程玉亭 唐瑩瑩 朱立強(qiáng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2020）04-110-02

摘 要 企業(yè)盈利是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根基，客戶(hù)是盈利的來(lái)源。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，某種程度上來(lái)說(shuō)，擁有良好的客戶(hù)關(guān)系直接決定著企業(yè)的生死存亡。因此客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)運(yùn)哲學(xué)越發(fā)獲得諸多企業(yè)的認(rèn)可和重視。客戶(hù)關(guān)系管理作為新興學(xué)科，所提出的一些旨在于改進(jìn)企業(yè)客戶(hù)間關(guān)系的全新理念深受企業(yè)關(guān)注。在此前提下，本文展開(kāi)分析論述，選取通信行業(yè)為案例，分析大客戶(hù)服務(wù)方面的現(xiàn)狀，找出問(wèn)題和不足，對(duì)癥下藥，給出改善建議，以推動(dòng)大客戶(hù)服務(wù)管理水平的提升，并為其他行業(yè)大客戶(hù)服務(wù)體系的建立提供有效參考。

關(guān)鍵詞 客戶(hù)關(guān)系管理 大客戶(hù)服務(wù)體系 路徑探索

一、客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)理論闡述

（一）客戶(hù)關(guān)系管理的含義

客戶(hù)關(guān)系管理包含三層涵義，其一客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理思想。它把各類(lèi)客戶(hù)資源當(dāng)作企業(yè)最關(guān)鍵的資源之一，投入精力來(lái)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表示滿(mǎn)意，彼此間便建立起合作關(guān)系，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓也更易于得到客戶(hù)支持。不管時(shí)代如何變化，唯有客戶(hù)方是重要元素，將客戶(hù)需求作為戰(zhàn)略決策出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。其二客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)是為了改進(jìn)優(yōu)化企業(yè)和客戶(hù)間的關(guān)系。大體是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、決策研究等企業(yè)與客戶(hù)有所關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)層面來(lái)產(chǎn)生作用。一方面借助企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全方位管理來(lái)改進(jìn)資源配置，減輕企業(yè)成本，縮減銷(xiāo)售周期，另一方面借助提供全面高質(zhì)量迅捷的服務(wù)來(lái)吸納和存續(xù)客戶(hù)，提高市場(chǎng)份額。其三，客戶(hù)關(guān)系管理體系是人機(jī)交互體系，需要CRM解決方案支持才能發(fā)揮作用力。[1]一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)或者產(chǎn)品必然包含WEB在內(nèi)的全部客戶(hù)接觸點(diǎn)的管理，同時(shí)還需具備銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)中心、客戶(hù)智能分析等智能化一體式模塊。

（二）客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)優(yōu)化大客戶(hù)服務(wù)體系的意義性

首先，有利于發(fā)揮大客戶(hù)的長(zhǎng)期性?xún)r(jià)值，增加企業(yè)盈利。企業(yè)盈利的最關(guān)鍵來(lái)源是大客戶(hù)的消費(fèi)，不過(guò)其最核心的價(jià)值是可以為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)久價(jià)值。企業(yè)營(yíng)運(yùn)要大量的投入成本，客戶(hù)一直以來(lái)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)與信賴(lài)，便是企業(yè)成本投入后的回報(bào)，所以增強(qiáng)客戶(hù)忠實(shí)度，促進(jìn)大客戶(hù)回購(gòu)，充分發(fā)揮大客戶(hù)長(zhǎng)期性?xún)r(jià)值，有助于幫助企業(yè)盈利不斷上漲。

其次，優(yōu)化目前的營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)方式，令企業(yè)獲得持久化發(fā)展。企業(yè)增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，注重與客戶(hù)關(guān)系的建立和維護(hù)，借助高效溝通來(lái)了解客戶(hù)訴求，服務(wù)理念才會(huì)得到客戶(hù)認(rèn)可接納，進(jìn)而打造和延續(xù)客戶(hù)為中心的營(yíng)運(yùn)模式，對(duì)現(xiàn)有的模式進(jìn)行變革創(chuàng)新，促使企業(yè)更加健康持續(xù)化發(fā)展。

