陸明華

(南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院,江蘇 南京 211100)

1 引言

黨的“十九大”報(bào)告明確將鄉(xiāng)村振興上升到國家戰(zhàn)略高度，并且聚焦于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，希望運(yùn)用新型鄉(xiāng)村產(chǎn)品帶動(dòng)旅游扶貧，助推農(nóng)業(yè)致富。作為健康、環(huán)保、個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品，鄉(xiāng)村民宿以其獨(dú)特的地方形象和創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)得到了廣大旅游愛好者的熱捧。民宿能夠滿足更多的旅游需求，重視地方特色的打造，游客在民宿中居住時(shí)，能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境，更多地感受地方特有的人文情懷，其濃厚的平民色彩也能夠?yàn)槊袼迬砀玫拿袼罪L(fēng)情體驗(yàn)[1]。目前，鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民就業(yè)增收、農(nóng)村扶貧脫貧的主力軍。方興未艾的鄉(xiāng)村民宿也成為鄉(xiāng)村振興的新亮點(diǎn)、鄉(xiāng)村脫貧的新途徑[2～3]。

隨著民宿產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，游客需求不斷井噴，民宿發(fā)展也面臨一系列的難題，主要集中在民宿產(chǎn)品的主題定制、民宿活動(dòng)的策劃、民宿營銷、智慧民宿、民宿管家服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。作為國家全域旅游示范區(qū)的江寧區(qū)，近年來在鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、民宿帶動(dòng)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面成效顯著，尤其是湯山國家旅游度假區(qū)內(nèi)的湯家家溫泉民宿村，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿致富的品牌，對(duì)其區(qū)域內(nèi)的民宿產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，有助于解決目前民宿發(fā)展的主要問題，重塑民宿旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，繼而更好地助推鄉(xiāng)村民宿扶貧工程的健康發(fā)展。

2 項(xiàng)目地民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

江寧區(qū)位于南京市，地屬江南。這里的民宿大多具有濃濃的江南水鄉(xiāng)氣息，匯集徽派建筑與蘇州園林的建筑風(fēng)格，以中式建筑為主，少部分歐式、日式風(fēng)格。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，江寧區(qū)建設(shè)或改造了400幢鄉(xiāng)村民宿戶、成功打造20個(gè)市級(jí)鄉(xiāng)村民宿示范村，全區(qū)民宿床位達(dá)到4000張，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到8000萬元以上；到2020年，全區(qū)鄉(xiāng)村民宿戶600幢，床位達(dá)到8000張，年收入達(dá)到1.5億元以上[4]。本次評(píng)價(jià)選取江寧民宿產(chǎn)業(yè)中最具有代表性的湯家家民宿村，采用綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行效應(yīng)分析，以期為今后同類型區(qū)域的民宿扶貧項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展提供借鑒。

3 南京鄉(xiāng)村民宿旅游效應(yīng)及運(yùn)營評(píng)價(jià)

3.1 評(píng)價(jià)對(duì)象選取

本次評(píng)價(jià)對(duì)象來源于湯家家民主題村的三家民宿，選取標(biāo)準(zhǔn)注重差異性、個(gè)體化發(fā)展，并且充分考慮了設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營的多樣性，力求能夠具有一定代表性價(jià)值。其中美泉沐浴文化主題民宿以地中海風(fēng)格為主題，民宿經(jīng)營者具有豐富的民宿經(jīng)營理論，民宿中不光提供住宿，還提供其他個(gè)性化主題服務(wù)；“匠村·臥香”民宿外墻是質(zhì)樸的黃泥稻草墻，由黃泥、水泥、膠、稻草芯等凝結(jié)而成的厚實(shí)墻體，充滿了農(nóng)家秋天收獲的味道。其由三棟小樓組成，共有15間各具特色以香為名的房間，以及云汐有食、鄉(xiāng)村書吧和梵高星空游泳池等特色主題產(chǎn)品；左鄰右舍是由“左鄰”、“右舍”兩座民宿組成的一家具有鄰家氣息的民宿。民宿成立的初衷源于作場中學(xué)86級(jí)14位同學(xué)的一次聚會(huì)，通過“眾籌”的方式，成立了這間民宿。每個(gè)房間均配有“私湯泡池”，多功能廳適合小眾聚會(huì)與公司部門團(tuán)建。

