陶程成， 朱立冬

(安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 安徽蕪湖 241000)

0 引言

近年來(lái)， 短視頻行業(yè)獲得了飛速發(fā)展， 國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模高達(dá)5.94億， 約占全體網(wǎng)民的70%. 但在快速發(fā)展后， 短視頻市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)增速趨緩， 用戶規(guī)模接近飽和的跡象， 因此運(yùn)營(yíng)者在擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注防止用戶流失. Bhattacherjee A指出， 用戶的持續(xù)使用是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)展的主要因素[1]. 因此, 探究短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素對(duì)分析用戶流失及培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶具有重要意義. 而在移動(dòng)短視頻App的研究中， 學(xué)術(shù)界較多地從其營(yíng)銷方式、 品牌化營(yíng)銷、 發(fā)展現(xiàn)狀及傳播特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析[2-4]， 在用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究方面的相關(guān)文獻(xiàn)較少， 通過實(shí)證分析探究用戶持續(xù)使用意愿的文獻(xiàn)也較為缺乏. 因此， 本研究試圖采用實(shí)證分析的方法研究用戶持續(xù)使用移動(dòng)短視頻App的影響因素， 并提出相關(guān)建議.

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

“使用與滿足”理論認(rèn)為， 需求動(dòng)機(jī)是用來(lái)解釋用戶參與行為的主要因素， 人們對(duì)于某一媒介使用會(huì)因?yàn)槭褂脛?dòng)機(jī)的不同而產(chǎn)生不同的使用行為[5]， 從而產(chǎn)生需求滿足. 該理論目前在國(guó)外研究中被廣泛用于對(duì)社交媒體用戶行為進(jìn)行解釋， 如用戶采納行為、 媒介功能使用、 持續(xù)使用行為等[6]. 國(guó)內(nèi)對(duì)該理論的研究主要集中在對(duì)媒介現(xiàn)象的分析、 媒介使用者的動(dòng)機(jī)與特點(diǎn)及對(duì)理論自身的探討[7]. 相關(guān)學(xué)者將該理論主要應(yīng)用于分析社交網(wǎng)絡(luò)、 Facebook、 微博和微信等[8]， 移動(dòng)短視頻作為一種新型社交媒介， 應(yīng)用該理論的研究相對(duì)較少. 因此， 本研究基于使用與滿足理論， 將用戶使用動(dòng)機(jī)和使用行為及滿足感作為用戶持續(xù)使用意愿的前置因素進(jìn)行實(shí)證探究.

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 用戶使用動(dòng)機(jī)與使用行為

關(guān)于用戶使用動(dòng)機(jī)研究中， 卡茨等最早提出認(rèn)知需求、 情感需求、 個(gè)人整合需求、 社會(huì)整合需求及疏解壓力需求是個(gè)人使用媒介的5大類需求[9]. 相關(guān)學(xué)者在卡茨研究的基礎(chǔ)上， 發(fā)現(xiàn)社交需求、 娛樂需求是各媒介用戶都存在的使用動(dòng)機(jī)[6, 10]. 而且Ralph Stoeckl等[11]發(fā)現(xiàn)“社交”和“娛樂”也是視頻UGC的參與主要?jiǎng)訖C(jī). 此外， 對(duì)媒介用戶的使用動(dòng)機(jī)研究還發(fā)現(xiàn)認(rèn)知需求/信息性動(dòng)機(jī)[5, 10]、 范穎,吳越[5])、 自我展示/自我表達(dá)[6, 8]也是媒介用戶普遍存在的使用動(dòng)機(jī). 基于相關(guān)學(xué)者的研究， 本研究將短視頻用戶使用動(dòng)機(jī)分為主、 次要?jiǎng)訖C(jī)， 其中主要?jiǎng)訖C(jī)為社交需求和娛樂需求， 次要?jiǎng)訖C(jī)為認(rèn)知需求和自我展示.

