龍承菲

B站UP主“老番茄”

2020年4月3日，B站UP主“老番茄”的粉絲數(shù)正式突破1000萬大關(guān)。

平臺(tái)第一位千萬粉絲UP主的誕生，瞬間點(diǎn)燃了小破站。當(dāng)天老番茄所發(fā)布的新作彈幕數(shù)，也因粉絲們的恭喜聲而突破32萬，是他作品平均彈幕數(shù)的2-3倍。這位從2013年起就進(jìn)駐B站的UP主，成名于極具B站原生態(tài)特色的游戲區(qū)，并且多次自稱不太喜歡社交，某種程度上代表了一大批B站早期的普通用戶。

老番茄達(dá)到里程碑的一周后，B站也迎來了自己的歷史性時(shí)刻：4月9日，B站獲得了索尼4億美元的戰(zhàn)略投資，B站股價(jià)在當(dāng)日上漲了2.4%，市值逼近百億美元。

過去的10年間，除了老番茄在不斷變化，小破站也從當(dāng)年ACG愛好者等亞文化群體聚集的小型社區(qū)，成長為納斯達(dá)克上市公司，擁有多部新番、影視劇版權(quán)和高達(dá)1.3億的MAU（平均月活躍用戶）。

5月3日，在五四青年節(jié)到來之際，B站上線了一個(gè)紀(jì)錄片《后浪》。視頻對(duì)中國的年輕人作出了高度的評(píng)價(jià)：“你們有幸遇見了這樣的時(shí)代，時(shí)代更有幸遇見了這樣的你們?！痹俅我l(fā)大眾對(duì)B站的關(guān)注。

只不過，時(shí)間帶來的不僅是收獲的喜悅，也有“成長的煩惱”。

成名后，老番茄在接受《復(fù)旦人周報(bào)》采訪時(shí)提到，“做UP主會(huì)帶來更多的焦慮”，而這幾乎是他認(rèn)識(shí)的所有頭部UP主的共性;B站的“煩惱”則更多，一方面需要思考怎么豐富商業(yè)模式、讓資本滿意，另一方面，“煩惱”也存在于與用戶的關(guān)系上。

這兩者其實(shí)是個(gè)一體兩面的問題。為了健康發(fā)展，B站勢必要和資本、流量與市場構(gòu)建起更多鏈接，而這也就注定其不再會(huì)只是小眾亞文化的“烏托邦”。當(dāng)小眾圍墻被推倒時(shí)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)“外來勢力”和“原住民”的“不兼容”。

變化帶來了更為健康、多元的商業(yè)模式，可也帶來了一些新的、需要被解決的問題：彈幕里用戶間的摩擦、對(duì)于內(nèi)容審核和同質(zhì)化的思考、部分老用戶的流失……4年前，B站因應(yīng)版權(quán)方要求，在內(nèi)容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討。B站董事長陳睿在知乎就此事做出回應(yīng)，回答末尾那一句“B站也許會(huì)倒閉，但絕對(duì)不會(huì)變質(zhì)”，被很多用戶奉為一種信仰。

但在4年后的今天，當(dāng)年的“小破站”已經(jīng)成長為今天的“龐然大物”，很多長年使用B站的用戶卻說“B站變了”——而這樣的變化，或許并不能用“好”與“壞”這樣簡單的二元標(biāo)準(zhǔn)來判定。

從“二次元”走出的B站

95后的老番茄，第一次接觸視頻制作是在上初二的時(shí)候。彼時(shí)的他一定不會(huì)想到，一個(gè)在日后改變他命運(yùn)的平臺(tái)，其實(shí)正在和他同步成長著。

UP主“老番茄”4月3日作品彈幕

2007年，以二次元內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站Acfun（A站）成立，但由于早期服務(wù)器并不穩(wěn)定，A站經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)器回檔崩潰的情況，視頻審核速度也偏慢。2009年，A站從7月到8月都陷入了宕機(jī)狀態(tài)，作為A站最早期的會(huì)員之一的徐逸，便在此時(shí)創(chuàng)立了B站的前身“Mikufans”，在當(dāng)時(shí)被當(dāng)做A站的替代品。

創(chuàng)立初期，作為小眾社區(qū)的Miku-fans，大多數(shù)流量較高的視頻都是從niconico和A站搬運(yùn)而來的，原創(chuàng)作品數(shù)量較少;而包括動(dòng)畫番劇、日劇在內(nèi)的長視頻內(nèi)容，也多是搬運(yùn)工通過非正規(guī)的方式，從資源網(wǎng)站上“扒”下來后，再上傳至Mikufans的。

當(dāng)A站恢復(fù)之后，Mikufans并沒有關(guān)停。次年1月，“Mikufans”正式更名為“bilibili”，前者取自初音未來，后者則源自《某科學(xué)的超電磁炮》女主“炮姐”御坂美琴，足見其二次元基因。并且因?yàn)锽站的服務(wù)器維護(hù)和審核速度都更好，UI和各種功能設(shè)計(jì)也相對(duì)實(shí)用好看，故開始分流A站用戶。

