龐曉龍，劉樹老 Pang Xiaolong & Liu Shulao

(華南師范大學(xué)，廣東廣州 510631）

改革開放與社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的確立促使人們生活水平提高，1998年第一筆網(wǎng)絡(luò)購物成交標(biāo)志著我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代，網(wǎng)購從此強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，但人們生活水平的提高不再是滿足物質(zhì)方面需求，開始更多注重精神層面追求，單調(diào)乏味的傳統(tǒng)商業(yè)空間無法滿足人們對消費(fèi)活動的需求，消費(fèi)觀念的改變促使體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生，以體驗經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的情景化商業(yè)空間已成為當(dāng)今社會的新寵兒。

1 概念界定

1.1 體驗經(jīng)濟(jì)

“體驗”一詞在社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科有不同解釋，典型觀點(diǎn)有四種：①托夫勒（Alvin Toffler）在《未來的沖擊》一書中認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)是一種心理經(jīng)濟(jì)[1]；②施密特（Roger Schmidt）和西蒙森（Alex Simonson）在《營銷美學(xué)》中提出體驗是一種激動人心的商品[2]；③派恩（B.Joseph PineⅡ）和吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為體驗是以服務(wù)作為舞臺，以商品、場景作為道具，以顧客為中心，創(chuàng)造出使顧客參與并留下難忘感覺的活動[3]；④尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）在著作中提到體驗是人的自我實(shí)現(xiàn)，高峰體驗是體驗的最美好境界[4]。

由此可見，體驗經(jīng)濟(jì)是以客戶為中心，關(guān)注客戶情感需求與體驗感受[5]，以服務(wù)為舞臺，以商品與場景為道具來使客戶融入情景體驗中的一種經(jīng)濟(jì)形式。它從生活與情景出發(fā)，塑造客戶感官體驗并引導(dǎo)其消費(fèi)行為，為客戶提供個性且充滿回憶的“情感共振”場所[6]。

1.2 情景化商業(yè)空間

“情景”一詞指一種物理環(huán)境或一定環(huán)境和活動條件下人的心理感受?！扒榫盎笨煽醋魇窃O(shè)計師通過設(shè)計商業(yè)環(huán)境，吸引受眾對情景的關(guān)注和欣賞而達(dá)到情景交融，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的。情景化商業(yè)空間是基于體驗經(jīng)濟(jì)，在空間營造過程中，關(guān)注顧客情感需求，營造令人愉悅難忘的感官體驗，引導(dǎo)顧客參與其中的商業(yè)空間。

2 情景化商業(yè)空間營造策略

2.1 挖掘商業(yè)主題

2.1.1 品牌文化

品牌文化與公司、受眾、商業(yè)空間和地域文化等有關(guān)，商業(yè)空間不僅要營造好品牌文化，還要依據(jù)顧客需求與市場經(jīng)營狀況和社會潮流等因素的變化進(jìn)行周期性創(chuàng)新升級，以確保商業(yè)空間貼近顧客生活，符合社會需要。設(shè)計師須對品牌深入分析，挖掘其形象和核心價值，使商業(yè)空間成為企業(yè)形象的延伸，最大化利用空間價值，保持品牌傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性。

2.1.2 設(shè)計概念

①設(shè)計目標(biāo)：設(shè)計目標(biāo)一般根據(jù)地理環(huán)境、商業(yè)概況、消費(fèi)人群、地域文化，以及委托方要求來制定。商業(yè)空間的設(shè)計目的是滿足人們需求，通過將人們需求轉(zhuǎn)化為實(shí)體使人們能通過設(shè)計成果來感受商業(yè)品質(zhì)，以促進(jìn)商品和服務(wù)消費(fèi)。設(shè)計師應(yīng)在設(shè)計目標(biāo)指引下，根據(jù)設(shè)計主題、品牌文化、現(xiàn)場情況、顧客生理心理需求等對商業(yè)空間進(jìn)行合理規(guī)劃和室內(nèi)外設(shè)計來營造適合顧客體驗的情景化商業(yè)空間。

②受眾定位：受眾的收入水平、年齡層次、性別比例、文化程度等因素對商業(yè)空間影響很大。受眾定位是通過分析受眾收入水平、年齡層次、性別比例、文化程度等找出適合該項目的目標(biāo)人群，然后根據(jù)該人群的特點(diǎn)和需求做好平面規(guī)劃、空間形象、空間序列、動線組織、景觀設(shè)施等，營造出適合受眾的情景化商業(yè)空間，以激發(fā)受眾的親臨體驗，并且引起其消費(fèi)欲望。

