陳壇春

(福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院財務(wù)處， 福建福州 350003)

一、引言

近年來我國B2C電子商務(wù)的競爭日趨激烈，與電子商務(wù)B2B、C2C模式相比，B2C模式市場規(guī)模最大，同時也是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行線上發(fā)展的首要選擇。但B2C模式所面臨的問題也更為復(fù)雜：與傳統(tǒng)線下市場的激烈競爭、需要保障流通網(wǎng)絡(luò)的綜合質(zhì)量、高昂的市場擴(kuò)張與競爭成本、較低的單品利潤。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國84%的B2C電子商務(wù)企業(yè)處于虧損之中，大量企業(yè)陷入了非法融資的不良發(fā)展循環(huán)中。盡管B2C電子商務(wù)市場交易額逐年穩(wěn)定上升，但相關(guān)企業(yè)的凈利潤卻大幅下降。面對電商行業(yè)的激烈競爭和嚴(yán)重的資金緊張問題，部分企業(yè)開始逐漸降低經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平，這樣的做法幫助部分企業(yè)攫取了不法利潤，也助長了相關(guān)企業(yè)的道德問題，使得電子商務(wù)市場的筒體道德風(fēng)險不斷上升。

與之對應(yīng)的是，由于中國監(jiān)管部門行政權(quán)限和執(zhí)行成本問題，電子商務(wù)市場的相關(guān)管理與監(jiān)督經(jīng)驗不足，且在實施過程中遇到諸多問題，例如審核條件不當(dāng)、監(jiān)管時間不合理、激勵的對象范圍不清晰、行權(quán)條件過度依賴外部市場條件等。針對電子商務(wù)市場發(fā)展中出現(xiàn)的諸多問題，第十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過了《電子商務(wù)法》，并于2019年1月1日開始實施，進(jìn)一步強化對電子商務(wù)企業(yè)的管制，強化信息披露要求與事后監(jiān)管，以期提升公司信息透明度，實現(xiàn)我國電子商務(wù)市場的規(guī)范發(fā)展。鑒于此，本文將著力分析引入監(jiān)管條件下B2C電商企業(yè)道德問題與最大收益的相關(guān)特征，并采用博弈分析方法剖析相關(guān)企業(yè)的發(fā)展方案。

二、文獻(xiàn)綜述

針對我國B2C電商發(fā)展現(xiàn)狀，部分研究試圖通過博弈研究，刻畫出傳統(tǒng)商貿(mào)與電子商務(wù)之間的共生發(fā)展模型。唐登林(2018)為雙重渠道供應(yīng)鏈建立了Stackelberg博弈模型,分析了電商平臺、傳統(tǒng)零售商和制造商三方博弈的均衡結(jié)果，認(rèn)為B2C電子商務(wù)決策應(yīng)該更傾向供應(yīng)鏈的有效性[1]；左文明等人(2018)發(fā)現(xiàn)，社會化商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑能夠揭示企業(yè)服務(wù)質(zhì)量存在的問題，并基于網(wǎng)絡(luò)口碑的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問題挖掘模型，研究表明運用該模型能有效地挖掘出企業(yè)在服務(wù)流程中存在的問題[2]；楊豐梅等人(2017)認(rèn)為，信息不對稱引致電商失信問題日益突出，并通過博弈分析表明，提高信用保證金、增強信用監(jiān)管力度、增加偽裝成本能有效避免電商失信行為，減少消費者在電子商務(wù)交易中的風(fēng)險[3]。

另一部分學(xué)者則聚焦于B2C電商發(fā)展系統(tǒng)的構(gòu)建，并結(jié)合多種經(jīng)濟(jì)模型與方法，嘗試建立B2C電商發(fā)展的最佳模型。郭薇(2018)通過因子分析方法建立了B2C電子商務(wù)客戶體驗?zāi)：u價體系，通過實證分析證明了系統(tǒng)的有效性[4]。金永生等人(2018)基于外來物種入侵理論探討了B2C電商競爭互動過程，構(gòu)建了同質(zhì)性企業(yè)競爭共存模型。研究發(fā)現(xiàn)，市場環(huán)境對企業(yè)的競爭實力會產(chǎn)生不對稱影響，市場競爭位次的影響效果有較大差異[5]。王艷麗等人(2017)在對長尾理論進(jìn)行闡述和對B2C電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從四個方面對電商B2C模式下長尾模式的構(gòu)建進(jìn)行設(shè)計，構(gòu)建出電子商務(wù)競爭發(fā)展體系[6]。宋治國(2017)結(jié)合消費升級趨勢，分析了未來B2C的優(yōu)化路徑和發(fā)展方式[7]。

