譚小芬 浙江工商大學(xué)

一、某b 站簡介

某b 站創(chuàng)建于2009 年6 月26 日，早期是一個(gè)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，某b 站已構(gòu)建了一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，目前擁有動(dòng)畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時(shí)尚、放映廳等15 個(gè)內(nèi)容分區(qū)。

與我們熟知的視頻網(wǎng)站某奇藝相似，某b 站通過VIE 架構(gòu)在2018 年3 月28 日在美國納斯達(dá)克上市。根據(jù)某b 站年報(bào)顯示，該視頻網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)主要分為四個(gè)部分，分別為：游戲業(yè)務(wù)，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他。與某奇藝、某訊、某酷等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，該視頻網(wǎng)站營業(yè)收入的主要來源是游戲業(yè)務(wù)，而廣告業(yè)務(wù)占比不大（2018 年廣告業(yè)務(wù)收入占總收入11%，2019 年為12%）。這與某b 站差異化戰(zhàn)略中“無貼片廣告”策略[1]有關(guān)。

從某b 站發(fā)布的2020 年第一季度財(cái)報(bào)得知，截至2020 年3 月31 日，該視頻網(wǎng)站月均活躍用戶1.72 億，同比增長70%；營業(yè)收入達(dá)23.3 億元，同比增長69%。某b站的強(qiáng)勢發(fā)展離不開它的戰(zhàn)略選擇。

二、某b 站戰(zhàn)略分析

（一）某b 站總體戰(zhàn)略分析

1.某b 站SWOT 分析

（1）外部機(jī)會(huì)。首先，我國對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠力度加大，且近年來已產(chǎn)生很多優(yōu)秀的國漫作品，國家對二次元文化的支持使得某b 站也能受益。再者，越來越多的高校開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，為該視頻網(wǎng)站的運(yùn)營與創(chuàng)作提供高綜合素質(zhì)的人才。

（2）外部威脅。目前，我國視頻行業(yè)競爭激烈，尤其是2018 年之后，某音和某手等短視頻的快速發(fā)展，給某b 站等視頻網(wǎng)站帶來了一定沖擊。另外，隨著二次元文化的興起，其他視頻平臺比如某奇藝等，也開始與某b 站競爭動(dòng)漫版權(quán)。

（3）內(nèi)部優(yōu)勢。首先，目前某b 站是我國最大的彈幕視頻分享網(wǎng)站，二次元文化突出。其次，入駐某b 站的大量up 主為某b站創(chuàng)作了許多優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。再者，某b 站沒有貼片廣告，非付費(fèi)用戶觀看某b 站視頻無需等待漫長的廣告時(shí)間。

（4）內(nèi)部劣勢。首先，某b 站雖然已經(jīng)上市兩年，但常年處于虧損狀態(tài)，2020 年第一季度虧損額超5 億人民幣，這不利于穩(wěn)定股價(jià)。其次，某b 站的盈利單一，該視頻網(wǎng)站目前主要以游戲盈利為主，占整體收入的70%，通常而言，視頻網(wǎng)站的主要收入來源于廣告，但由于某b 站實(shí)行“無貼片廣告”策略，所以某b 站目前沒有較好的廣告變現(xiàn)模式。

2.某b 站總體戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略

（1）視頻內(nèi)容多元化。雖然二次元文化是某b 站最突出的文化，但某b 站的視頻內(nèi)容除了二次元之外，還有很多類型，比如學(xué)習(xí)類的視頻，生活類的視頻等。除此之外，在某b 站主站分區(qū)中除番劇、直播等分區(qū)外還有紀(jì)錄片等分區(qū)，這些分區(qū)原本也并不屬于二次元，但是在某b 站運(yùn)營得相當(dāng)好，某b 站曾經(jīng)獲過“中國十大紀(jì)錄片推動(dòng)者”稱號。

（2）產(chǎn)品多元化。某b 站除了主打視頻內(nèi)容之外，還有動(dòng)漫周邊，線下活動(dòng)等。首先，某b 站在淘寶、天貓等平臺設(shè)有自己的旗艦店，用戶可以在這些旗艦店購買到自己喜歡的周邊。其次，某b 站也會(huì)在線下舉行大型活動(dòng)，比如某b 站每年都會(huì)在線下舉行“bilibili micro link”。此外，某b 站也會(huì)與高校合作，將二次元文化帶入高校。

（二）競爭戰(zhàn)略分析

1.波特五力分析

（1）現(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析。目前視頻行業(yè)競爭已進(jìn)入膠著階段，在長視頻網(wǎng)站方面，某奇藝、某訊和某酷“三足鼎立”，在短視頻方面，某音和某手發(fā)展迅速。作為視頻社區(qū)，某b 站面臨的現(xiàn)有企業(yè)競爭壓力非常大。