在社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的研究中,相關(guān)研究將SNS用戶內(nèi)容參與行為分為內(nèi)容創(chuàng)造和傳播行為[12]. 戴德寶將移動(dòng)短視頻用戶參與行為分為瀏覽、 互動(dòng)和創(chuàng)造[13]. 羅智霞把用戶的行為可以劃分為內(nèi)容消費(fèi)、 內(nèi)容生產(chǎn)、 社區(qū)參與和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)[14]. 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 瀏覽短視頻、 刷新聞等， 發(fā)帖、 評(píng)論等成為用戶消費(fèi)和生產(chǎn)內(nèi)容的主要方式[14]. 因此， 本研究將用戶行為分為內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)兩種行為.

在使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶行為的影響中， 有研究指出， 娛樂動(dòng)機(jī)強(qiáng)的用戶更愿意嘗試社交網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)功能， 因此產(chǎn)生了各種使用行為. 用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的初始目的是方便社交， 社交目的越強(qiáng)其內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)行為表現(xiàn)就越明顯[14]. 張婷婷實(shí)證研究得出， 社會(huì)需求、 自我展示正向影響用戶創(chuàng)作視頻[15]. 曹揚(yáng)敏認(rèn)為， 自我展示、 樂趣等對(duì)于用戶的視頻創(chuàng)作與分享行為產(chǎn)生正向影響[16]. 基于以上研究， 我們發(fā)現(xiàn)用戶接觸媒介并產(chǎn)生一定的行為與用戶使用動(dòng)機(jī)有顯著的關(guān)系， 相關(guān)研究也指出用戶生產(chǎn)內(nèi)容取決于不同的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)[17]， 因此提出以下假設(shè)：

H1a： 社交需求正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H1b： 社交需求正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為；

H2a： 娛樂需求正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H2b： 娛樂需求正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為；

H3a： 認(rèn)知需求正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H3b： 認(rèn)知需求正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為；

H4a： 自我展示正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

H4b： 自我展示正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為.

1.2.2 用戶使用行為與滿足感

本研究所指的滿足感是用戶在使用媒介過程中產(chǎn)生的一種愉悅的心理感受. Gan等研究發(fā)現(xiàn)， 用戶在使用微博和微信的過程中易獲得內(nèi)容、 社交及享樂的滿足. 王建磊對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播研究中認(rèn)為， 場(chǎng)景消費(fèi)系統(tǒng)是形成受眾滿足感的根基， 受眾正是沉浸其中才獲得了程度不同的滿足感. 而移動(dòng)短視頻App的場(chǎng)景化傳播效果使得受眾沉浸其中， 如年輕人在刷抖音、 看頭條的過程中獲得了不同需求的滿足. 因此本研究提出以下假設(shè)：

H5a:內(nèi)容生產(chǎn)行為正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的滿足感；

H5b:內(nèi)容消費(fèi)行為正向影響移動(dòng)短視頻App用戶的滿足感.

1.2.3 滿足感與用戶持續(xù)使用意愿

在用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究中， 較多研究已證實(shí)， 滿意度、 感知有用性、 感知娛樂性等是其積極影響因素. Ku等基于使用與滿足理論， 發(fā)現(xiàn)滿足感是用戶持續(xù)使用積極影響因素. 國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)， 娛樂、 信息滿足通過影響用戶滿意可以間接顯著正向影響持續(xù)使用意向[18]. 李嘉,任嘉莉等研究表明， 當(dāng)功用、 社交和享樂需求被滿足時(shí)， 用戶會(huì)產(chǎn)生持續(xù)使用意向. 從以上研究可以發(fā)現(xiàn)， 用戶獲得的滿足感通過直接或間接的方式正向影響用戶持續(xù)使用意愿， 因此本研究提出以下假設(shè)：

H6： 滿足感正向影響移動(dòng)短視頻用戶的持續(xù)使用意愿.

移動(dòng)短視頻App用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型如圖1所示.

