劉偉

摘 要：“講好中國故事，傳播好中國聲音”是近年來我國在對外傳播中始終堅持的方向與要求，相較于傳統(tǒng)的文字或圖片內容，短視頻由于更便捷、更直觀、更綜合的感官體驗，在“講好中國故事”上更具優(yōu)勢，因此不少學者將目光轉向短視頻領域，來研究“講好中國故事”主題短視頻的最佳傳播模式，在此背景下，對相關文獻進行整理和綜述。該議題的研究內容主要包括關于“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體、傳播內容、話語風格、傳播渠道等方面，目前已取得不少研究成果，但這些成果逐漸趨于一致，在受眾與傳播效果層面的分析有待進一步深化。

關鍵詞：短視頻;對外傳播;“講好中國故事”;傳播模式

中圖分類號：G206.2 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2020）07-0041-03

從2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議開始，習近平總書記先后多次強調了在對外傳播中“講好中國故事，傳播好中國聲音，共塑中國形象”的必要性及重要性。黨的十九大報告也在對外傳播方面明確提出“要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”的要求。由于我國在國際傳播格局中長期處于被動失語狀態(tài)、被“他者化”的境地，如何做好對外宣傳工作、“講好中國故事”，早已成為近年來業(yè)界與學界共同探討的深刻話題，從文學影視作品的輸出到主流媒體的對外宣傳報道策略，學者們立足于我國對外傳播面臨的困境，致力于探析“講好中國故事”的新轉向。進入新媒體時代，尤其在社交媒體時代與移動互聯(lián)時代的雙重背景在滿足對外傳播新要求、“講好中國故事”上更具優(yōu)勢，因此不少學者將目光轉向短視頻領域，來研究我國“講好中國故事”主題短視頻的傳播模式。

在中國知網中以“講好中國故事”為主題進行搜索，截至2019年11月，共檢索到1 805條結果，以2013年為重要節(jié)點，這一年共47篇相關期刊文獻，在2019年則有556篇文獻，每年都呈遞增趨勢。在主題中添加關鍵詞“短視頻”，直接相關的文獻僅有8篇，鑒于“講好中國故事”這一議題總在“對外傳播”主題之下討論，在進行關鍵詞替換后，共有539篇文獻期刊，采用人工剔除的方式對結果進一步篩選，最終得到28篇相關文獻期刊。所得研究梳理如下。

一、研究概況

通過對文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，雖然短視頻已經成為對外“講好中國故事”的最佳方式之一，但在這一宏大命題下，對短視頻“傳播策略”這一議題的研究成果仍較為稀少，學界大多是跟隨業(yè)界實踐的步伐展開研究，且采用個案研究法與內容分析法居多。

張瑩的《用短視頻講好廣東故事——以南方英文網實踐為例》是第一篇直接討論如何用短視頻做好對外傳播工作的文獻，雖然文獻整體內容立足于“廣東故事”，實則也在傳遞中國聲音。從初期文獻中我們可以看到，在2016年，也就是短視頻爆發(fā)元年，學者們在探討利用短視頻對外講好中國故事的傳播策略時，主要集中于對傳播內容及形式的探討，還未關注到其他層面。隨著短視頻的發(fā)展不斷趨于成熟，以及在對外傳播中應用渠道的不斷增多，學界對短視頻對外傳播策略的研究聚焦業(yè)界發(fā)展現(xiàn)狀，不斷擴充研究層面。通過對文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學者們多從短視頻的優(yōu)勢以及利用短視頻對外“講好中國故事”的傳播主體、傳播內容、話語模式、傳播渠道等方面展開分析，對同一現(xiàn)象會有不同視角的闡述，甚至是完全相反的觀點。

