黃鷹

摘 要：本文通過采用抽樣法、訪談法、問卷調(diào)查法等社會科學(xué)研究方法收集甘肅省紅十字血液中心有關(guān)無償獻血宣傳工作的內(nèi)容，了解蘭州市各大高校的學(xué)生對無償獻血的認知、態(tài)度和行為，以及其對當(dāng)下無償獻血宣傳工作的內(nèi)容、形式、效果的觀點態(tài)度，探究蘭州市無償獻血宣傳現(xiàn)狀并對其宣傳的有效性進行分析。通過對蘭州部分高校學(xué)生進行調(diào)查，共征集到有效問卷760份。結(jié)果顯示蘭州市無償獻血宣傳的形式越來越多樣，但仍存在傳播內(nèi)容、傳播平臺單一，傳播影響力小等問題，蘭州市高校學(xué)子對無償獻血的認知態(tài)度與行為上也存在較大差異。建議相關(guān)部門進一步發(fā)揮人際傳播與教育傳播的傳播優(yōu)勢，提高無償獻血宣傳的有效性。

關(guān)鍵詞：無償獻血宣傳;傳播有效性;蘭州高校學(xué)生

中圖分類號：R457.1;R193.3 ? 文獻標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1672-8122（2020）07-0080-09

自1998年我國頒布獻血法后，我國無償獻血事業(yè)得到了較快發(fā)展，2012年臨床用血中無償獻血所占比例從1998年的5%上升至超過99%[1]，保障了臨床用血量的需求，為保障血液安全奠定了基礎(chǔ)。無償獻血工作進展正常化、規(guī)范化，取得良性發(fā)展[2]。但是，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、醫(yī)療保障覆蓋范圍的擴大及先進診療技術(shù)的增加，我國醫(yī)療業(yè)務(wù)量增加迅速，對血液的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢。與此同時，供血量的增長趨于緩慢，我國出現(xiàn)了臨床供血十分緊張的情況，尤其是季節(jié)性血液供應(yīng)緊張。為此，本研究通過采用抽樣法、訪談法、問卷調(diào)查法等社會科學(xué)研究方法收集甘肅省紅十字血液中心有關(guān)無償獻血宣傳工作的內(nèi)容，了解蘭州市高校大學(xué)生對無償獻血行為和無償獻血宣傳工作的態(tài)度和看法。從傳播者的角度分析影響傳播效果的主要因素，并從傳播效果的構(gòu)成上對傳播有效性進行分析，即從認知效果、態(tài)度效果和行為效果進行探究。此外，本文也運用兩種社會傳播理論進行分析探究。

一、無償獻血宣傳效果的概念與評價指標(biāo)

無償獻血宣傳效果，即在傳播過程中，各地紅十字血液中心宣傳科在傳遞有關(guān)無償獻血的信息被受傳者接受以后所產(chǎn)生的有效結(jié)果，這種有效結(jié)果體現(xiàn)為改變?nèi)藗儗ΛI血的認知并號召更多人參與無償獻血。從傳播效果的構(gòu)成看，可從認知效果、態(tài)度效果和行為效果三個層面對無償獻血宣傳效果進行評價。

二、無償獻血宣傳效果的實證研究

（一）調(diào)查對象

西北師范大學(xué)、甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、西北師范大學(xué)知行學(xué)院、蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院、蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院等蘭州各大高校學(xué)生、甘肅省紅十字血液中心相關(guān)負責(zé)人、甘肅省紅十字血液中心官方微信與微博賬號。

（二）調(diào)查方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法、訪談法、抽樣調(diào)查法。

1.運用“問卷星”APP制定問卷，通過高校無償獻血志愿者同盟，以線上分享的形式，向各大高校擴散。同時，調(diào)查人員在校園主干道、操場等場所向?qū)W生征集意見，采取無記名方式，調(diào)查對象當(dāng)場或者由調(diào)查人員當(dāng)面代為填寫問卷。

2.通過專訪甘肅省紅十字血液中心相關(guān)負責(zé)人，了解當(dāng)下甘肅省有關(guān)無償獻血的宣傳狀況。

3.通過等距抽樣的方式，對甘肅省紅十字血液中心官方微信、微博賬號發(fā)布的宣傳內(nèi)容進行文本分析，以進一步了解微博客戶端和微信公眾號關(guān)于無償獻血宣傳工作的主要內(nèi)容與作用。