圖1 荊州之星商業(yè)街

圖2 深圳歡樂海岸

圖3 廣州K11購物藝術(shù)中心大門口

圖4 廣州天環(huán)廣場施華洛世奇店

③因地制宜：因地制宜指綜合人文地理、自然地理等因素去確定商業(yè)空間合理定位，為達(dá)到預(yù)期設(shè)計目標(biāo)打好基礎(chǔ)。因地制宜的前提是做好場地分析，場地分析包括交通分析、競爭者分析與市場調(diào)研。交通分析指分析項目與周邊交通關(guān)系以確定商圈范圍；競爭者分析指分析周邊土地性質(zhì)與其他商業(yè)項目服務(wù)范圍與分布情況等；市場調(diào)研對象是項目周圍文化與社會和地理等因素。因地制宜是通過了解項目周邊地理和人文因素，努力提高項目與受眾的匹配度，使人與商品和空間有機(jī)統(tǒng)一。

2.1.3 設(shè)計主題

在空間設(shè)計中，必須以顧客為中心，根據(jù)顧客需求、項目所在地地理特色、地域文化與土地使用性質(zhì)來設(shè)定設(shè)計主題，并根據(jù)主題來創(chuàng)造特色空間情景，與周邊商業(yè)空間展開差異化競爭。設(shè)計主題可分為文化、自然、技術(shù)、藝術(shù)、娛樂和品牌六個主題。

①文化主題：文化是相對于經(jīng)濟(jì)與政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品。以某個地域或群體的文化為主題的商業(yè)空間可營造出特色空間氛圍，讓當(dāng)?shù)厥鼙姼械接H切，讓外來游客感到神秘奧妙并充滿探索性。如“中建g荊州之星”是以荊楚文化為主題，從荊州古代圖騰和建筑中提取設(shè)計元素并以現(xiàn)代手法融入商業(yè)空間，營造出情景與業(yè)態(tài)共生的商業(yè)街區(qū)（圖1）。

②自然主題：自然主題是據(jù)人親近大自然的天性，以植物、礁石等自然形象或文化作為設(shè)計主題。自然主題商業(yè)空間符合人對自然熱愛心理，能給人帶來舒適的審美感受，利于匯聚客流。自然主題商業(yè)空間會對空間進(jìn)行自然感營造，通過各種媒介營造自然場景，讓顧客在空間中感受自然魅力并獲得愉悅體驗。如深圳歡樂海岸以海洋為主題，將商業(yè)與娛樂休閑融為一體而使顧客感到自然親切（圖2）。

③技術(shù)主題：隨著科技的發(fā)展進(jìn)步與商業(yè)空間有關(guān)的材料和技術(shù)不斷推陳出新，顧客可在商業(yè)空間中感受到科技發(fā)展帶來的購物便捷和體驗愉悅。技術(shù)主題商業(yè)空間強(qiáng)調(diào)技術(shù)表現(xiàn)，讓顧客體驗到不同凡響的藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合的商業(yè)氛圍。如居然之家北京店，以“未來生活”為主題，從網(wǎng)絡(luò)和信息概念中獲取靈感，提煉出科技感設(shè)計元素，并將其運(yùn)用于商業(yè)建筑外立面。

④藝術(shù)主題：藝術(shù)主題商業(yè)空間強(qiáng)調(diào)空間中的藝術(shù)表現(xiàn)，其目標(biāo)受眾是對藝術(shù)感興趣的人群。藝術(shù)主題可通過繪畫與雕塑等作品來表現(xiàn)，但藝術(shù)主題商業(yè)空間不僅在空間中表現(xiàn)藝術(shù)品牌，而且對平面規(guī)劃與業(yè)態(tài)定位等強(qiáng)調(diào)藝術(shù)和人性表現(xiàn)。如廣州K11以“藝術(shù)g人文·自然”為主題，其入口的藝術(shù)裝置獨(dú)具個性，吸引消費(fèi)者駐足欣賞以及進(jìn)入商業(yè)空間參觀體驗（圖3）。