二、研究內容

（一）短視頻形式在“講好中國故事”中的優(yōu)勢研究 ?學者們在探討利用短視頻對外“講好中國故事”的傳播策略這一議題時，多會分析短視頻自身的優(yōu)勢，為何短視頻成為目前我們對外 “講好中國故事”的優(yōu)先選擇形式。藏新恒、陸欣然列舉了短視頻的三方面優(yōu)勢：內容制作低門檻、便捷化，視頻分發(fā)智能化、網絡化，內容呈現(xiàn)直觀化、互動化。王沛楠則引用其他學者觀點，從更深層的理論層面分析短視頻何以成為“新寵”，在國家形象的建構與傳播過程中，有學者提出了“視覺說服”的理念，并認為視聽語言與新媒體結合可以將傳播過程中的“情感卷入”最大限度釋放，提升傳播效果。

（二）“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體研究 ?對于利用短視頻進行對外傳播主體的討論，學者們最初都將焦點放在主流媒體上，探討的范疇正隨著現(xiàn)實中對外傳播參與主體的擴展而不斷擴大，學者們多從傳播主體自身屬性與定位延展開來討論與其相適應的傳播內容、渠道與話語模式。

李果以中國網全力打造的3分鐘全球新聞時事中英文短評節(jié)目《中國三分鐘》為例，從這一短視頻欄目的內容、制作、話語模式等方面分析了國際傳播視角下如何講好中國故事;類似的研究還有陳玉婷對《人民日報》海外版旗下的時政新媒體“俠客島”短視頻運用的分析，以及多位學者提到的中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網）CGTN的短視頻以及新華社在其官方推特賬號上發(fā)布的名為《十三五之歌》的短視頻。而隨著民間跨文化交流的展開與我國短視頻社交平臺國際版的推出，學者們也將目光轉向了非官方身份的民間交往，王沛楠通過對TikTok短視頻平臺中的用戶及其所發(fā)布的內容進行分析，將用戶分為在某一領域擁有專長的人以及純“素人”。而高琴等學者也關注到了在Youtube等國外本土短視頻平臺中，李子柒等以非官方身份發(fā)布優(yōu)質PUGC內容的中國網紅在對外講好中國故事中的價值。

（三）“講好中國故事”主題短視頻的傳播內容研究 ?學者們對傳播內容的研究多是在既定傳播主體的基礎上探討利用短視頻傳播的內容是否達到“講好中國故事”的目的，以及傳播哪些內容才能夠“講好中國故事”。

從主流媒體角度出發(fā)，多數學者同夏臨的觀點一致，認為利用短視頻對外“講好中國故事”，要通過平民生活視角透視和諧國家形象，通過中國特色風景畫面打造豐滿的國家形象，通過讓外國人講述中國故事來打破傳播障礙，總的來說就是，以短視頻的形式呈現(xiàn)更多易于國外受眾接受的內容，但并未對內容類別做具體闡述。藏新恒、陸欣然以CGTN在YouTube上高播放量視頻的特征考察為縱，以CGTN和RT在YouTube上短視頻傳播行為對比為橫，得出社會民生、時事政治等與受眾生活密切相關的短視頻有更大的市場。王沛楠則對TikTok平臺中“我們來自中國”這一標簽下的視頻內容、點贊量與回復量進行統(tǒng)計分析，得出動物主題下的視頻在吸引點贊和評論上具有明顯優(yōu)勢，而頗具中國符號特色的風景和飲食主題則相對缺乏吸引力。高琴則對李子柒發(fā)布在Youtube和Facebook上的63條短視頻進行了量化研究，總結出李子柒短視頻積聚海外用戶的幾點主要原因：首先，是中國傳統(tǒng)美食文化對海外觀眾的天然吸引力;其次，是蘊含在李子柒短視頻中的中華傳統(tǒng)文化得到海外網民的廣泛贊同;最后，是李子柒能干獨立的人物形象符合海外的審美主流。

