侯海蘭

(南京農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院， 江蘇 南京 210095)

2019年5月，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系的意見》中明確指出，需要完善農(nóng)村電商支持政策，實現(xiàn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費多層次對接。近年來，中國電商市場“最后一塊蛋糕”的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢如破竹。2018年農(nóng)村電商交易規(guī)模達17 050億元，較2017年(12 448.8億元)增長37%，其增幅遠高于2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售(19.40%)及電子商務(wù)(13.57%)的發(fā)展水平。農(nóng)村市場巨大而廣闊，上至各個行業(yè)的商業(yè)巨頭，下至返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新農(nóng)人”，無一不例外的想瓜分一杯羹。但是，轟轟烈烈的農(nóng)村電商在下鄉(xiāng)途中并非一帆風順，如國美和蘇寧兩大巨頭都曾喊出“渠道下沉”的口號，卻導(dǎo)致了巨額的虧損。農(nóng)村市場由于貨源、物流及技術(shù)、資金等問題的復(fù)雜性與頑固性，農(nóng)村市場被稱為“一塊難啃的骨頭”。

農(nóng)村電商的發(fā)展已成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，找準目前電商下鄉(xiāng)過程中的障礙與困難，著力解決問題，才能推動農(nóng)村發(fā)展方式變革，促進農(nóng)村發(fā)展，提升農(nóng)民的收入，推動城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，從而加快我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標。鑒于此，以農(nóng)村電商獨角獸江蘇匯通達網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(簡稱“匯通達”)為例，分析農(nóng)村市場的內(nèi)外部特點，分析其在下鄉(xiāng)過程中所遇到的困難與障礙，總結(jié)其成功經(jīng)驗，以期為電商更好地融入農(nóng)村市場提供參考。

1 匯通達基本概況

江蘇匯通達網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(簡稱“匯通達”)成立于2010年，總部位于南京。在成立初期，匯通達僅僅是電器生產(chǎn)廠家和零售渠道之間的經(jīng)銷商，對上游資源的依賴度非常高。2011-2012年匯通達開始轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，逐步轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈平臺，以使農(nóng)村消費者能同步享受與城市同等水平的商品和服務(wù)為企業(yè)使命[1]。2014年匯通達舉辦首屆農(nóng)村電商“雙十二”，并利用后臺客戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入農(nóng)村。隨后，匯通達根據(jù)其對農(nóng)村市場的分析與定位，結(jié)合農(nóng)村實際情況，創(chuàng)新管理模式，整合和利用多方資源，將業(yè)務(wù)從家電擴展到農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村金融、新能源等各方面，在農(nóng)村市場布下了一盤大棋。匯通達直接帶動了50余萬農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并直接惠及7 000余萬戶的農(nóng)村家庭，影響了全國20個省、15 600余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，解決了一系列農(nóng)村電商下鄉(xiāng)過程中的痛點問題，并于2018年獲得阿里巴巴45億元的融資[2](圖1)，此為匯通達的第5次融資，短短幾年匯通達共獲得63億融資，自此，匯通達的估值超過400億元，成為農(nóng)村電商領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

2 農(nóng)村電商市場的內(nèi)外部環(huán)境

隨著社會發(fā)展與時代進步，農(nóng)村的生活和經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)民對家電的需求也逐年上升。在對農(nóng)村市場進行家電銷售時，需要有區(qū)域性的商業(yè)組織基于對當?shù)厥袌?、人文及消費習慣的了解，才能精準而快速地抓住消費者的偏好，滿足農(nóng)村消費者的需求。當前農(nóng)村市場需求量大，但地域差異及復(fù)雜性也很突出。農(nóng)村社會是熟人社會，村民間相互聯(lián)系構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。薛洲等[3]認為，基于農(nóng)村熟人社會所構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)是一種特殊的社會網(wǎng)絡(luò)，人情關(guān)系在社會網(wǎng)絡(luò)中起重要作用。同時，熟人社會對外來資本的異質(zhì)性可能會產(chǎn)生一種“天然”的排斥性。農(nóng)村消費者仍喜歡就近購買、現(xiàn)場拿貨、及時使用，消費者十分注重消費體驗，存在賒賬拿貨及砍價等情況，因此，城市中大商場的一口價售賣形式及傳統(tǒng)的電商模式不適用于農(nóng)村市場[1]。

