林燕 秦修琪

對沖疫情壓力，各地刺激消費采取的方式大都是發(fā)放消費券，而上海則以城市的名義造了個“節(jié)”。

事實上，造節(jié)并不容易。過去，唯有淘寶憑借超強的平臺資源，成功造就了“雙11”購物節(jié)，其他較小平臺造的節(jié)日均沒有產(chǎn)生廣泛的影響。這次上海首開先河，官方牽頭動用強大的政府資源，集全城之力造出的“五五購物節(jié)”，能否獲得成功？

從成果來看，購物節(jié)啟動后24小時內(nèi)，上海地區(qū)消費支付金額超過156.8億元;5月份，上海網(wǎng)絡(luò)零售額近1000億元，支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測的全市線下實物消費1443.6億元，基本恢復(fù)到去年同期水平。在疫情仍未結(jié)束的背景下，能取得這樣的成績實屬不易。上海“五五購物節(jié)”究竟有什么樣的造節(jié)術(shù)？

“政策+活動”雙輪驅(qū)動

疫情讓中國消費凍結(jié)了幾個月，在消費回補的時間點舉辦購物節(jié)，時機正好。同時，上海借助“五五購物節(jié)”全力向國際消費城市沖刺，可謂一舉兩得。

天時地利人和。從戰(zhàn)略層面，可以說上?！拔逦遒徫锕?jié)”順勢而為、生逢其時。

從戰(zhàn)術(shù)層面，上海造節(jié)同樣有不少可圈可點之處。與“雙11”購物節(jié)由電商平臺推動不同，上海此次造節(jié)是由政府和市場“兩只手”共同推動，二者相互配合，效率極高。

4月15日，上海市出臺《關(guān)于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，以“五五購物節(jié)”為龍頭和突破口，出臺提振消費的一攬子措施。其中，最重要的策略就是“政策+活動”雙輪驅(qū)動。

從購物節(jié)舉辦情況來看，這樣的策略貫穿始終，是購物節(jié)能在短時間內(nèi)取得成效的關(guān)鍵。上海通過強化市區(qū)聯(lián)合、政企聯(lián)手、全城聯(lián)動，做到本地平臺、商家、終端產(chǎn)品全覆蓋、全市消費人群全覆蓋，最大限度激發(fā)市場主體和平臺企業(yè)積極性，最大限度放大政策和資金的杠桿作用、乘數(shù)效應(yīng)，最大限度促進消費回補和潛力釋放。

在不同的消費領(lǐng)域，上海都提出相應(yīng)的措施。特別是新興消費領(lǐng)域，上海市提出，要發(fā)揮大平臺、大流量作用，打響“上海云購物”品牌，打造云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗系列活動;開展重點商圈商街?jǐn)?shù)字化營銷試點，鼓勵電商企業(yè)對重點商家、品牌給予入駐、流量、數(shù)據(jù)等專項支持。

有了政策支持，企業(yè)迅速跟進。如，阿里巴巴打造了“55聚劃算匯聚上海”專屬會場，開展打折、發(fā)放大額優(yōu)惠券等讓利活動，涉及1000家本地生活品牌、42萬家淘寶天貓上海商家。

文旅消費受疫情影響嚴(yán)重，也是此次購物節(jié)關(guān)注的重點。上海市出臺了文旅市場振興計劃，舉辦市民文化節(jié)等5大文旅節(jié)慶活動，推出美食旅游季、購物旅游季等8大主題暢游季。企業(yè)層面，攜程組織了長三角特惠酒店專場線上直播，驢媽媽舉辦了上海對口支援地區(qū)百名縣長義賣直播大會。

在政府和市場的共同作用下，文旅消費快速復(fù)蘇。五一期間，上海市旅游接待總?cè)藬?shù)707萬人次，拉動消費95億元。美團點評大數(shù)據(jù)顯示，上海市餐飲消費已達(dá)到去年同期的82%。

汽車消費是消費領(lǐng)域的一大重點，上海“五五購物節(jié)”將其單獨作為一個板塊出臺定向措施。針對購車、新能源車充電費等給予補貼，同時新增4萬張車牌照額度。購物節(jié)期間，上海市800多家4S門店，集中推出一批新車發(fā)布和優(yōu)惠促銷活動。上汽集團將舉辦“‘五與上汽有個約‘惠”和“上汽之夜”專場活動，對旗下數(shù)十款新車進行打折促銷。

在政策和活動的雙重刺激下，汽車消費實現(xiàn)逆勢增長。上海市12家重點汽車企業(yè)銷售額同比增長16.8%，上汽集團本市訂單同比增長30.7%。

從各地造節(jié)實踐看，如果政府和市場各自唱“獨角戲”往往成效不彰。而政府之手和市場之手共同作用、精準(zhǔn)配合，就能發(fā)揮出事半功倍的效果。

線上反哺線下，全場景覆蓋

“雙11”購物節(jié)主要場景在線上，地方上舉辦的一些節(jié)會主要場景在線下。與這些節(jié)會相比，上?！拔逦遒徫锕?jié)”的打法頗為不同。上海借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用線上流量反哺實體經(jīng)濟，拉動消費者到“線下消費”，最終實現(xiàn)線上線下融合聯(lián)動、全場景覆蓋，這是購物節(jié)拉動人氣、實現(xiàn)有效消費的關(guān)鍵。