（三）調(diào)研基本情況

1.甘肅省紅十字血液中心有關(guān)無償獻血的宣傳工作內(nèi)容

（1）線上主要通過“兩微一端”進行宣傳，即微博（微博ID：甘肅省血液中心）、微信（微信公眾號：甘肅無償獻血）、網(wǎng)絡(luò)客戶端（門戶網(wǎng)站：甘肅省紅十字血液中心）進行宣傳報道。

以等距抽樣的形式對微博ID“甘肅省血液中心”在2011年08月11日至2019年08月11日間發(fā)布的微博進行了樣本分析，樣本容量為200。對微信公眾號“甘肅無償獻血”自2018年6月3日開創(chuàng)公眾號至2019年9月12日發(fā)布的全部文章進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總文章數(shù)為106篇。

結(jié)果顯示，微博瀏覽量在4000以上或者評論、轉(zhuǎn)發(fā)量累計8條以上的微博（未重復(fù)計算）共有36條，占比18%;微博瀏覽量在2000以下或者無評論、無轉(zhuǎn)發(fā)量的微博（未重復(fù)計算）共有41條，占比20.5%。這對于一個粉絲量為17.9萬的微博賬號而言，傳播的點擊率與普及程度是十分低的。微信公眾號文章的閱讀量也不容樂觀，閱讀量在600以上的篇數(shù)為19，占比約為18%。

瀏覽量或評論轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博的內(nèi)容主要為：

①血液知識普及，如普及適宜獻血身體標(biāo)準(zhǔn)、普及血小板生理和功能、科普獻血間隔時間、解釋“獻血前為什么不能吃高脂食物”、解釋“獻血后檢測不合格是否代表患者有疾病”等內(nèi)容;

②團體或者特殊人員參與無償獻血，如機關(guān)單位團體獻血、外籍人士獻血、父子共同獻血、獻血達人獻血;

③特殊活動的相關(guān)報道，如“三下鄉(xiāng)”集中示范活動（1.9萬瀏覽量）、獻血日活動（1.2萬瀏覽量）;

④“大V”轉(zhuǎn)發(fā)，如“甘肅互助會”“南昌市中心血站”“中國獻血網(wǎng)”“無償獻血那些事”“蘭州同城”“蘭州番瓜”（14.4萬瀏覽量）等大V轉(zhuǎn)發(fā)。

而瀏覽量低或無評論、無轉(zhuǎn)發(fā)量的微博的內(nèi)容主要則表現(xiàn)為以圖表形式公布每日全省庫存和日常獻血的新聞報道。

閱讀量高的微信公眾號文章內(nèi)容主要為：

①表彰類：“獻血名人”名單、獻血者表彰名單;

②測試類：獻血者水平測試、獻血知識等級測試、高校無償獻血知識競賽;

③宣傳片：無償獻血宣傳片、央視出品視頻;

④“標(biāo)題黨”：《爆！獻血就能收到神秘書信？張掖路獻血房車有大動作了！》《獻血時最怕聽到這句話！腸子都悔青了～》《年輕人獻血退貨率高，罪魁禍?zhǔn)拙故恰贰毒璜I的血液去哪兒，花三分鐘看看，這就是真相了！》;

⑤把握時間節(jié)點：七夕活動、世界無償獻血者日。

（2）線下主要通過獻血站、獻血車進校園、戶外廣告牌、高校宣講活動、高校無償獻血志愿服務(wù)隊建設(shè)等形式進行無償獻血宣傳工作。

其中無償獻血固定站點在蘭州市內(nèi)共有5個（不含醫(yī)院），分別為血液中心站、西站愛心獻血屋、安寧獻血俱樂部、廣場獻血點、張掖路獻血點，獻血車1輛。高校宣講活動每年開展16次左右，主要在甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院、西北師范大學(xué)知行學(xué)院、蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院等高校進行。

