陳孝強(qiáng)

(湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北十堰 442000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)漸漸融入大眾生活，將商品從網(wǎng)上被購買，通過配送鏈到達(dá)農(nóng)村消費(fèi)者手中的“農(nóng)產(chǎn)品下行”模式已經(jīng)非常成熟，但如何有效實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”，即將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”進(jìn)行銷售，成為當(dāng)前的研究重點(diǎn)，解決不好農(nóng)產(chǎn)品上行的問題，扶植農(nóng)村電商始終就像是走路“瘸了一條腿”。尤其對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)而言，在基礎(chǔ)設(shè)施欠缺、營(yíng)銷觀念滯后的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷更為艱難。

本文依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群模式，結(jié)合十堰山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并通過政府政策引導(dǎo)，構(gòu)建十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系與電商平臺(tái)建設(shè)，以期促進(jìn)十堰山區(qū)脫貧致富，通過發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)又增收目標(biāo)。

1 十堰農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

十堰山區(qū)總面積3380.54萬畝，其中非耕地面積占90.72%，主要以山地為主，農(nóng)戶收入多以種植經(jīng)濟(jì)作物為主，收入來源單一且不穩(wěn)定，尤其是種植的經(jīng)濟(jì)作物銷售受地方供給與需求影響較大，在農(nóng)村電商增收方面較為欠缺，具體而言當(dāng)前的農(nóng)村電商表現(xiàn)為“一熱一冷”。

“一熱”表現(xiàn)為工業(yè)品下行過“熱”，主要表現(xiàn)為地方農(nóng)戶通過淘寶天貓店進(jìn)行生活用品的代購等，當(dāng)前的活躍度較強(qiáng)，尤其在地方基礎(chǔ)設(shè)施慢慢提升后表現(xiàn)最為明顯?！耙焕洹斌w現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品上行銷售“過冷”，十堰市本身擁有較為豐富的農(nóng)特產(chǎn)品(如表1所示)，但主要營(yíng)銷以線下批發(fā)采購為主，價(jià)格低且銷路不暢，遇上自然惡劣條件影響就會(huì)更大。

表1 十堰市2013-2017年主要土特產(chǎn)品產(chǎn)量 (單位：噸)

因而，要真正達(dá)到促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，使得農(nóng)民具有持續(xù)的消費(fèi)能力，就必須在農(nóng)村電商發(fā)展中達(dá)到工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行的相對(duì)均衡。

另外，十堰各地政府部門也在積極利用政策優(yōu)勢(shì)吸引更多人才參與農(nóng)村電商發(fā)展之中。以竹山縣為例，從2016年，成立阿里巴巴農(nóng)村淘寶竹山服務(wù)中心，創(chuàng)建阿里巴巴農(nóng)村淘寶商品展示區(qū)、創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)、學(xué)員培訓(xùn)區(qū)及農(nóng)村淘寶物流配送中心等。2018年，創(chuàng)建全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣活動(dòng)暨“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目，積極刺激農(nóng)村產(chǎn)品“上網(wǎng)”。2018年底組建農(nóng)村淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟，希望通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形式抱團(tuán)闖市場(chǎng)。這些均充分說明十堰地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展已經(jīng)慢慢得到改觀，處于不斷上升發(fā)展之中。

2 十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展困境分析

為更有效集中分析十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的問題，進(jìn)而尋求突破點(diǎn)。筆者從2019年3月至2019年9月對(duì)十堰各地農(nóng)村淘寶店與各地農(nóng)戶進(jìn)行集中調(diào)研分析，主要采用了問卷調(diào)查、面談法等方式圍繞十堰各地農(nóng)村淘寶店當(dāng)前的主要功能、農(nóng)戶商品采購與農(nóng)產(chǎn)品“上行”營(yíng)銷方面的現(xiàn)狀與存在問題；了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶目前種植農(nóng)作物的生產(chǎn)、銷售情況，尤其關(guān)注當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的推動(dòng)作用等。

在淘寶店的調(diào)研方面，選擇的淘寶村鎮(zhèn)分別為：十堰市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)白浪街辦馬路村、鄖西縣澗池鄉(xiāng)下營(yíng)村、竹山縣麻家渡鎮(zhèn)營(yíng)盤河村和麻家渡鎮(zhèn)，調(diào)研的“三村一鎮(zhèn)”也分別入選2019年阿里巴巴淘寶村、淘寶鎮(zhèn)名單。這也是本次農(nóng)村淘寶調(diào)研的中心。結(jié)合具體的調(diào)研情況與十堰市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)信息匯總?cè)绫?所示。