在積累了一定用戶量后，當(dāng)時(shí)仍在獵豹移動(dòng)的動(dòng)漫愛好者陳睿，在2011年為B站注入了一筆天使投資。得到了資本助力的B站，不僅對(duì)網(wǎng)站各項(xiàng)事務(wù)的運(yùn)營和設(shè)計(jì)進(jìn)行了優(yōu)化，還邁出了早期最為重要的一步：于次年引進(jìn)了改變B站命運(yùn)的動(dòng)畫《fate/zero》。

2012年4月，《fate/zero》第二季正式上線，B站成為國內(nèi)第一個(gè)同步更新日本動(dòng)畫的國內(nèi)視頻網(wǎng)站。雖然當(dāng)時(shí)B站尚未拿到廣電總局頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)視聽許可證》，只能以其他視頻網(wǎng)站為橋梁、再經(jīng)由B站“轉(zhuǎn)播”的形式播出該動(dòng)畫，日后《fate/zero》也一度因此下架，但這次嘗試還是讓國內(nèi)不少二次元愛好者第一次有了“新番”的概念。

吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教訓(xùn)后，2014年退出獵豹移動(dòng)、成為B站合伙人與董事長的陳睿，在入主B站的頭一年，就陸續(xù)完成了視頻牌照的申請、下架不合規(guī)內(nèi)容等工作，開啟了B站的版權(quán)時(shí)代。

這一年10月，同為“fate”系列動(dòng)畫的《Fate/stay night UBW》，成為第一個(gè)B站自制字幕、同步播放并大規(guī)模推廣的正版動(dòng)畫番劇。

除了正版番劇業(yè)務(wù)的開拓，《fate/zero》給B站帶來的另一重深遠(yuǎn)影響，是催生了B站原創(chuàng)UP主們的創(chuàng)作熱情。在當(dāng)時(shí)，以《容嬤嬤表示也要參加圣杯戰(zhàn)爭》為代表的《fate/zero》衍生創(chuàng)作，在站內(nèi)收獲了極高點(diǎn)擊，讓ACG愛好者紛紛瞄準(zhǔn)這一題材進(jìn)行創(chuàng)作，造就了第一次大規(guī)模的同題材投稿。

站在今天的視角看，UP主群體的成長，對(duì)于B站的意義是毋庸置疑的。

B站動(dòng)畫區(qū)知名UP主LexBumer在視頻作品《B站歷史上意義最重大的10部動(dòng)畫！》提到：“除了看番之外，B站的另一大核心是UP主的自制視頻?！盉站財(cái)報(bào)顯示，UP主們創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容，占據(jù)了2019年第四季度平臺(tái)整體播放量的91%。

幾乎是同一時(shí)期，國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站之一、以“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”為口號(hào)的土豆網(wǎng)，因?yàn)榉N種原因于2012年和優(yōu)酷走到了一起，也開啟了國內(nèi)視頻網(wǎng)競爭的新階段。優(yōu)土的合并，對(duì)正版內(nèi)容的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用;可與此同時(shí)，很多UGC內(nèi)容也因此而難以適應(yīng)平臺(tái)戰(zhàn)略，無法獲得足夠的流量。

大量早期活躍于優(yōu)土的創(chuàng)作者，便因此而看到了日益崛起又包容小眾文化的B站。

做視頻初期，老番茄一般會(huì)把游戲視頻發(fā)布在優(yōu)酷上，但點(diǎn)擊量最多時(shí)，也沒有超過1000。而在2013年，他將視頻搬到B站來之后卻反響熱烈，其中《你可見過如此喪病的口袋妖怪解說？》播放最更是躍居全站當(dāng)日播放第三，這也直接激發(fā)了他的創(chuàng)作熱情。

在意識(shí)到UP主的重要性后，B站也開始不斷加大相關(guān)運(yùn)作的力度。2013年，B站舉辦了第一屆BML（bilibili World），將UP主們和粉絲們的聚會(huì)延伸至線下，讓明星UP主們得以在大型線下活動(dòng)中與粉絲見面、互動(dòng)。

基本上到這一時(shí)期，B站國內(nèi)第一“二次元圈層化社區(qū)”的地位便已十分穩(wěn)固了。

B站“擴(kuò)圈”

2014年陳睿的入主，不僅是B站正版化和商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)，也是B站在資本市場進(jìn)一步受矚目的開始。

這一年，B站獲得IDG資本A輪獨(dú)家投資，IDG進(jìn)而成為B站最早的機(jī)構(gòu)投資人;2015年，IDG資本、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、啟明創(chuàng)投、華興資本等公司向B站投資2420萬;B站在2015-2017年內(nèi)相繼獲得了7525萬、1.5463億和1.07億美元的融資，投資方包括君聯(lián)資本、CMC資本和騰訊……

和“從小熱愛動(dòng)畫”的陳睿不同，資本們所看重的不是二次元文化本身，而是其背后龐大的年輕用戶與其所通向的未來。

B站在招股書里提到，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站MAU約7176萬，用戶日均使用時(shí)長超過76分鐘，而其中超過八成的用戶是9-28歲的青少年，B站將這個(gè)群體稱為“中國z世代”。他們擁有與前代相比較好的物質(zhì)生活條件，興趣、思想、價(jià)值和消費(fèi)觀念都受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，相對(duì)更為張揚(yáng)自我，對(duì)亞文化普遍接受度較高。