⑥娛樂主題：娛樂主題商業(yè)空間不僅滿足顧客購物需求，而且強(qiáng)調(diào)空間的娛樂性表現(xiàn)，讓顧客體驗到娛樂趣味。娛樂主題商業(yè)空間會通過對游戲、娛樂、音樂等設(shè)施的巧妙運(yùn)用，以及在情景表達(dá)上別出心裁，使顧客沉浸其中并得到快樂體驗[7]。如廣州動漫星城是以“動漫”為主題的全國首個動漫網(wǎng)游體驗基地，其空間富有時尚夢幻且潮流新奇等特點(diǎn)。

⑦品牌主題：品牌主題商業(yè)空間以表現(xiàn)品牌文化為主要目標(biāo)，在空間營造中會根據(jù)該品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、LOGO形象、企業(yè)文化等來對空間界面、空間色彩等進(jìn)行設(shè)計，以營造出適合該品牌的商業(yè)空間，吸引顧客參與體驗[8]。天環(huán)廣場施華洛世奇店以品牌為設(shè)計主題，該店外表以銀灰色金屬條襯托精致的LOGO，店鋪內(nèi)是鑲嵌水晶的天花墻壁，整個空間造型簡約而富有時尚感（圖4）。

2.2 營造商業(yè)情景

2.2.1 平面規(guī)劃

平面規(guī)劃須在充分了解設(shè)計主題、建筑結(jié)構(gòu)、場地概況、使用性質(zhì)和項目所在地建筑規(guī)范文件等的前提下對商業(yè)空間內(nèi)外部進(jìn)行合理組織和安排。在規(guī)劃中要分清主次，功能分區(qū)要明確，交通聯(lián)系要便捷。商業(yè)空間按商業(yè)功能要求可分為七大區(qū)域，即外部空間、出入口、人流路線區(qū)、銷售區(qū)、休閑娛樂區(qū)、展示陳列區(qū)與綜合服務(wù)區(qū)，但小型商業(yè)空間須按其特殊情況進(jìn)行人性化規(guī)劃[9]。

2.2.2 空間序列

空間序列是以顧客活動過程為依據(jù)安排的商業(yè)空間先后順序?？臻g序列由起始、過渡、高潮和終結(jié)四階段組成。起始階段預(yù)示空間序幕即將展開；過渡階段是承接序幕、引向高潮的環(huán)節(jié)；高潮階段是序列中心，顧客在此階段情緒會達(dá)到頂峰；終結(jié)階段是由高潮恢復(fù)到平靜的階段，良好的終結(jié)階段利于顧客對高潮的懷念和聯(lián)想。對空間序列進(jìn)行精心策劃可使空間高潮迭起，延長顧客逗留時間。

2.2.3 動線組織

動線亦稱流線，是顧客在商業(yè)空間中活動的路線。動線組織是依據(jù)設(shè)計主題，對顧客行走路徑進(jìn)行有計劃的組織規(guī)劃。合理的動線組織能讓顧客便捷參觀不同功能分區(qū)，獲得特別的體驗感受。動線組織可分為平面動線設(shè)計、垂直動線設(shè)計和綜合動線設(shè)計。動線組織的優(yōu)劣會影響顧客的體驗感受。好的動線組織方便顧客了解功能布局、商品服務(wù)等內(nèi)容，利于促進(jìn)顧客參與空間體驗。

2.2.4 空間形象

空間形象指商業(yè)空間的界面及其組合的形象。界面指圍合成空間的頂面、立面和底面，也叫頂界面、側(cè)界面與底界面。界面的巧妙搭配、綜合運(yùn)用是突出主題、制造空間體驗氛圍的主要手段。顧客進(jìn)入空間最先見到或接觸的是界面，因此界面設(shè)計會對受眾體驗產(chǎn)生重大影響[10]。界面形式可分為二維平面與三維凹凸面。其中平直平面給人延伸感，傾斜二維平面給人不安感，三維凹凸面給人藝術(shù)感。設(shè)計好空間形象利于凸顯空間魅力，烘托商業(yè)氛圍。