2.蘭州市高校大學(xué)生對無償獻血行為和無償獻血宣傳工作看法的問卷調(diào)查結(jié)果及說明

（1）大學(xué)生對無償獻血的態(tài)度和行為分析

調(diào)查結(jié)果顯示，79.47%的大學(xué)生肯定無償獻血行為，但從參與度看，只有21.97%的大學(xué)生參與過無償獻血活動。由這兩個數(shù)據(jù)可以得出，大學(xué)生對無償獻血行為從態(tài)度到行為存在很大差距。而在21.97%的參與者中，約30%的同學(xué)參與無償獻血的動因與新聞報道或者親朋好友的鼓勵有關(guān)，從一定程度上說明了大眾傳播和人際傳播對無償獻血的促進作用。值得注意的是，94.87%的大學(xué)生表示，在認可無償獻血行為后，他們愿意向身邊人普及無償獻血知識，由此可看到，如何利用好人際傳播進行無償獻血知識普及，值得相關(guān)部門注意。

從大學(xué)生對無償獻血相關(guān)信息的接受情況分析，40.79%的大學(xué)生當(dāng)手機或者電腦界面彈出無償獻血相關(guān)信息時，會點開閱讀，50.26%的大學(xué)生視情況而定，說明從接受層面看，通過推送內(nèi)容的優(yōu)化等方面，大學(xué)生對無償獻血信息的接受有很大進步空間。

（2）大學(xué)生接收無償獻血信息的媒體來源和其可信度

從以上兩個問題可以看出，大學(xué)生接收無償獻血報道內(nèi)容的媒體來源沒有突出來源，血液中心官方賬號和主流媒體的報道占比相差無幾，均在54%左右，自媒體占比緊隨其后，占比41.71%。但從受眾對報道的信服程度看，血液中心官方賬號占比突出，比例達86.84%，說明其真實準(zhǔn)確性得到受眾認可。主流媒體占比52.37%，不占優(yōu)勢。而自媒體11.18%的占比則有力說明了大學(xué)生對自媒體報道內(nèi)容真實性的存疑態(tài)度。

（3）大學(xué)生接收無償獻血信息的內(nèi)容、平臺或渠道及其建議或意見

從內(nèi)容分布可以得出，大學(xué)生接收有關(guān)無償獻血的信息正面信息多于負面信息。主要接收的信息多與獻血活動、獻血動員、血液知識普及、獻血達人事跡相關(guān)，占比均達到了62%以上，說明各個媒體在做無償獻血報道時，更為注重正面宣傳動員。這一表現(xiàn)也與微博信息的統(tǒng)計結(jié)果一致。值得注意的是，獻血后出現(xiàn)不良反應(yīng)、獻血被多抽等報道也占到一定比例，說明在大眾傳播中，確實存在無償獻血的負面報道，令人警醒。

從大學(xué)生期望的宣傳重點看，普及血液知識、答疑解惑、獻血動員、擴大宣傳面占比較高，當(dāng)下無償獻血的宣傳也注意到了普及血液知識、進行獻血動員的重要性。不同之處，在大學(xué)生看來，針對獻血者應(yīng)具備的條件、醫(yī)療器械是否安全、獻血流程、獻血是否對身體有害等信息做出答疑解惑很有必要，呼聲達到68.03%。

從平臺分布看，大學(xué)生接收無償獻血信息的平臺或渠道以獻血車、戶外廣告牌為主，說明在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)宣傳的手段仍占主流。學(xué)校教育占比63.03%，說明教育傳播在無償獻血宣傳中的作用不可忽視。而在當(dāng)今時代，媒介形式多樣，新媒體逐漸占據(jù)主流，而大學(xué)生通過新媒體，諸如微信、微博接收無償獻血的信息僅占53%和36%，不占優(yōu)勢。說明從傳播渠道看，有關(guān)部門應(yīng)拓寬宣傳面，合理利用新媒體平臺。

從大學(xué)生認可的宣傳形式可以看出，大學(xué)生更傾向于圖文報道、短視頻報道形式，這一點符合當(dāng)今時代新媒體發(fā)展迅速、短視頻占主流的特征。同時，對較有權(quán)威性的講座培訓(xùn)，多數(shù)大學(xué)生持認可態(tài)度。從現(xiàn)實來看，大學(xué)生在校接觸較多的無償獻血宣傳教育多為獻血車進校園采集血液、進行宣講活動，這也說明相關(guān)單位已意識到教育傳播的重要性。

