今年的“618”，電商平臺紛紛拿出了空前的促銷優(yōu)惠力度，在營銷節(jié)奏上，也延續(xù)了長戰(zhàn)線特點(diǎn)，各廠商正面對打與差異化競爭并存。淘寶（包括天貓）、京東、蘇寧易購幾大電商在6月1日和6月18日兩大節(jié)點(diǎn)全面對打，但在品類日促銷上采取差異化策略，僅在家電、進(jìn)口等少量品類上存在同期PK。

相比之下，拼多多由于更注重社交與分享，多以瀑布流形式而不是櫥窗形式進(jìn)行展示，因此在本次大促期間沒有過多采取品類日專場的促銷形式，而是把重點(diǎn)放到了拼團(tuán)、補(bǔ)貼與直播上。

消費(fèi)盛宴，各有千秋

具體來看，各平臺積極參戰(zhàn)，不僅拼真金白銀的誠意，還拼眼花繚亂的創(chuàng)意。

阿里讓利用戶，推動消費(fèi)爆發(fā)

新場景——直播占據(jù)C 位。

1.全新入口：超級推薦、全域聯(lián)播、排位賽、跨品類連麥等；

2.創(chuàng)新玩法：天團(tuán)主播、超新星、直播拼團(tuán)、“集美”（姐妹）必入單品等；

3.直播入駐大爆發(fā)：50 線下商圈+1 萬家線下門店，4 大衛(wèi)視+40 檔綜藝+300 多位明星，天貓、聚劃算、天天特價、天貓國際等官方直播間相繼上線。

新體驗——創(chuàng)新升級不斷。

1.技術(shù)創(chuàng)新：比如3D 購物，躺在家里就可以逛宜家，比如AR 試妝、試鞋，所見即所得；

2.服務(wù)升級：1 小時達(dá)大范圍開通、同城購線上下單樓下送貨；

3.互動游戲升級：如“618”理想生活列車，瓜分10 億紅包，尋味中國，為家鄉(xiāng)城市帶貨。

新供給——品質(zhì)產(chǎn)品爆發(fā)。

1.尖貨新品：200 萬新品首發(fā)；

2.大牌定制：100 家大牌開通商品定制；

3.國家館：9 國開通國家館；

4.無印良品：100 萬個廠家直供性價比商品；

5.C2M 直播：淘寶特價版直播，助力C2M。

京東不負(fù)熱愛，提升用戶體驗

今年的京東以“不負(fù)每一份熱愛”為主題，除了推出超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券之外，還攜快手推出雙百億補(bǔ)貼，打造史上最優(yōu)惠的“618”。此外，京東還在場景、服務(wù)、用戶權(quán)益等方面全面升級，通過打造有趣、豐富的互動游戲與直播玩法來為消費(fèi)者帶來沉浸式的購物體驗，同時強(qiáng)化了購物全流程的品質(zhì)保障服務(wù)，讓消費(fèi)者購物更放心。

場景升級——豐富有趣的互動體驗。

1.京東直播：30 萬+場直播盛宴、100+超級明星助陣、5 場演唱會音樂節(jié)；

2.互動玩法：疊蛋糕分紅包、品牌狂歡城、圖書疊疊樂等；

3.全渠道狂歡：城市嘉年華、線上線下同款同價、24 小時云逛店。

服務(wù)升級——購物全流程品質(zhì)保障。

如30 天價保服務(wù)、家電只換不修、生鮮只賠不退、京品試服務(wù)、先享后付服務(wù)、城市群半日達(dá)、京東到家1 小時達(dá)、家裝建材5 個0 服務(wù)、多品類個性化保障。

用戶深耕——讓利會員與下沉用戶。

如15 億補(bǔ)貼打造“PLUS 會員超級生活卡”，線下吃喝玩樂多項權(quán)益；京東秒殺持續(xù)在線，京喜帶來超1億件低價爆品，京東極速版海量低價好物。

拼多多擴(kuò)大補(bǔ)貼，加碼直播綜藝與互動游戲

拼多多今年“618”大促持續(xù)發(fā)力“百億補(bǔ)貼”，不斷拓展補(bǔ)貼的品類。同時加碼直播，通過引入明星并且舉辦綜藝晚會來吸引流量，通過超級秒殺、萬人拼團(tuán)、狂撒紅包等方式持續(xù)讓利用戶。

