以形式多樣化、內(nèi)容深度化的狀態(tài)出現(xiàn)。

五、結(jié) 語

本研究介紹了甘肅省血液中心有關(guān)無償獻(xiàn)血宣傳工作的內(nèi)容，展示了當(dāng)下蘭州市高校大學(xué)生對無償獻(xiàn)血行為和無償獻(xiàn)血宣傳工作的態(tài)度和看法，并從傳播主體、傳播技巧、傳播對象、傳播內(nèi)容、訊息載體五個(gè)方面對無償獻(xiàn)血宣傳工作的傳播效果進(jìn)行了分析。同時(shí)，本研究從傳播效果的構(gòu)成上對傳播有效性進(jìn)行分析，即從認(rèn)知效果、情感效果、行為效果進(jìn)行探究。此外，本文也基于人際傳播理論、教育傳播理論對無償獻(xiàn)血宣傳工作進(jìn)行了傳播效果分析并提出建議。從認(rèn)知層面看，當(dāng)下甘肅省血液中心對于高校學(xué)子的有關(guān)無償獻(xiàn)血的宣傳報(bào)道是成功的，它使大部分學(xué)生認(rèn)可無償獻(xiàn)血行為。但從行為層面看，其宣傳工作有待提高，學(xué)生內(nèi)心的疑慮仍未得到解決，仍有大部分人至今未參與過無償獻(xiàn)血。各地紅十字血液中心必須從傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播技巧等方面改善其傳播行為，并利用起人際傳播和教育傳播兩大社會(huì)傳播，全方位、多手段地提高其宣傳效果。當(dāng)然，提高無償獻(xiàn)血的千人獻(xiàn)血率，絕非一朝一夕之事，也絕非是血液中心的工作。只有國家、社會(huì)、個(gè)人層面都行動(dòng)起來，無償獻(xiàn)血事業(yè)才能得到更好發(fā)展。

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