（4）大學(xué)生對近年來無償獻血宣傳狀況的評價及宣傳對其的影響情況

從表14、15來看，絕大部分大學(xué)生認為無償獻血的宣傳狀況越來越好，并認為宣傳對自己的態(tài)度認知和行為參與產(chǎn)生了促進作用。由此可得出，當(dāng)下無償獻血的宣傳狀況是值得肯定的。

3.蘭州市高校大學(xué)生對無償獻血行為和無償獻血宣傳工作看法的街頭采訪結(jié)果

通過隨機街訪，收集到70名高校大學(xué)生關(guān)于無償獻血的看法及其對于無償獻血相關(guān)宣傳的意見。以下為學(xué)生反饋內(nèi)容：

（1）除開獻血車和少數(shù)新聞報道，很少看到其他有關(guān)無償獻血的宣傳。

（2）多數(shù)人有獻血意愿，肯定無償獻血行為，但未參與。原因諸如：沒有合適的時機，如沒有遇見獻血車、遇見獻血車時自身感冒、生理期;內(nèi)心仍存疑慮，如不清楚個人身體條件是否合格;不清楚獻血流程，如檢測的順序、抽血的過程、合適的獻血量;身邊人有被勸說多獻的經(jīng)歷;認為獻血器材不安全，受有關(guān)獻血感染艾滋病等疾病的事件影響;暈針、暈血;身邊醫(yī)護人員告知其獻血不好;感覺不到被需要，只有當(dāng)身邊有親戚朋友需要用血時才有無償獻血的意識。

三、蘭州市無償獻血宣傳現(xiàn)狀及其傳播有效性分析

（一）蘭州市無償獻血宣傳現(xiàn)狀

基于甘肅省血液中心關(guān)于無償獻血的宣傳工作內(nèi)容、蘭州市高校大學(xué)生對無償獻血行為和無償獻血宣傳工作的態(tài)度調(diào)查、街頭采訪蘭州市高校學(xué)生的意見反饋三個內(nèi)容并進行分析，當(dāng)下蘭州市無償獻血宣傳現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下五個特點。

1.宣傳手段由傳統(tǒng)線下宣傳為主，轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合。從以戶外廣告牌、移動獻血車、高校宣講活動等形式為主的線下宣傳，到新媒體時代以“兩微一端”發(fā)布新聞報道和線下宣傳相結(jié)合。但宣傳手段忽略了傳播活動的互動性。在全媒體時代，作為“兩微一端”中的核心構(gòu)成，互動傳播是其基本功能。隨著互動的重要性越來越明顯，用戶至上的原則得到推廣，多數(shù)媒體致力于提高用戶體驗感。例如澎湃新聞客戶端中“澎友圈”欄目的開設(shè)，通過“關(guān)注”“推薦”“問吧”三大模塊為受眾提供互動體驗，讓大家了解專業(yè)知識的同時，增強客戶黏性與互動性。

2.傳播平臺不斷拓展，但仍舊單一。從甘肅省紅十字血液中心門戶網(wǎng)站的建立到2011年“甘肅省血液中心”微博賬號的創(chuàng)立，再到2018年“甘肅無償獻血”微信公眾號的開設(shè)，血液中心的線上傳播平臺不斷創(chuàng)新、拓展。然而在融媒體發(fā)展趨勢勢不可擋和短視頻快速發(fā)展的今天，其宣傳工作在短視頻領(lǐng)域并未涉及。隨著《人民日報》、央視新聞等“大V”進入短視頻領(lǐng)域進行創(chuàng)新報道，江西、上海、湖南、福建、河北、江蘇等省市的血液中心入駐“抖音”進行宣傳號召，利用短視頻平臺進行宣傳報道已成趨勢。