表2 十堰市“三村一鎮(zhèn)”農(nóng)村淘寶店調(diào)研情況

本次對(duì)具有代表性的“三村一鎮(zhèn)”的調(diào)研，主要調(diào)研當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村淘寶發(fā)展情況的分析，主要針對(duì)農(nóng)村淘寶當(dāng)下對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品的支持情況進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研，以及分析當(dāng)前農(nóng)村淘寶平臺(tái)上地方農(nóng)特產(chǎn)品的線上營(yíng)銷情況。從表1中可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前調(diào)研的農(nóng)村淘寶店大部分處于發(fā)展成長(zhǎng)階段，其中尤其以鄖西縣澗池鄉(xiāng)下營(yíng)村為最，其主要經(jīng)營(yíng)的綠松石，屬于珠寶類，產(chǎn)品本身目標(biāo)消費(fèi)群范圍較窄，適合珠寶收藏、喜愛佩戴人群，收入較高且用戶產(chǎn)品粘度較強(qiáng)，因而比較適合通過網(wǎng)上銷售全國，其目前整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好。

而其他淘寶村主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量與物流配送等環(huán)節(jié)均存在一定的限制，因而目前的發(fā)展仍處于成長(zhǎng)階段，在整體的網(wǎng)銷規(guī)模方面仍處于起步階段。在調(diào)研過程中，對(duì)整個(gè)十堰市特色農(nóng)產(chǎn)品也進(jìn)行了一定的匯總，如表3所示，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前十堰市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度較大，且質(zhì)量上乘，但當(dāng)前銷售量不佳的主要原因在于需要持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，提升產(chǎn)品本身的知名度，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌影響力。

在農(nóng)戶的調(diào)研方面，對(duì)農(nóng)戶的調(diào)研信息發(fā)現(xiàn)，如表4所示，大部分農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的農(nóng)特產(chǎn)品均為十堰地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，且多是結(jié)合十堰山區(qū)的地理位置開發(fā)的特色產(chǎn)品，整體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況良好，產(chǎn)量均在人均10畝左右，總體的銷售收入平均在6-8萬元左右，銷售渠道多以線下經(jīng)銷商營(yíng)銷為主，線上營(yíng)銷也多以淘寶店等方式，在新媒體的應(yīng)用方面存在一定的缺陷。在社交媒體營(yíng)銷方面也以微商方式為主，諸如今日頭條的扶貧營(yíng)銷、淘寶直播營(yíng)銷等方式較少開展，甚至基本沒有聽說或了解過。這一方面是受困于山區(qū)地位環(huán)境、交通狀況等因素的限制，另一方面是由于當(dāng)?shù)厝狈τ行У暮献魃绲刃问降呐嘤?xùn)與組織，大部分農(nóng)戶以個(gè)體形式存在并進(jìn)行營(yíng)銷，顯得勢(shì)單力薄，無法形成有效的產(chǎn)業(yè)化，更無法構(gòu)成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。

表3 十堰市主要農(nóng)特產(chǎn)品及品牌影響

表4 主要農(nóng)戶調(diào)研情況匯總

3 產(chǎn)業(yè)集群背景下十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略分析

結(jié)合前期的調(diào)研與十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的突出問題，主要從以下四個(gè)方面提供相關(guān)的解決對(duì)策。

3.1 構(gòu)建“組合產(chǎn)品”與“全渠道”營(yíng)銷模式，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)十堰山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品多以分散式經(jīng)營(yíng)為主，在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)無法形成集中優(yōu)勢(shì)。因而，結(jié)合十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的具體特性，依托當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)自然資源與文化資源，包括丹江口水庫與武當(dāng)山文化等，首先進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化組合，諸如對(duì)十堰柑橘、茶葉等可以依托武當(dāng)山的自然文化與歷史文化進(jìn)行營(yíng)銷，樹立“武當(dāng)柑橘”與“武當(dāng)?shù)啦琛钡葟?qiáng)品牌形象；此外丹江口的魚類資源等，也可以與丹江口的優(yōu)勢(shì)水資源進(jìn)行組合，進(jìn)而通過產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“組合產(chǎn)品”的營(yíng)銷。

