李予聰 杜娟

南昌航空大學藝術設計學院

一、在商品廣告中動態(tài)圖形設計

（一）動態(tài)圖形設計概述

動態(tài)圖形來源于英文“Motion Graphic”—詞。而動態(tài)圖形設計則是結合平面設計的規(guī)律與方法，綜合利用動態(tài)化技術以及影視方面理論設計制作由連續(xù)時間幀組成的圖形的創(chuàng)作行為及作品。動態(tài)圖形是一種用于視覺表現(xiàn)的藝術形式，從廣義上講，是一種糅合了平面、影視與動畫的藝術表達。從狹義的角度看，動態(tài)圖形具有時間性和空間性，融入了平面設計與影視動畫的藝術特征，可以理解為動態(tài)化的平面設計。動態(tài)圖形設計應用的場景也十分廣泛，在實際應用中，LOGO 演繹、影視片頭、品牌展示、商品廣告、電視包裝、UI 動畫等領域都是它的承載范圍。

（二）視覺交互式動態(tài)圖形設計在商品廣告中的應用價值

目前以手機、電腦或者互聯(lián)網(wǎng)等載體作為傳播媒介的廣告形式越來越普遍。商品廣告設計目的是快速展示、傳播商品，要求在有限的廣告時間內盡量將商品的外觀、功能、賣點以吸引眼球的方式呈現(xiàn)給受眾。動態(tài)圖形動畫本質上就是一種功能性動畫。與傳統(tǒng)動畫相比，動態(tài)圖形的設計語言有著符號化、抽象化的特征，它簡化了形象和細節(jié)，將信息的傳遞交由運動去完成。其在商品廣告中應用的主要目的就是以動畫的形式快速地展示、傳播商品，從而實現(xiàn)商品的宣傳和推廣。因此，常見的動態(tài)圖形的視覺交互設計多從模擬人與商品之間的交互感受出發(fā)設計元素運動角度入手，意圖將與商品的交互感受通過視覺傳遞給受眾群體，因此才能更好地滿足商品廣告的傳播需求。

二、商品廣告中的動態(tài)圖形設計策略

新媒體平臺下廣告中的動態(tài)圖形設計語言呈現(xiàn)出新的面貌，其圖形、色彩、文字、編排方式呈現(xiàn)出新的形態(tài)，下面分別從圖形元素、視覺流程、互動關系、時空關系等方面探析商品廣告中動態(tài)圖形設計策略。

（一）構建簡潔明確的圖形元素

相比較于傳統(tǒng)二維靜態(tài)圖形，動態(tài)圖形不僅能表現(xiàn)三維的畫面，還可以將二維與三維相結合的形式呈現(xiàn)，再配合音頻和運動等要素，極大地增強了視覺表現(xiàn)力。當這些元素與移動媒體的聲、光、動態(tài)影像等多樣化的結合時，會使得廣告內容紛繁復雜。如果缺乏良好的組織和安排，圖形信息必將處于混亂之中，容易讓消費者忽視產品，迷失在繁雜的信息里。動態(tài)圖形元素包括功能圖標、標志、照片等具象和抽象等類型，有著符號化、抽象化的特征。首先它們在設計上與商品風格要明確，符合產品的調性。各種設計要素都應該遵循局部服從整體的原則，與整體風格相適應。在尺寸比例、色彩、裝飾手法上保持一致。如：可口可樂推出的動態(tài)海報與其線下設計在風格上保持了一致。設計者為瑞士著名設計師依菲斯.薩利。配色是可口可樂經典的紅白配色。通過復古化的設計手法，將海報中的男形象塑造成上世紀20 年代的工人和家庭主婦形象，與具有平面化新裝飾主義風格的主標志一致，渲染了氣氛，刺激了用戶購買欲望。跟隨這些歷史經典海報共同回眸往日時光。

其次應該簡化圖形的形象和細節(jié)，用最簡潔、醒目、生動的方式來傳遞商品的信息。通過簡練、高度概況的圖形或符號來展現(xiàn)商品屬性。例如耐克鞋的動態(tài)廣告，廣告中前幾幀畫面設計者故意將運動鞋放置在幾乎全黑的背景中，簡化鞋子結構的各種細節(jié)。只是通過一縷背光巧妙勾勒出鞋子的輪廓。利用單一光線構成空間縱深感。隨后的畫面，則是隨著斜向的閃電和霧氣緩緩出現(xiàn)品牌的標志。霧氣的起合運轉，使畫面產生縱深感更加強烈，運動鞋也仿佛突破了二維的限制，從廣告畫面中呼之欲出。畫面中無論是抽象的標志還是具象縹緲的霧氣，所有圖形都高度概況，讓觀眾對品牌有深刻印象。