（2）新進(jìn)入企業(yè)競爭威脅。在視頻行業(yè)發(fā)展的早起，進(jìn)入行業(yè)的障礙并不大。但在行業(yè)競爭激烈的今天，隨著行業(yè)壁壘的逐漸增厚與拉升，新興視頻平臺并沒有大量出現(xiàn)，反而有一些較老的視頻平臺開始退出大眾視線，比如某豆網(wǎng)。所以，某b 站面對的新進(jìn)入企業(yè)競爭威脅較小。

（3）替代品的威脅。目前尚未出現(xiàn)可以替代視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品，雖然之前短視頻的出現(xiàn)給長視頻網(wǎng)站帶來了一定的壓力，但短視頻平臺和長視頻平臺還是成為了互補(bǔ)品。所以某b 站目前面對的替代品的威脅較小。

（4）供應(yīng)商議價(jià)能力。視頻網(wǎng)站的供應(yīng)商是指那些為視頻平臺提供內(nèi)容的制作方，我們能夠在某奇藝、某訊等視頻平臺觀看我們想看的節(jié)目，是由于這些視頻平臺購買了節(jié)目的版權(quán)。某b 站因其特有的大量up 主可以創(chuàng)造視頻，所以某b 站不需要向供應(yīng)商購買大量的節(jié)目，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，某b 站購買內(nèi)容的支出不到某奇藝的五分之一。

（5）購買者議價(jià)能力。由于大量的視頻網(wǎng)站的存在，購買者可選擇不同的視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看和充值，加上百度網(wǎng)盤可以進(jìn)行視頻資源的分享，所以某b 站面對的購買者議價(jià)能力較強(qiáng)。

綜上所述，波特五力分析如表1 所示。

2.某b 站競爭戰(zhàn)略分析——差異化戰(zhàn)略

（1）用戶群體差異化。某b 站在選擇自己的用戶上并不是“廣撒網(wǎng)”式，該視頻網(wǎng)站的用戶具有強(qiáng)烈的二次元特征，與某奇藝、某訊等視頻平臺充值即可獲得會(huì)員身份不同，成為某b 站的會(huì)員，必須限時(shí)答100道題，且題目大多與二次元文化相關(guān)。所以，能夠答完題目并成功注冊某b 站會(huì)員的，基本都是對某b 站有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的用戶。

表1 嗶哩嗶哩的波特五力分析表

某b 站用戶群體差異化的策略提高了用戶的粘性，使某b 站能夠在視頻行業(yè)競爭膠著的現(xiàn)在依然能夠發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。

（2）產(chǎn)品差異化。某b 站的產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在某b 站擁有大量自主創(chuàng)作內(nèi)容的up主。與某奇藝、某訊、某酷等通過購買視頻內(nèi)容不同，某b 站有許多up 主，這些up 主通過輸出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引大量粉絲，這些粉絲又成為新的up 主[2]。同時(shí)，某b 站的激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)著up 主創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的視頻，這樣的閉環(huán)創(chuàng)作使得其產(chǎn)品與其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容有巨大的差異。

（3）服務(wù)差異化。某b 站的服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在它采用“無貼片廣告”策略。貼片廣告是指在視頻前加入廣告時(shí)間，比如我們在某奇藝、某訊、某酷等主流視頻網(wǎng)站上觀看視頻時(shí)，非會(huì)員用戶常常需要觀看長達(dá)2 分鐘的廣告，甚至在觀看視頻中間也有一定時(shí)常的廣告的植入，貼片廣告是這些視頻網(wǎng)站最重要的收入來源。在某b 站網(wǎng)站觀看視頻時(shí)，不需要忍受漫長的廣告，使得某b站的用戶獲得了良好的觀看體驗(yàn)，同時(shí)提高了用戶的粘性。

（4）文化差異化。某b 站最突出的文化就是二次元文化。在某b 站的發(fā)展中，二次元文化吸引了許多用戶和大量up 主，某b站市場總經(jīng)理曾在演講中指出，某b 站的二次元文化可以使用戶產(chǎn)生共鳴。在某b 站視頻網(wǎng)站，許多年輕人可以通過創(chuàng)作發(fā)表自己的所思所想，并與大家進(jìn)行交流。所以，比起傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，某b 站更像是一個(gè)視頻社區(qū)。不僅如此，某b 站的大型線下聚會(huì)品牌——BML 也是如今國內(nèi)二次元文化圈中最為著名的線下活動(dòng)。

三、戰(zhàn)略分析總結(jié)

從某b 站目前發(fā)展來看，多元化戰(zhàn)略使得其不再受番劇等二次元的限制，在鞏固自身二次元文化的基礎(chǔ)上，又開設(shè)了很多新的視頻內(nèi)容、周邊產(chǎn)品、線下活動(dòng)等；差異化戰(zhàn)略使其能夠通過“用戶群體篩選”策略和“無貼片廣告”策略等獲得大量的具有高粘性的用戶。即使是在主流長視頻網(wǎng)站某奇藝、某訊和某酷“三足鼎立”和短視頻某音及某手快速發(fā)展的情況下，作為視頻社區(qū)的某b 站，仍被投資者看好。