針對上述研究中的要點，本文將結(jié)合博弈研究與電商發(fā)展兩個方向，從監(jiān)管角度分析B2C電商發(fā)展的道德問題和最大化收益方案。

三、B2C電子商務(wù)企業(yè)的道德風(fēng)險分析

就我國B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，顯著存在下述問題：第一、企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要服務(wù)于管理層，而非企業(yè)的董事會，這會造成公司股東無法了解自身的權(quán)益情況；第二、公司忽視內(nèi)部審計的建設(shè)，許多企業(yè)不愿意承擔(dān)審計工作所需資金，建立了審計機(jī)制的企業(yè)中，其審計崗位很多情況下非專業(yè)人員擔(dān)任，重復(fù)任職現(xiàn)象十分普遍，缺乏專職的審計人員，這一問題在嚴(yán)重缺乏審計措施的B2C電子商務(wù)企業(yè)中更為突出；第三、對于內(nèi)部審計中發(fā)現(xiàn)的問題，缺乏持續(xù)的改進(jìn)機(jī)制。這一情況導(dǎo)致了審計工作僅僅存有價值評估作用，而并不作為公司發(fā)展改進(jìn)的重要參考。

B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)可能引導(dǎo)了管理層的道德風(fēng)險動機(jī)，同時道德風(fēng)險行為侵犯了投資人的權(quán)益，且受到投資人的監(jiān)管限制，博弈雙方的核心利益沖突引致了B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)方案實施中的無效化。對此，可以采用靜態(tài)博弈理論進(jìn)一步構(gòu)建管理層、投資人這一對沖突方的博弈均衡狀態(tài)。本文做出如下假設(shè)：博弈雙方均為理性人，博弈雙方為A(B2C電商企業(yè)管理層)、B(B2C電商企業(yè)投資人)。A方對電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向可能出現(xiàn)兩種途徑：出現(xiàn)道德風(fēng)險或無道德風(fēng)險；B方對監(jiān)管可能采取兩種處理方式：對A方的行為進(jìn)行監(jiān)管或不進(jìn)行監(jiān)管；A方管理層固定薪酬為F，道德風(fēng)險獲取的額外收益為Y，監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)道德風(fēng)險后會實施懲罰S；B方投資人監(jiān)管發(fā)現(xiàn)A方道德風(fēng)險行為的機(jī)會為Ф，無法發(fā)現(xiàn)的機(jī)會為(1-Ф)；B2C電商企業(yè)的期望剩余價值為π，管理層A方持股比例設(shè)定為θ，投資人B方持股比例為(1-θ)；監(jiān)管成本設(shè)定為C?；谏鲜黾俣梢灾贫ㄈ缦虏┺木仃?，如表1所示：

表1 引入監(jiān)管下B2C電商企業(yè)的道德風(fēng)險博弈矩陣

由表1可見，在考慮監(jiān)管的道德風(fēng)險情況下，投資人與管理層之間不存在純策略下的納什均衡結(jié)構(gòu)，但基于該博弈矩陣可以得出一個混合策略納什均衡。進(jìn)一步假設(shè)管理層產(chǎn)生道德風(fēng)險行為的概率為p，投資人進(jìn)行監(jiān)管的概率為q，最優(yōu)納什均衡自然被視為投資者監(jiān)管與不監(jiān)管兩種情況下的期望收益一致：

(1)

(2)

監(jiān)管概率為q的情況下，管理層對應(yīng)的混合最優(yōu)策略應(yīng)該滿足，道德風(fēng)險與未道德風(fēng)險下的期望一致：

(3)

這一策略下，投資人進(jìn)行監(jiān)督的最優(yōu)概率為：

(4)