3.線上傳播平臺瀏覽量低。以微博為例，作為粉絲量為17.9萬的微博賬號，日常瀏覽量在4000以內(nèi)，極少破萬。與等粉絲量的微博賬號相比，瀏覽量過低。微信公眾號閱讀量更低，日均不超過1000。有效利用技術(shù)進行傳播，豐富傳播形式的同時不能忽視傳播本身，任何時候要秉持“內(nèi)容為王”的理念，要根據(jù)受眾的信息需求有針對性地發(fā)布內(nèi)容，并做到結(jié)合時事熱點，利用“大V”傳播。

4.高校宣講次數(shù)過少，范圍過小。根據(jù)甘肅省血液中心宣傳科的反映情況，高校宣講活動每年開展16次左右，主要在甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院、西北師范大學(xué)知行學(xué)院、蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、甘肅交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院等高校進行，平均下來各高校的宣講次數(shù)只有兩次左右。同時，宣傳的高校集中在各獨立學(xué)院和高職院校，范圍過小。

5.輔助宣傳手段太少。作為主要承擔(dān)血液采集工作的固定獻血點和移動獻血車，在一定程度上也是宣傳手段之一。然而在蘭州市內(nèi)，固定站點只有5個（不含醫(yī)院），移動獻血車只有1輛。對于一個常住人口達379.09萬人[3]的省會城市而言，這無疑是不足的。

（二）無償獻血宣傳的傳播有效性分析

1.認知效果

認知效果是受傳者對傳播內(nèi)容的感知、理解和認識，也就是對信息的接受與分享。根據(jù)表5， 40.79%的大學(xué)生表示當(dāng)手機或者電腦界面彈出無償獻血的相關(guān)信息時，會點開閱讀，說明高校學(xué)生對無償獻血的相關(guān)內(nèi)容有接受意愿。同時50.26%的大學(xué)生表示視情況而定，說明通過優(yōu)化推送內(nèi)容等方法，大學(xué)生對無償獻血信息的接受程度有很大進步空間。此外，根據(jù)表2，94.87%的大學(xué)生表示，在認可無償獻血行為后，他們愿意向身邊人普及無償獻血知識，也就是說，他們個人有分享意愿。

2.態(tài)度效果

態(tài)度效果是受傳者接受傳播內(nèi)容后在態(tài)度上發(fā)生的變化，如否定的態(tài)度變?yōu)榭隙ǖ膽B(tài)度，消極態(tài)度變?yōu)榉e極的態(tài)度，錯誤的態(tài)度變?yōu)檎_的態(tài)度等。根據(jù)表1，79.47%的大學(xué)生肯定無償獻血行為，即說明絕大部分大學(xué)生認為無償獻血對社會或者個人是有益的，態(tài)度上是認可的。同時，表14顯示76.97%也就是絕大部分大學(xué)生認為無償獻血的宣傳狀況越來越好。由此可知，當(dāng)下大部分高校學(xué)生不論是對無償獻血行為本身還是對無償獻血宣傳工作，都持肯定態(tài)度。

3.行為效果

行為效果是受傳者接受傳播內(nèi)容后在行為上發(fā)生的變化，如對抗行為的消除，合作行為的產(chǎn)生，以及這兩種行為的相互轉(zhuǎn)化。表15顯示，90.26%的學(xué)生表示當(dāng)下的宣傳工作使自己更加肯定無償獻血行為，其中64.47%的學(xué)生更是表示宣傳工作不但改變了自己對無償獻血的認知，更使自己參加無償獻血的意愿更強。從這一點看，當(dāng)下無償獻血的宣傳狀況是值得肯定的。然而，根據(jù)表3顯示的結(jié)果，只有21.97%的大學(xué)生參與過無償獻血活動。

綜上所述，大學(xué)生從認知和態(tài)度上對無償獻血的可接受程度和認可度高，但從行為層面看，大學(xué)生的參與度低。因此從心理認可到實際參與無償獻血，還有很大的差距。

（三）無償獻血宣傳工作的傳播效果制約因素分析 ?1.傳播主體與傳播效果

從信源的可信性進行分析。通常來說，信息的內(nèi)容是由傳播者決定的，但從說服或宣傳的角度來看，即便是同一內(nèi)容的信息，如果由不同的傳播者發(fā)布，人們對它的接受程度，即信任程度是不一樣的。因為人們首先會根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷[4]?？尚判砸话惆瑑蓚€要素：第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、公正、客觀等品格條件;第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對某一領(lǐng)域的問題是否具有發(fā)言權(quán)。