蘇寧打破底價，打造年中購物狂歡

一方面，推出多項計劃，掀起平價風(fēng)暴。一是再推下沉風(fēng)暴，聯(lián)合TOP 品牌，提供10%的補(bǔ)貼助力家電下鄉(xiāng)，覆蓋6000+個縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)；二是升級以舊換新服務(wù)，推出家電3 倍補(bǔ)貼、3C 一站式換新、信用換新等；三是推出三免服務(wù)，即限時免單、分期免息、退貨免郵，為用戶打造更便捷、更貼心的購物體驗；四是升級會員權(quán)益，會員精選店上線，家庭裝、量販裝、大包裝，享受會員專屬價；五是蘇寧拼購，產(chǎn)地直賣風(fēng)暴，在J-10%（J-10%省錢計劃，即承諾比京東百億補(bǔ)貼商品到手價至少低10%）的基礎(chǔ)上再降價20%。

另一方面，通過云店+直播+綜藝的形式，打造全渠道購物狂歡。一是門店云化，萬家門店+1 個App，推動線上線下全融合；二是蘇寧直播，包括10萬爆款店播秒殺、20億紅包全場景通用、500 場總裁駐店開播等；三是打造直播電商綜藝盛典SUPER SHOW，貫穿大屏小屏。

抖音、快手各找合作伙伴，入局?jǐn)囷L(fēng)云

抖音正式加入“618”電商大戰(zhàn)，推出“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”；打造食品生鮮、服飾鞋包、文化教育、家居生活、美妝日化、二手奢侈品等7 大行業(yè)主題日大促；與蘇寧合作開設(shè)“超級買手”直播間；孵化獨(dú)立App“抖店”，商家可實現(xiàn)移動端管店操作。此外，字節(jié)跳動還正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，電商成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。

快手啟動首個短視頻直播平臺打造的購物節(jié)，推出“快手616 品質(zhì)購物節(jié)”“618 快手電商狂歡月”活動；與京東合作推出“雙百億補(bǔ)貼”活動；推出奇趣親子節(jié)、購車狂歡節(jié)、煥新美妝節(jié)、3C 樂活節(jié)、家裝煥新節(jié)、夏夜嗨吃節(jié)6 大主題季。

困境下的新機(jī)勃發(fā)

盡管下沉市場的拓展為電商行業(yè)帶來了新的流量，但是整體來看，增長乏力態(tài)勢初步顯現(xiàn)。面對增速困境，電商企業(yè)從新消費(fèi)、新場景、新供給、新零售四方面著手突破，為行業(yè)帶來新的活力和生機(jī)。

新消費(fèi)

消費(fèi)升級趨勢深化演進(jìn)，潮品國貨迎來消費(fèi)春天。伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面，中國居民購買力增強(qiáng)，品牌消費(fèi)意愿旺盛，樂意為科技和創(chuàng)意付出溢價；另一方面，消費(fèi)者又價格敏感、挑剔與個性化。年輕用戶逐漸成為主流的消費(fèi)用戶，他們被稱為“奔涌的后浪”，他們更注重圈層文化、新奇潮流、輕養(yǎng)健康。與此同時，消費(fèi)理念也在發(fā)生著深層變化：從炫耀和符號消費(fèi)到追求自我的消費(fèi)；從崇尚國際品牌到信任本土品牌；從注重功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗；從便宜不講究到性價比制勝。

在此基礎(chǔ)上，中國品牌消費(fèi)成為一股新的力量，一些中國制造的商品不僅品質(zhì)不輸大牌，外觀設(shè)計和品牌力也迎頭趕上，成為廣大年輕用戶青睞的品牌。

今天的中國消費(fèi)市場，正處在傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合、消費(fèi)多元化和個性化釋放的交匯口，而品牌則通過產(chǎn)品創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)活力，推動市場規(guī)模擴(kuò)大。電商大數(shù)據(jù)的應(yīng)用促成了消費(fèi)需求的逆向傳導(dǎo)，這可以幫助品牌商更加了解消費(fèi)者的需求。因此，電商平臺成為電商新品首發(fā)的陣地，而重大促銷節(jié)日也成為新品集中爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。

新場景

“618”期間，以阿里為代表的各大電商平臺積極參與直播，而以抖音和快手為代表的社交短視頻平臺也在加碼布局電商業(yè)務(wù)，孵化平臺內(nèi)的帶貨達(dá)人和商家。但從整體看，直播帶貨的主場還是在電商平臺，短視頻平臺更多的是做各大電商平臺流量入口，其自建小店在營銷玩法、售后、客戶管控等方面與電商平臺還有一定差距。