基于這一混合納什均衡，可以從多個角度進(jìn)行闡發(fā)，回歸到電子商務(wù)市場的道德風(fēng)險角度，監(jiān)督最優(yōu)概率為(1-θ)Y/ΦS，證明當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)傾向于B2C時，由于相關(guān)業(yè)務(wù)的投資量較大，投資人的期望剩余價值會下降，由于監(jiān)督成本受制于信息成本、技術(shù)條件等客觀因素可以視為不變成本。投資人作為理性人，在觀察到企業(yè)開始投入B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)后，會意識到自身的期望效益下降，會降低自身的監(jiān)督范圍(q*降低)。從這個角度來說，當(dāng)公司股權(quán)過于集中時，公司管理層會主動采取高道德風(fēng)險行為強化對預(yù)期收益和公司的控制，從而應(yīng)對投資人的監(jiān)管，同時也能夠?qū)⒐撅L(fēng)險分?jǐn)偟礁嗟闹黧w行為人。

四、引入監(jiān)管下B2C電子商務(wù)企業(yè)的最大收益方案

在最新的電子商務(wù)管理辦法下，出現(xiàn)了異于上述雙方博弈的新情況，在上述兩方博弈中本文得出的結(jié)論是：企業(yè)的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大時，會導(dǎo)致內(nèi)部審計范圍的縮小。隨著監(jiān)管機(jī)制和外部審計的增強，外部投資人對道德風(fēng)險甄別能力不斷增強(Φ增強)，同時違規(guī)成本也得到了極大增加(S增大)，理論上降低了投資人的監(jiān)管概率，但這一部分概率的下降并不意味著監(jiān)督的缺失，而是證明了外部監(jiān)管替代了部分內(nèi)部監(jiān)管的職能。由此可見，在電子商務(wù)市場監(jiān)管逐漸強化的背景下，B2C電子商務(wù)企業(yè)制定最大收益方案時，需要考慮如下情況：

第一，市場整體信息審核標(biāo)準(zhǔn)的加強，是對行業(yè)層面的整體監(jiān)管，能夠有效降低電子商務(wù)公司內(nèi)部會計信息操縱行為，抑制管理層利用道德風(fēng)險等手段攫取投資人利益，同時也降低了大股東持股比例過高帶來的“隧道挖掘”效應(yīng)，體現(xiàn)了市場的公平正義，有助于投資市場的進(jìn)一步發(fā)展。

第二，避免投資人與管理層的“合謀”行為。在本部分的博弈分析中，制定了理性人的基礎(chǔ)條件，但在現(xiàn)實操作過程中，公司股東之間不一定是監(jiān)管對立的關(guān)系，大股東可能通過許諾加強投資人收益的行為產(chǎn)生道德問題，從而使得投資人的“監(jiān)管人”身份轉(zhuǎn)化為“合謀者”，通過操縱會計信息減損了中小投資者的利益。而外部審計的加入，能夠有效避免這一情況的發(fā)生，規(guī)范股票期權(quán)激勵行為，使得B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為提升管理層積極性、幫助公司發(fā)展、優(yōu)化市場環(huán)境的有效工具，而不是部分管理者為充實個人資產(chǎn)的會計信息操作手段。

第三，在原有的B2C發(fā)展方案的基礎(chǔ)上，延伸至更多電子商務(wù)市場板塊，由于電子商務(wù)行業(yè)的同質(zhì)化程度不斷上升，行業(yè)整體盈利趨于穩(wěn)定，行業(yè)前景較為固定，在制定B2C業(yè)務(wù)措施時，不應(yīng)該只考慮公司原有產(chǎn)品規(guī)模制定發(fā)展方向，而應(yīng)該充分參照行業(yè)發(fā)展方向，更為合理地針對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)制定整體發(fā)展方案，將業(yè)務(wù)從C端轉(zhuǎn)移到B端，結(jié)合B2B進(jìn)行公司的突破發(fā)展。

目前B2C電商企業(yè)最大收益方案的主要阻力來源于公司管理層與投資人之間的沖突，這一情況的產(chǎn)生是由于投資者與管理層盈利目標(biāo)不同而產(chǎn)生的自然差異，但這一差異并非不可調(diào)和的。根據(jù)本文的博弈分析，要在B2C電商企業(yè)中適度降低風(fēng)險，使得雙方的效益預(yù)期達(dá)成納什均衡，從而使得電子商務(wù)業(yè)務(wù)能夠發(fā)揮更優(yōu)的效果。對電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈的依賴程度較高，在生產(chǎn)層面并不具備話語權(quán)，更多需要落腳于內(nèi)部建設(shè)，為實現(xiàn)企業(yè)的最大化收益，需要在強化企業(yè)業(yè)務(wù)建設(shè)同時，重視企業(yè)文化建設(shè)，從這個角度而言，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該加強企業(yè)業(yè)務(wù)效率，在實現(xiàn)原有企業(yè)規(guī)模發(fā)展的同時，塑造更為長效的企業(yè)文化，為企業(yè)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)造更多的動力。

