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        多渠道視角下制造商定價策略與渠道選擇

        2020-07-31 06:29:16余艾鏵
        物流工程與管理 2020年7期
        關(guān)鍵詞:利潤消費者

        □ 余艾鏵,李 豪

        (重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,重慶 400074)

        1 引言

        企業(yè)之間的競爭當(dāng)前已成為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的制造企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道銷售自身產(chǎn)品的同時還開通了線上渠道,并發(fā)展成為多種線上線下并存的多渠道供應(yīng)鏈,例如,華為既有自己的線下體驗店,在天貓也有旗艦店,同時也通過中國移動等銷售產(chǎn)品。但多種銷售渠道往往帶來嚴(yán)重的渠道沖突和加劇了市場競爭,因此,如何選擇合理的渠道結(jié)構(gòu)及定價策略以確保利潤最大化同時又能緩解渠道沖突,是目前困擾制造商的一個難題。

        本文的研究主要集中在制造商的定價決策和渠道選擇等方面,近幾年,學(xué)者圍繞制造商的定價策略和渠道選擇展開了大量的研究。盛昭瀚和徐峰[1]研究了網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對制造商定價策略的影響,并討論了雙渠道背景下制造商定價策略。Panet等(2002)[2]基于Hotelling模型建立了一個純電子商務(wù)零售商和一個電子與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的價格競爭博弈模型,分析指出純電子商務(wù)零售商的價格通常低于電子和傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的零售商價格。徐兵等[3]基于Hotelling模型,研究供應(yīng)鏈間協(xié)調(diào)策略,分析價格競爭均衡的條件。楊道箭等[4]分析了顧客策略行為下消費者風(fēng)險偏好對供應(yīng)鏈利潤分享的影響。Yan和Pei 等[5]考慮服務(wù)在雙渠道供應(yīng)鏈中的作用,結(jié)果表明,零售商提高服務(wù)水平能有效緩解渠道沖突,提高供應(yīng)鏈績效。

        以上研究在雙渠道競爭中引入消費者的渠道的感知效應(yīng)和供應(yīng)鏈分享契約,對制造商的最優(yōu)定價決策和渠道選擇提供了重要的理論方法,但不難發(fā)現(xiàn),上述文獻存在以下兩點不足:

        ①上述文獻都只研究了存在兩種渠道競爭的情況,而近年來,企業(yè)多渠道營銷增長迅猛,像耐克、柯達等越來越多的企業(yè)在實體渠道之外,紛紛創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)渠道進行直銷,同時也可在網(wǎng)上中介平臺(例如天貓,唯品會等)銷售。因此,考慮多個渠道的競爭對制造商的影響更具現(xiàn)實意義。

        ②上述文獻假設(shè)消費者的渠道偏好相等。而現(xiàn)實中消費者對不同渠道會存在一定渠道感知效應(yīng),可能導(dǎo)致在不同渠道購買同一產(chǎn)品會有不同的估價,例如,實體店能給消費者更好的購物體驗,因此,部分消費者傾向于實體店購物,而剩余消費者在網(wǎng)上可以迅速查詢商品的種類及價格,從而帶來更大的消費者剩余,因此,在網(wǎng)絡(luò)渠道的消費意愿更高。

        因此,本文在上述缺陷下考慮了消費者的渠道感知效應(yīng),建立三種銷售渠道的供應(yīng)鏈競爭模型,分析和討論了渠道感知效應(yīng)以及供應(yīng)鏈利潤分享比例的變化對供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊懀瑸橹圃焐痰亩▋r決策以及相關(guān)渠道選擇提供決策支持。

        2 模型描述與假設(shè)

        本文的雙寡頭制造商以多渠道方式銷售商品,即直銷、傳統(tǒng)零售和中介代銷。對于消費者而言,若每種渠道的商品同質(zhì),則各渠道價格和消費者偏好將直接影響消費者購買決策。因此,制造商和零售商以及分銷商都存在著競爭關(guān)系。制造企業(yè)的多渠道系統(tǒng)由一個制造商、一個零售商、一個中介和消費者組成。競爭市場如圖1所示。