二、通信行業(yè)大客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）通信行業(yè)大客戶(hù)的內(nèi)涵

通信行業(yè)大客戶(hù)的概念是20世紀(jì)80年代誕生于發(fā)達(dá)國(guó)家的。那時(shí)很多發(fā)達(dá)國(guó)家電話(huà)業(yè)務(wù)市場(chǎng)漸趨飽和，為了確保營(yíng)運(yùn)規(guī)模、市場(chǎng)份額，通信業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)公司開(kāi)始注重服務(wù)質(zhì)量，由于大客戶(hù)是各類(lèi)客戶(hù)群中的最優(yōu)質(zhì)價(jià)值群體，怎樣為大客戶(hù)提供個(gè)性服務(wù)，則成為營(yíng)運(yùn)者思慮的一大首要問(wèn)題。同一時(shí)期，部分發(fā)達(dá)國(guó)家決定開(kāi)放通信市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日漸成熟令大客戶(hù)發(fā)展為業(yè)內(nèi)各企業(yè)爭(zhēng)奪的重要對(duì)象。大客戶(hù)是通信企業(yè)盈利的核心支柱?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，企業(yè)中有80%的盈利都是源自20%的客戶(hù)。通信行業(yè)亦是如此。[2]大客戶(hù)正逐漸崛起發(fā)展為通信市場(chǎng)消費(fèi)的絕對(duì)主體。

（二）通信行業(yè)大客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀研究

通信行業(yè)各大企業(yè)幾乎都針對(duì)大客戶(hù)展開(kāi)了各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理工作。其目的是為了保障企業(yè)在大客戶(hù)市場(chǎng)中的地位，促進(jìn)大客戶(hù)業(yè)務(wù)盈利的平穩(wěn)增長(zhǎng)，提升大客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠實(shí)度。在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理中始終樹(shù)立以客戶(hù)為中心的指導(dǎo)思想，為大客戶(hù)提供全方位解決方案、高質(zhì)量服務(wù)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。但值得注意的是，大客戶(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，在大客戶(hù)管理上必須要不斷提高管理水平，第一時(shí)間察覺(jué)問(wèn)題，加以改進(jìn)來(lái)鞏固和維護(hù)大客戶(hù)群體。而現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中筆者發(fā)現(xiàn)大客戶(hù)服務(wù)上存在下述不足之處：

1.傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)理念沒(méi)有發(fā)生變化，客戶(hù)關(guān)系管理亟待改進(jìn)。粗放型營(yíng)運(yùn)模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在較大差距，看起來(lái)大客戶(hù)收入在不斷提高，但其實(shí)增長(zhǎng)的大客戶(hù)收入大多數(shù)都用作補(bǔ)足原在檔大客戶(hù)的收入損失。這種增長(zhǎng)模式是粗放化的，只是短暫地發(fā)揮作用，唯有與大客戶(hù)建立親密信任聯(lián)系，即集約型模式，方可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久化增長(zhǎng)。

2.服務(wù)流程秩序不整齊。為大客戶(hù)而設(shè)立的綠色通道沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的功用，原因有以下幾點(diǎn)，內(nèi)部流程不順暢，業(yè)務(wù)申請(qǐng)、電路開(kāi)通得不到有效保障。很多大客戶(hù)提出專(zhuān)線(xiàn)提速，都被忽視或駁斥，大客戶(hù)需求得不到滿(mǎn)足，從而選擇其他服務(wù)企業(yè)。然后是內(nèi)部環(huán)節(jié)繁多，程序紛雜，后臺(tái)支撐力明顯不夠。[3]如今客戶(hù)經(jīng)理的許多時(shí)間、精力都用于內(nèi)部工作協(xié)調(diào)、交流、跟蹤等方面，大大壓縮了上門(mén)服務(wù)大客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)工作等的時(shí)間。

