陳惠陽(yáng)（中國(guó)移動(dòng)福建公司泉港分公司）

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，終端渠道就是直接面向消費(fèi)者的代理商。新形勢(shì)下，作為我們傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的終端渠道將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首戰(zhàn)場(chǎng)。如何在烽火硝煙的首戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道有效的固防、堅(jiān)守、拓展，形成有效防線，并進(jìn)行規(guī)?；M(jìn)攻，成為當(dāng)下之急。而7-S模型是一個(gè)具有重大轉(zhuǎn)折意義的模型，面對(duì)上述形勢(shì)，筆者7-S模型在渠道運(yùn)營(yíng)上的運(yùn)用，能夠有效幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)終端銷售渠道的牢牢掌控。因此，筆者將結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單談?wù)勈裁词?-S 模型，以及如何實(shí)現(xiàn)7-S 模型在渠道運(yùn)營(yíng)上的有效運(yùn)用。

什么是7-S 模型

7-S 模型是20 世紀(jì)70 ～80 年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫對(duì)國(guó)際大中型企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查，并與商學(xué)院教授討論而得出的全方位、立體式，涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)、管理、人員等方面的戰(zhàn)略模型。此模型講求內(nèi)治外練，在內(nèi)從戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度上為運(yùn)營(yíng)體系提供框架支撐，在外通過(guò)人員、共同價(jià)值觀、資源支撐、行銷上對(duì)體系進(jìn)行多方運(yùn)營(yíng)。它在諸多大型國(guó)際公司長(zhǎng)年運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步積累完善，是具備完備理論支撐和實(shí)踐運(yùn)營(yíng)而形成的理論體系。

通過(guò)對(duì)渠道現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商在渠道運(yùn)營(yíng)上仍有明顯優(yōu)勢(shì)。在新形勢(shì)下，我們應(yīng)該繼續(xù)在渠道上下功夫，固本強(qiáng)勢(shì)，運(yùn)用7-S 模型進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)終端銷售渠道的牢牢掌控。見(jiàn)表1。

7-S 模型在渠道運(yùn)營(yíng)上的運(yùn)用

（一）戰(zhàn)略Strategy

戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)通信市場(chǎng)和全業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的分析，擬定渠道發(fā)展的戰(zhàn)略，將渠道作為公司市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大前鋒。

首先是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，提高代理商在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略地位。以前景戰(zhàn)略增進(jìn)代理商對(duì)于代理業(yè)務(wù)的信心。同時(shí)，改變渠道定位，由原來(lái)簡(jiǎn)單銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榧N售、服務(wù)、宣傳為一體的綜合運(yùn)營(yíng)體。

其次是優(yōu)化戰(zhàn)略合作方式，借鑒啤酒業(yè)買斷賣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)戰(zhàn)略性買斷經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步對(duì)渠道進(jìn)行萃取。

最后是調(diào)整終端運(yùn)營(yíng)方式，加快終端常態(tài)化的銷售，借助國(guó)家扶持5G 發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，盡快形成終端產(chǎn)業(yè)鏈，并使終端融入更多運(yùn)營(yíng)商元素。

（二）結(jié)構(gòu)Structure

組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施。因此，在新形勢(shì)下，筆者認(rèn)為有必要自內(nèi)而外對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和改良，對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)扁平化管理，提高管理的力度。

表1 通信運(yùn)營(yíng)商在渠道運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)劣勢(shì)

首先是建立健全渠道管理組織機(jī)構(gòu)，明細(xì)管理分工，充分體現(xiàn)公司在渠道管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化對(duì)核心渠道的調(diào)度及管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)整體渠道體系的有效管理。

其次是完善渠道自身的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，針對(duì)渠道的銷售、服務(wù)、宣傳三大模塊功能進(jìn)行結(jié)構(gòu)強(qiáng)化和梳理。

（三）制度Systems

制度是關(guān)于企業(yè)組織、運(yùn)營(yíng)、管理等一系列行為的規(guī)范和模式的總稱。長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略和常態(tài)化組織運(yùn)營(yíng)均需制度作為保證，因此，我們要建立一套規(guī)范合理、公平公正的制度。見(jiàn)表2。