在了解農(nóng)村市場特點的基礎(chǔ)上，對農(nóng)村市場的外部條件進行分析，并從內(nèi)而外進行分析，才能抓住農(nóng)村市場的“痛點”問題，才能更好地滲透入農(nóng)村市場。綜合來看，目前我國農(nóng)村市場外部環(huán)境呈現(xiàn)的主要特點：一是地理環(huán)境限制。由于農(nóng)村相對閉塞的地理環(huán)境，導(dǎo)致城市物流方式不適用于地形多樣、環(huán)境復(fù)雜的農(nóng)村地區(qū)。傳統(tǒng)的社會物流方式難以滿足農(nóng)村消費者希望及時使用所購買物品的需求。傳統(tǒng)的社會物流方式無法將貨物送到消費者能夠便利獲取的地點，因而無法滿足消費者的需求。二是農(nóng)村家電經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但缺乏服務(wù)和幫助。農(nóng)村家電經(jīng)銷商多以夫妻店形式存在，其數(shù)量眾多，但缺乏服務(wù)和幫助，再加上廠商、代理商、經(jīng)銷商等層層傳導(dǎo)的模式，導(dǎo)致了鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店難以在農(nóng)村家電市場供應(yīng)鏈上獲取較大利潤，得不到相應(yīng)的重視，生存困難。但是，由于農(nóng)村消費者的購買特點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店仍是消費首選。三是農(nóng)村電商平臺競爭激烈。如阿里巴巴在2017年6月將農(nóng)村淘寶進行升級，針對農(nóng)村市場增設(shè)家鄉(xiāng)版，且已經(jīng)孵化培育出160余個區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌，上線300余個興農(nóng)扶貧產(chǎn)品；京東在農(nóng)村地區(qū)部署3F戰(zhàn)略，并且開設(shè)京東便利店和京東幫等農(nóng)村線下門店，在全國數(shù)百個貧困縣上線商品超過300萬種。此類電商平臺不僅資金雄厚，且對人才培養(yǎng)等也形成了一套體系，大規(guī)模地資金涌入將會給匯通達的會員店帶來巨大的沖擊。

3 電商(匯通達)融入農(nóng)村的具體做法

通過上述分析可看出，農(nóng)村市場內(nèi)部與外部的因素共同影響著電商平臺在農(nóng)村市場采取的策略，匯通達針對復(fù)雜的農(nóng)村市場采取以下措施融入農(nóng)村。

3.1 滲透市場

匯通達從解決農(nóng)村“最后一公里”物流的配送問題入手，通過與扎根于農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店聯(lián)手，在為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用“區(qū)客店代”的管理模式，更好地實現(xiàn)匯通達與農(nóng)村消費者需求的對接，滲透入農(nóng)村消費者市場。

3.1.1 “最后一公里”問題 要滲透入農(nóng)村市場，首先要擁有一個便利的方式讓消費者進行消費。因此，解決農(nóng)村“最后一公里”的物流問題尤為迫切與重要。初期，匯通達的業(yè)務(wù)主要是家電運輸，而大件物流配送一直是農(nóng)村甚至是部分城市地區(qū)存在的問題。鑒于此，匯通達創(chuàng)新性地開展農(nóng)村微物流項目，通過將鎮(zhèn)級市場上的經(jīng)營主體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營主體等所能提供的運力資源，借助系統(tǒng)平臺進行整合，解決了貨物難以送到顧客手上等問題，化解了農(nóng)村電商“進戶難、成本高”的問題。且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營主體對于農(nóng)村地區(qū)實際情況更了解，與當?shù)鼐用衤?lián)系緊密，因此能夠根據(jù)農(nóng)村居民消費者的實際需求進行靈活配送。通過該項目，匯通達無需自建高昂的物流配送體系，僅用整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的現(xiàn)有資源，便在運輸成本、運輸效率與運輸質(zhì)量等多個方面有了質(zhì)的飛躍。