同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，可以嘗試多渠道營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣目的。針對(duì)十堰農(nóng)產(chǎn)品的特征，需要在綜合電商模式的基礎(chǔ)上，融合垂直電商模式進(jìn)行營(yíng)銷，諸如目前十堰的小蜜蜂電商平臺(tái)等，后期仍需持續(xù)加大在垂直電商方向的開發(fā)力度，也可以在其他垂直電商中引入十堰地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，以此強(qiáng)化客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，逐步提升十堰地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

3.2 結(jié)合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)顧客群

當(dāng)前十堰農(nóng)產(chǎn)品的種類較多，且整體產(chǎn)量較佳，在產(chǎn)品的整體銷售渠道與目標(biāo)客戶的確定中較為模糊。因而，可以通過產(chǎn)業(yè)集群方式收集匯總當(dāng)前各類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體的集中特點(diǎn)，包括性別、年齡、收入特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等信息，進(jìn)而確定當(dāng)前十堰農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客群，為其進(jìn)行“用戶畫像：青年、中上層收入群體、關(guān)注生態(tài)健康類產(chǎn)品的用戶為主，最終為線上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。

同時(shí)，針對(duì)其產(chǎn)品定位對(duì)象的消費(fèi)特征與消費(fèi)習(xí)慣，確定農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷策略。一方面集中通過社交渠道進(jìn)行營(yíng)銷，諸如微信、微博、今日頭條等，滿足青年消費(fèi)者需求；另一方面通過淘寶直播或產(chǎn)品詳情頁等形式宣傳產(chǎn)品本身的安全、生態(tài)、健康理念。最后，通過在產(chǎn)品包裝上繪制農(nóng)產(chǎn)品頭像等形式進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源機(jī)制，農(nóng)戶自己為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“代言”，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品本身的安全意識(shí)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的形象。

3.3 整合“體驗(yàn)營(yíng)銷”+“全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商“上行”發(fā)展

一方面，為進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，尤其對(duì)于瓜果蔬類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品生態(tài)較為關(guān)注，需要持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長(zhǎng)環(huán)境等因素，以此保障產(chǎn)品的品質(zhì)特征。因而在線下營(yíng)銷中需要通過CSA模式(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品生長(zhǎng)全過程，進(jìn)而為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的直觀體驗(yàn)。

另一方面，實(shí)現(xiàn)十堰地區(qū)全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式。在十堰農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷過程中受到地方條件的限制與制約，如果僅僅依靠電商網(wǎng)店模式營(yíng)銷，收效甚微。可以充分發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，依托地方農(nóng)村合作社、生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)業(yè)孵化基地與物流配送行業(yè)等，構(gòu)建地方全產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。同時(shí)，以地方政府扶持為基準(zhǔn)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工，建立農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌優(yōu)勢(shì)，諸如中國地理標(biāo)志產(chǎn)品等，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源整合，提升十堰農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與美譽(yù)度。

3.4 建立農(nóng)產(chǎn)品安全溯源機(jī)制，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全生態(tài)性等特征的需求更高，尤其是一些垂直電商平臺(tái)，如順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)、喵鮮生等，對(duì)產(chǎn)品生態(tài)安全性的要求更高。因而，為進(jìn)一步提升十堰本土農(nóng)特產(chǎn)品的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商“上行”發(fā)展，需要集中地區(qū)優(yōu)勢(shì)力量，發(fā)掘并打造地方特色的“拳頭產(chǎn)品”，如武當(dāng)山蜜桔、房縣黃酒、十堰魔芋等，通過產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，形成特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷集一體的產(chǎn)業(yè)園，通過農(nóng)戶自己為產(chǎn)品代言等模式，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品安全溯源機(jī)制，從源頭保障農(nóng)產(chǎn)品安全、生態(tài)特性。

最后，在借鑒諸如褚橙品牌、烏蒙山區(qū)紅棗品牌營(yíng)銷與丁樓淘寶村等優(yōu)秀發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍需要積極擴(kuò)大自身產(chǎn)品品質(zhì)屬性，改善地區(qū)電商人才的結(jié)構(gòu)比例，優(yōu)化地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。唯有在多渠道共同發(fā)力，多方協(xié)調(diào)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方能快速助推十堰農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)健康發(fā)展。