表2 通信運(yùn)營(yíng)商組織運(yùn)營(yíng)的制度建設(shè)

（四）行銷Sale

行銷是一門選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并且透過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價(jià)值，以獲取、維系、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。行銷的基本目的是建立客戶認(rèn)識(shí)，讓產(chǎn)品變得好賣?；诖耍P者認(rèn)為行銷包括營(yíng)銷和傳播兩個(gè)方面，通信運(yùn)營(yíng)商只有從營(yíng)銷、傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的統(tǒng)一化管理，并充分提升公司業(yè)務(wù)渠道的傳播力和銷售力，才能形成規(guī)模效應(yīng)。

在營(yíng)銷方面，首先，繼續(xù)加強(qiáng)渠道的前端市場(chǎng)營(yíng)銷力，對(duì)公司的營(yíng)銷行為形成有力支撐；其次，通過(guò)搭建卡類、終端及業(yè)務(wù)平臺(tái)，幫助渠道進(jìn)行銷售管理，提高渠道發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性，同時(shí)為公司提供數(shù)據(jù)的支持；再次，引導(dǎo)渠道參與當(dāng)下火熱的帶貨直播模式，通過(guò)線上線下結(jié)合銷售模式，提升產(chǎn)品的銷售率；最后，將渠道銷售競(jìng)賽作為常態(tài)化營(yíng)銷激勵(lì)手段，并保持市場(chǎng)規(guī)范。

在傳播方面，在規(guī)范渠道代理商建點(diǎn)模式后，對(duì)各代理點(diǎn)的傳播資源進(jìn)行有效管理和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一監(jiān)控和執(zhí)行。

（五）共同價(jià)值觀Shared Values

企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。因此，筆者認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商和代理商應(yīng)建立相互信任的情感和共同的價(jià)值觀，建立起公司和代理商之間共榮共贏的發(fā)展關(guān)系，從而提升代理商的忠誠(chéng)度。

依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)：資源向核心合作伙伴傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶對(duì)其進(jìn)行有效控制。

多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng)：通過(guò)提供個(gè)人/家庭保險(xiǎn)、成立代理商協(xié)會(huì)等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商全方位鎖定。

退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng)：針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的代理商形成工齡性質(zhì)的退出障礙。

前景產(chǎn)生忠誠(chéng)：年終獎(jiǎng)勵(lì)分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展。

差別化產(chǎn)生忠誠(chéng)：在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，根據(jù)其業(yè)績(jī)和對(duì)運(yùn)營(yíng)商合作/忠誠(chéng)程度分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制。

（六）人員Staff

在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時(shí)，需要員工掌握一定的技能。松下幸之助認(rèn)為，每個(gè)人都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，才能成為優(yōu)秀的人才，因此，筆者認(rèn)為公司應(yīng)利用自身力量或社會(huì)力量，建立完善的渠道培訓(xùn)體系，為代理商的老板、中間管理層、銷售員和技術(shù)員提供相關(guān)培訓(xùn)和指導(dǎo)，保持工作人員較高的職業(yè)水平，并建立統(tǒng)一于整體渠道戰(zhàn)略思想下的員工文化。

（七）資源支撐Support

資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。目前，渠道自身有限資源需要強(qiáng)有力的資源后盾作為支撐。因此，筆者認(rèn)為可以通過(guò)整合公司資源優(yōu)勢(shì)，利用公司的客戶資源和服務(wù)能力，為代理商提供，如商務(wù)物流支持、VIP 服務(wù)支持等方面的資源支撐，在提升整體渠道代理商的運(yùn)營(yíng)水平的同時(shí)，提高渠道代理商的運(yùn)營(yíng)信心和忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，得渠道者得天下，我們要始終強(qiáng)化渠道管理隊(duì)伍建設(shè)，形成良好的7-S 渠道運(yùn)營(yíng)模式，以自有加代理隊(duì)伍管理為核心，以制度和系統(tǒng)為保障，以政策和資源為驅(qū)力，不斷創(chuàng)新合作和運(yùn)營(yíng)模式，從而才能牢牢控制終端銷售渠道。