3.客戶(hù)服務(wù)面狹窄，客戶(hù)經(jīng)理配置不當(dāng)，人員素養(yǎng)較低?，F(xiàn)在不少通信企業(yè)對(duì)大客戶(hù)的服務(wù)涵蓋面不夠廣闊，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)存在許多盲區(qū)，令同行其他企業(yè)獲得可乘之機(jī)，不斷瓜分和侵占原本市場(chǎng)份額。大客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的配置、人員配備等工作滯后性嚴(yán)重，對(duì)大客戶(hù)服務(wù)工作的拓展、服務(wù)面的延伸造成負(fù)面影響。大客戶(hù)服務(wù)部門(mén)和職員的權(quán)責(zé)區(qū)分不清晰，激勵(lì)制度不完善，大客戶(hù)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，所有的斥責(zé)都指向客戶(hù)經(jīng)理，使其壓力倍增。部分客戶(hù)經(jīng)理素養(yǎng)低下，業(yè)務(wù)能力不夠高，意識(shí)理念、實(shí)踐服務(wù)等都不達(dá)標(biāo)。

4.營(yíng)銷(xiāo)方式滯后，產(chǎn)品或者價(jià)格未能滿(mǎn)足大客戶(hù)個(gè)性化需求。許多客戶(hù)是愿意嘗試新業(yè)務(wù)的，尤其是能減輕成本滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展需求的新業(yè)務(wù)，但因?yàn)槠髽I(yè)制度或者其他原因的束縛無(wú)法全部滿(mǎn)足。此外對(duì)大客戶(hù)服務(wù)的宣傳力度較小，使得許多大客戶(hù)因?yàn)椴磺宄鴽](méi)有享受到應(yīng)得的服務(wù)，很多大客戶(hù)都想讓通信行業(yè)企業(yè)給出一攬子解決方案，卻因?yàn)闆](méi)有知悉這樣的服務(wù)渠道、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而只能作罷。

5.客戶(hù)信息管理較弱。客戶(hù)信息管理內(nèi)容上是最基礎(chǔ)的信息，沒(méi)有延展和深入，方式上是傳統(tǒng)管理方式，沒(méi)有建立科學(xué)化的信息資料管理機(jī)制，而在客戶(hù)投訴管理、客戶(hù)訴求管理、客戶(hù)信用度管理等多方面都比較欠缺或者沒(méi)有形成體系化。如今的客戶(hù)管理體系不具備分析統(tǒng)計(jì)功能，只是對(duì)通信收入進(jìn)行分析，業(yè)務(wù)使用量分析很少。[4]沒(méi)有自客戶(hù)角度展開(kāi)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)大客戶(hù)市場(chǎng)沒(méi)有展開(kāi)精細(xì)化分。此外客戶(hù)信息雜亂存儲(chǔ)于不同部門(mén)不同信息系統(tǒng)中，但這些信息系統(tǒng)的客戶(hù)訊息未能實(shí)現(xiàn)共享，常會(huì)引發(fā)不同系統(tǒng)中相同客戶(hù)信息矛盾、錯(cuò)誤等現(xiàn)象，極大地降低了大客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。

三、優(yōu)化大客戶(hù)服務(wù)體系的路徑探索

（一）建立營(yíng)銷(xiāo)新理念，打造服務(wù)品牌

要以最快速度把大客戶(hù)工作自產(chǎn)品推銷(xiāo)型轉(zhuǎn)做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型，運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理理念，創(chuàng)建全新的大客戶(hù)服務(wù)機(jī)制，改善服務(wù)方式，憑借滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新化服務(wù)品牌，來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)還要建立客戶(hù)是企業(yè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源的營(yíng)銷(xiāo)新理念，最大化意識(shí)到企業(yè)倘若沒(méi)有了客戶(hù)資源，那企業(yè)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等諸多部門(mén)的工作都將沒(méi)有價(jià)值。

（二）進(jìn)行技術(shù)革新，不斷滿(mǎn)足大客戶(hù)訴求，減少營(yíng)運(yùn)成本，精細(xì)化分大客戶(hù)市場(chǎng)，提供個(gè)性化服務(wù)