圖1 移動(dòng)短視頻App用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

問卷設(shè)計(jì)包括三個(gè)部分： 用戶基本信息、 基本使用情況及用戶使用態(tài)度量表， 量表均采用李克特五級(jí)量表. 本研究的量表開發(fā)均借鑒經(jīng)典量表并結(jié)合短視頻特點(diǎn)進(jìn)行修改. 初始問卷設(shè)計(jì)完成后， 進(jìn)行了預(yù)調(diào)研， 共收取有效問卷70份， 并邀請(qǐng)了5名調(diào)研對(duì)象對(duì)量表題項(xiàng)的表達(dá)等方面進(jìn)行反饋， 最后對(duì)量表做進(jìn)一步修改并形成最終問卷.

問卷主要采用在線收集的形式， 以問卷星為平臺(tái)， 進(jìn)行社交圈輻射； 線下以安徽某高校的本科生及研究生為發(fā)放對(duì)象， 為保證問卷真實(shí)性， 設(shè)置了常識(shí)問題項(xiàng)進(jìn)行識(shí)別. 歷經(jīng)一個(gè)月， 共收回問卷508份， 刪除未使用過移動(dòng)短視頻APP的非調(diào)查對(duì)象問卷107份及題項(xiàng)回答一致的問卷23份， 共得到有效問卷378份， 問卷有效率達(dá)到74.4%. 基本人口統(tǒng)計(jì)信息如表1所示.

表1 樣本的基本人口統(tǒng)計(jì)信息

由表1發(fā)現(xiàn)， 調(diào)查對(duì)象的男女占比接近1∶1， 以年輕人為主， 且有55.8%的用戶使用時(shí)間超過一年; 38.6%的用戶每天都使用， 大多數(shù)用戶每天瀏覽時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)小時(shí)以內(nèi). 所以用戶使用時(shí)間及使用頻率都相對(duì)較長(zhǎng)， 對(duì)移動(dòng)短視頻App具有一定的熟悉與了解. 但是上傳視頻的用戶卻較少， 超過一半以上的研究對(duì)象未在短視頻App上傳過視頻.

2.2 信度與效度分析

(1)信度分析. 首先進(jìn)行探索性因子分析， 結(jié)果顯示:KMO值為0.94, Bartlett球型檢驗(yàn)p<0.001， 表示測(cè)量題項(xiàng)之間具有相關(guān)關(guān)系， 適合進(jìn)行因子分析. 為了確保數(shù)據(jù)的可靠性， 通過測(cè)量Cronbach's a系數(shù)及組合信度(CR)可以判斷量表的內(nèi)部一致性. 由表2可以看出， 各變量的a值都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)， CR值也都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7， 表明量表具有較高的可信度.

(2)效度分析. 本研究的量表大部分來(lái)源于成熟量表, 并根據(jù)具體研究?jī)?nèi)容進(jìn)行改編， 且進(jìn)行了量表的預(yù)調(diào)研， 已證明具有較好的內(nèi)容效度. 在收斂效度方面， 每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.6， 各個(gè)潛變量的平均方差抽取值A(chǔ)VE均大于0.5， 因此量表具有較好的收斂效度. 在區(qū)分效度方面， 由表3可以看出， 各變量AVE值的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)， 這說(shuō)明各變量間具有較好的區(qū)分效度.

2.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究采用Amos23.0對(duì)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析. 通過實(shí)證研究， 模型的擬合指標(biāo)如下： X2/df=2.286； RMSEA=0.058； RMR=0.040； IFI=0.946； TLI=0.935； CFI=0.945. 根據(jù)模型指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)， X2/df需小于3， RMSEA需小于0.08， RMR值需小于0.05， IFI、 TLI和CFI需大于0.9， 各指標(biāo)均達(dá)到指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)， 因此模型擬合較好.