3.2 評(píng)價(jià)體系確立

為了更好對(duì)鄉(xiāng)村民宿的旅游扶貧效應(yīng)分析，本研究采用層次分析法(簡稱 AHP)進(jìn)行評(píng)價(jià)。從游客感知學(xué)角度出發(fā)[5]，選取民宿發(fā)展態(tài)勢、民宿運(yùn)營推廣、民宿產(chǎn)品、民宿配套設(shè)施4個(gè)方面去構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的準(zhǔn)則層和13個(gè)因子的多級(jí)遞增模型?；凇皽壹覝厝迕袼蘼糜畏鲐毿?yīng)分析”可以使評(píng)價(jià)分析結(jié)果更加客觀、精確、實(shí)用，具體指標(biāo)如表1所示。

表1 湯家家溫泉村鄉(xiāng)村民宿旅游扶貧效應(yīng)分析表

3.3 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)造各級(jí)因子判斷矩陣。將評(píng)價(jià)因子分為4個(gè)等級(jí)，分別為：不重要、一般重要、重要、非常重要，用4個(gè)數(shù)字進(jìn)行表示為：1、2、3、4。邀請(qǐng)了10名鄉(xiāng)村旅游關(guān)于民宿方面的專家和6名旅游者進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，確立評(píng)價(jià)因子間的關(guān)系，構(gòu)成判斷矩陣。因子權(quán)重的確定采用層次分析法，具體權(quán)重值參見表2。

表2 評(píng)價(jià)因子總權(quán)重值

3.4 綜合評(píng)價(jià)

為進(jìn)一步了解湯家家溫泉村的旅游效應(yīng)，選取了溫泉村中“美泉”(以下簡稱為美泉)、“匠村·臥香”(以下簡稱為匠村·臥香)、“左鄰右舍”(以下簡稱為左鄰右舍)三家民宿，根據(jù)所設(shè)計(jì)的相關(guān)問題和調(diào)查問卷，再次邀請(qǐng)10名鄉(xiāng)村民宿方面的旅游專家和6名旅游者根據(jù)各項(xiàng)因子指標(biāo)進(jìn)行打分，每項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)劣程度被賦予2～10分。通過求取平均值，對(duì)比分析出三家民宿旅游效應(yīng)的優(yōu)劣。結(jié)合指標(biāo)設(shè)計(jì)的權(quán)重，各級(jí)指標(biāo)得分如表3所示。

表3 湯家家溫泉村民宿旅游扶貧效應(yīng)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

從評(píng)價(jià)總體得分來看，三家民宿的旅游效應(yīng)綜合評(píng)價(jià)得分均在7分以上，反映出湯家家溫泉村的民宿質(zhì)量處于正常水平。從評(píng)價(jià)總體得分之間的排序來看，美泉沐浴文化主題民宿比匠村·臥香、左鄰右舍民宿的評(píng)價(jià)得分高，匠村·臥香次之。

從單項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，美泉沐浴文化主題民宿在“民宿發(fā)展態(tài)勢”和“民宿配套設(shè)施”兩項(xiàng)指標(biāo)要優(yōu)于其他兩家民宿，主要有以下幾點(diǎn)原因。

(1)美泉民宿共有10間客房，12張床位數(shù)，從體量上看相較于匠村·臥香民宿的15間客房和左鄰右舍的16間客房，美泉民宿的客房間數(shù)適中，可以讓游客擁有更多的公共空間。