2.2.5 景觀設(shè)施

景觀設(shè)施分為實(shí)用性景觀設(shè)施和裝飾性景觀設(shè)施。裝飾性景觀設(shè)施主要具有審美作用，而實(shí)用性景觀設(shè)施不僅有裝飾性，還可以有休憩、娛樂、展示等功能，能加強(qiáng)空間體驗情趣。比如結(jié)合休息功能的景觀設(shè)施可供人休憩，也有審美意義?？傊坝^設(shè)施須注重顧客生理心理需求，結(jié)合設(shè)計主題并根據(jù)每個功能區(qū)的要求來設(shè)計或配置，以營造良好氛圍，吸引消費(fèi)者體驗。

2.3 誘發(fā)空間體驗

派恩（B.Joseph PineⅡ）和吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經(jīng)濟(jì)》中提到，“體驗是消費(fèi)者到達(dá)智力、體力、情緒甚至精神的某一水平時在意識中產(chǎn)生的美好感覺，是消費(fèi)者對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)心反應(yīng)，是一種可滿足消費(fèi)者情感需求的服務(wù)、產(chǎn)品或氛圍的綜合體”。由此可見，體驗是公司通過商品、媒介和服務(wù)誘發(fā)出來的。光影、色彩、聲音、材料和氣味等要素能增強(qiáng)空間感染力，凸顯設(shè)計主題，誘發(fā)體驗。

2.3.1 光影烘托

光影除了營造空間氛圍，還可給消費(fèi)者帶來感官甚至心理刺激。光影源自照明，照明可分為自然照明和人工照明，照明方式有泛光照明、直接照明、重點(diǎn)照明、氛圍照明、應(yīng)急照明和安全照明六種。泛光照明多用于公共空間，直接照明是為了照亮商品，重點(diǎn)照明用于突出重點(diǎn)商品或場景，氛圍照明用于營造空間氛圍，而應(yīng)急和安全照明則在發(fā)生意外時可引導(dǎo)人群安全撤離[11]。處理好這六種照明能營造良好的光影氛圍與豐富空間層次和表現(xiàn)藝術(shù)效果。

2.3.2 色彩營造

色彩可對人們視覺和心理起到強(qiáng)烈沖擊，商業(yè)氛圍可通過色彩來營造。利用色彩可營造冷暖感、距離感、分量感或一定的情感特征[12]。其中，有色彩具有冷暖感，如黃色讓人感到溫暖；色彩具距離感，空間的遠(yuǎn)近、進(jìn)退、凹凸感可由色彩營造出來。如明度高的色彩具有前進(jìn)感；色彩具有分量感。色彩明度高給人輕盈感，明度低給人重量感[13]；色彩有情感特征，如綠色給人健康感?？傊?，合理搭配色彩可營造良好的情景氛圍與甚至達(dá)到事半功倍的效果。

2.3.3 聲音渲染

商業(yè)空間中的聲音一般為商業(yè)廣告、活動語音、背景音樂等。其中背景音樂是最打動人的，設(shè)計師可通過對背景音樂的控制來營造良好氛圍，吸引顧客沉浸其中并獲得愉悅享受。背景音樂節(jié)奏的快慢對空間氛圍和顧客心情有影響。一般而言，音樂節(jié)奏快，顧客活動速度也變快，利于商品促銷；而音樂節(jié)奏慢，顧客會慢下來享受音樂和氛圍，因而易購買更多商品或更昂貴商品?？傊?，聲音渲染利于情景創(chuàng)設(shè)，利于促使顧客參與商業(yè)體驗[14]。

2.3.4 材料選用

合理選擇和運(yùn)用材料關(guān)系到商業(yè)空間的使用功能、美觀效果和情感體驗。顧客對材料的了解可產(chǎn)生情感共鳴。如“水”能讓人聯(lián)想到寧靜湖面，所以心里頓覺寧靜。綜合材料的選用是空間創(chuàng)意的基礎(chǔ)，不同材料及其質(zhì)感會影響主題表達(dá)和顧客生理心理感受，綜合運(yùn)用各種材料可實(shí)現(xiàn)主題表達(dá)和情景營造。材料的選用要符合設(shè)計主題與形式美原則，要注重材料的創(chuàng)新運(yùn)用與個性表現(xiàn)。

2.3.5 氣味控制

良好的氣味可讓顧客對空間、產(chǎn)品和服務(wù)增加好感。如怡人的氣味可引發(fā)顧客對空間的遐想和期待，而糟糕的氣味讓人對空間望而卻步。沁人心脾的氣味可促使顧客進(jìn)入空間消費(fèi)并獲得愉悅心情。在商業(yè)空間中可通過安裝香氛系統(tǒng)來控制空間氣味，將怡人香氣輸送到空間中，讓顧客嗅到香氣并沉浸其中，得到愉悅體驗?？傊?，氣味控制利于品牌宣傳以及給顧客帶來舒適感。