根據(jù)表6，高校學(xué)生最常接觸的新聞報道來源中，主流媒體、血液中心官方賬號、自媒體占比均衡，沒有突出來源，其中血液中心官方賬號和主流媒體的報道占比相差無幾，均在54%左右，自媒體占比也達到41.71%。從表7顯示的受眾對報道的可信性看，血液中心官方賬號發(fā)出的報道明顯比其他信源更容易得到受眾信服，比例達86.84%，占比突出。這兩組數(shù)據(jù)說明了血液中心作為政府機關(guān)單位，發(fā)揮了其專業(yè)權(quán)威性，保證了其客觀公正，得到受眾認可。同時作為官方機構(gòu)，應(yīng)該增加相關(guān)新聞報道的發(fā)布頻率，提高其在傳播市場的影響力，使受眾更容易接收到相關(guān)信息。

2.傳播技巧與傳播效果

從“一面提示”與“兩面提示”進行分析。“一面提示”即傳播者僅向受眾提示于己有利的材料，而不提示于己不利或者與本方觀點相悖的材料?！皟擅嫣崾尽奔丛谔崾臼鼙娪诩河欣牧系耐瑫r，也以某種方式提示于己不利的材料。無論是從“兩微一端”的數(shù)據(jù)分析結(jié)果考察，還是基于線上線下調(diào)查的結(jié)果，血液中心的宣傳以“一面提示”見長，如通過報道獻血活動、獻血達人事跡等形式鼓勵群眾參與無償獻血。而表9顯示，受眾期望血液中心能進行“答疑解惑”的呼聲已達到了68.03%，這其中包含醫(yī)療器械是否安全、獻血是否對身體有害等問題。這說明，隨著文化知識的增加和社會的不斷進步，高校學(xué)生對于無償獻血的相關(guān)信息有更高、更全的要求，他們已知曉無償獻血行為是于社會有利的行為，他們更想明白為什么有利和如何安全地做到有利。此外，從線下街頭采訪的反饋看，高校學(xué)生對獻血被多抽、獻血被感染等事件是持保留態(tài)度的，這一點從網(wǎng)民在微博上對“熊貓血被多抽”事件進行相關(guān)評論也可看出其負面影響，盡管事件被證實是烏龍事件，但討論區(qū)網(wǎng)友自爆的被多抽、被勸服多獻的事情真實性不得而知。可以確定的是，這些都從側(cè)面反映了高校學(xué)生對獻血行為本身存疑的態(tài)度，而相關(guān)單位仍未對負面信息進行深度、全面的解釋澄清。因此，血液中心在今后的宣傳工作中應(yīng)增強對相關(guān)負面事件回應(yīng)的能力，并做到主動為受眾“答疑解惑”。

3.傳播對象與傳播效果

從意見領(lǐng)袖的作用進行分析?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”[5]。在無償獻血相關(guān)報道的傳播過程中，意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼與過濾環(huán)節(jié)，對無償獻血宣傳的傳播效果產(chǎn)生著重要的影響。如甘肅省血液中心的微博賬號在進行信息傳播時，當(dāng)某條微博被諸如“甘肅互助會”“南昌市中心血站”“中國獻血網(wǎng)”“無償獻血那些事”“蘭州同城”“蘭州番瓜”等微博“大V”轉(zhuǎn)發(fā)時，該條微博的瀏覽量則明顯高于其他微博內(nèi)容，最典型的事例是“蘭州番瓜”轉(zhuǎn)發(fā)的血液科普知識——獻血間隔時間時，其瀏覽量達到14.4萬，瀏覽量穩(wěn)居樣本數(shù)的第一位，由此可見意見領(lǐng)袖的影響力。因此，血液中心在日后的新媒體宣傳工作中，應(yīng)注重與相關(guān)意見領(lǐng)袖開展合作，通過他們，擴大相關(guān)報道的傳播力和影響力。

