唐佳雪 康駿馳 高文欣

摘 要：國(guó)家形象是國(guó)家綜合國(guó)力與意識(shí)形態(tài)在文化傳播中的具體展現(xiàn)，良好的國(guó)家形象有利于提升一個(gè)國(guó)家的國(guó)際地位，提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，視覺文化對(duì)人的思想和行為的影響日益增大，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視覺文化講述中國(guó)故事可以成為未來文化輸出的有效傳播手段。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)視覺文化的內(nèi)涵特點(diǎn)及傳播機(jī)制進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析探討，期望能夠使視覺文化在文化育人中的影響和作用更加突出，以便為中國(guó)故事的傳播提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視覺文化;中國(guó)故事;國(guó)家形象

中圖分類號(hào)：G206 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2020）07-0044-03

一、引 言

“人們一般喜歡感覺，在各種感覺之中，最偏重視覺”，從亞里士多德2 300年前的斷言再到2019年《中國(guó)新媒體行業(yè)數(shù)據(jù)分析》中的數(shù)據(jù)——“最受用戶歡迎的形式為圖片，占比29.28%，其次為視頻，占比21.5%，文字和音頻分別占比為15.28%和15.03%”，從中我們不難看出，無論是身處信息匱乏的遠(yuǎn)古時(shí)代，亦或是數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代，人們對(duì)于信息的獲取與接收都更傾向于刺激直觀的視覺表現(xiàn)。而隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，相比于以往傳統(tǒng)的以語(yǔ)言為中心的理性主義范式來講，影音、圖像即感性的視覺文化越來越成為人們感知和理解世界的重要方式。在網(wǎng)絡(luò)、通信和多媒體技術(shù)的強(qiáng)力支持下，視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)的世界中開始了拓展與延伸，尤其在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，視覺文化與現(xiàn)代傳媒技術(shù)、圖像技術(shù)的結(jié)合，形成了一種新的文化現(xiàn)象與文化實(shí)踐，即網(wǎng)絡(luò)視覺文化[1]。它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅是對(duì)現(xiàn)代人類社會(huì)精神需求的一種呼應(yīng)，同時(shí)也反作用于人類社會(huì)，對(duì)人類社會(huì)的文化結(jié)構(gòu)與文化傳播產(chǎn)生了重要影響。而文化傳播領(lǐng)域自然包含了政治層面的國(guó)家形象傳播，即本文所提及的“中國(guó)故事”。

二、 中國(guó)故事的傳播困境

《文化軟實(shí)力藍(lán)皮書：中國(guó)文化軟實(shí)力研究報(bào)告（2010）》的數(shù)據(jù)顯示：美歐各占據(jù)世界文化市場(chǎng)總額的77%，亞洲、南太平洋國(guó)家19%的份額中，日本和韓國(guó)各占10%和3.5%，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在世界文化市場(chǎng)上的份額不足4%。美國(guó)政治學(xué)家肯尼恩·博爾丁曾說，“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”[2]。因此，形象塑造的本質(zhì)是信息傳播，形象的本質(zhì)為信息[3]。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升的基礎(chǔ)上，怎樣提升我國(guó)的“信息資本”，怎樣在視覺時(shí)代尤其在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下利用視覺化傳播講好富有中國(guó)特色的“中國(guó)故事”，在國(guó)際舞臺(tái)上傳播具有中國(guó)特色的優(yōu)秀文化與傳統(tǒng)精神，回應(yīng)國(guó)際民眾對(duì)中國(guó)的好奇與質(zhì)疑，這在讀圖時(shí)代的今天依舊有著重要的探究?jī)r(jià)值。