（四）“講好中國故事”主題短視頻的話語風格研究 ?目前關于短視頻的話語風格研究，多數學者采用個案分析與比較分析相結合的方式，著重探討主流媒體在海外媒體平臺中講述中國故事的話語風格，而對普通用戶等以非官方身份利用短視頻講述中國故事的話語風格的研究數量極少，學者們對話語風格研究的角度及層面并未達成一致。吉莉通過分析短視頻新聞對內、對外報道的差異，認為短視頻新聞對外報道不能以說教的形式，或者官腔官調進行報道，部分學者研究的層面同樣是從“話語”本身來進行。而李果在研究《中國三分鐘》的話語風格時，探討的則是這檔短視頻節(jié)目整體的模式，指出《中國三分鐘》基本是先述后評，通過對一個事件的闡述引出，再導入第二個部分評議。夏臨則主要分析了“復興路上工作室”發(fā)布短視頻的語言風格，認為“講好中國故事”主題短視頻應訴諸幽默與感性，以生動的鏡頭語言構建風趣友善、平易大氣的國家形象。

（五） “講好中國故事”主題短視頻的傳播渠道研究 ?學者們對“講好中國故事”主題短視頻傳播渠道的研究主要分為三條路徑，在短視頻應用于對外傳播初期，主要集中分析各官方媒體平臺，如《人民日報》、China Daily、央視網以及一些省級政府網站制作生產的優(yōu)秀短視頻欄目或作品。而隨著短視頻的快速發(fā)展，寧潔總結到，移動短視頻對外傳播的擴張主要通過兩條路徑實現(xiàn)，一是社交媒體上增加了內嵌短視頻的動能;二是如抖音、快手等獨立短視頻平臺的出現(xiàn)，學者們對短視頻傳播渠道的研究也隨之發(fā)生轉向。2016年前后短視頻開始興盛，學者們開始分析參與對外傳播的各主體是如何“借船出?！奔啊霸齑龊！钡?，即如何通過國外社交媒體平臺、如何利用TikTok等短視頻平臺國際版來“講好中國故事”的，在分析過程中學者們多將傳播渠道與不同的傳播主體、傳播內容交叉結合，在分析短視頻點贊量、評論量的基礎上，試圖探尋出一套完整的、最佳的傳播策略。

三、結 語

綜合相關文獻我們可以發(fā)現(xiàn)，學者們就“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體、內容、話語風格、渠道等領域展開了理論上和實踐上的探討，取得了不少研究成果。但這些成果逐漸趨于一致，學者們在分析過程中多從某一角度出發(fā)，缺乏批判性思維，例如，在分析CGTN發(fā)布的短視頻時，有的學者采用比較分析法，通過對比CGTN與他國主流媒體發(fā)布的短視頻內容特色，指出CGTN應發(fā)布更為嚴肅權威的內容才能獲得更多國外受眾關注;但也有部分學者從我國對外傳播整體境況出發(fā)，認為CGTN應多發(fā)布更能引起國外受眾共情的內容。

此外，在受眾研究等方面還有待進一步深化，多數學者只對短視頻的點贊量、評論量進行統(tǒng)計分析，但并未對國外受眾進行細分，在不同傳播主體、傳播渠道、傳播內容下，受眾群體有哪些不同的特征，受眾群體又是否穩(wěn)定，都還有待探討;而在傳播效果分析方面亦有待補足短板，學者們對短視頻傳播效果的分析多是基于對傳播內容的分析，而沒有綜合地分析傳播主體、傳播渠道、話語風格等其他的影響因素所產生的作用。

再者，學者們在研究“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體時，雖然看到了普通民眾的存在，但是對“講好中國故事”未起到真正作用的UGC內容卻并未做出具體的對策分析，而只將研究目光放在混雜在UGC內容中的PUGC內容上。因此，在未來的研究中，應更加綜合全面地進行研究分析，加強民眾媒介素養(yǎng)研究，提出適當建議，讓普通的參與主體意識到自身在“講好中國故事”這一宏大命題下可發(fā)揮的價值;同時深耕對外傳播的受眾研究，重視對外傳播效果研究，不局限于跟隨業(yè)界實踐路徑展開研究，而是能夠將理論與實踐結合，提供具有可行性的新的實踐路徑。

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