(2)美泉民宿的客流來源以“江浙滬”地區(qū)的年輕人為主，以及“親子家庭”。

(3)民宿的建筑風(fēng)格為獨(dú)特的地中海風(fēng)格，與溫泉村中一致的中式風(fēng)格形成強(qiáng)烈的對(duì)比，在視覺沖擊上更加吸引游客。

(4)美泉民宿最主要的區(qū)域優(yōu)勢為：位于湯家家溫泉村民宿集群最為集中的地帶，周邊民宿眾多，便于尋找。

(5)美泉民宿除了為游客提供了客房這一活動(dòng)區(qū)域以外，還提供了庭院、餐廳、吧臺(tái)、放映廳等公共區(qū)域。

(6)在安全設(shè)施方面，民宿配備了滅火器等消防設(shè)備，另外民宿的店長還是“藍(lán)豹”救生隊(duì)的成員，經(jīng)常會(huì)進(jìn)行“消防、急救”等方面的培訓(xùn)。

而在 “民宿的運(yùn)營推廣”指標(biāo)上要稍遜于匠村·臥香民宿，主要有以下幾點(diǎn)原因。

(1)房間數(shù)目決定入住率，美泉民宿的房間數(shù)量小于匠村·臥香，在旺季滿房時(shí)，入住率必然低于匠村·臥香。

(2)美泉民宿日常不提供餐飲服務(wù)，僅限于預(yù)訂餐飲；而匠村·臥香有專門的廚房可以為游客提供餐飲服務(wù)。

(3)美泉民宿在電商推廣方面，公眾號(hào)的發(fā)布、維護(hù)是外包出去的，而匠村·臥香的公眾號(hào)是民宿個(gè)人運(yùn)營、維護(hù)；其次，美泉民宿的工作人員缺乏旅游、酒店、創(chuàng)意營銷、自媒體等方面的專業(yè)知識(shí)，在電商推廣方面的及時(shí)性、階段性有待提高。

從“產(chǎn)品體系”和“民宿配套設(shè)施”兩方面來看，三家民宿的得分均不高，這也反映出江寧區(qū)大多數(shù)民宿的不足之處。民宿內(nèi)的衍生產(chǎn)品，如：餐飲服務(wù)、娛樂項(xiàng)目、體驗(yàn)活動(dòng)，以及民宿配套設(shè)施不夠完善。尤其是消防設(shè)備、安全措施等方面不完善、沒落實(shí)，如：缺少滅火器、消防栓、安全指示牌，未設(shè)置消防通道，缺少消防演習(xí)等，這也是大多數(shù)民宿所存在的安全隱患。

4 鄉(xiāng)村旅游民宿提升路徑及優(yōu)化

4.1 加強(qiáng)政府管理，規(guī)范民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為鄉(xiāng)村扶貧奠定基石

隨著民宿行業(yè)的發(fā)展，政府對(duì)民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、用地政策、配套設(shè)施的規(guī)范皆有一定的發(fā)展。但是，隨著鄉(xiāng)村民宿的投資不斷增多，政府部門需要對(duì)民宿的投資者的規(guī)范化、合理化進(jìn)行把控、監(jiān)管。從上文評(píng)價(jià)結(jié)果看，部分民宿存在消防、安全設(shè)施缺失或者不規(guī)范的問題，需要對(duì)民宿企業(yè)進(jìn)行定期檢查、考核，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的民宿進(jìn)行下令整改或者停業(yè)處置。

4.2 積極開發(fā)民宿衍生產(chǎn)品，豐富民宿的盈利結(jié)構(gòu)