        圖1 多渠道銷售結(jié)構(gòu)圖

        表1 符號定義

        上述參數(shù)t是單位渠道偏好成本,由Hotelling模型假設(shè),范圍為0≤x≤1的消費者直銷渠道偏好成本為tx,假設(shè)消費者估值v充分大,各渠道購買效用都為正,v/t表示市場競爭程度,消費者估值v越高,市場越有競爭力。由于對稱均衡,本文只討論制造商A的決策。β為傳統(tǒng)零售渠道感知系數(shù),θ為中介渠道感知系數(shù),即傳統(tǒng)零售和中介商處估價分別為βv和θv。

        3 三渠道供應(yīng)鏈均衡定價決策

        假設(shè)消費者購買商品的效用為正,則購買,否則不購買;只購買一個單位商品;消費者可以線上購買,同時又可以在傳統(tǒng)零售和直銷處購買,選擇效用大的購買方式;因此,假設(shè)消費者的效用函數(shù)為:

        (1)

        各渠道購買的收益函數(shù)如下:

        (2)

        4 均衡結(jié)果分析

        本節(jié)在前面理論分析和均衡條件下,通過數(shù)值分析,給定參數(shù)t=1,v∈[0,1]分別討論渠道感知系數(shù)以及利潤分享比例對供應(yīng)鏈總收益的影響。

        假設(shè)t=1,λ=0.5,v∈[0,1],β為0.6和0.8時,分析整條供應(yīng)鏈的總收益隨著v的取值變化如圖2所示;t=1,β=0.8,v∈[0,1]分析λ為0.3和0.5時,可得出整條供應(yīng)鏈的總收益隨著v取值變化如圖3所示。

        由圖2可知渠道感知效應(yīng)β的增加,整條供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬉矔黾?,表明渠道感知效?yīng)增大對整條供應(yīng)鏈有利。同時,當(dāng)β一定時,隨著v/t增加,整條供應(yīng)鏈的收益先增大后減小,因此,從整條供應(yīng)鏈的角度出發(fā),應(yīng)控制市場競爭程度在一定閾值內(nèi),以保證整條供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蟆?/p>

        圖2 整條供應(yīng)鏈的收益變化

        由圖3可得λ越小供應(yīng)鏈利潤越高;當(dāng)λ一定時且市場競爭程度較小時,整條供應(yīng)鏈的收益與市場競爭程度正相關(guān);而當(dāng)市場競爭程度超過一定閾值時,λ越大供應(yīng)鏈的利潤越高;當(dāng)λ一定時,當(dāng)市場競爭程度在一定閾值內(nèi)時,v/t越大供應(yīng)鏈的收入越大,當(dāng)v/t超過一定閾值時,λ越小供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬉苍叫?,因此v/t較小時應(yīng)當(dāng)避免利潤分享比例系數(shù)的增加;而當(dāng)v/t較大時,λ適當(dāng)增加對供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?/p>

        圖3 整條供應(yīng)鏈的收益變化

        5 結(jié)論

        本文建立了包括直銷,傳統(tǒng)零售和中介銷售在內(nèi)的多渠道銷售模型,分析了存在消費者渠道感知效應(yīng)、中介商處引入傭金比列系數(shù)以及存在市場競爭的情形下,分別考察渠道感知系數(shù)以及利潤分享比例的變化對供應(yīng)鏈整體收益的影響。研究表明:①隨市場競爭程度的增加,供應(yīng)鏈的總收益都隨市場競爭程度的增加先增大后減小。渠道感知系數(shù)的增大,整條供應(yīng)鏈的收益也會增加,所以表明渠道感知效應(yīng)增大對供應(yīng)鏈有利,制造商應(yīng)想辦法增加消費者的渠道感知效應(yīng)。②在兩種不同傭金比例結(jié)構(gòu)中,市場競爭程度越大供應(yīng)鏈的收入更大,而當(dāng)市場競爭程度超過一定閾值時且利潤分享比例越小供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胍苍叫?,從供?yīng)鏈的角度出發(fā),當(dāng)市場競爭程度較小,應(yīng)當(dāng)避免利潤分享比例系數(shù)的增加;而當(dāng)市場競爭程度較大時,適當(dāng)增加利潤分享比例系數(shù)對整條供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?/p>

        本文的研究可以擴展到更復(fù)雜的情形:第一,本文沒有考慮多個不同參數(shù)對各渠道收益的影響,未來研究可以考慮包含更多參數(shù)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)定價及渠道選擇問題;第二,本文只考慮了在一種渠道購買情形,可擴展消費者存在轉(zhuǎn)換購買行為的情況。

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