五、結(jié)論

本文基于委托代理框架，通過引入資本監(jiān)管理論，對我國上市公司B2C電商企業(yè)產(chǎn)生道德風(fēng)險的原因進(jìn)行了分析。通過完全靜態(tài)分析下的納什均衡條件，引入監(jiān)管機(jī)制與道德風(fēng)險情況下構(gòu)建了管理層和投資者的雙人博弈模型，得出管理層產(chǎn)生道德風(fēng)險的概率。博弈分析結(jié)論表示：在新型電商監(jiān)管框架下，隨著外部監(jiān)管的控制力度不斷上升，能夠有效幫助電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造更具公平、有序的競爭環(huán)境，但相關(guān)監(jiān)管僅能在短期約束相關(guān)企業(yè)，無法在長期形成企業(yè)自發(fā)性的規(guī)范運營。據(jù)此B2C電子商務(wù)企業(yè)仍然需要受到更嚴(yán)格的市場監(jiān)管，這一監(jiān)管措施應(yīng)該從三個層面著力協(xié)調(diào)。

第一，從電商市場總體監(jiān)管的角度來看，公司開展B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)時應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范方案細(xì)節(jié)，在程序上保證公平正義。盡管我國的電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)中明確規(guī)定了公司各種違規(guī)行為的處罰辦法，但現(xiàn)行的規(guī)定在處罰力度上仍遠(yuǎn)低于國外法規(guī)，企業(yè)的違規(guī)成本較低，難以形成警示作用，導(dǎo)致部分企業(yè)管理層在面對監(jiān)管時充分設(shè)計了應(yīng)對違規(guī)的成本預(yù)計，并相應(yīng)的攫取了更多的違法所得，造成了電子商務(wù)市場的整體道德問題。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對違規(guī)現(xiàn)象加大懲罰力度，起到懲前毖后的警示效果，讓企業(yè)管理層以企業(yè)發(fā)展為根本目標(biāo)，將私人權(quán)力控制在法制的“牢籠”之中。電子商務(wù)市場的監(jiān)管機(jī)制應(yīng)該充分吸納市場意見和成熟資本市場國家的先進(jìn)經(jīng)驗，從政府層面提高指導(dǎo)效果，強調(diào)市場規(guī)范，促進(jìn)市場發(fā)展。

第二，從電商企業(yè)發(fā)展的角度來看，加強企業(yè)內(nèi)部控制是提升企業(yè)規(guī)范性、創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展空間的重要途徑。對于內(nèi)部審計規(guī)則的建立，則是內(nèi)部控制中的重要手段。首先要將員工績效考核制度與審計工作相聯(lián)系，強化信息報備和反饋機(jī)制的重要性，以降低企業(yè)的內(nèi)部風(fēng)險；其次是通過改變企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)權(quán)利、責(zé)任和利潤的分配，讓受益人承擔(dān)更多責(zé)任，同時給予更多監(jiān)督，實現(xiàn)各項利益的同步制衡；再次是要促進(jìn)中小股東的監(jiān)管主動性，為投資人的管理意見制定受理渠道，這不僅能夠加強企業(yè)不同股東之間的相互制衡，還能為中小投資者提供信心。

第三，從資方監(jiān)管的角度來看，強化資方對相關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)審核和正規(guī)監(jiān)督，有助于實現(xiàn)高水平的投資合作。針對審計人員反饋的問題，公司應(yīng)該對應(yīng)的設(shè)置獨立的審計部門，不僅能夠控制公司運營層的權(quán)利過大，還能夠幫助公司根據(jù)財務(wù)情況制定發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整市場方向。需要進(jìn)一步加強信息披露的及時性和有效性，擴(kuò)大市場公開信息的范圍。當(dāng)前的規(guī)定中雖然已經(jīng)充分強調(diào)了信息披露的重要性，但是整體方法更注重于披露范圍和種類的制定，對于信息披露的及時性、有效性等要求并不明確，對于無效信息披露的處罰措施也并不具備有效的規(guī)制途徑。