縱觀當(dāng)下我國(guó)視覺文化的作品輸出表現(xiàn)，優(yōu)秀的影視作品與圖像代表仍然乏善可陳，除此之外西強(qiáng)我弱的國(guó)際媒體話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)狀致使國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)依然存在著許多偏見與誤讀。黨的十八大會(huì)議以來，習(xí)近平總書記多次提出要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，讓中國(guó)融入世界，讓世界了解中國(guó)。但是，我國(guó)主流媒體對(duì)于國(guó)家形象的塑造以及國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)依舊有著諸多不盡如人意的地方，對(duì)外的文化輸出與文化傳播仍然沒有充分傳達(dá)中國(guó)內(nèi)涵與中國(guó)特色。相反，歐美國(guó)家的電影游戲以及日韓地區(qū)的影視動(dòng)漫在我國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，一方面增長(zhǎng)了他國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力，另一方面也以視覺文化的形式傳遞了他國(guó)的文化理念與民族精神。這種寓意識(shí)形態(tài)于影音故事的視覺引導(dǎo)容易潛移默化地改變其受眾的價(jià)值理念甚至消解主流價(jià)值觀的影響，長(zhǎng)此以往可能會(huì)成為誘發(fā)我國(guó)民眾尤其是青少年群體的意識(shí)形態(tài)混亂與價(jià)值歸屬偏離等嚴(yán)重問題。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)課題，僅通過限制他國(guó)文化產(chǎn)品輸出渠道并非長(zhǎng)久之計(jì)，挖掘我國(guó)的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，最終形成富有中國(guó)特色和中國(guó)語(yǔ)言的視覺文化作品，才是可以考量并發(fā)展的傳播手段。

三、 視覺文化與網(wǎng)絡(luò)性

當(dāng)下，計(jì)算機(jī)的普及、數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的更迭以及多媒體編著工具的日益豐富，使得以互聯(lián)網(wǎng)傳播的視覺文化成為21世紀(jì)文化的一種主導(dǎo)力量。它是一種具有信息時(shí)代特征的新的文化模式，是一種在數(shù)字技術(shù)支撐下，突破原有的技術(shù)傳播格局，以全新的面貌與形態(tài)進(jìn)入人類社會(huì)的文化現(xiàn)象[4]。因此，把握網(wǎng)絡(luò)視覺文化的總體特征，對(duì)于我們傳遞中國(guó)精神，表達(dá)中國(guó)聲音，創(chuàng)新傳播理念有著至關(guān)重要的理論指導(dǎo)作用。總體來說，處于網(wǎng)絡(luò)背景下的視覺文化擁有以下四個(gè)鮮明的特點(diǎn)。

1.全球化、包容性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利讓視覺文化的傳播不再具有限制，便捷的網(wǎng)絡(luò)促使視覺文化自身的拓展性與繁衍度日益趨近深刻與復(fù)雜。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)視覺文化本身的易理解性和低門檻的接受度，它不但可以跨越地理位置，甚至可以跨越文化局限、語(yǔ)言局限、民族與意識(shí)形態(tài)局限，從而使得網(wǎng)絡(luò)視覺文化愈發(fā)呈現(xiàn)容納萬千的包容性，以此讓不同文化、不同思想、不同觀點(diǎn)進(jìn)行交流與碰撞，并達(dá)到相互影響以促進(jìn)文化發(fā)展的功效[5]。因此，網(wǎng)絡(luò)視覺文化所具有的全球化與包容性的特點(diǎn)在跨越文化局限的同時(shí)也理解與肯定差異，一定程度上有利于國(guó)家形象的傳播。

2.娛樂化、大眾化

視覺文化本身具有的感官刺激與情感召喚在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更易達(dá)到，并且在流行文化的入侵下愈發(fā)娛樂化、輕松化。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視覺文化的傳播內(nèi)容逐漸符合人性需求即大眾市場(chǎng)的客觀要求時(shí)，其文化的可接受門檻也隨之降低，受眾對(duì)其關(guān)注度與參與度隨之提高，從而潛移默化地使網(wǎng)絡(luò)視覺文化的傳播內(nèi)容變得大眾化，這一方面有利于受眾范圍的擴(kuò)大;另一方面也使視覺文化的傳播在包容性的基礎(chǔ)上使得個(gè)性化的內(nèi)容有了充分被認(rèn)知的可能。因此，網(wǎng)絡(luò)視覺文化的娛樂化與大眾化的特點(diǎn)有利于傳播范圍的擴(kuò)大，一定程度上更容易解構(gòu)國(guó)家形象傳播的宏觀性，以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的文化傳輸效果。