對(duì)通信市場(chǎng)而言，最關(guān)鍵的問(wèn)題是通過(guò)幫助客戶(hù)處理和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題知道客戶(hù)心理，減少客戶(hù)管理費(fèi)用，采取相關(guān)有效舉措獲得客戶(hù)的信賴(lài)，創(chuàng)建企業(yè)信譽(yù)和品牌。大客戶(hù)的需求是多方面的，且是動(dòng)態(tài)變化的。要想把握住大客戶(hù)必須要搞清楚大客戶(hù)在想什么、需要什么。以有效市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析為前提，運(yùn)用自我業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最大化實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)個(gè)性化需求。按照大客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的訴求度、資費(fèi)敏感度、行為等多元素展開(kāi)精細(xì)化分。大客戶(hù)的業(yè)務(wù)投入通常較大，所以必然會(huì)引起風(fēng)險(xiǎn)焦慮。企業(yè)要對(duì)大客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，按照不同市場(chǎng)特征提供個(gè)性化服務(wù)、一攬子解決方案，并對(duì)客戶(hù)使用狀況進(jìn)行追蹤調(diào)查，及時(shí)獲得反饋，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行糾正調(diào)整，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度。例如黨政軍等政府機(jī)關(guān)大客戶(hù)對(duì)資費(fèi)要求、服務(wù)水平較高，因此可以提供備份電路等。[5]

（三）制定靈活的彈性資費(fèi)策略

為了挽留和吸納新老客戶(hù)，價(jià)格策略是使用頻率最高的。不過(guò)價(jià)格策略具有兩面性，企業(yè)可以采取咨詢(xún)銷(xiāo)售方式，自合作伙伴角度來(lái)幫助客戶(hù)對(duì)其成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)空間展開(kāi)分析，以建立雙方達(dá)成長(zhǎng)久合作的信心及財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。也可以提供多種付費(fèi)方式，增強(qiáng)客戶(hù)信用管理，對(duì)客戶(hù)展開(kāi)信用等級(jí)劃分，不同級(jí)別客戶(hù)施行不同付費(fèi)模式。

（四）健全大客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，施行客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，與大客戶(hù)創(chuàng)建長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系

要做好大客戶(hù)服務(wù)工作，需要在大客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)中創(chuàng)建面向客戶(hù)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)，形成客戶(hù)經(jīng)理為客戶(hù)服務(wù)、項(xiàng)目經(jīng)理為客戶(hù)服務(wù)的閉環(huán)工作流程，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。大客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)職員和工作量不成正比，客戶(hù)經(jīng)理做不到身兼多職，如果精力放于協(xié)調(diào)上，則無(wú)法展開(kāi)客戶(hù)服務(wù)工作導(dǎo)致客戶(hù)大量流失。所以必須要設(shè)立客戶(hù)服務(wù)、業(yè)務(wù)管理、技術(shù)支持等不同崗位，并展開(kāi)客戶(hù)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。各司其職，一同為打造良好大客戶(hù)關(guān)系而貢獻(xiàn)心力。

（五）推出綜合業(yè)務(wù)演示廳，為綜合業(yè)務(wù)開(kāi)展提供便利

為了讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)有更清晰的認(rèn)知與了解，建立大客戶(hù)綜合業(yè)務(wù)形象，可以搭建綜合業(yè)務(wù)演示廳，為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)演示服務(wù)，使其更直觀更具體的了解各類(lèi)業(yè)務(wù)，為企業(yè)不斷發(fā)展和獲得客戶(hù)建議創(chuàng)造條件。

（六）建立大客戶(hù)檔案、客戶(hù)管理系統(tǒng)

大客戶(hù)檔案的建立是為了實(shí)時(shí)了解大客戶(hù)的設(shè)備配置、技術(shù)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等情況，并進(jìn)行跟蹤和實(shí)時(shí)反饋。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建立是為了甄別、吸納、保留最有價(jià)值的客戶(hù)，對(duì)其展開(kāi)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，提高服務(wù)水平，在和客戶(hù)的互利共贏中獲取長(zhǎng)久化利益。

四、結(jié)語(yǔ)

健全完善客戶(hù)關(guān)系管理，使之對(duì)大客戶(hù)服務(wù)體系加以?xún)?yōu)化，能夠令企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)運(yùn)模式獲得持久化良性化發(fā)展，也能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、更多的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)立于不敗之地。

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