作為誕生于上海本土的電商平臺，拼多多投入了至少25億元現(xiàn)金和消費券支持“五五購物節(jié)”。而拼多多的新玩法更值得關(guān)注?；顒悠陂g，拼多多平臺聯(lián)合1萬家上海品牌和企業(yè)，采取發(fā)放現(xiàn)金消費券、線上線下一體化購物、“百億補貼+百大商場”聯(lián)合補貼，汽車等大額耐用品五五折等多種形式。同時，平臺“百億補貼”團隊和直播體系也覆蓋線下，通過“平臺+商場”聯(lián)合補貼的方式，助力上海各核心商圈實現(xiàn)全場五五折。

針對此次購物節(jié)，拼多多提出“兩個50億”的目標(biāo)，即直接帶動線下消費超過50億元，帶動上海消費品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過50億元。自5月1日至5月7日，通過線上線下聯(lián)動，拼多多累計帶動線下實體銷售額以及上海品牌線上銷售額總計超40億元。

電商崛起之后，實體商業(yè)經(jīng)營日趨困難，此次疫情對線下實體經(jīng)濟的沖擊尤為強烈。實體商業(yè)轉(zhuǎn)型，線上線下融合發(fā)展成為大勢所趨。此次，上?！拔逦遒徫锕?jié)”打造了線上線下融合的新范本。

購物節(jié)期間，上海老字號零售企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。上海百聯(lián)集團和支付寶合作，共發(fā)放了8萬張共計400萬元的企業(yè)消費券。不同的是，消費券的發(fā)放基于消費者所在的位置，利用支付寶的數(shù)字化服務(wù)，向商場周邊3到5公里的用戶推送優(yōu)惠券，以達(dá)到即時引流的目的。這種“線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費”的新模式，改變了過去通過門店發(fā)放客戶存在很大局限性的問題，實現(xiàn)了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。

豫園股份作為上海知名老字號也在積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以觸達(dá)更多年輕消費者。購物節(jié)期間，豫園股份各相關(guān)產(chǎn)業(yè)將通過各大平臺，積極開展線上直播活動，帶動銷售。

目前來看，上?！拔逦遒徫锕?jié)”最大的特色就是打破了線上線下的界限，用線上流量反哺實體經(jīng)濟，推動兩者融合共生。實踐證明，通過線上和線下的全場景覆蓋，可以更好地激發(fā)消費活力。

書記、區(qū)長帶貨，活動豐富多彩

購物節(jié)如果只是幾場發(fā)布會和發(fā)放消費券，則很難充分激發(fā)消費者的積極性和參與感。豐富多彩的活動和接地氣的營銷手段，對提升購物節(jié)的人氣和吸引力極為重要。此次上海市充分發(fā)動區(qū)級的積極性，結(jié)合各自特點舉辦了大量特色活動。

作為商業(yè)中心，徐匯區(qū)主打“花漾徐家匯”。通過與上海植物園合作，將2020上海（國際）花展分會場首次引入商圈，并與時下熱門的“探店直播”結(jié)合，購物節(jié)期間整個商圈被新奇植物環(huán)繞。徐家匯商圈1平方公里范圍內(nèi)高度集聚了11家商場百貨，購物節(jié)期間開展了近年來最大規(guī)模、最大優(yōu)惠力度的聯(lián)合促銷，并且聯(lián)合抖音、騰訊等云直播平臺展開線上帶貨活動，整合商圈資源，將線上促銷團購引流到線下。

靜安區(qū)瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟、首發(fā)新品，開啟了覆蓋全域的“嗨購靜安”活動，以“線上線下云直播”“美食美妝樂生活”等為主線開展特色活動。特別是“2020上海國際美妝節(jié)”備受年輕人關(guān)注，開展了“美妝直播間”等活動，促進顏值經(jīng)濟發(fā)展。

5月5日，“2020上海全球新品首發(fā)季”在靜安太古匯啟動，吹響了全球新品首發(fā)集結(jié)號。疫情發(fā)生以來，國際知名品牌愈發(fā)重視中國消費市場，上海成為國際知名品牌新品發(fā)布競相爭奪的陣地。靜安區(qū)作為全球新品首發(fā)示范區(qū)，瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟、首發(fā)新品，促進新品消費，成為此次購物節(jié)的重要著力點之一。

青浦區(qū)以“樂享生活·逛購青浦”為主題，全區(qū)12大商業(yè)綜合體，130多家重點百貨、商場、超市、餐飲、家電、汽車專賣、農(nóng)業(yè)合作社、旅游景（區(qū)）等踴躍參加，在青浦全境通過線上線下雙輪驅(qū)動的方式，打造“1+3+12+N”購物嘉年華。

另外，黃浦、浦東、虹口、閔行等區(qū)都開展了各具特色的活動。與此同時，上海各區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也紛紛走進直播間，幫助本地企業(yè)帶貨，充分發(fā)揮“人氣帶流量”作用。

閔行區(qū)副區(qū)長吳斌是上海各區(qū)中首位嘗試直播帶貨的副區(qū)長;寶山區(qū)委書記汪泓為相宜本草等本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)開啟直播帶貨首秀;虹口區(qū)副區(qū)長鄭宏在上海唯一5G直播間帶貨國潮;徐匯區(qū)委書記鮑炳章、區(qū)長方世忠來到美羅城商場直播“逛、吃、買”。

購物節(jié)期間，書記、區(qū)長變身帶貨主播，直播逛商圈、探店，推銷特色產(chǎn)品，吸引了200多萬人次參與，為上海造節(jié)成功增添了一抹亮色。