2.4 強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)表現(xiàn)

2.4.1 導(dǎo)視標(biāo)識

導(dǎo)視標(biāo)識的設(shè)計方法有三點(diǎn)：一是根據(jù)設(shè)計主題確定創(chuàng)意方向，提取有關(guān)設(shè)計元素，設(shè)計出有個性的、能體現(xiàn)品牌文化的導(dǎo)視標(biāo)識；二是了解顧客要求與市場需要，調(diào)研商業(yè)功能布局與具體環(huán)境，做出符合顧客使用的導(dǎo)視標(biāo)識；三是在規(guī)劃與設(shè)計導(dǎo)視標(biāo)識系統(tǒng)時，要由外而內(nèi)以及由內(nèi)而外地進(jìn)行。總之，導(dǎo)視標(biāo)識要易于識別、簡約大方，符合功能要求與顧客體驗。

2.4.2 裝飾陳設(shè)

裝飾陳設(shè)可調(diào)節(jié)商業(yè)色彩、強(qiáng)化商業(yè)風(fēng)格和營造商業(yè)氛圍。設(shè)計師須依據(jù)方案預(yù)期效果和功能需要來配置陳設(shè)品，甚至可用陳設(shè)品來彌補(bǔ)方案不足，調(diào)節(jié)整體效果[15]。裝飾陳設(shè)應(yīng)用方法有三種：一是據(jù)顧客喜好、地域文化等特點(diǎn)來選用陳設(shè)品；二是重視陳設(shè)品功能性，讓陳設(shè)品不僅有裝飾性，還滿足功能要求；三是據(jù)陳設(shè)目的、陳設(shè)品特點(diǎn)和空間氛圍，運(yùn)用形式美法則進(jìn)行陳設(shè)品選擇和配置。

2.4.3 環(huán)境綠化

環(huán)境綠化是通過綠色植物的種植與布置，使綠植與商業(yè)空間形成有機(jī)整體，吸引消費(fèi)者參與空間體驗的一種陳設(shè)。綠化不僅有欣賞價值，還有凈化空氣、降低噪聲之用。環(huán)境綠化的應(yīng)用方法有三種：一是利用綠化美化空間的視覺效果；二是利用綠化劃分空間或填補(bǔ)空間的不足；三是利用綠化突出重點(diǎn)場景。通過制作植物裝置或?qū)G植進(jìn)行藝術(shù)編排，使其起到突出重點(diǎn)場景的作用[16]。

2.4.4 其他細(xì)節(jié)

商業(yè)空間細(xì)節(jié)內(nèi)容十分廣泛，除上述外還包括藝術(shù)品、洗手臺、垃圾桶、消防門、水景、天花裝飾、墻壁造型、地面鋪裝、界面收邊和休憩設(shè)施等。強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)表現(xiàn)的目的是營造良好氛圍，使顧客沉浸于商業(yè)空間，感受品牌文化，了解商品和服務(wù)的功能特色。強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)表現(xiàn)要以顧客為中心，根據(jù)顧客生理心理特點(diǎn)和情感需要，根據(jù)品牌文化、商業(yè)功能和地域文化等來設(shè)計相關(guān)細(xì)節(jié)[17-18]。

3 結(jié)語

社會的發(fā)展進(jìn)步與人們生活水平的提高使大部分人已達(dá)到馬斯洛需求層次“自我實(shí)現(xiàn)”階段，物質(zhì)方面的滿足讓大部分人開始重視生活質(zhì)量與情感體驗。情景化商業(yè)空間是以體驗經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以顧客為中心，關(guān)注顧客體驗感受，通過空間與道具和地域文化等的融合營造符合顧客體驗和心理認(rèn)同的商業(yè)空間。設(shè)計師須對商業(yè)空間進(jìn)行感性與理性的思考和探索，創(chuàng)造出符合顧客體驗的情景化商業(yè)空間，讓顧客獲到難忘的美好回憶。希望本文提出的情景化商業(yè)空間營造策略能為商業(yè)空間的營造和升級提供可資借鑒的研究成果和實(shí)際貢獻(xiàn)。