表2 內(nèi)部一致性因子檢驗(yàn)

表3 潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

2.4 假設(shè)結(jié)果

本研究共提出11個(gè)假設(shè)， 其中只有假設(shè)H2a不成立， 其余各變量之間的因果關(guān)系路徑系數(shù)都達(dá)到0.05以上的顯著水平. 模型路徑圖如圖2所示.

圖2 模型路徑圖

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

由模型路徑圖可以發(fā)現(xiàn), 用戶的社交需求、 娛樂需求、 認(rèn)知需求和自我展示正向影響內(nèi)容消費(fèi)行為； 社交需求、 認(rèn)知需求和自我展示正向影響內(nèi)容生產(chǎn)行為； 內(nèi)容生產(chǎn)行為和內(nèi)容消費(fèi)行為顯著地正向影響用戶的滿足感； 用戶的滿足感與其持續(xù)使用意愿也呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)系.

但是研究結(jié)果中娛樂需求對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)行為未產(chǎn)生顯著影響. 這可能是由于用戶使用短視頻主要是其碎片化的信息傳播方式滿足他們碎片化的時(shí)間需求， 而制作短視頻比較耗費(fèi)時(shí)間， 娛樂感不強(qiáng)烈. 樣本基本信息調(diào)查結(jié)果也顯示， 大部分用戶每天會(huì)花一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間瀏覽短視頻， 但是超過一半的用戶沒有上傳過短視頻， 所以他們更愿意通過瀏覽別人發(fā)布的視頻獲得娛樂.

3.2 實(shí)踐啟示

3.2.1 進(jìn)行線下推廣， 擴(kuò)大用戶規(guī)模

未使用過短視頻App的用戶占調(diào)查比例的28%， 說(shuō)明還存在小部分的潛在用戶， 需平臺(tái)深度去挖掘. 因此平臺(tái)可以在線上推廣的同時(shí)， 加大線下區(qū)域化推廣， 如通過校園推廣、 商場(chǎng)推廣等.

3.2.2 借力新聞媒體， 增強(qiáng)用戶參與力度

與以往研究不同， 社交需求影響動(dòng)機(jī)不明顯(p<0.05)， 且娛樂需求對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)行為不產(chǎn)生影響， 認(rèn)知需求及自我展示動(dòng)機(jī)較為明顯. 因此, 針對(duì)用戶的主需求變化， 平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化算法， 更準(zhǔn)確地推送內(nèi)容. 其次， 平臺(tái)可以引入更多新聞媒體入駐， 向受眾傳播更有價(jià)值的信息， 讓用戶在閑暇之余獲得快樂的同時(shí)接收豐富知識(shí)， 通過提升用戶參與話題討論、 留言、 評(píng)論等提高用戶使用積極性.

3.2.3 滿足用戶多樣化需求， 增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿

研究發(fā)現(xiàn)， 用戶滿足感對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生較大的影響， 因此吸引用戶參與、 滿足用戶多樣化需求是減少用戶流失的關(guān)鍵. 所以建議平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化頁(yè)面呈現(xiàn)效果， 推出更多的視頻制作特效及內(nèi)容剪輯， 簡(jiǎn)化操作， 增強(qiáng)用戶參與強(qiáng)度， 使用戶獲得使用滿足， 從而增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿.

4 研究不足與展望

本研究也存在一定的局限性， 比如受到地域限制， 樣本未能更為廣泛地輻射更多用戶等. 在下一步的研究中， 可以擴(kuò)大樣本范圍， 分區(qū)域、 分職業(yè)以進(jìn)行更加具體地研究. 在變量選取中， 本研究只從使用與滿足理論的角度， 對(duì)已有的用戶使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分類及實(shí)證分析， 未從更多的理論視角考慮更多其它的用戶使用動(dòng)機(jī). 在以后的研究中， 可以擴(kuò)大變量的選取， 從不同理論角度， 進(jìn)一步考慮是否存在中介變量或調(diào)節(jié)變量， 以探討用戶持續(xù)使用意愿的更多的影響因素， 并完善理論模型.