3.1.2 體驗與個性化服務(wù) 農(nóng)村消費者注重體驗，基于對金錢的審慎利用態(tài)度與對新鮮事物的探尋好奇心，其喜歡到實體店體驗、觸摸及了解后，再做出購買決策。此外，在消費習慣上農(nóng)村消費者與城市消費者存在差異，某些為滿足城市消費者需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品不一定適合農(nóng)村消費者，因此農(nóng)村消費者有其獨特的需求。另還有基于熟人社會下催生的獨特消費習慣。因此，匯通達選擇與原本扎根于農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店合作，順應(yīng)農(nóng)村消費者的消費習慣。且匯通達還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將農(nóng)村消費者的需求及時反饋給上游生產(chǎn)制造商，進而根據(jù)農(nóng)村消費者制定個性化服務(wù)。

3.1.3 “區(qū)客店代”管理模式 匯通達在農(nóng)村地區(qū)建立起了一套“區(qū)客店代”的模式，通過“總部-區(qū)域經(jīng)理-客戶經(jīng)理-會員店-代理人-農(nóng)民家庭”的方式層層下沉，靈活運用了農(nóng)村社會關(guān)系以情感為紐帶的特點，形成以區(qū)、客、店、代為主的管理網(wǎng)絡(luò)。此管理模式中，會員店和代理人在銷售產(chǎn)品過程中起到了不容小覷的作用。匯通達利用會員店和代理人的先天優(yōu)勢，在農(nóng)村地區(qū)輻射范圍越來越廣泛，對農(nóng)村市場了解更加深入，進而得以層層滲透入農(nóng)村消費者市場。

3.2 合作共贏

3.2.1 賦能夫妻店 農(nóng)村消費者喜歡實體消費的體驗感、需快速精準的售后服務(wù)、習慣砍價的購買方式及依賴熟人關(guān)系的信任購買。電商直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店合作是一種低成本、高收益、低風險的融入方法。匯通達為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店提供穩(wěn)定的貨源、顧客管理培訓(xùn)指導(dǎo)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店納入陣營，整合其需求信息，助其統(tǒng)一向上游品牌商購進商品，議價能力得以提高，且匯通達僅對其提供服務(wù)，不干涉其銷售，實體店的自主空間極大[4]。通過合作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店在保留原有優(yōu)勢的同時，得到了數(shù)字化疊加、升級、賦能，將原本的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店改造成了集電商運營、信息共享、商品售賣及物流配送為一體的本土化、全渠道與生態(tài)化的農(nóng)村商業(yè)服務(wù)平臺，運營效率及實際價值均得以提升，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店與匯通達雙方的共贏。

3.2.2 “B2B2C2”模式 為更好地整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，整合上游資源，匯通達探索出B2B2C2模式[5](圖2)，具體做法是將區(qū)域服務(wù)平臺、會員店及外部的生態(tài)伙伴進行整合疊加，同時，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興科技技術(shù)整合農(nóng)村客戶的需求，反饋給上游生產(chǎn)商，幫助生產(chǎn)商了解農(nóng)村消費者的需求從而生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，實現(xiàn)匯通達與上游生產(chǎn)行業(yè)的對接與互利共贏。匯通達聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、會員店與消費者的做法不僅能滿足消費者的需求為其提供多樣化選擇，還可為消費者提供更好的售后服務(wù)體驗，為農(nóng)村消費者創(chuàng)造了便利的電商消費渠道。

目前，為整合更多上游生產(chǎn)供應(yīng)鏈，為會員店提供更好的服務(wù)，提升會員店的收入，匯通達正由“B2B2C”模式向“S2B2C”模式(圖2)轉(zhuǎn)變。通過整合零售商等資源，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，切實為消費者謀取福利，從而帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展與城鄉(xiāng)生產(chǎn)的對接，更好地服務(wù)農(nóng)村的消費者，以實現(xiàn)其與上游生產(chǎn)商、旗下會員店(即原鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店)和消費者互利共贏的目標，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)體系。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品上行 匯通達近年來開展的農(nóng)產(chǎn)品上行項目幫助了50余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)反向銷售當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了精準的供需匹配，快速將農(nóng)產(chǎn)品銷往城市市場、讓農(nóng)民獲得實際收入，為政策中的“實現(xiàn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費多層次對接”提供了一條創(chuàng)新且高效的解決途徑。清江碰柑、碭山酥梨、福建百香果、臺灣青棗等一系列農(nóng)產(chǎn)品的上行，帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷售。匯通達的農(nóng)產(chǎn)品上行項目從本質(zhì)上考慮到農(nóng)村種植戶的需求和利益，從分布層面、一對一精準服務(wù)到農(nóng)產(chǎn)品上行的各個環(huán)節(jié)，力求每次上行的反向銷售時能做到精致的定制化服務(wù)，從而保證農(nóng)民利益的最大化。