（二）構建秩序良好的視覺流程線

構建良好的視覺流程線可以讓受眾觀看動態(tài)廣告時，能快速理解廣告的表達邏輯，誘導消費者的視覺隨著編排逐漸依次觀看，直觀地理解主題內容。設計者應使用合乎邏輯的運動來給觀眾提供層次分明的感官體驗。通過清晰的、循序漸進的視覺層級引導，給受眾構造一種可覺察的交互邏輯。比較經典的一個例子是OPPO R11 手機廣告。廣告畫面中機械手指對手機按鍵的按壓、對手機表面的觸摸、手指指向性的揮動，分別銜接了不一樣的畫面，清晰地呈現(xiàn)了動作對應的影響，將各種復雜商品元素是逐次性地呈現(xiàn)，用一種類似電影鏡頭敘事性的展開讓受眾產生臨場的視覺體驗。因此，在實際設計項目中設計師首先需要從視覺注意心理機制出發(fā)，引導動態(tài)圖形的視覺秩序關系。用最簡潔、醒目、生動的方式來傳遞復雜的信息，以傳播的信息為終極目的。如通過元素的大小、比例、色彩、光影變化等屬性的建立視覺次序感，引導受眾的視覺的關注點聚焦于商品。

（三）構建靈活的互動關系

交互性是動態(tài)圖形的主要特點，狹義的動態(tài)圖形交互是指受眾與設計的動態(tài)圖形之間的互動性，網(wǎng)頁設計中的動態(tài)圖形可以讓網(wǎng)頁瀏覽者點擊、滑動等操作與網(wǎng)頁中的動態(tài)元素產生互動。而廣義上動態(tài)圖形的交互性還可以表現(xiàn)為通過畫面中圖形元素的相互作用模擬人的感官體驗。

動態(tài)廣告的互動設計更加靈活?？梢酝ㄟ^設計物體之間的交互動作，通過計算機技術制作輔助元素以自由地構建與廣告商品的交互關系來表現(xiàn)商品的屬性。而且與傳統(tǒng)的通過拍攝方式制作的商品廣告相比，計算機創(chuàng)作的動態(tài)圖形更具想象力，適合表現(xiàn)虛擬設計元素互動，將現(xiàn)實中不可能出現(xiàn)的物體交互以虛擬模式呈現(xiàn)。例如，華為手機動態(tài)廣告使用了漂浮在空中的炫彩布料與手機表面的包裹的形式，來突出手機舒適的觸感與背殼的炫彩設計。這種設計模擬了布料與手機碰撞產生的觸感，進而將觸摸手機的感受傳遞給受眾。激發(fā)了受眾視覺傳遞觸覺上的趣味性。觀看者雖然沒有觸碰到手機，但通過畫面里的機械手替代人完成了操作，形成視覺體驗上的交互。

廣告的動態(tài)設計可以從幾個方面展開。首先，是商品主體的運動，產品主體作為視覺表現(xiàn)的首要元素，通過其旋轉、位移、縮放三種形式的運動增加變化形式，速度上的需要根據(jù)廣告的整體節(jié)奏進行設計，盡量避免線性的運動表達，應該模擬現(xiàn)實中的運動規(guī)律，根據(jù)需要使用如緩入緩出、碰撞反彈速度模型。其次，是交互群體的運動，單個對象運動的流暢感來源于運動速度變化的連續(xù)性，而群體動作的流暢性取決于設計者對于多個對象運動的先后以及節(jié)奏的把握。最后則是鏡頭運動變化。設計者可以通過鏡頭運動可以改變畫框的內容，從而改變畫面的視野。鏡頭運動應該與物體運動的流暢匹配，在產品廣告的動態(tài)設計中應盡量使用平滑穩(wěn)定的鏡頭變化，讓產品信息得以完整呈現(xiàn)。

（四）構建流暢的時空關系

時空性是動態(tài)圖形設計變化性和交互性實現(xiàn)的基礎。也是動態(tài)圖形設計區(qū)別于傳統(tǒng)平面圖形設計的最為鮮明的特征。空間描述了物體的位置、方向、形狀等特性，時間描述的是物體運動的連貫性、順序以及速度。動態(tài)圖形設計在傳統(tǒng)平面構成要素的基礎上加入了時間與空間維度，拓展藝術創(chuàng)作的豐富性，又區(qū)別于影視創(chuàng)作的敘事性表達，保留了更多象征性和抽象化的設計語言。因此，動態(tài)圖形設計應該以時間軸為依托，動態(tài)圖形的交互性是建立在時空性和變化性之上的。將文字、商品影像、聲音、動畫等各種元素使用合乎運動規(guī)律方式來給觀眾提供感官體驗。

三、結語

新媒體環(huán)境下，商品廣告的形態(tài)和制作模式日新月異?？萍嫉倪M步、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、智能終端的廣泛使用讓商品廣告以更豐富的形式呈現(xiàn)給受眾。而視覺交互式動態(tài)圖形的進一步發(fā)展和應用也將給商品信息的傳遞以更好的橋梁，同時會對設計者的創(chuàng)意和藝術表達提出更高的要求。