文 牟臻揚(yáng)

近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息和娛樂形式多種多樣，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為年輕一代狂熱追捧的信息傳播形式，不同平臺(tái)間直播競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這種情況下，易導(dǎo)致不同直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)序化，甚至?xí)璧K其發(fā)展。而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重視相應(yīng)營(yíng)銷策略使用?；诖?，本次研究主要從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)入手，闡述其發(fā)展現(xiàn)狀和主要直播方式，并提出相應(yīng)的提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的日常工作、生活，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較大影響，借助其使用優(yōu)勢(shì)和新穎的信息傳播方式，可在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新中發(fā)揮巨大作用。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種備受認(rèn)可營(yíng)銷方式，不僅降低了網(wǎng)絡(luò)媒體準(zhǔn)入條件，而且為更多相關(guān)人員提供了就業(yè)和發(fā)展機(jī)遇，并由此催生了一個(gè)非常龐大產(chǎn)業(yè)綜合群，受到廣大商家和消費(fèi)者認(rèn)可。因此，為更好的發(fā)揮該平臺(tái)的作用，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)了解，并在相應(yīng)策略指導(dǎo)下，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和影響力。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷分析

網(wǎng)絡(luò)直播指的是一種建立于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)基礎(chǔ)上，接觸PC 端或移動(dòng)端，通過將圖片、文字和視頻等多種媒體形式信息，現(xiàn)場(chǎng)展示出來(lái)的新型傳播方式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中,主播通過視頻錄制或直播方式，對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、才藝表演以及生活場(chǎng)景等場(chǎng)景進(jìn)行傳播,在線觀眾可以通過發(fā)送彈幕信息、打賞禮物或者是與主播直接互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷則是在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)客戶需要作為起始點(diǎn)，配合使用相應(yīng)方式取得客戶購(gòu)買能力和信息，以此有計(jì)劃的組織相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅可實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)信息的傳播和宣傳，而且能夠提升知名度和市場(chǎng)占有率，增加收入總量[1]。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)快速發(fā)展背景條件下，隨著更多元素加入，平臺(tái)會(huì)逐漸完善，對(duì)受眾吸引力不斷上升，但也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)直播形式產(chǎn)生極大影響。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)突破了PC 端限制，能夠通過手機(jī)方式實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端直播，并且可以多種多樣形式直接面向更加廣泛的客戶群體，并且在網(wǎng)絡(luò)直播中，能夠最大限度上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互功能。在進(jìn)行直播中使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，可在最大程度上提升推廣傳播效果。現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷中,依舊以秀場(chǎng)電子競(jìng)技為主要直播噱頭，直播人數(shù)和受眾最廣。從2012 年開始,隨著直播發(fā)展各種不同領(lǐng)域的直播開展展現(xiàn)鋒芒，逐漸形成百花齊放態(tài)勢(shì)，如斗魚、熊貓和雅虎等直播平臺(tái)，在商業(yè)直播中取得了良好的發(fā)展，并且成為商業(yè)界炙手可熱話題。而隨著直播平臺(tái)的發(fā)展，已經(jīng)開始逐漸走向成熟，行業(yè)也更加規(guī)范，到2017 年末,我國(guó)在線直播平臺(tái)客戶數(shù)量總計(jì)達(dá)3.92 億,同比上年增長(zhǎng)16.8%，且進(jìn)入空前的改革發(fā)展階段，政府提升了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)控制力度。但同時(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象愈加嚴(yán)重,使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷上升，客戶數(shù)量增長(zhǎng)有所減緩，于2019 年，客戶規(guī)模突破4 億。而面對(duì)市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展，為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開始了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷策略[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式

現(xiàn)階段，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷中，為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，開始了多種營(yíng)銷策略嘗試，而常見的直播營(yíng)銷模式主要有以下幾種：

一是，直播+電商。指的是借助明星或網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，通過直播形式向用戶介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、特征，達(dá)到推薦產(chǎn)品、刺激消費(fèi)目的[3]。

二是，直播+個(gè)人IP。企業(yè)利用超高人氣和自帶流量網(wǎng)絡(luò)紅人，在線吸引大批觀眾關(guān)注直播內(nèi)容，以此提升廣告效應(yīng)和品牌影響力。

三是，直播＋互動(dòng)營(yíng)銷。指的是通過主播與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)方式，如發(fā)紅包、投票、抽獎(jiǎng)和問答等，調(diào)動(dòng)其積極性，全方位參與營(yíng)銷過程和產(chǎn)品賣點(diǎn)解讀，以此提升品牌曝光率。

四是，直播+內(nèi)容營(yíng)銷。以視頻方式呈現(xiàn)直播內(nèi)容，而具體直播內(nèi)容需要精心策劃，主要目的是幫助用戶了解相關(guān)產(chǎn)品信息，樹立產(chǎn)品品牌，以此提升營(yíng)銷效果。

五是，直播+發(fā)布會(huì)。相比于傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式，通過在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)，不僅可打破受眾少、場(chǎng)地小以及傳播速度慢限制，而且可在第一時(shí)間將相關(guān)信息傳遞到用戶受眾，能夠在很大程度上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）打造企業(yè)“網(wǎng)紅”