4.傳播內(nèi)容與傳播效果

通過對“兩微一端”發(fā)布的內(nèi)容進行文本分析，本研究發(fā)現(xiàn)瀏覽量或評論轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博的內(nèi)容多為血液知識普及、團體或者特殊人員參與無償獻血、特殊活動的相關(guān)報道，而閱讀量較高的微信公眾號文章內(nèi)容多為表彰類、試題測試類、短視頻報道類和“標(biāo)題黨”。這些報道內(nèi)容也吻合新聞價值的重要性、接近性、顯著性、趣味性等特點。由此可見，從受眾出發(fā)，把握受眾欲知而未知的事情，從而提高其傳播效果。如何做到這一點可從問卷調(diào)查中得到一點啟示。根據(jù)表10，大學(xué)生對獻血者應(yīng)具備的條件、醫(yī)療器械是否安全、獻血流程等信息具有極高的了解欲望，血液中心可從以上幾個方面，改造傳播內(nèi)容，堅持“內(nèi)容為王”。同時保證內(nèi)容的質(zhì)量，做到抽象的內(nèi)容具體化，“高大上”的知識接地氣，堅持“理念故事化”的敘事策略，把參與無償獻血的個人、團體的事跡形象化。

5.訊息載體與傳播效果

訊息是通過語言、文字、聲音、圖形、畫畫、影像等載體進行傳遞的，而不同載體的功能和效果皆不相同。從無償獻血的傳播現(xiàn)狀來看，血液中心進行無償獻血宣傳，線下主要依托獻血車和戶外廣告牌，線上主要依托“兩微一端”。然而，當(dāng)下正是一個短視頻占據(jù)主流市場，媒介形式不斷更迭的時代。2018年，“抖音”“快手”等短視頻的用戶規(guī)模年已達6.48億人[6]。在這一時代背景下，血液中心的傳播手段仍以傳統(tǒng)方式為主，諸如戶外廣告牌、移動獻血車、網(wǎng)頁新聞等形式，微信、微博雖有所涉及，但占比不高，而短視頻領(lǐng)域則從未涉及，這與當(dāng)今時代的傳播特點是相違背的。因此改造傳播平臺，擴大宣傳面，對血液中心而言勢在必行。

四、抓好人際傳播與教育傳播的優(yōu)勢

（一）人際傳播作用凸顯

人際傳播是個人與個人之間的信息溝通活動[7]。人際傳播因其傳播手段多樣、傳播道廣、傳播渠方法靈活，及其傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強制性，被稱為是真正意義上的多媒體傳播[8]。

根據(jù)表4顯示的獻血者的獻血動因看，6.18%的大學(xué)生表示參與無償獻血的原因源于親朋好友的帶動。從線下街頭采訪的情況來看，高校學(xué)生不參與無償獻血的原因包括身邊親友分享無償獻血的負面信息及受醫(yī)護人員的勸阻。從傳受關(guān)系的演變看，94.87%的高校學(xué)生愿意在自身認可無償獻血行為后從信息接受者實現(xiàn)傳播者轉(zhuǎn)化。綜合上述三條結(jié)果，可以看到人際傳播在無償獻血宣傳動員方面發(fā)揮的巨大作用。

因此，通過高校學(xué)生以語言、表情、動作、眼神等手段向周圍群眾傳播信息，能使無償獻血的宣傳渠道更為廣闊，更好地促進個人的觀念社會化。此外，人際傳播的互動性強，當(dāng)無償獻血宣傳在傳播中受阻時，傳播者可以及時地向受傳者解釋相關(guān)問題，消除疑慮，從而提高無償獻血宣傳工作的傳播力和引導(dǎo)力，使更多人認可無償獻血行為，加入到無償獻血行動中去。尤其在中國，一個自古注重人際交往的國度，人際傳播發(fā)揮了不可忽視的作用。而在經(jīng)濟發(fā)展水平較低、文化程度不高的地區(qū)，人際傳播更是踐行健康教育的重要途經(jīng)，宣傳無償獻血的相關(guān)知識也尤為重要。