根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分析可知，目前的鄉(xiāng)村旅游民宿在產(chǎn)品體系的方面較為匱乏，大多數(shù)民宿僅提供住宿服務(wù)。因此，民宿經(jīng)營者應(yīng)該把民宿發(fā)展的重點(diǎn)聚焦于民宿產(chǎn)品的開發(fā)或者民宿活動(dòng)的策劃方面，提高鄉(xiāng)村旅游民宿的核心吸引力。同時(shí)主動(dòng)開發(fā)餐飲、觀賞、拓展活動(dòng)、體驗(yàn)項(xiàng)目、教育以及文創(chuàng)等民宿衍生產(chǎn)品。一方面為民宿提供了額外的增收，另一方面通過策劃活動(dòng)可以更好的起到宣傳和引流作用，真正助力鄉(xiāng)村扶貧推進(jìn)。

4.3 拓寬運(yùn)營宣傳渠道，提高鄉(xiāng)村旅游民宿在扶貧增收市場占有率

通過調(diào)研可知，目前大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿都是通過線上民宿預(yù)訂平臺(tái)上架房間進(jìn)行租賃，以“回頭客”居多，客源有限，可以依托政府提升知名度，打響民宿知名度，營造有效輿論宣傳[6]。民宿經(jīng)營者應(yīng)樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)，充分利用社交、宣傳平臺(tái)，如：建立民宿公眾號(hào)、抖音、官方微博，以及直播等平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，或者積極參加與鄉(xiāng)村旅游民宿有關(guān)的專業(yè)組織或民宿協(xié)會(huì)，從而提高民宿的宣傳力度和知名度，緩解民宿的淡旺季差異，提高鄉(xiāng)村旅游民宿在扶貧增收市場占有率。

4.4 培養(yǎng)專業(yè)民宿管家，開展鄉(xiāng)村智力扶貧工程

民宿是一種生活方式，融入了民宿經(jīng)營者的生活哲學(xué)，傳遞的是民宿經(jīng)營者的人文情懷，一個(gè)熱愛本土文化的民宿經(jīng)營者是帶領(lǐng)旅游者進(jìn)入當(dāng)?shù)匚拿}的窗口，從事民宿的同時(shí)，民宿經(jīng)營者應(yīng)不斷豐富自己、充實(shí)自己，并將其所修行的融入民宿事業(yè)[7]。以原住民為投資模式的民宿，大多民宿經(jīng)營者都是以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民為主，知識(shí)水平與認(rèn)知能力有限，缺少服務(wù)禮儀標(biāo)準(zhǔn)、特色技能、旅游文化、應(yīng)急救助等方面的培訓(xùn)，因此落實(shí)“民宿經(jīng)營培訓(xùn)”，“培養(yǎng)專業(yè)的民宿管家”成為了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的剛需?？梢砸劳挟?dāng)?shù)厣鐓^(qū)或者旅游主管部門，聯(lián)動(dòng)高校、行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，開展“送智下鄉(xiāng)”等主題類、特色化扶貧公益活動(dòng)，豐富農(nóng)民的專業(yè)認(rèn)知及理論水平，助力專業(yè)智力扶貧工程。

5 結(jié)論與討論

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，也是助力鄉(xiāng)村扶貧工程的重要抓手，已經(jīng)在我國鄉(xiāng)村如火如荼地發(fā)展起來。民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的重要部分，不僅有助于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是農(nóng)民轉(zhuǎn)型就業(yè)的重要渠道[8]。隨著旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升以及市場的不斷發(fā)展，民宿已經(jīng)不是“即住即走”的過渡性住宿體驗(yàn)，而是一套融入產(chǎn)品序列、運(yùn)營推廣以及休閑配套設(shè)施等的休閑體系，并且在獨(dú)特的品牌文化定位下的開展有效營銷及推廣，通過個(gè)性方式進(jìn)行民宿的包裝推廣，打造外在形象；民宿運(yùn)營者應(yīng)策劃具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性的休閑項(xiàng)目來豐富民宿的產(chǎn)品體系，并且落實(shí)民宿的配套設(shè)施建設(shè)，可提升民宿的內(nèi)在品質(zhì)，達(dá)到內(nèi)外兼修的效果，真正實(shí)現(xiàn)民宿扶貧和鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。