綜上所述，匯通達通過為鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的夫妻店賦能，為其提供穩(wěn)定貨源，進行客戶管理，培養(yǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與能力，保證在銷售過程中的靈活性與創(chuàng)造性，與其形成了長期且穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時，匯通達通過其整合的下游信息資源與上游生產(chǎn)制造商進行對接，幫助生產(chǎn)商能更好地針對農(nóng)村地區(qū)研發(fā)產(chǎn)品，滿足農(nóng)村消費者的獨特喜好。再者，匯通達通過整合上游供應(yīng)鏈、零售商等，節(jié)約運輸、運營等中間成本，為消費者謀取了切實的福利，實現(xiàn)了與上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店與農(nóng)村消費者的互利共贏。最后，匯通達通過其獨特的農(nóng)產(chǎn)品上行項目不僅深入農(nóng)村生產(chǎn)市場，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，也實現(xiàn)了與農(nóng)村地區(qū)合作，達到互利共贏的效果。

4 經(jīng)驗與啟示

4.1 抓住農(nóng)村市場特點，巧借當?shù)刭Y源力量

農(nóng)村市場巨大、潛力無限，但各地區(qū)呈現(xiàn)出地域差異，且農(nóng)村消費者擁有自己獨特的消費習慣與購買方式，因此電商平臺融入農(nóng)村市場需緊緊抓住農(nóng)村市場的特點。同時，直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等建立線下門店不僅成本巨大，且會受鄉(xiāng)鎮(zhèn)固有店鋪的排斥，在以信任為消費基礎(chǔ)的農(nóng)村熟人社會中，直接貿(mào)然進行工商資本投入將面臨巨大風險。因此，各電商可借鑒匯通達通過幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等整合上游生產(chǎn)商資源，借助夫妻店的力量滲透入農(nóng)村市場的策略，既可節(jié)約成本，又能極大地滿足農(nóng)村消費者的需求，在農(nóng)村市場上輻射出巨大的能量。

4.2 解決“最后一公里”問題

農(nóng)村地區(qū)地域廣闊，農(nóng)村居民居住地分布密度低、分布范圍廣，因此城市所采用的物流體系并不能滿足農(nóng)村的物流需求，難以做到送貨上門，使得農(nóng)村消費者難以體會到網(wǎng)購的便利與快捷，反而會給農(nóng)村消費者帶來負面的購物體驗，網(wǎng)購積極性易被打消。因此，各電商可學習匯通達借助原本供應(yīng)鏈中經(jīng)銷商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店經(jīng)過長期磨合所形成的物流體系，整合現(xiàn)有物流資源，由于原有的物流資源已“進化”為適合當?shù)剞r(nóng)民消費習慣的形式，如靈活選擇配送時間、提供物流配送過后的售后等延伸服務(wù)，再加上匯通達相關(guān)管理和先進科學技術(shù)的融入，一定程度上解決了“最后一公里”問題所帶來的下鄉(xiāng)阻礙。

4.3 加強對電商人才的培養(yǎng)

電商的運營需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的操作、網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運用與線上線下對接等專業(yè)知識的儲備，而傳統(tǒng)的農(nóng)民卻對這些知識不夠熟悉，因此農(nóng)村電商需要一批能夠掌握一定技術(shù)和知識的“新農(nóng)人”。匯通達通過培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的店主，再派工作人員對其進行管理與指導(dǎo)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店賦能，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店煥發(fā)出更大的活力與生機。

農(nóng)村電商的發(fā)展符合當下的國情，也是促進實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展與生產(chǎn)需求對接的創(chuàng)新之路。農(nóng)村電商能夠拉近城市與農(nóng)村的距離，帶動農(nóng)村人口發(fā)家致富，從而縮小城鄉(xiāng)的消費差距。但電商要真正滲透入農(nóng)村，實現(xiàn)與農(nóng)村生產(chǎn)者與消費者的互利共贏，更好地融入農(nóng)村市場并非一件易事，需完善農(nóng)村電商的服務(wù)與管理體系，建立系統(tǒng)的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，提升物流運輸效率，整合農(nóng)村地區(qū)原有資源，才能促使電商更好地融入農(nóng)村地區(qū)。