以上可言為“線下”的人際傳播，在人人皆“媒”的時代，人際傳播還體現(xiàn)在“線上”傳播。以朋友圈為例，通過情感、社會各種關(guān)系人們組成一個“圈”，每個人都是自己“圈內(nèi)”的意見領(lǐng)袖。因其“圈內(nèi)”人認知、文化水平的相似性，每一次在朋友圈轉(zhuǎn)載、發(fā)表內(nèi)容，都能影響自己“圈內(nèi)”的人。因此當(dāng)人們通過媒介轉(zhuǎn)載無償獻血的相關(guān)內(nèi)容時，其影響的寬度也許不及官方媒體，但影響的深度并不亞于官方媒體，這是人際傳播的一大優(yōu)勢。

（二）發(fā)揮教育傳播優(yōu)勢

教育傳播是以傳授知識為目的，對受教育者傳送教育信息的行為，同時它也是一種在人際傳播模式下，受組織影響的傳播模式。隨著社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，多種傳播媒介被應(yīng)用在教育領(lǐng)域，如幻燈、投影、電視、電影等。多種媒介的使用使得教育信息更加有效、快速地傳遞給學(xué)生，各類教育需求也更容易得到滿足。

表11顯示，在大學(xué)生接收無償獻血信息的平臺或渠道中，學(xué)校教育占比達63.03%，同時表13顯示，53.82%的學(xué)生從課堂中接受過無償獻血教育。在現(xiàn)實中，越來越多的高校開始“健康教育”課程，其中專設(shè)章節(jié)介紹無償獻血。由此可見，教育傳播在無償獻血宣傳中的作用不可忽視，而課程的開設(shè)以及獻血車進校園采集血液、進行宣講等活動的開展也說明相關(guān)單位已意識到教育傳播的重要性。

然而，當(dāng)下無償獻血宣傳工作利用教育傳播方面，流于表面工作，存在高校宣講次數(shù)過少、范圍過小、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性等缺點。同時，高校的宣講活動參會人數(shù)少，介紹內(nèi)容仍以正面鼓勵為主，缺乏全面詳細的知識講解。課堂呈現(xiàn)的無償獻血知識主要表現(xiàn)為介紹無償獻血的起源與發(fā)展、無償獻血對身體機能的有益性等理論性知識，缺乏聯(lián)系實際的講解。

基于此，今后相關(guān)單位利用教育傳播進行無償獻血宣傳時，應(yīng)增加走進高校的頻率，擴大高校宣講活動的范圍，聯(lián)系教育部門不斷優(yōu)化無償獻血課堂內(nèi)容，普及血液常識和常見的無償獻血錯誤認知，并利用短視頻、圖文報道等形式生動活潑地開展宣傳教育，使無償獻血在高校的宣傳能以形式多樣化、內(nèi)容深度化的狀態(tài)出現(xiàn)。

五、結(jié) 語

本研究介紹了甘肅省血液中心有關(guān)無償獻血宣傳工作的內(nèi)容，展示了當(dāng)下蘭州市高校大學(xué)生對無償獻血行為和無償獻血宣傳工作的態(tài)度和看法，并從傳播主體、傳播技巧、傳播對象、傳播內(nèi)容、訊息載體五個方面對無償獻血宣傳工作的傳播效果進行了分析。同時，本研究從傳播效果的構(gòu)成上對傳播有效性進行分析，即從認知效果、情感效果、行為效果進行探究。此外，本文也基于人際傳播理論、教育傳播理論對無償獻血宣傳工作進行了傳播效果分析并提出建議。從認知層面看，當(dāng)下甘肅省血液中心對于高校學(xué)子的有關(guān)無償獻血的宣傳報道是成功的，它使大部分學(xué)生認可無償獻血行為。但從行為層面看，其宣傳工作有待提高，學(xué)生內(nèi)心的疑慮仍未得到解決，仍有大部分人至今未參與過無償獻血。各地紅十字血液中心必須從傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播技巧等方面改善其傳播行為，并利用起人際傳播和教育傳播兩大社會傳播，全方位、多手段地提高其宣傳效果。當(dāng)然，提高無償獻血的千人獻血率，絕非一朝一夕之事，也絕非是血液中心的工作。只有國家、社會、個人層面都行動起來，無償獻血事業(yè)才能得到更好發(fā)展。

參考文獻：

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[8] 陶冶.“后真相時代”人際傳播的功能探究[J].傳媒論壇，2020，3（1）：166+168.

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