3.互動(dòng)性、即時(shí)性

由于社交網(wǎng)絡(luò)的便利性，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站發(fā)布的影音圖像內(nèi)容能夠及時(shí)得到受眾的互動(dòng)與反饋，雙方“編碼-解碼”的互動(dòng)環(huán)節(jié)讓影音圖像承載了更多的文化意蘊(yùn)與內(nèi)涵解讀，同時(shí)大量的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論還可能掀起一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)波，讓受眾對(duì)其有更深入的思考與理解，實(shí)現(xiàn)來自不同文化背景的意見解讀與思維碰撞。以溝通交流甚至是交鋒的雙方互動(dòng)代替單向的信息傳播，這便更容易獲取感知與理解，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的輸送與傳播。

4.可復(fù)制性、二次創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利能夠讓網(wǎng)絡(luò)文化參與者輕而易舉地盜取影音圖像文本，或是屈從于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的追逐，或是因?yàn)橐粫r(shí)的獵奇與喜好，他們能夠?qū)⒃镜奈幕M(jìn)行二次創(chuàng)新或改編，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的二次傳播與創(chuàng)造[6]。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交的便利性很可能使得信息輸送經(jīng)由轉(zhuǎn)發(fā)分享變成病毒式的傳播與增長(zhǎng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到路人皆知的傳播效果，這為中國(guó)故事的宣揚(yáng)提供了良好的擴(kuò)散效應(yīng)。

四、 網(wǎng)絡(luò)視覺文化視角下的敘事策略

1.建構(gòu)價(jià)值理念

中國(guó)人民幾千年來創(chuàng)造了大量輝煌的中國(guó)故事，這些故事不僅傳達(dá)了中華民族的美好希望和愿景，同時(shí)也隱含了中華民族自古以來優(yōu)秀的民族品質(zhì)和民族精神。因此，將中國(guó)故事融入網(wǎng)絡(luò)視覺文化內(nèi)容當(dāng)中，不僅可以成為被優(yōu)秀傳播的內(nèi)容范本，同時(shí)也是一種良好的傳播手段。近幾年也有不少講述中國(guó)故事的優(yōu)秀視覺文化代表，如《舌尖上的中國(guó)》《我在故宮修文物》《哪吒之魔童降世》等，以走出國(guó)門的優(yōu)秀中國(guó)電影《哪吒之魔童降世》為例，它將中國(guó)古代神話故事結(jié)合現(xiàn)代審美藝術(shù)及道德觀念進(jìn)行了創(chuàng)新性的改編和再創(chuàng)作，一方面，重塑了中國(guó)傳統(tǒng)故事中的神話人物形象，帶給觀眾別樣的藝術(shù)審美體驗(yàn)和感官刺激;另一方面，也將中國(guó)傳統(tǒng)美德遠(yuǎn)播海外，向國(guó)際觀眾展示了一次中國(guó)神話故事的風(fēng)采。

2.注重不同傳播主體之間的協(xié)同與呼應(yīng)

主流媒體與自媒體之間需要形成合力，以針對(duì)不同層面、不同類型的受眾講好中國(guó)故事。主流媒體代表著專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，在內(nèi)容制作與產(chǎn)品技術(shù)方面擁有著更多天然優(yōu)勢(shì)。自媒體代表著大眾化、多元化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，在文化輸出方面更易展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力與出彩的個(gè)性。因此，專業(yè)化與大眾化的交互，一方面滿足了細(xì)分市場(chǎng)的客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求;另一方面也有利于視覺文化不同形態(tài)的發(fā)展。主流媒體可以為自媒體增加流量，成為其走出國(guó)門的助力，自媒體也可以通過主流媒體鏈接成宣傳網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮矩陣效應(yīng)。二者協(xié)同有利于進(jìn)一步提升中國(guó)故事傳播的覆蓋面，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過不同自媒體的再加工傳遞給不同受眾。如李子柒的田園自制視頻，其獨(dú)特的視頻風(fēng)格在視聽語(yǔ)言的傳達(dá)中展示了中國(guó)田園鄉(xiāng)野間自給自足、恬淡閑適、真實(shí)自然的小農(nóng)生活，彰顯了中國(guó)故事中追求個(gè)人美好幸福生活的理念。李子柒的視頻在YouTube上有著7.47億的觀看量，擁有近620萬的粉絲，其后期能夠得以廣泛傳播，不光是其自身精益求精的視頻制作，主流媒體的喧聲造勢(shì)也為其走出國(guó)門提供了一定的流量助陣。