Z世代匯集，和亞文化擴(kuò)散、進(jìn)入主流視野有著密切的關(guān)聯(lián)——自B站逐漸成熟以來，打破“次元壁”的現(xiàn)象正逐漸增多。

2012年，演員陳坤就在微博推薦過動(dòng)畫《fate/zero》;2015年的最后一天，李宇春在跨年晚會(huì)現(xiàn)場演唱UP主ilem用洛天依和言和聲庫創(chuàng)作的《普通disco》;今年3月，周深將ilem的另一首作品《達(dá)拉崩吧》帶上了《歌手·當(dāng)打之年》的舞臺(tái)，隨后《達(dá)拉崩吧》在網(wǎng)易云音樂連日霸榜……

當(dāng)然，除了二次元文化本身外，更本質(zhì)的原因或許還是因?yàn)锽站彈幕網(wǎng)站和UGC內(nèi)容平臺(tái)的屬性，更契合z世代的娛樂習(xí)慣。視頻作品是UP主的表達(dá)，源自mconico的彈幕文化則是觀眾的想法，這種強(qiáng)交互性的內(nèi)容傳播模式，更容易讓觀看視頻的用戶獲得情感的交互和共鳴。

但從用戶喜好來看，因平臺(tái)屬性而鐘情于B站的Z世代們，并不見得能夠被單純地歸類到二次元文化愛好者的行列。而隨著用戶人數(shù)的擴(kuò)大，喜好上的分化開始出現(xiàn)了。

2016年初在央視播出的《我在故宮修文物》收視平平，酷云數(shù)據(jù)顯示的直播關(guān)注度不超過0.2%，但該片卻在B站走紅成為了爆款，追劇人數(shù)達(dá)到26萬。這部看似“不可能”在B站走紅的作品的爆發(fā)，讓很多人開始重新思考起B(yǎng)站的“定位”。

面對(duì)這種變化，B站在那幾年里做了大量的“擴(kuò)圈”嘗試。

《我在故宮修文物》大熱，自然也讓B站意識(shí)到了做好紀(jì)錄片的可能性。2017年，B站發(fā)起嗶哩嗶哩紀(jì)錄片尋找計(jì)劃，先后聯(lián)合國內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)出品了《極地》《人生一串》等紀(jì)錄片;2018年9月，B站宣布與Discovery探索頻道達(dá)成了深度合作，上線了包括145部紀(jì)錄片在內(nèi)的Discovery專區(qū)。而陳睿也在同年的Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中提到：“從當(dāng)季數(shù)據(jù)來看，會(huì)員付費(fèi)的主要內(nèi)容是動(dòng)畫和紀(jì)錄片?！?/p>

幾乎同一時(shí)間段，B站也開始開拓和發(fā)展時(shí)尚類內(nèi)容。到了今天，根據(jù)B站在今年1月發(fā)布的《bilibili時(shí)尚大數(shù)據(jù)》顯示，發(fā)展近5年里時(shí)尚區(qū)已經(jīng)擁有163萬個(gè)視頻，獲得106億次播放和7億次彈幕互動(dòng)。針對(duì)這些內(nèi)容和受眾，B站在今年1月公布的“時(shí)尚星計(jì)劃”，以流量傾斜和現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，來吸引微博、抖音超過30萬粉絲或小紅書、微信公眾號(hào)粉絲過10萬的時(shí)尚達(dá)人入駐。

多年的努力下，待到上市之時(shí)，招股書披露的資料顯示，彼時(shí)在B站分區(qū)排名前三的是娛樂區(qū)、生活區(qū)和游戲區(qū)，眾所周知的番劇區(qū)僅排名第四。面對(duì)這一數(shù)據(jù)，似乎很難再給B站貼上“二次元自留地”的標(biāo)簽。

2018年7月，嗶哩嗶哩COO李旎在AD TALK上表示：“B站目前匯集了7000多個(gè)垂直興趣圈層，傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容，其訪問量目前占B站總體的30%，而生活、娛樂、時(shí)尚等多元化的興趣圈層已經(jīng)是B站的內(nèi)容重頭?！?/p>

另一個(gè)能折射出這種變化的，是百大UP主的構(gòu)成。B站從2018年起，開始做百大UP主的頒獎(jiǎng)，用來表彰當(dāng)年最出色的UP主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與2018年相比，2019年百大UP主里，生活區(qū)UP主數(shù)量有顯著提升;而生活區(qū)全年播放量同比增長108%，是去年B站全年增長最快的內(nèi)容分區(qū)。

B站步履不停的“破圈”舉措，毫無疑問帶來了顯著的成效。根據(jù)2019年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端達(dá)到1.16億，同比增長40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到3790萬，同比增長41%。陳睿在財(cái)報(bào)中將其評(píng)價(jià)為“驕人的成績”，并表示：“我很高興看到平臺(tái)越來越受大眾的歡迎?！?/p>