目前來看，開播的主體（KOL、明星、網(wǎng)紅、柜姐、店主、農(nóng)戶、總裁、專家、人民公仆）、形式（達(dá)人播、官方播、店播）、玩法（秒殺、抽獎、紅包互動、關(guān)注有禮、連麥PK）更加多元化，全民直播帶貨已成潮流。

同時，帶貨場景也在不斷地探索創(chuàng)新?！?18”期間大量明星作為嘉賓到直播間帶貨，催生娛樂化、劇場式直播電商帶貨模式的興起，雖然這種模式的帶貨效率極低，但是用戶體驗較高。另外，電商直播還在積極探索與多種傳播形式（電視臺、演唱會、音樂節(jié)）的融合。

新供給

電商持續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游滲透，推動供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。受國際疫情不穩(wěn)定形勢影響，外貿(mào)業(yè)務(wù)受阻驅(qū)動訂單回流，進(jìn)一步促進(jìn)了工廠/產(chǎn)地直供模式的發(fā)展，各大電商平臺紛紛在產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行布局。

阿里巴巴啟動“春雷計劃”，計劃打造10 個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，建設(shè)1000 個數(shù)字化農(nóng)業(yè)基地；拼多多升級“新品牌計劃”，從扶持單個企業(yè)升級為激活產(chǎn)業(yè)帶集群；京東推“產(chǎn)業(yè)帶溯源巡播計劃”，旗下京喜將重點(diǎn)孵化100 個產(chǎn)業(yè)帶溯源主播，全年開展超1000 場溯源直播；蘇寧推“包山包海包廠”計劃，簽約12 條民生剛需產(chǎn)業(yè)帶，買斷200 條生產(chǎn)線，打造1000 個蘇寧平價工廠，實現(xiàn)50 個原產(chǎn)地直采。

這樣做，一方面可以擴(kuò)展供應(yīng)鏈路，吸納更多高性價比品質(zhì)貨源，達(dá)成消費(fèi)者、商家與平臺的多方共贏；另一方面，對于產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)商來說，在與電商平臺合作的過程中，可以幫助他們提升消費(fèi)者洞察能力，從而制定更加精準(zhǔn)的生產(chǎn)計劃，減少產(chǎn)能過剩，推動供給側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新零售

線下業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力猶在，門店重視技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化。在疫情不確定因素影響下，實體商業(yè)格外關(guān)注如何通過新技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化，如品牌門店直播、本地生活服務(wù)直播、商圈/商場直播等。其中，門店直播從效率層面上講，實現(xiàn)了導(dǎo)購一對多的服務(wù)，改變了門店位置決定門店流量的局限。

由于品牌方線上和線下渠道管理方式的不同，品牌店的線下直播方案也會有所差異。一是旗艦店統(tǒng)籌導(dǎo)購直播，如九陽、林清軒等品牌，品牌方統(tǒng)一管理所有導(dǎo)購人員，線上線下銷售貨品相同；二是線下門店管理導(dǎo)購直播，如良品鋪?zhàn)右约胺椥袠I(yè)品牌，線下門店為直播方，與線上體系不打通，門店可發(fā)貨或者上門提??；三是線下分銷管理導(dǎo)購直播，如珠寶、食品行業(yè)，線下大區(qū)進(jìn)行導(dǎo)購管理，與線上體系不打通，主打?qū)з徶辈ト后w，會引入MCN 機(jī)構(gòu)。

另外，伴隨5G、AI 技術(shù)的發(fā)展帶來的商業(yè)創(chuàng)新將給消費(fèi)者帶來全新的體驗，也讓線下零售行業(yè)發(fā)展有了更多的機(jī)會。比如天貓與宜家的3D 實景購物技術(shù)。

電商行業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中起到的重要作用不容忽視。未來，電商行業(yè)將繼續(xù)放大其在技術(shù)、資源、資金等方面的優(yōu)勢，助力品牌升級，找到刺激消費(fèi)的新增長點(diǎn)，同時持續(xù)深挖下沉市場，發(fā)掘數(shù)字化服務(wù)新的價值點(diǎn)，多維度賦能企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對于在本次“618”中成為焦點(diǎn)的直播，新零售落地專家、獵科咨詢創(chuàng)始人陳歡認(rèn)為：“隨著品牌對于新零售玩法的熟悉，成熟品牌和供應(yīng)鏈運(yùn)作的優(yōu)勢將會愈加凸顯。大品牌紛紛下場圍繞直播場景構(gòu)建營銷全案，不再把直播當(dāng)成試水的噱頭，而是配置營銷打法的主會場?！敝辈ィ谧鳛榛A(chǔ)設(shè)施承載越來越多的營銷玩法。