3.新型技術(shù)的采集與利用

數(shù)字媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得視覺文化的呈現(xiàn)方式也日趨多樣。5G技術(shù)的發(fā)展讓通訊傳播的速度與效率提到了一個(gè)更高的層次，在未來的信息傳播中視頻影音的傳播也許更加充滿想象力與創(chuàng)造力。因此在跨文化的交流傳播中，新型技術(shù)的運(yùn)用可以將視覺文化呈現(xiàn)出別樣的色彩與魅力。如全景式藝術(shù)館、博物館;AR投影出的虛擬景象與奇幻圖樣;VR帶來的沉浸式感官體驗(yàn);8K超高清互動(dòng)技術(shù);高清動(dòng)態(tài)動(dòng)畫技術(shù)等，都可以成為中國(guó)故事走出國(guó)門的傳播手段。畢竟，網(wǎng)絡(luò)視覺文化帶給人們感官的刺激與沖擊往往需要傳播媒介的擬真性呈現(xiàn)才能達(dá)到震撼人心的效果，而視覺文化想要在人的心理層面造成影響從而改變?nèi)说男袨榛顒?dòng)時(shí)也往往需要擬真的媒介技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)。

五、 結(jié) 語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)視覺文化時(shí)代條件下如何講好中國(guó)故事，其目的就在于如何更好地塑造國(guó)家形象。這一方面需要我們?cè)谄帐纼r(jià)值觀的基礎(chǔ)上展現(xiàn)中華民族的特性，以“和而不同”的文化表達(dá)塑造中國(guó)形象;另一方面需要以視覺文化傳播中國(guó)故事，建立世界各國(guó)人民在中國(guó)文化方面的共情基礎(chǔ)，構(gòu)建中國(guó)和平發(fā)展的藍(lán)圖，提高中國(guó)的文化軟實(shí)力。與此同時(shí)，在對(duì)外宣揚(yáng)的過程中也不可忽視“把關(guān)人”原則，在信息冗雜、真?zhèn)坞y辨的網(wǎng)絡(luò)世界里把控好視覺文化的傳播內(nèi)容與宣傳方向亦是走出國(guó)門需要遵循的原則?？傊?，如何在當(dāng)今多元文化泛濫的國(guó)際氛圍里講好中國(guó)故事，展現(xiàn)國(guó)家風(fēng)采，引發(fā)國(guó)際共鳴依舊是當(dāng)下乃至未來學(xué)界與業(yè)界需要進(jìn)一步探究的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫婷婷.論視覺文化“化人”[J].思想教育研究，2018（2）：117-121.

[2] （美）喬舒亞·庫(kù)珀·雷默著.沈曉蕾等譯.中國(guó)形象——外國(guó)學(xué)者眼里的中國(guó)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：6-7.

[3] 蒙象飛.中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)中文化符號(hào)的運(yùn)用與傳播[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014.

[4] 馮奕競(jìng).視覺文化研究新領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)視覺文化[J].電化教育研究，2003（2）：3-6+15.

[5] 朱纖塵.關(guān)于視覺文化研究的思考[J].藝術(shù)科技，2019，32（1）：202+47.

[6] 朱琳.基于網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播效果探究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2019（3）：37-38.

[責(zé)任編輯：武典]