網(wǎng)絡(luò)直播屬于一種低成本、精定位和高速度的營(yíng)銷模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷迅速建立相應(yīng)平臺(tái)，快速打開知名度，對(duì)中小企業(yè)而言具有重要作用。因此，對(duì)于中小企業(yè)而言，要想提升自身知名度，并減少對(duì)成本的使用，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)自身發(fā)展的重要性。通過提升網(wǎng)絡(luò)直播意識(shí)，于多個(gè)知名平臺(tái)上注冊(cè)直播賬號(hào)，為自身宣傳提供直播渠道。同時(shí)應(yīng)選擇適合的直播時(shí)間，并認(rèn)真閱讀在線參與觀眾彈幕信息，積極通觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以此提升觀眾參與度。同時(shí)由于中小企業(yè)宣傳資金不足，難以花費(fèi)巨額資金聘請(qǐng)高人氣網(wǎng)紅或明星直播，因此，應(yīng)利用中網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，建立專業(yè)“直播團(tuán)隊(duì)”，打造企業(yè)專屬“網(wǎng)紅”。另外，由于網(wǎng)紅更新迭代速度較快，要想持續(xù)保證其影響力，還需要保證有持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升觀眾期待感，使其持續(xù)關(guān)注。

（二）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化直播

要想網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作用，需要長(zhǎng)期積累客戶全體，而要更好的鎖定目標(biāo)客戶群，提升客戶對(duì)自身關(guān)注程度，應(yīng)保證網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容具有獨(dú)特性。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中不同客戶個(gè)性化特征，應(yīng)結(jié)合其不同需求打造企業(yè)個(gè)性化直播方式和促銷活動(dòng)，提升直播內(nèi)容新穎性，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化程度，通過凸顯其個(gè)性特征，彰顯企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，逐漸建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)直播品牌，提升在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷包裝

網(wǎng)絡(luò)直播是一種直接與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的形式，對(duì)產(chǎn)品等進(jìn)行包裝，不僅可縮短生產(chǎn)者與消費(fèi)者間距離，幫助消費(fèi)者更加直接感知產(chǎn)品，明確其生產(chǎn)過程，而且能夠在很大程度上消除消費(fèi)者顧慮，提升觀眾認(rèn)可程度。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行消息互動(dòng)，直接展現(xiàn)交流方式，能夠吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，帶來(lái)了良好的營(yíng)銷效果。

（四）綜合使用多種營(yíng)銷方式

利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷中，為提升營(yíng)銷效果，應(yīng)使用多種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式，滿足不同觀眾需求：

1.綠色營(yíng)銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理愈加規(guī)范，為降低不良直播內(nèi)容影響，應(yīng)樹立正確網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)價(jià)值觀，采取有效監(jiān)管手段,加強(qiáng)對(duì)直播市場(chǎng)管理。因此，這就需要重視發(fā)展綠色營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)政府管控與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相結(jié)合，推進(jìn)綠色網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，促使平臺(tái)逐漸走向規(guī)范化。并通過綠色營(yíng)銷方式，提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)后續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)快速發(fā)展,需要依托于用戶流量，大數(shù)據(jù)時(shí)代條件下，利用客戶流量成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵問題。因此，應(yīng)重視對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，通過對(duì)客戶喜好需求進(jìn)行全面分析，挖掘出更多商業(yè)價(jià)值，從而為客戶提供多樣化和個(gè)性化服務(wù)。

（五）采用優(yōu)質(zhì)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)快速發(fā)展背景下，直播觀看清晰度和視頻播放流程性，成為影響用戶觀看直播痛點(diǎn),也成為快速平臺(tái)發(fā)展難點(diǎn)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在流量方面，已經(jīng)開始從虛擬流量到把控流量，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)擁有了更多嘗試與電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)深度合作機(jī)會(huì)，同時(shí)通過對(duì)有價(jià)值客戶在流量方面給予優(yōu)惠，能夠達(dá)到合作共贏效果。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過不斷對(duì)客戶識(shí)別技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，判斷區(qū)分能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)價(jià)值的用戶，并對(duì)其需求進(jìn)行精準(zhǔn)把控，能后在最大程度上挖掘客戶內(nèi)在價(jià)值，促使網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)獲得更好的發(fā)展[7]。

結(jié)論

現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)依舊處于不斷發(fā)展和完善階段，通過直播平臺(tái)相關(guān)人員不僅可提升自身或產(chǎn)品的知名度，而且還可擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，謀求更多利益。但受直播平臺(tái)間激烈競(jìng)爭(zhēng)影響，導(dǎo)致部分平臺(tái)出現(xiàn)不規(guī)范行為，進(jìn)而導(dǎo)致失去發(fā)展空間。而為改善不利局面，更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的作用，應(yīng)通過對(duì)其分析，掌握其發(fā)展?fàn)顩r和主要營(yíng)銷方式，通過對(duì)直播方式進(jìn)行改進(jìn)，使用正確市場(chǎng)營(yíng)銷策略，改進(jìn)營(yíng)銷策略，并使用更加優(yōu)勢(shì)技術(shù)，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展。